在中國車市整體增速放緩、自主品牌生存條件惡化的背景下，“牛人”欲重回云端，顯然還有更長的路要走。

近日，一則關于暴露車企年終獎的消息在網絡瘋傳：“一汽大眾”年底擬向員工發(fā)放27個月薪金!消息所到之處，無不引來熱議紛紛。有媒體事后總結稱，以國內某些大型車企的出手闊綽而論，民營自主品牌的福利待遇則寒酸過甚，而比亞迪多年來不設年終獎便是其中的典型。

這樣的“對比”，不知道要令比亞迪總裁王傳福作何感想。2011年，“牛人”時運不濟，“退網門”余波未平，新的打擊卻又接踵而至：高管辭職、裁員風波、業(yè)績下滑、股價一落千丈……或許“疾困纏身”的現(xiàn)狀已經容不得王傳福再去理會其它，比亞迪所要做的只是如何邁過在調整轉型期的這道坎，而非忙于填補企業(yè)年終獎空白的細枝末節(jié)。

2011年11月9日，在一場面對媒體的溝通會中，王傳福對比亞迪當前的“調整”做了注解：優(yōu)化網絡渠道，加強品牌設計，增加媒體開放。而在其長達一個多小時的演講當中，除了坦言在企業(yè)成長中犯下了很多錯誤外，王并不忘重申比亞迪汽車的既定目標，“2015年實現(xiàn)產銷量中國第一!”

2011年歲末，王傳福的“牛人”不好當。

借雞生蛋夢碎

業(yè)績下滑成為比亞迪高層震蕩的導火索。

2011年上半年財報顯示，比亞迪整車銷售22.58萬輛，同比下降23％；銷售收入為102.8億元，同比下降25％，毛利率同比大幅下滑9％。8月，比亞迪汽車銷售公司總經理夏治冰被迫引咎辭職，接任者是兩年前的銷售公司副總裁侯雁，而第三事業(yè)部總經理孫一藻、比亞迪股份有限公司CIO龍策景及其他一些銷售高層亦于同期離開。

高層人事動蕩，裁員風波紛至沓來。

同月，比亞迪員工在微博上稱，比亞迪銷售公司正在實施史上最大范圍裁員，預備從現(xiàn)有的2700人裁至800人，8月30日，又有多名員工相繼稱，此次裁人比例高達70％，2010年應屆畢業(yè)生員工被裁比例更是高達90％，且被裁后沒有任何補償。

其實，整個2010年比亞迪已然暗潮洶涌，在經歷了F3如日中天的熱銷之后，2009年，比亞迪以162％的增速成為國內增長最快的本土汽車制造商。為了擴大產能“供血”新能源，王傳福開始宣揚“渠道為王”，而所謂的“四網千店百萬臺”便由此派生得來。

在擴張到達頂峰時，比亞迪多達2700名渠道人員，時任汽車銷售公司總經理的夏治冰一度擁有6個副總經理，他以產品線將公司化成四個網絡，每個網絡分為6個大區(qū)，同時細分成5004個小區(qū)、1000家4s店，并以此進行精細式的管理。

然而讓夏治冰始料未及的是，如此龐大的渠道網絡并沒有換來比亞迪汽車銷量的提升，日益臃腫的職能部門卻帶來了渠道管理的僵化和浮夸。例如各區(qū)域經理們?yōu)榱颂嵘_拓渠道的業(yè)績、獲取領導賞識，或將來分到更好的市場，越來越多的人開始引入那些資質較差的經銷商。這也為日后的“退網門”埋下了最大的隱患。

時間肇始于2010年春節(jié)前夕，為了粉飾銷售報表，比亞迪無視汽車滯銷的客觀實情，強令經銷商壓庫超過一個季度，引發(fā)了經銷商的不滿。

到5月初，經銷商開始部分出現(xiàn)退網，至7月份達到高潮。大面積退網事件最終導致公司當年80萬輛的銷售指標下滑至60萬，即便如此，比亞迪依舊沒有完成全年預期。

2010年9月，王傳福又祭出了自己的最后“王牌”——力邀巴菲特訪華，然而“股神”的光環(huán)也未能驅散籠罩在比亞迪頭頂?shù)臑踉?，自比亞迪A股回歸后，股價便開始一瀉千里，至2011年10月中旬已跌破其18元的發(fā)行價。

一種觀點認為，在比亞迪狂奔之后，王傳福并沒有加大對汽車研發(fā)的投入，而是采取了以量聚財、借雞生蛋的經營思想。

“F3的成功源于合適的時間，抄對了正確的車型，卻造成王傳福錯誤的以為是逆向研發(fā)而獲得的成功，其結果就是在抄襲的道路上越走越遠，直至自我研發(fā)能力的退化”，某業(yè)內人士表示，比亞迪最大的失誤正在于忽略了自主研發(fā)能力，一個公司最危險的莫過于“客戶需要什么，銷售不知道，也不去了解客戶真正的需求?！?/p>

其實，在新能源領域的高昂投入同樣損耗了比亞迪的財務健康。據有關資料統(tǒng)計，數(shù)年來，比亞迪在新能源領域投資已累計高達數(shù)十億人民幣，而尷尬的是，王傳福過分倚重的新能源汽車至今仍處在概念階段，若政策一旦轉向，前功盡棄將不可避免。

同時其在儲能電池上的巨額投入也沒有為王傳福帶來滾滾財源，命運多舛的比亞迪恰好趕上了全球“光伏寒冬”……

何時重回云端?

從云端墜落人間，比亞迪只用了僅僅兩年的時間，而這兩年的時間恰好折射出國內自主汽車品牌曲折前行的縮影。

曾有國內經銷商表示，比亞迪銷量的急速下滑令他心有余悸，因為這同中國車市整體增長速度放緩、自主品牌生存條件進一步惡化其實存在莫大的關聯(lián)。

資料顯示，在車市整體下滑的過程當中，脆弱的自主品牌企業(yè)受傷更為嚴重：從2011年1月至10月，國內自主品牌乘用車共銷售495.28萬輛，同，比下降1.69％，占乘用車市場的42.12％，而較去年同期下降3.27個百分點。

“2011年上半年我國汽車產銷增速大幅下滑，汽車市場進入調整期。從當前隋況看，我國已經成為世界汽車產銷第一大國，下一步需要促進汽車產業(yè)實力的整體躍升”，在業(yè)內專家看來，當“黃金十年”的飛躍已成過去，汽車產業(yè)的結構調整在所難免。

“理性成長”的回歸對于自主汽車品牌而言，或將造就一種內憂外患局面的形成：內部的品牌提升、產品升級要求越來越迫切，而外部，是自己傳統(tǒng)領地被合資品牌以及剛出現(xiàn)的合資自主品牌蠶食。

“前幾年政府出臺了一系列的政策，對自主品牌發(fā)展有很大幫助。但自主品牌目前的主要銷售對象是二、三線城市，甚至農村消費者，因此在市場環(huán)境變化和一些優(yōu)惠政策取消后，自主品牌汽車銷量大降”，比亞迪中山富茂銷售服務店銷售經理姚凱凌表示。

而隨著國內汽車相關優(yōu)惠政策的取消以及人工成本、原材料成本的上升，自主汽車品牌的低成本優(yōu)勢已經不再明顯。以比亞迪為例，多年來，利用半自動化的裝備和“人海戰(zhàn)術”取代全自動生產的流水線，比亞迪的垂直整合模式一度讓民營車企的低成本競爭策略發(fā)揮到了極致，但現(xiàn)如今銷售成本的增加已然讓原本的利潤空間損耗殆盡。

一個不爭的事實是，在合資車企成本控制不斷優(yōu)化、車型價格不斷下探的競爭面前，自主汽車品牌的傳統(tǒng)消費市場正在出現(xiàn)分流。如果低價占量之路越走越窄，那么只能打通提升產品和品牌的新途。

吉利的“帝豪”和“全球鷹”，奇瑞的“威麟”和“瑞麒”，以及比亞迪在F系列之后力推的G系列和I系列，都表明自主品牌已經不再甘心繼續(xù)走低價的路線，轉而尋求產品自身的品牌溢價。有專家指出，雖然向中高端車場發(fā)出試探，但是自主品牌的技術積淀時日尚淺，質量壁壘短期內無法解決。

“明年自主品牌壓力依然比較大，合資品牌下探、節(jié)能補貼政策加嚴之后，自主品牌困難重重，可能會造成市場格局重新洗牌”，奇瑞汽車旗云事業(yè)部西南大區(qū)經理周維敏坦言。

如此背景下要重回云端，牛人王傳福顯然還有很長路要走。