文/崔 亞

近幾年來，國家一系列強農(nóng)惠農(nóng)政策，調(diào)動了發(fā)展農(nóng)業(yè)的積極性，拉動了農(nóng)資產(chǎn)品的市場需求，為品牌農(nóng)資銷售提供了前所未有的好機遇。隨著農(nóng)業(yè)的持續(xù)升溫，尤其是社會綠色消費的趨勢，引導農(nóng)民更加重視使用品牌農(nóng)資產(chǎn)品。同時國家持續(xù)加強農(nóng)資市場監(jiān)管，嚴厲打擊假冒偽劣，也為農(nóng)資品牌營銷創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。

市場期待農(nóng)資強勢品牌

許多農(nóng)資企業(yè)積極推進農(nóng)資品牌建設，取得豐碩成果，擁有“中國馳名商標”、“中國名牌產(chǎn)品”，獲得“著名商標”、省級名牌、出口名牌的品牌企業(yè)日益增多。盡管如此，農(nóng)資行業(yè)推進品牌化仍然任重道遠，農(nóng)資品牌建設存在不少障礙。

一是強勢品牌比較少，品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場占有率提升不快，品牌增值效應滯后。部分企業(yè)追求了品牌“知名度”，重視形象廣告宣傳，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)的提升和服務的跟進，在“美譽度”上失分。二是品牌農(nóng)資的競爭環(huán)境惡劣。假冒偽劣農(nóng)資沖擊正品，農(nóng)資“傍名牌”現(xiàn)象屢禁不止。一些不法經(jīng)營者將品牌產(chǎn)品作為招攬的“擺設”, 農(nóng)民來了卻將不入流的小廠產(chǎn)品竭力推銷，其原因就是那些雜牌或沒牌的產(chǎn)品利潤高，因而成為其“重點推薦產(chǎn)品”。品牌企業(yè)看到在終端店，大品牌拼不過小品牌，有質(zhì)量保證的品牌產(chǎn)品因為“利小”，經(jīng)銷商不愿賣；于是被迫介入“降價”、“讓利”、“折扣優(yōu)惠”、“有獎促銷”漩渦，不知不覺陷入“損人不利己”的無序競爭。三是品牌廠家的合力尚未形成。廠商“單打獨斗”，各行其是是普遍現(xiàn)象。廠家植保服務合作社、連鎖配送聯(lián)盟、農(nóng)技服務隊等新業(yè)態(tài)處在起步階段。強勢品牌是企業(yè)制勝市場的重要法寶。誰擁有農(nóng)民喜愛的品牌，誰就能在市場中獲勝，誰就能掌握未來農(nóng)資市場競爭的主動權。多年農(nóng)資市場的實踐使越來越多的農(nóng)資人深刻體會到，唯有那些擁有品牌，特別是強勢品牌的企業(yè)才能把握住行業(yè)立足的命運，才能取得強勢的競爭地位。而那些盲目跟風、只圖眼前利益的企業(yè)必然會與行業(yè)名牌無緣，在門檻逐年上升的政策形勢下，在農(nóng)民認牌采購中，漸漸喪失發(fā)展的空間并最終走向衰落。

強勢品牌是可持續(xù)發(fā)展必然選擇

中國農(nóng)資行業(yè)向?qū)I(yè)化、服務化、品牌化發(fā)展走勢，使我們認清推進農(nóng)資品牌化的重要性和緊迫性。

一是應對經(jīng)濟衰微需要農(nóng)資強勢品牌引領行業(yè)前進。我國不少行業(yè)由于自主品牌意識的喪失，在洋品牌進攻面前先后喪魂落魄，甚至俯首稱臣，一失足成千古恨。我國農(nóng)資行業(yè)要不重蹈覆轍，就必須確立危機意識，站在中國農(nóng)資行業(yè)角度培植國產(chǎn)品牌。全球經(jīng)濟復蘇緩慢，嚴重制約產(chǎn)品出口，使國內(nèi)早已產(chǎn)能過剩的農(nóng)資產(chǎn)品加劇了競爭。我國農(nóng)資企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、實力弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。由于環(huán)保投入、技術革新、用工趨緊、高毒淘汰等成本因素的增加，一再壓縮著農(nóng)資的利潤空間，許多農(nóng)資產(chǎn)品售價預期與產(chǎn)品高成本的落差造成經(jīng)營運轉(zhuǎn)艱難。流通領域的經(jīng)銷商也由于市場價格動蕩，不得不現(xiàn)購現(xiàn)賣、減少庫存、投入零距離促銷，甚至投資各類合作社，開展延伸性社會化服務，普遍感到生存太難。

農(nóng)資行業(yè)應對市場的關鍵就在于培植強勢品牌。農(nóng)資企業(yè)如何在危機中保持并擴大國內(nèi)外市場份額？如何在國際競爭品牌爭戰(zhàn)中，依然擁有陣地，不被邊緣化，不被打趴下？以農(nóng)藥為例，國外拜耳、先正達、杜邦等憑借洋品牌的優(yōu)勢，借助擁有自主知識產(chǎn)權的單劑及復配制劑，在我國占有了越來越大的市場份額，在局部區(qū)域、個別作物上取得嚇人的銷售業(yè)績。與國產(chǎn)農(nóng)資品牌相比相當多的洋品牌的價格不降反升，而我國農(nóng)資產(chǎn)品，由于缺少品牌影響力，在品質(zhì)上較差，出口量大幅下滑，在同質(zhì)化競爭中，又缺少協(xié)同精神，每每被代理商鉆了空子，被迫壓價再壓價，讓利再讓利，銷售價格明顯偏低，應有的利潤無以保證。

農(nóng)資廠、商都要強化品牌戰(zhàn)略意識，齊心協(xié)力推進農(nóng)資品牌化。市場經(jīng)濟中企業(yè)的成敗興衰，取決于是否具有競爭對手無可模仿的核心競爭力。而品牌的競爭力，是企業(yè)核心競爭力在市場上的物化和商品化的外在表現(xiàn)。農(nóng)資生產(chǎn)只有通過打造強勢品牌，帶動生產(chǎn)管理、技術創(chuàng)新、新品開發(fā)、市場營銷水平、延伸產(chǎn)業(yè)鏈等全面提升，才能增強產(chǎn)品核心競爭力。農(nóng)資經(jīng)營機構只有通過打造強勢服務品牌，吸引上游供貨資源，構建分銷渠道優(yōu)勢，延伸終端一體化服務，才能提升核心競爭力。

二是健康安全呼喚農(nóng)資強勢品牌引領產(chǎn)品提檔升級。農(nóng)資產(chǎn)品作為生產(chǎn)投入品，過去農(nóng)民對農(nóng)資質(zhì)量的要求是保證農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增收；現(xiàn)在則加上確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保證、殘留安全。我國從保障人民群眾健康和保護生態(tài)環(huán)境的戰(zhàn)略高度，加大了對農(nóng)資產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管。已頒布《食品安全法》，吸取毒奶粉、毒蘋果、毒豇豆等事件教訓，進一步修訂和完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準、產(chǎn)地環(huán)境標準、生產(chǎn)技術規(guī)范，加強殘留物監(jiān)控，正建立與完善一整套與國際接軌的標準體系。商務部編制的《化工輕工商品流通標識（農(nóng)用化學品）》標準也正在制訂和編制中，推行“中國綠色材料流通標識”。這些勢必促進農(nóng)資品牌企業(yè)發(fā)揮名牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，以持續(xù)創(chuàng)新帶動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，多生產(chǎn)多銷售綠色環(huán)保型的農(nóng)資產(chǎn)品，全力支持發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、高效農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到安全，同時提高我國農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資產(chǎn)品的國際競爭力。

三是農(nóng)村改革催生農(nóng)資強勢品牌引領服務方式創(chuàng)新。天下大事，久合必分，久分必合。具體到我國的農(nóng)村土地，也就是隨著土地流轉(zhuǎn)落實，農(nóng)村土地資源正逐步走向適度集中、規(guī)模經(jīng)營，種糧大戶、小型農(nóng)場、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等多種形式的經(jīng)濟體方興未艾，推動著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。

順應農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程，農(nóng)資流通渠道發(fā)生變化，經(jīng)營模式漸趨多元化，為農(nóng)服務水平不斷提升，初步顯現(xiàn)出品牌營銷的活力和生機。以終端基層網(wǎng)點零售為主的傳統(tǒng)模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉蛐滦娃r(nóng)村經(jīng)濟體批發(fā)供應為主。隨著政府農(nóng)資貼補向統(tǒng)購統(tǒng)配轉(zhuǎn)化，品牌農(nóng)資在規(guī)模經(jīng)濟體招標采購中已明顯占有優(yōu)勢。預計未來，沒有品牌的農(nóng)資產(chǎn)品和規(guī)模較小的農(nóng)資經(jīng)銷商都很難擺脫被農(nóng)資市場邊緣化的地位。因此，促進農(nóng)資行業(yè)品牌的整合，及早培育起屬于自己的農(nóng)資強勢品牌，或者如強勢品牌進行密切的品牌、資本、人力資源、服務的合作，介入新型農(nóng)資經(jīng)營，引領農(nóng)資服務創(chuàng)新，更有利于服務規(guī)模農(nóng)業(yè)發(fā)展，進而獲得持續(xù)擴大的良機。

打造強勢品牌要合作共贏

品牌是產(chǎn)品價值和附加價值的集中體現(xiàn)，強勢名牌意味著質(zhì)量高、服務優(yōu)、信譽好。無論是生產(chǎn)還是流通企業(yè)，都要通過打造產(chǎn)品品牌、渠道品牌、企業(yè)品牌，進一步增強企業(yè)核心競爭力。并通過品牌策劃、企業(yè)文化、媒介廣告、宣傳促銷等系列手段，形成并增強品牌的知名度和美譽度。經(jīng)過持久而堅定的努力，放大企業(yè)品牌價值，多途徑尋求品牌創(chuàng)新，作用于市場，就是取得超常的市場份額，取得行業(yè)的口牌，相關方的認可，消費者的認購，不僅鞏固而且拓展市場。

推進農(nóng)資品牌化屬于綜合性的系統(tǒng)工程，必須重點做好以下工作：注冊直觀爽口的商標、與一流品牌結盟、加貼流通品牌，打造自己的品牌特色，持續(xù)實施區(qū)別與同行的產(chǎn)品政策、推廣服務、特色產(chǎn)品。

第一，必須在“新、優(yōu)、特”農(nóng)資產(chǎn)品鏈上創(chuàng)造新作為。產(chǎn)品是支撐品牌的根基，只有品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，才能打造出有生命力的強勢品牌。農(nóng)資行業(yè)的很多區(qū)域性品牌叫得響，其主要原因就是這類農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量過硬，使蟲病得以有效防控，利于農(nóng)作物產(chǎn)量及品質(zhì)提高，如此經(jīng)過一階段農(nóng)民口碑相傳自然成為同行業(yè)的單打冠軍，打出一片天下。

國際商品商標共有45個大類，有生產(chǎn)性商標與服務性商標之分。對生產(chǎn)型商標比較好理解，但服務商標鮮有人注重。其實與生產(chǎn)品牌一樣，農(nóng)資流通也需精心設計并注冊服務類商標，以奠定推進農(nóng)資品牌化基礎，逐步打出流通服務的名號。農(nóng)藥流通企業(yè)創(chuàng)立農(nóng)資流通服務名牌，首先從產(chǎn)品抓起，要適應發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的新需求，物色科技型農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)。因為科技型上游企業(yè)能夠通過科技創(chuàng)新，持續(xù)開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權的新品；能夠注重質(zhì)量管理，確保產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、包裝質(zhì)量、以及后續(xù)技術服務質(zhì)量；能夠容易滿足合作方的需求，協(xié)助相關方品牌維護，從而達到同行領先、用戶放心；能夠注重特新，根據(jù)經(jīng)銷商不同區(qū)域、不同土壤、不同農(nóng)作物品種的需求，提供個性化產(chǎn)品，協(xié)助做到“人有我新，人新我優(yōu)，人優(yōu)我特”，從而增強市場優(yōu)勢。

在共創(chuàng)名牌中，生產(chǎn)與流通品牌相得益彰，共同參加農(nóng)資競標會，還應該謀劃出競爭得力的“套餐”，精選到“新、優(yōu)、特”系列產(chǎn)品，開展系列的“農(nóng)民推廣會”、“新品示范片”、實行名牌代理，產(chǎn)品商標與服務商標一起亮相，壯大產(chǎn)品品牌陣容，開足名牌產(chǎn)品的產(chǎn)品線，為打造強勢產(chǎn)品品牌及強勢流通品牌奠定堅實的基礎。

第二，必須在打造“周到、實在、快捷”服務鏈上創(chuàng)造新作為。農(nóng)資品牌的成長源自農(nóng)民的需求，同時又必須經(jīng)過農(nóng)民消費體驗而獲得認可。農(nóng)資品牌的價值，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)上，更體現(xiàn)在對農(nóng)民消費者需要的“溝通與服務”上。在農(nóng)資產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤低微化的市場環(huán)境下，企業(yè)能夠增加的增值因素只能是超于平常價值的服務，也就是為農(nóng)民提供周到、實在、快捷的增值服務。農(nóng)資企業(yè)要針對農(nóng)民消費者面廣量大、對技術服務渴求的特點，發(fā)揮本渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢、農(nóng)技服務優(yōu)勢，創(chuàng)新服務的方式方法，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈拓寬服務范圍，從售前、售中、售后等各環(huán)節(jié)，明確服務的內(nèi)容和目標，落實服務的人員和責任，確保服務的效果和效益，把農(nóng)資供應與科技試驗、示范、測土配方施肥、科學用肥用藥、代為噴藥等社會化鏈式服務送到千家萬戶，特別是亟需解決種田人手的種植大戶要搶先關照。從而加深農(nóng)民的品牌認知與品牌聯(lián)想，增強品牌消費欲，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售，使品牌農(nóng)資占有更加廣闊的農(nóng)村市場，這也是國內(nèi)品牌企業(yè)最容易上手的最會取得效益的發(fā)展良機。

第三，必須在打造“誠信、平等、共贏”利益鏈上創(chuàng)造新作為。農(nóng)資行業(yè)推進品牌化有政策的推動，農(nóng)資經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)是同進退的主體。雙方相互依存，共生共榮。因此，從長遠著眼，需要農(nóng)資企業(yè)徹底拋棄“單打獨斗”的狹隘觀念，走聯(lián)合創(chuàng)牌之路，用集體的智慧和協(xié)調(diào)一致的行動推進品牌化。要遵循“誠信經(jīng)營、平等互利、優(yōu)勢互補、合作共贏”的原則，開展多元合作，形成逐步延伸的共同發(fā)展利益鏈，實現(xiàn)效益最大化。作為規(guī)模農(nóng)資企業(yè)，要搶抓機遇，奮勇爭先，發(fā)揮并放大企業(yè)自身優(yōu)勢，積極尋求合作領域，挑選合資合作項目，構建利益共同體，通過產(chǎn)權多元化的聯(lián)合，積蓄農(nóng)資行業(yè)產(chǎn)品、市場、渠道、網(wǎng)絡、人才等資源，形成集制造業(yè)、流通業(yè)、技術服務業(yè)為一體的農(nóng)資服務集團，打造具有核心競爭力的強勢品牌。

作為普通農(nóng)資企業(yè)，要主動“傍大款”，與上下游企業(yè)開展深層次的戰(zhàn)略合作，共同打造區(qū)域性強勢品牌，不斷培育新的利益增長點。與此同時，還要與農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民經(jīng)濟合作社等經(jīng)濟實體合作，實行農(nóng)資產(chǎn)品直供模式，創(chuàng)建低成本銷售渠道；與高等院校、科研院所合作，充分發(fā)揮其技術、人才聚合優(yōu)勢，加快開發(fā)市場適銷對路的新產(chǎn)品；與農(nóng)技部門及果樹、園林、蔬菜等專業(yè)協(xié)會建立穩(wěn)定的合作關系，充分利用他們健全的組織體系和專業(yè)技術優(yōu)勢，積極推介新產(chǎn)品、新劑型，多形式傳導科學種田的技術和技能，增強農(nóng)業(yè)社會化服務效果；與宣傳媒體緊密合作，傳播富有特色的品牌文化，提升企業(yè)形象；與政府工商、質(zhì)檢、農(nóng)林等職能部門和各地消費者協(xié)會合作，共建社會誠信平臺，切實為農(nóng)民消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。