褚亞玲

（石家莊學(xué)院，河北石家莊050035）

縱觀人類社會(huì)傳播史，不同歷史時(shí)期有不同的發(fā)展特點(diǎn)，呈現(xiàn)出不同的特征，從辯證法的角度分析，筆者以為，人類社會(huì)的傳播史可以說是經(jīng)歷了并正在經(jīng)歷一個(gè)黑格爾的“三段式”發(fā)展階段。

一、辯證的肯定——人際傳播階段

所謂人際傳播一般是指人們相互之間面對面的親身傳播，所以又稱面對面?zhèn)鞑?，人對人傳播。人際傳播的實(shí)質(zhì)在于人們經(jīng)由符號(hào)而結(jié)成一種關(guān)系。如親屬關(guān)系、同事關(guān)系、朋友關(guān)系、愛人關(guān)系等，人際傳播就屬于這眾多關(guān)系中的一種[1]147。用施拉姆的話說，就是“兩個(gè)人（或兩個(gè)以上的人）由于一些他們共同感興趣的信息符號(hào)聚集在一起”就叫人際傳播。通俗點(diǎn)說，人際傳播是兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之間借助語言和非語言符號(hào)互通信息、交流思想感情的活動(dòng)。人際傳播需要在一種相同、相通或相似的經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)進(jìn)行，否則就會(huì)導(dǎo)致傳而不通。

“前媒體時(shí)代”主要靠人際傳播來進(jìn)行，人際傳播是一種典型的“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播方式，是個(gè)體與個(gè)體之間的溝通，通過語言、非語言符號(hào)等實(shí)現(xiàn)信息的傳遞與溝通。它具有自發(fā)性、自主性、隱私性、封閉性和雙向性等特點(diǎn)，是一種自我表達(dá)和相互認(rèn)知的活動(dòng)。筆者要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，即使是在人際傳播時(shí)代，大眾傳播也并不是完全不存在，只是存在的范圍較小。如極少數(shù)精英、統(tǒng)治階層間通過出版書籍、講學(xué)、會(huì)議等形式傳遞信息，亦是大眾傳播的一種，只是局限在很小的范圍內(nèi)。

二、辯證的否定——大眾傳播階段

一般而言，傳播理論界把德國古登堡在16世紀(jì)發(fā)明金屬活字印刷術(shù)作為人類進(jìn)入大眾傳播時(shí)代的標(biāo)志。大眾傳播可以分為傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代和當(dāng)代大眾傳播時(shí)代。傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代是指從19世紀(jì)末到20世紀(jì)60年代，報(bào)紙、電臺(tái)和電視相繼出現(xiàn)，使得大規(guī)模、大批量生產(chǎn)和傳播信息成為可能。在這個(gè)階段，受眾沒有選擇信息的機(jī)會(huì)和可能，每一個(gè)受眾被動(dòng)接受同樣的信息。從20世紀(jì)70年代初到90年代末，隨著人類社會(huì)和傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳播領(lǐng)域受眾面臨著豐富的信息內(nèi)容選擇，媒介形態(tài)、媒介內(nèi)容都產(chǎn)生了巨大的變化，這一階段是大眾傳播的鼎盛時(shí)期，即當(dāng)代大眾傳播時(shí)代。

現(xiàn)代報(bào)刊、廣播、電視時(shí)代和人際傳播是分開的、割裂的，同進(jìn)也是整體的。大眾傳媒的興起是傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)變的最為重要的特征，報(bào)紙、雜志、廣播、電視節(jié)目作為大眾傳播的重要載體，反映了人們的生存方式和思想變遷，是我國現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的記錄和見證，同時(shí)報(bào)刊、廣播、電視這些傳播媒體也通過自身的文化傳播影響和改變著人們的觀念，是中國現(xiàn)代化進(jìn)程的啟蒙者和參與者。

大眾傳播的特點(diǎn)是信息傳遞一點(diǎn)到多點(diǎn)，體現(xiàn)的是集體的、社會(huì)的、國家的意志。大眾傳播時(shí)代，信息傳播以傳者為中心，受者是被動(dòng)的，是一種典型的“點(diǎn)對面”的傳播方式，是一種完全組織化、制度化的社會(huì)傳播，具有公開性、多向性和傳播對象的廣泛性和不確定性等特點(diǎn)。與人際傳播相比，大眾傳播的反饋總是比較遲緩、模糊、微弱。

從人際傳播到大眾傳播的拓展是傳媒的進(jìn)步，也是社會(huì)的進(jìn)步。在此，筆者要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，進(jìn)入大眾傳播階段后，人際傳播也并沒有因大眾傳播的普及而銷聲匿跡，它在社會(huì)生活中同樣存在著，只是“人際傳播”和“大眾傳播”猶如兩道平行線，它們各有各的軌跡。大眾傳播的門檻很高，人際傳播很難進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域，對社會(huì)的影響有限。

三、否定之否定——“合分一體”融合傳播階段

縱觀媒介發(fā)展的歷史，每一種新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)從來都不會(huì)消滅舊有的媒體，每一次技術(shù)革新與進(jìn)步帶來的是媒介形態(tài)之間的進(jìn)一步競爭與融合，并在此過程中達(dá)到媒介生態(tài)的空前繁榮，呈現(xiàn)出全新姿態(tài)的媒介叢林風(fēng)景。新媒體時(shí)代亦是，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的迅猛發(fā)展，帶領(lǐng)人類社會(huì)進(jìn)入“大眾＋分眾＋小眾＋人際”的融合傳播時(shí)代。新媒體的出現(xiàn)，并沒有使人際傳播與大眾傳播就此消失，反而開拓了人際傳播與大眾傳播的傳播范圍，形成“四位一體”的融合傳播，具有更加深刻的內(nèi)涵、更加豐富的內(nèi)容、更加多元的渠道。

（一）融合傳播時(shí)代

如果說，人際傳播是哲學(xué)意義上的肯定階段，那么大眾傳播的出現(xiàn)是對它實(shí)現(xiàn)了第一次哲學(xué)上的“否定”，是傳播技術(shù)與傳播形式上的一種超越與包容，而非簡單使之銷聲匿跡。事物發(fā)展進(jìn)入哲學(xué)上的“否定之否定”階段，新媒體的快速發(fā)展并沒有對人際傳播與大眾傳播進(jìn)行簡單的摧毀式的否定，大眾傳播與人際傳播沒有因此消失，而是實(shí)現(xiàn)了高度的融合與促進(jìn)，互依互存，相互作用，相互影響，相互滲透，構(gòu)成“大眾＋人際”融合傳播時(shí)代。傳播過程發(fā)生重大改變，由過去以傳者為中心變?yōu)槭苷叻e極主動(dòng)，由以單品種傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊姡直姡”姡穗H”傳播方式的融合，以“大眾＋分眾＋小眾＋人際傳播”的全面細(xì)化、全面融合和全面互動(dòng)為主要傳播特征。

（二）融合傳播特點(diǎn)

融合傳播載體主要包含網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體和報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體以及各種已有媒介技術(shù)的融合形成的新的傳播媒介。在這個(gè)合眾傳播時(shí)代里，大眾傳播、人際傳播成為現(xiàn)代傳播的基本屬性，傳播更加全面細(xì)化，不同行業(yè)、地域的分眾越來越多，分眾化特征明顯。傳播內(nèi)容與對象全面細(xì)化、全面分化，小眾化傳播也有龐大的市場，大眾傳播、分眾傳播、小眾傳播與人際傳播各種不同的傳播形態(tài)全面互動(dòng)、互相影響、互相滲透、互相推動(dòng)，融合成現(xiàn)代傳播的獨(dú)特風(fēng)景。

1.新媒體技術(shù)在一定程度上強(qiáng)化了大眾傳播的范圍、速度、效果，大眾傳播能力強(qiáng)化

網(wǎng)絡(luò)傳播兼具大眾傳播與人際、分眾、小眾傳播的多重特點(diǎn)。手機(jī)等新媒體問世后，更加凸顯這一融合傳播特征。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體傳播具有雙重特性，它既是新的更加迅速、更加強(qiáng)大的大眾傳播媒介，也是新的更加迅速、更加強(qiáng)大的人際傳播媒介；由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及其傳播信息的便捷性，分眾、小眾、人際傳播都可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕易實(shí)現(xiàn)，甚或形成大眾傳播的效果，形成融合傳播。

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體傳播突破了大眾傳播時(shí)代大眾化、非目標(biāo)性、單向、區(qū)域傳播的障礙，使現(xiàn)代傳播實(shí)現(xiàn)雙向和全球網(wǎng)絡(luò)傳播，傳播廣泛、有效、交互功能強(qiáng)大、實(shí)現(xiàn)即時(shí)通訊等特點(diǎn)，使傳播走向更加寬廣范圍的大眾，強(qiáng)化了大眾傳播的特征；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體使傳播走向更加個(gè)人化、目標(biāo)化，這一效果強(qiáng)化了人際傳播的特征。網(wǎng)絡(luò)傳播承載著明顯的“人際傳播”特性，WEB2.0、3.0技術(shù)的應(yīng)用，廣大受眾不僅可以閱讀網(wǎng)上的信息，更能輕松地肩負(fù)信息內(nèi)容制作者、消費(fèi)者和傳播者的身份，網(wǎng)絡(luò)可輕松實(shí)現(xiàn)既有一對一的交流，在這個(gè)充滿主動(dòng)權(quán)和互動(dòng)性的平臺(tái)上，受眾群體具有在其他分眾傳播媒介中所達(dá)不到的自主分眾傳播和數(shù)字化傳播。網(wǎng)絡(luò)中的QQ、MSN等聊天工具都具有私人交流的性質(zhì)。

新媒體隨時(shí)隨處體現(xiàn)大眾傳播這一屬性。只要有一根網(wǎng)線，只要能夠上網(wǎng)，你就是網(wǎng)絡(luò)傳播的大眾傳播對象之一。網(wǎng)絡(luò)傳播可以輕易實(shí)現(xiàn)一對多的傳播、多對一的傳播及多對多的星狀傳播。傳統(tǒng)的媒體消費(fèi)者之“被動(dòng)的信息接受者、目標(biāo)對象”的角色被搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談?wù)叩刃陆巧〈鶾2]157。信息時(shí)代的到來使媒介環(huán)境發(fā)生了巨大甚至驚人的變化，所有的信息都是數(shù)字化的，以數(shù)字化為基礎(chǔ)的新媒體平臺(tái)使傳播方式呈現(xiàn)多方融合。在合眾傳播時(shí)代的新技術(shù)條件下，借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及衛(wèi)星傳輸?shù)燃夹g(shù)，傳播形態(tài)呈現(xiàn)綜合化趨勢，不同的傳播手段實(shí)現(xiàn)大融合，媒介格局越來越走向多元化。小眾傳播可以借助網(wǎng)絡(luò)形成大眾傳播，新媒體技術(shù)在一定程度上強(qiáng)化了大眾傳播的范圍、速度、效果，大眾傳播能力空前加強(qiáng)。

2.新媒體技術(shù)促進(jìn)了分眾傳播和小眾傳播

我國從20世紀(jì)90年代以來，傳統(tǒng)大眾傳播媒體的分眾化傳播和發(fā)展趨勢明顯、受眾分化和信息需求多元化加劇，各種大眾傳播媒體紛紛實(shí)施市場細(xì)分和分眾化策略。不同的媒體形態(tài)，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場合決定了分眾傳播具有最佳的傳播效果。從大眾傳播到分眾傳播是社會(huì)的進(jìn)步，也是媒體功能發(fā)展的必然趨勢。

分眾傳播具有明確的目的性，受眾可以獲得比較準(zhǔn)確的信息并可以主動(dòng)掌握、控制信息，受眾可以更多地參與到信息的制作和傳播中，既是信息的接受者又可能是信息制作和傳播者。分眾傳播進(jìn)行專業(yè)化細(xì)分，符合受眾群的不同需要。如果我們說，從人際傳播到大眾傳播的轉(zhuǎn)化是媒體和社會(huì)發(fā)展的第一次進(jìn)步，那么從大眾傳播到分眾傳播的轉(zhuǎn)化則是媒體和社會(huì)發(fā)展的第二次進(jìn)步。小眾傳播不再追求受眾數(shù)量上的龐大，它著眼于特定的受眾群，傳播內(nèi)容細(xì)化，為其提供符合口味的信息和服務(wù)，小眾傳播模式中傳、受者之間互動(dòng)頻繁，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，人人都是傳者，人人又都是受眾。

3.新媒體技術(shù)促進(jìn)傳播融合

新媒體技術(shù)降低乃至將完全打破人際傳播進(jìn)入大眾傳播的門檻，推動(dòng)了大眾傳播與人際傳播的互動(dòng)與融合。手機(jī)傳播或網(wǎng)絡(luò)傳播中的Twitter（微博）首先可以實(shí)現(xiàn)人際傳播，手機(jī)QQ、MSN等聊天工具及手機(jī)本身都具有私人交流的性質(zhì)，傳播者與接受者的界限模糊，傳播的“反饋”加強(qiáng)，每個(gè)參與者既給別人發(fā)送信息，也接受別人發(fā)來的信息，并隨時(shí)反饋信息。這種角色的轉(zhuǎn)換和信息的及時(shí)反饋使得傳播方向呈現(xiàn)出“雙向”和“多向”的人際傳播特征。人際傳播與大眾傳播間呈現(xiàn)更深層次的融合。

手機(jī)媒體亦可輕易實(shí)現(xiàn)大眾傳播，它被視為大眾傳播的最普及的終端，因?yàn)槠洫?dú)特的傳播能力，隨著手機(jī)媒體技術(shù)和功能的擴(kuò)充，現(xiàn)在手機(jī)媒體的主要業(yè)務(wù)有語音、短信息、互聯(lián)網(wǎng)接入、移動(dòng)商務(wù)等，而更多的媒介功能，比如移動(dòng)攝像、移動(dòng)電視、互動(dòng)視頻等也即將得到普遍應(yīng)用，隨著3G技術(shù)廣泛應(yīng)用于無線通信，寬帶移動(dòng)無線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使得手機(jī)媒體成為當(dāng)之無愧的大眾傳播載體。Twitter（微博）亦能迅速地進(jìn)入大眾傳播視野，兼具大眾傳播與人際傳播的多重屬性。

[1] 李彬.傳播學(xué)引論[M].北京：新華出版社，2003.

[2] [美]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.