徐四清

(武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430074)

1 “漢派”針織服裝品牌

世界經(jīng)濟(jì)格局在不斷變化，中國經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展，國內(nèi)紡織服裝產(chǎn)業(yè)加速了結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)升級的步伐。在服裝市場競爭中，以楚風(fēng)漢韻見長的武漢服裝產(chǎn)業(yè)集群迅猛崛起，以“清新而不輕浮、休閑而不張揚(yáng)、線條大氣又融合著時尚”的獨(dú)特個性，吸引著消費(fèi)者的目光。漢派服裝產(chǎn)業(yè)集群也成了一種顯著的區(qū)域經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。隨著國內(nèi)外市場的不斷擴(kuò)大，漢派針織服裝業(yè)保持了較快的發(fā)展。針織服裝品牌是武漢服裝業(yè)的新寵，產(chǎn)生了“愛帝”、“貓人”[1-2]兩個在全國有影響力的品牌。

當(dāng)一些企業(yè)在品牌文化的建設(shè)上完全照搬西方文化色彩的時候，以“愛帝”、“貓人”為代表的漢派針織服裝品牌卻在中國傳統(tǒng)文化的探索中品嘗到勝利的喜悅。他們提出了“內(nèi)修傳統(tǒng)文化精粹，外融西方先進(jìn)科技”的口號，把民族文化的精神隱藏在產(chǎn)品中，通過服裝的圖案、配飾和服裝的寬窄比例，表達(dá)了漢派針織服裝品牌對“楚文化”的詮釋。

2 “楚文化”對漢派針織服裝品牌文化建設(shè)的意義

在祖國漫漫的歷史長河中，楚文化是中華民族古代文化的一個重要組成部分。“楚”既是民族概念，又是國家概念，也是地域概念。楚國作為春秋戰(zhàn)國時期的大國和強(qiáng)國之一，在800多年的歷史長河中創(chuàng)造了燦爛輝煌的文明成果[3]。楚國獨(dú)步一時的青銅鑄造工藝、領(lǐng)袖群倫的絲織刺繡工藝、巧奪天工的漆器制造工藝、義理精深的哲學(xué)、汪洋恣肆的散文、精彩絕艷的辭賦、五音繁會的音樂、翹袖折腰的舞蹈、詼詭譎怪的美術(shù)，都是十分寶貴的文化富礦。另一方面，從精神文化的角度來審視楚文化的發(fā)展軌跡，創(chuàng)新是楚文化的一個很重要的元素，也是一個很重要的文化基因。楚文化的創(chuàng)新精神和能力是極強(qiáng)的，表現(xiàn)為在經(jīng)濟(jì)、文學(xué)藝術(shù)等方面都有大量的創(chuàng)新，楚文化的創(chuàng)新精神對漢派針織服裝品牌文化的建設(shè)具有現(xiàn)實(shí)意義。

目前，漢派針織服裝業(yè)出現(xiàn)了隨產(chǎn)業(yè)成長轉(zhuǎn)型的壓力。當(dāng)然，在跨越的接點(diǎn)上，在突進(jìn)的路上，漢派針織服裝業(yè)無疑需要新的醞釀與新的擔(dān)當(dāng)。突圍的路是繼續(xù)品牌戰(zhàn)略，不斷地自主創(chuàng)新，而所有的這一切都與文化相關(guān)。品牌與文化有一種天然的情緣關(guān)系。一方面，品牌是文化融合的結(jié)果、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面，文化是品牌的內(nèi)涵和生命，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用。在品牌創(chuàng)建過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊(yùn)與韻味，更具競爭力；在品牌傳播過程中，文化起著載體的作用，讓消費(fèi)者牢記品牌，從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度，提高品牌的市場占有率。具有良好文化底蘊(yùn)的品牌，獨(dú)特的魅力能給消費(fèi)者帶來精神上的滿足和享受?！皾h派”針織服裝業(yè)必須在品牌文化的構(gòu)建中、在企業(yè)的經(jīng)營與管理中加大自主創(chuàng)新力度，有效提升品牌的競爭力。所以，通過對漢派針織服裝品牌點(diǎn)面的剖析，通過對歷史的梳理，通過對楚文化的進(jìn)一步研究，找到有代表性的服裝語言，它一定會對漢派針織服裝品牌的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響[4]。同時，服裝又是一個好的載體，經(jīng)營者、設(shè)計者、生產(chǎn)者、媒體、宣傳推廣等結(jié)合在一起，使楚文化得到傳承和弘揚(yáng)。

3 構(gòu)建漢派針織服裝品牌文化的意義

品牌文化是社會物質(zhì)財富和精神財富在品牌中的凝結(jié)，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是消費(fèi)心理和價值取向的高度融合，是指品牌經(jīng)營中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化分布于品牌的各個層面，科學(xué)技術(shù)、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣、利益認(rèn)識、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內(nèi)涵。人們透過品牌的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，可以解讀其中的文化意蘊(yùn)。

3.1 品牌文化意味著品牌的個性差異

任何一個強(qiáng)勢品牌勢必有一個清晰而豐富的品牌識別——品牌個性。品牌個性是品牌獨(dú)特的身份與標(biāo)志，是它與眾不同的價值之所在。有個性的品牌才會有競爭力，個性越鮮明，競爭力就越強(qiáng)，在消費(fèi)者心中留下的印象就越深刻。而對品牌個性的最好投資，是極力塑造品牌文化。產(chǎn)品和技術(shù)可以雷同，文化則千姿百態(tài)，變幻無窮。把一種風(fēng)格獨(dú)特的文化注入品牌，品牌的個性才會生動鮮明。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，建設(shè)品牌文化是實(shí)現(xiàn)品牌個性的最有效途徑。

3.2 品牌文化意味著品牌的競爭優(yōu)勢

品牌文化一旦在消費(fèi)者心目中注冊，它所代表的功能和利益與消費(fèi)者認(rèn)同的價值產(chǎn)生共鳴，所釋放的能量就非?？捎^，就會將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化成差異化的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中保持強(qiáng)大的生命力。因為消費(fèi)者如果對一種文化產(chǎn)生認(rèn)同，就不會輕易改變。這就等于品牌文化在帶來高額利潤的同時，設(shè)置了較高的市場進(jìn)入壁壘，起到了對抗競爭品牌和阻止新品牌進(jìn)入的市場區(qū)隔作用。

3.3 品牌文化意味著品牌的超凡魅力

品牌文化是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費(fèi)理念與社會價值文化理念的辯證統(tǒng)一，是品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢、展現(xiàn)品牌獨(dú)特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用價值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，提升品牌的理性訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動機(jī)。深厚而持久的品牌文化可以使品牌產(chǎn)生超凡魅力。

3.4 品牌文化意味著品牌的生命

從品牌生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來看，品牌可以分為兩大類：經(jīng)濟(jì)型品牌和生命型品牌。經(jīng)濟(jì)型品牌是指以追求經(jīng)濟(jì)利益為根本宗旨，把獲得最大市場占有率、最高銷售額和最高回報率作為品牌成功的最高標(biāo)準(zhǔn)，不重視品牌文化的建設(shè)，結(jié)果使品牌成為一部純粹的賺錢機(jī)器，導(dǎo)致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越經(jīng)濟(jì)利益的生命機(jī)體，通過建立優(yōu)秀的品牌文化而對消費(fèi)者產(chǎn)生持久的魅力，它更注重長遠(yuǎn)利益，它的生存能力和發(fā)展?jié)摿﹄S著機(jī)體的健康成長而不斷延續(xù)。

4 創(chuàng)新精神推動漢派針織服裝品牌建設(shè)

創(chuàng)新是在一個動態(tài)的過程中完成的，它不是一個靜止的狀態(tài)。楚文化的發(fā)展也是在一個動態(tài)的過程中不斷充實(shí)，不斷海納百川、推陳出新的。同時，將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化更易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，優(yōu)秀的漢派針織服裝品牌應(yīng)該是楚文化創(chuàng)新精神的具體體現(xiàn)。它既是國際化的操作手法，又是楚文化內(nèi)涵的這樣一種服裝文化體系。目前，如何利用楚文化的創(chuàng)新精神賦予品牌文化以深刻而新穎的意蘊(yùn)，增強(qiáng)品牌文化的民族特色，漢派針織服裝品牌應(yīng)采取以下對策。

4.1 堅持不斷創(chuàng)新 打造特色品牌文化

一是產(chǎn)品創(chuàng)新，對產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求包裝，結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)明確產(chǎn)品的目標(biāo)人群，更快更多更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益。二是模式創(chuàng)新，在宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動活潑的特點(diǎn)，充分調(diào)動消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性。三是服務(wù)創(chuàng)新，服務(wù)精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異，豐富和完善在互動基礎(chǔ)上的信息，提高宣傳的效率和針對性，把握和控制并完善細(xì)節(jié)。

4.2 重視組織文化建設(shè) 灌輸文化理念

企業(yè)的組織文化能夠作為一種黏合劑將本企業(yè)的職員凝聚起來，強(qiáng)大的組織文化能夠提高消費(fèi)者對品牌文化的信任水平。企業(yè)必須能夠創(chuàng)造出共同的“產(chǎn)品”、有共同的目標(biāo)，全體成員應(yīng)當(dāng)為共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而努力工作，員工之間要建立或形成互相認(rèn)可、互相負(fù)責(zé)、共同遵守的契約。

4.3 打造顧客忠誠度 傳播品牌文化

維持并強(qiáng)化顧客對品牌的忠誠度是企業(yè)品牌運(yùn)營的關(guān)鍵，必須尊重顧客、誠信運(yùn)營、以情營銷，努力培養(yǎng)顧客對品牌的情感，不斷將這種情感引導(dǎo)注入到品牌文化中，必須增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，提升品牌文化意蘊(yùn)，努力將品牌審美帶入到顧客的生活過程。

4.4 打造優(yōu)質(zhì)服務(wù) 塑造良好的企業(yè)品牌文化

打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌、塑造良好的品牌文化是每個企業(yè)的追求目標(biāo)。應(yīng)努力建立顧客忠誠度、提高品牌聲譽(yù)度、與顧客之間架起溝通信任的橋梁。服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。在競爭中發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢、取長補(bǔ)短、建立良好的品牌聲譽(yù)[4-5]。

4.5 以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn) 讓品牌帶給消費(fèi)者益處

現(xiàn)代意義的品牌是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗，包括物質(zhì)體驗和精神體驗。品牌向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，被賦予一種象征性的意義，品牌的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時所需要的分析商品的心力，品牌會使人產(chǎn)生信任與安全感，使消費(fèi)者購買商品的風(fēng)險降到最低。

4.6 文化載體進(jìn)行品牌文化傳播

承載民族文化的品牌更易引起消費(fèi)者的情感共振，使用民族傳統(tǒng)文化來傳播品牌文化，將楚文化融入品牌文化傳播中，一段優(yōu)秀的廣告往往被人競相傳頌，這就是在分享共同的價值觀。

楚文化是漢派針織服裝品牌文化的根基，漢派針織服裝品牌文化被深深打上了楚文化的烙印，離開了楚文化的文化背景，漢派針織服裝品牌文化就成了無本之木、無源之水。同時，要使?jié)h派針織服裝品牌更有持久的生命力和市場競爭力，就需要品牌文化作為依托，品牌文化的建設(shè)將對漢派針織服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級起到極大的推動作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張正明.楚文化志[M].武漢：湖北人民出版社，1988.

[2] 張正明.楚文化史[M].上海：上海人民出版社，1987.

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