借著三洋與美的關(guān)于“榮事達”商標管理權(quán)的爭奪戰(zhàn)，榮事達又重回了大眾關(guān)注的焦點，歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)手，最終落入三洋門下的“榮事達”的昔日光環(huán)早已所剩無幾。

而近日被掛牌轉(zhuǎn)讓的安徽老品牌“祁山”牌祁門紅茶境遇則更為糟糕，這些老品牌重回大眾視線的方式讓人扼腕不已。

事實上，“榮事達”、“祁山”的現(xiàn)實尷尬不過是安徽老品牌自我救贖路徑的一個縮影。在市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程中，當年盛極一時的安徽老品牌企業(yè)在體制、創(chuàng)新等方面漸露疲態(tài)，借助外部資本是它們自救無力情況下的共同選擇。

然而，在部分安徽老品牌靠外力贏得新生的同時，外部資本帶來的陷阱也開始浮現(xiàn)。

外力陷阱

“所謂安徽老品牌，其實今天尚存的那些老品牌中，有幾個還是安徽的？”中國企業(yè)發(fā)展能力研究中心主任研究員陳竹友的問題直接道出了安徽老品牌發(fā)展的共同癥結(jié)。

多數(shù)安徽老品牌都是“根正苗紅”的國營企業(yè)出身，在市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程中，國營企業(yè)的弊端逐漸顯現(xiàn)。

“歸根究底還是管理的問題，管理沒有跟上，導(dǎo)致產(chǎn)品或者技術(shù)創(chuàng)新沒有跟上消費者的步伐”，北大縱橫管理咨詢集團合伙人鄭林剛為《徽商》分析。

當年的榮事達、美菱都是在關(guān)鍵時候被硬性換掉了管理者，政府任命的接位者卻沒能肩負起企業(yè)發(fā)展的重任，這是體制的阻礙，導(dǎo)致企業(yè)的內(nèi)部管理出現(xiàn)問題；曾獲國家金牌的黃山電視正是因為沒有技術(shù)革新，在市場的大潮中被淹沒了，這是企業(yè)生產(chǎn)與企劃方面沒有跟上時代的步伐，也是管理的問題。日漸沉重的步伐讓老品牌倍覺吃力，不得不尋找新的出路，自救無力的情況下，借助外力成為了最可行的一條路。

“借助外力也就是利用其他資本，這其中包括外資，也包括民營資本。引進其他資本本就是一件充滿風險的事，如果它的動機不純，企業(yè)就危險了?！标愔裼逊治觥?/p>

安徽著名老品牌“祁山”牌祁門紅茶就被民營資本給“坑”了。

4月28日，省產(chǎn)權(quán)交易中心發(fā)布的公告：“受安徽省祁門茶廠委托，對其持有的‘祁山’注冊商標所有權(quán)進行公開掛牌轉(zhuǎn)讓?！睊炫妻D(zhuǎn)讓背后的內(nèi)幕更為離譜。實際上，當初收購祁門茶廠的浙江嵊州大鵬茶葉從一開始就沒想過要把它當成一家茶廠來經(jīng)營，更別說將品牌做大做強了，它相中祁門茶廠的原因只在“賣地掙錢”。

借助外資的風險更大。

“當時很多境外資本打進中國市場的主要手段就是合資，他們與本土企業(yè)合資的目的就是為了打擊這個品牌以便讓自己的品牌進入，這就是所謂的消滅式合資陷阱。”陳竹友解釋。

芳草牙膏當初便是掉進了聯(lián)合利華的“合資陷阱”。

在聯(lián)合利華進軍中國市場時，銷售量與品牌知名度在全國數(shù)一數(shù)二的芳草牙膏成為它的目標。成功合資后，聯(lián)合利華便采取了引進先進設(shè)備、提高管理人員工資等一系列改革措施，企業(yè)生產(chǎn)成本隨即增加，相應(yīng)的產(chǎn)品價格也隨之提升，價格的提升在影響銷量的同時還影響著企業(yè)的美譽度，聯(lián)合利華便是通過這樣的方法來打擊芳草在市場上的品牌占有率，將芳草壓縮到一定程度后，便是它自身的品牌進軍市場的最佳時機了。

如果說芳草的第一步是個敗筆，那么它“再嫁”兩面針則讓眾人看到了芳草的新曙光。

在被兩面針收購的第二年，芳草牙膏品種以60%的增長幅度不斷擴展和豐富，第三年，芳草洗滌產(chǎn)品開始面市，而后，兩面針又投資1.9億元建設(shè)現(xiàn)代化的芳草工業(yè)園，實現(xiàn)了當初“讓芳草三年后風光再現(xiàn)”的承諾。即便如此，芳草的昔日輝煌也再難重現(xiàn)，在市場轉(zhuǎn)手的過程中，它萬分幸運地避免了銷聲匿跡的命運，卻對自身價值的下跌有心無力。

雙管齊下

“品質(zhì)是基礎(chǔ)，宣傳是主打，振興老品牌就要兩手都抓?！编嵙謩偡治稣f。

“品牌價值是老品牌企業(yè)的最大籌碼，在市場轉(zhuǎn)手過程中，企業(yè)沒有利用好這個籌碼，才會出現(xiàn)品牌價值縮水的情況。而實現(xiàn)品牌價值最大化最重要的方式就是宣傳。”

在鄭林剛看來，加大宣傳是老品牌發(fā)展的主打曲?！爸群兔雷u度是品牌兩項重要的資產(chǎn)，宣傳推廣的方式不只有廣告，還包括公關(guān)與口碑?！?/p>

在口碑傳播上做得比較出色的當屬合肥的廬州烤鴨。

“廬州烤鴨目前在合肥有七家分店，在規(guī)模擴張上跟不上老鄉(xiāng)雞（原名肥西老母雞）的發(fā)展速度，但是合肥人對廬州烤鴨的品牌認同感和情感歸屬度是老鄉(xiāng)雞遠遠不及的。”面對《徽商》，廬州烤鴨董事長劉光霞打趣道，“別人告訴我，昨天又去你們家吃了烤鴨，臨走還打包了鴨油燒餅，這是我聽了最樂的事?！?/p>

鄭林剛認為，宣傳方式也要與時俱進，在突出品牌核心價值的前提下不能被品牌資格所綁架：“這一點外國很多品牌都值得我們借鑒，可口可樂就做得很好，看它的廣告你看出來它已經(jīng)有一百多年的歷史了嗎？”

在宣傳的過程中，老品牌還要注重品牌價值尤其是商標的自我保護，商標戰(zhàn)白熱化的今天，一個小失誤帶來的都是巨大的損失。

“提高老品牌企業(yè)的商標保護意識是防患于未然的關(guān)鍵，具體行動就是進行商標預(yù)防性注冊，將有可能與老品牌商標相關(guān)聯(lián)的系列商標都一一注冊了?！?/p>

在注重防范的同時，陳竹友也表示，一旦權(quán)利受侵，訴諸法律是最好的方法。

“品牌宣傳的基礎(chǔ)是企業(yè)的品質(zhì)和服務(wù)，要先把品質(zhì)、服務(wù)和管理做好，然后才能談品牌?！弊龊闷焚|(zhì)才能穩(wěn)固品牌，這是陳竹友給老品牌發(fā)展提的建議。

對于以服務(wù)著稱的餐飲業(yè)來說，品質(zhì)尤為重要。這一點，省內(nèi)知名餐飲集團同慶樓做得極其出色，秉承老字號“以義取利”的經(jīng)營理念，同慶樓一直堅持所有食材全部選用優(yōu)質(zhì)綠色安全產(chǎn)品，所有烹制過程全程監(jiān)控，不亂設(shè)各類收費名目，堅持誠信經(jīng)營、豐儉由人。同慶樓集團副總經(jīng)理王清說：“要知道，在餐飲行業(yè)，這樣的堅持，就意味著你的成本將始終高于那些規(guī)則破壞者，而你的付出，需要漫長的時間才能證明。但這就是同慶樓品牌的精髓。同慶樓從來不做加盟，為的也就是保證品質(zhì)?！?/p>

從蕪湖到合肥，同慶樓是極少數(shù)在市場接手過程中實現(xiàn)自身價值極大提升的老品牌之一。隨著品牌的擴張，同慶樓集團旗下衍生出了同慶樓、會賓樓、晚香亭、九月山、長亭、旅行家、同慶小籠、下塘集等16個子品牌，今年底擁有的品牌酒店數(shù)量將超過40家，員工數(shù)量超過六千人?，F(xiàn)在的同慶樓，在安徽、江蘇等地均建有大型酒店，已經(jīng)是中國著名餐飲企業(yè)之一。

對于日漸式微的老品牌企業(yè)來說，外部資本確實是一泉活水，借助外力不失為一條好出路，但雷池不可越，自主權(quán)一定要把握在自己手中，在此基礎(chǔ)上做好品質(zhì)和宣傳，才能實現(xiàn)品牌價值的提升，真正讓老品牌風光再現(xiàn)。