“2012年，看似波濤洶涌后的平靜，卻不允許大家走錯(cuò)一步。中國家電行業(yè)沒有‘維穩(wěn)’的概念，再大的品牌也應(yīng)該做到未雨綢繆，像2010年的松下冰箱爆炸事件、2011年西門子的冰箱門事件。正所謂稍有不慎，不勝則亡?！?/p>

中國家用電器研究院高級(jí)研究員李建國在2012中國家電行業(yè)發(fā)展展望中的預(yù)言正成為國產(chǎn)家電企業(yè)的真實(shí)寫照，剛剛過去的一季度，失去政策扶持的國產(chǎn)家電企業(yè)哀鴻遍野。

索尼松下夏普日系家電巨頭接連巨虧、西門子飛利浦歐系家電豪門深陷泥沼的利好消息仍言猶在耳，由美的大裁員揭開的國產(chǎn)家電傷疤便開始一步步潰爛，在日歐“滑鐵盧”敲響全球傳統(tǒng)家電集體衰落喪鐘不到半年光景，曾經(jīng)風(fēng)景獨(dú)好的國產(chǎn)家電企業(yè)不得不承受“硬著陸”之痛。

在全球家電市場(chǎng)的大海嘯之后，亟待轉(zhuǎn)型的中國家電企業(yè)正遭遇退潮時(shí)的裸泳尷尬。

日歐“滑鐵盧”

“全球家電按品牌源地劃分，大致可以分為四大板塊，即：日本板塊、韓國板塊、中國板塊、歐洲板塊。美國基本上退出了家電制造，已經(jīng)不成為一個(gè)完整的板塊?！?/p>

著名家電研究專家劉步塵介紹，單就2011年業(yè)績(jī)看，四大板塊的表現(xiàn)可謂“有人歡樂有人愁”。

其中日本板塊表現(xiàn)最為糟糕，松下虧了102億美元，索尼、夏普都虧了30多億美元，其他家電企業(yè)也多在虧損之列。歐洲板塊次之，飛利浦虧了10億多歐元，西門子的日子也不好過。

對(duì)于日系家電企業(yè)集體衰退的原因，中國電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波指出，從客觀方面來看，一是日本本土的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好；二是受到3·11大地震的影響；三是全球經(jīng)濟(jì)下滑的波及。

在主觀方面，一方面，日系家電企業(yè)自身創(chuàng)新能力的減速；另一方面，由于日系家電企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的較高追求，導(dǎo)致其對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度的減慢，同時(shí)不斷受到中韓家電企業(yè)的挑戰(zhàn)。

“雖然中國家電企業(yè)在技術(shù)的研發(fā)上不及日韓企業(yè)，但在技術(shù)應(yīng)用方面卻并不落后。而且，國內(nèi)家電市場(chǎng)的需求優(yōu)勢(shì)也帶動(dòng)了制造優(yōu)勢(shì)?！?/p>

無獨(dú)有偶，全球家電產(chǎn)業(yè)的另一極歐系家電也在2011年遭遇“滑鐵盧”。

今年1月30日，全球最大燈具生產(chǎn)商飛利浦表示，由于公司營收疲軟、資產(chǎn)減損以及退出電視機(jī)業(yè)務(wù)帶來的支出，導(dǎo)致公司2011年出現(xiàn)了過去十年最大規(guī)模的虧損，飛利浦對(duì)2012年業(yè)績(jī)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

相關(guān)資料顯示，2011年，飛利浦的營收為225.79億歐元，較上年的222.87億歐元增長(zhǎng)1.3%，凈虧損12.91億歐元，創(chuàng)出自2002年以來的最大虧損。

為此，在2011年12月15日，飛利浦宣布全球裁員4500人，并削減8億歐元支出的一部分，該公司已在荷蘭照明部門進(jìn)行第一輪裁員。

飛利浦首席執(zhí)行官萬豪敦在聲明中稱：“鑒于全球經(jīng)濟(jì)尤其是歐洲經(jīng)濟(jì)的不確定性，我們對(duì)2012年的前景持謹(jǐn)慎態(tài)度，其中上半年尤為困難?！?/p>

而第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月底，西門子冰箱零售額、市場(chǎng)份額同比雙雙下滑，市場(chǎng)份額7.6%，僅為海爾的1/4；西門子油煙機(jī)的零售額、市場(chǎng)份額同樣雙雙明顯下滑，市場(chǎng)份額3.5%，僅為老板電器的1/3；西門子灶具同樣大幅衰退，已跌出市場(chǎng)前十。

中國骨牌

值得一提的是，在索尼、松下、飛利浦、西門子等日歐家電巨頭焦頭爛額時(shí)，受益于家電下鄉(xiāng)、以舊換新等多種政策支持，中國家電企業(yè)一時(shí)風(fēng)光無二。國內(nèi)輿論更是一片樂觀，國產(chǎn)家電填補(bǔ)日歐家電巨頭“滑鐵盧”后的市場(chǎng)空缺似乎指日可待。

但港灣里的風(fēng)平浪靜并不代表大海上沒有波濤。

在國際化道路上剛剛出海的中國家電企業(yè)對(duì)大洋深處“海嘯”的感知遠(yuǎn)沒有深水區(qū)的日歐同行們深切敏銳。以至于當(dāng)家電下鄉(xiāng)等扶持政策退出后，中國家電企業(yè)竟在一片形勢(shì)大好中突然遭遇“硬著陸”。

其中，美的大規(guī)模裁員首當(dāng)其沖。

2011年11月，微博上一條“美的大裁員，新員工幾乎全做炮灰”的小道消息一下子讓風(fēng)頭正勁的美的陷入了裁員風(fēng)波，亦借此打開了中國家電企業(yè)增速放緩的潘多拉魔盒。

據(jù)傳，美的集團(tuán)各省分部、分公司均有裁員計(jì)劃，無論是制冷事業(yè)本部、日電事業(yè)本部、地產(chǎn)項(xiàng)目均在精簡(jiǎn)人員。裁員按批次進(jìn)行，多為工作不到半年的應(yīng)屆畢業(yè)生。

一個(gè)自稱是內(nèi)部員工的人發(fā)帖稱，合肥分公司第二輪裁員，應(yīng)屆畢業(yè)生47個(gè)裁了20個(gè)，發(fā)帖者僥幸躲過第二輪，估計(jì)還有第三輪裁員。另有一員工還稱，大裁員前未事先通知，并以調(diào)崗的名義進(jìn)行裁員。

隨后，又傳出消息，自11月開始的美的集團(tuán)大裁員幅度令人瞠目：制冷集團(tuán)60多家各地銷售公司裁員幅度在40%以上，有些超過60%，總部約50%；日用家電集團(tuán)2012年大規(guī)模校園招聘的新員工幾乎全裁。

美的電器董事長(zhǎng)方洪波回應(yīng)裁員事件時(shí)指出，美的部分銷售公司為了應(yīng)對(duì)外部環(huán)境確實(shí)在進(jìn)行收縮，但美的沒有“有組織”、“有具體量化指標(biāo)”地進(jìn)行裁員，裁員的幅度并沒有外界說的那么夸張。

方洪波說：“以今年的新員工為例，招聘的1100多位員工，截至目前主動(dòng)離開的有幾十人，美的沒主動(dòng)炒一名員工。不過，不排除為應(yīng)對(duì)接下來的形勢(shì)再作出相應(yīng)的調(diào)整。”

美的制冷集團(tuán)副總裁、新聞發(fā)言人王金亮則表示，受整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的影響，當(dāng)前的舉措是企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型、提高附加值和運(yùn)營效率的一種表現(xiàn)。

不過，美的集團(tuán)高管們的回應(yīng)并沒有打消人們對(duì)美的裁員的擔(dān)憂。

有分析人士直言不諱，美的此次裁員風(fēng)波，與公司瘋狂擴(kuò)張有關(guān)。家電分析師梁振鵬更坦言，美的大裁員是“高增長(zhǎng)之后的轉(zhuǎn)型之痛”。

事實(shí)上，“美的之痛”在中國家電企業(yè)身上非常普遍。

幾乎與美的大裁員同步，創(chuàng)維、TCL等彩電巨頭的營銷和制造員工也進(jìn)行了一定幅度調(diào)整，而白電行業(yè)的海爾、格力、格蘭仕也進(jìn)行了營銷渠道改革，只不過其人員調(diào)整幅度一般在10%-15%，沒有引起輿論的軒然大波而已。

在歐日巨頭深陷困境后，中國家電企業(yè)的多米諾骨牌同樣開始傾斜！

柯達(dá)或富士

“日系沒落的窘境對(duì)于我國的家電企業(yè)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇?！?/p>

早在2011年底，陸刃波就提醒中國家電企業(yè)，不能以為“日本制造”真的沒落，而大舉盲目擴(kuò)張。

“中國家電企業(yè)在市場(chǎng)能力、品牌效應(yīng)和技術(shù)研發(fā)方面，都與日系企業(yè)相差一倍?！?/p>

眾所周知，隨著普及率的提高和老齡化社會(huì)的到來，家電市場(chǎng)是穩(wěn)定而有限的。前幾年，中國家電企業(yè)之所以能有較快的發(fā)展，更多歸功于政策扶持。然而，隨著家電下鄉(xiāng)、家電回收等相關(guān)政策的結(jié)束，中國家電企業(yè)所隱藏的問題不斷突顯。

陸刃波指出，中國家電企業(yè)應(yīng)吸取日系家電企業(yè)遭遇“滑鐵盧”的教訓(xùn)，加強(qiáng)在技術(shù)研發(fā)上的投入，逐步由技術(shù)應(yīng)用型轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)研發(fā)型。最后，還應(yīng)定制全球化的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，向“深?！边~進(jìn)。

仔細(xì)研究日本家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡后，國內(nèi)知名家電研究專家劉步塵得出一個(gè)驚人的結(jié)論：日本家電企業(yè)的沒落，并不完全是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也有日本企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型的成分在內(nèi)。

“換言之，日本在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的沒落，在一定程度上和日本家電企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有關(guān)?！?/p>

劉步塵分析，近十年來，中國與韓國家電板塊在全球迅速崛起，與1970年代日本家電板塊在全球的表現(xiàn)十分相似。此前，全球家電是美國人的天下，GE、惠而浦就是那個(gè)時(shí)代的老大。日本家電在全球的崛起，直接導(dǎo)致美國逐步退出家電制造。而今，相似的一幕又出現(xiàn)在日本人面前。

“于是，日本家電企業(yè)開始另辟蹊徑，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域：松下將新能源產(chǎn)業(yè)作為未來發(fā)展重點(diǎn)之一，而日立則將工程機(jī)械、發(fā)電設(shè)備作為主攻方向，索尼前不久宣布退出普通液晶電視制造，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)包給中國企業(yè)代工，自己一心一意做OLED電視?！?/p>

與日系家電企業(yè)的集體轉(zhuǎn)型同步，飛利浦、西門子等歐洲家電巨頭的轉(zhuǎn)型之門也早已開啟。飛利浦叫停電視機(jī)業(yè)務(wù)、西門子拋棄手機(jī)進(jìn)軍醫(yī)療電器等便是最好的證明。

而且，即便歐系巨頭在全球市場(chǎng)舉步維艱，但憑借長(zhǎng)期積累下的品牌優(yōu)勢(shì)和本身過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，歐系家電品牌在中國市場(chǎng)一直表現(xiàn)搶眼。同樣，其單一產(chǎn)品在中國市場(chǎng)占有率表面下降的背后，也有其發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深層次原因。

西門子中國2011財(cái)年的年報(bào)顯示，其營收額同比增長(zhǎng)16%，達(dá)到63.9億歐元，新訂單額同比增長(zhǎng)18%，達(dá)到62.4億歐元，兩者增幅均為西門子中國五年來新高。在全球所有區(qū)域中，西門子在中國地區(qū)的營收增長(zhǎng)位居第二位，并表示中國“十二五”規(guī)劃蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)，公司將在其中發(fā)揮積極作用。

不過，從2012財(cái)年開始，西門子中國的主要業(yè)務(wù)將集中在工業(yè)、能源、醫(yī)療、基礎(chǔ)設(shè)施與城市四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，傳統(tǒng)家電板塊已不是重心。

反觀中國家電企業(yè)，雖然轉(zhuǎn)型之路迫在眉睫，但仍處在靠規(guī)模制勝用價(jià)格主導(dǎo)的傳統(tǒng)模式，一旦市場(chǎng)稍有波動(dòng)就必須依靠政府扶持政策救市才能挺過難關(guān)。無論是在家電領(lǐng)域縱向延伸還是在其他領(lǐng)域的橫向擴(kuò)展，中國家電企業(yè)都缺乏應(yīng)有的技術(shù)儲(chǔ)備和轉(zhuǎn)型勇氣，更沒有日歐企業(yè)拋棄舊領(lǐng)地開發(fā)新藍(lán)海的壯志雄心。

今年1月19日，柯達(dá)公司在紐約申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。這家成立131年的影像巨頭的轟然倒塌曾讓無數(shù)中國企業(yè)家唏噓不已。然而，同月，柯達(dá)老對(duì)手富士膠片在拉斯維加斯召開的消費(fèi)電子展（CES）發(fā)布了重量級(jí)單電相機(jī)X Pro 1，并正考慮投資陷入財(cái)務(wù)丑聞的傳統(tǒng)光學(xué)公司奧林巴斯，借此擴(kuò)大光學(xué)業(yè)務(wù)。

目前，富士市值將近120億美元，全年?duì)I收接近500億美元，與申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的柯達(dá)早已有天壤之別。

膠片曾帶給柯達(dá)輝煌的歷史、無限的榮光、巨額的利潤(rùn)，但也導(dǎo)致他們遲遲不愿走出這個(gè)安樂窩，對(duì)數(shù)碼影像反應(yīng)遲鈍以至于被市場(chǎng)所拋棄。

其實(shí)，很少有人知道柯達(dá)是數(shù)碼影像的發(fā)明者，早在1975年，柯達(dá)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)出了全球首臺(tái)數(shù)碼相機(jī)。

而在膠片時(shí)代始終被柯達(dá)壓著一頭的富士卻在數(shù)字化道路上突飛猛進(jìn)。雖然直到1997年才推出首臺(tái)民用數(shù)碼相機(jī)，但自從1999年研發(fā)出Super CCD技術(shù)后，富士就一直在大力發(fā)展自己的數(shù)碼業(yè)務(wù)一躍成為日本乃至全球少數(shù)幾家完整掌握數(shù)碼相機(jī)技術(shù)的廠商之一，并收購進(jìn)軍利潤(rùn)豐厚的醫(yī)療市場(chǎng)，甚至還進(jìn)入了化妝品市場(chǎng)。

同樣是傳統(tǒng)膠片廠商，同樣遭受數(shù)字影像沖擊，柯達(dá)和富士走出了兩條完全相反的軌跡，呈現(xiàn)出冰火兩重天的命運(yùn)。

正如劉步塵所言，“也許再過五年、十年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些日本家電企業(yè)已經(jīng)不在‘家電企業(yè)’的名單上，但不要奇怪，他們會(huì)出現(xiàn)在另外一張名單上?！?/p>

做柯達(dá)還是富士，十字路口的中國家電企業(yè)是時(shí)候作出抉擇了。