■侯曉晨

隨著數(shù)字化技術(shù)在出版領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，一個(gè)新的出版形態(tài)——數(shù)字出版已經(jīng)形成。以其出版快、傳播廣、費(fèi)用低、交互性強(qiáng)、更新資訊便捷等優(yōu)點(diǎn)，數(shù)字出版贏得了越來(lái)越多的受眾者的青睞。 “十一五”期間，推進(jìn)數(shù)字出版被明確為我國(guó)新聞出版業(yè)八大發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。新聞出版總署印發(fā)的 《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》及柳斌杰署長(zhǎng)關(guān)于 《加快新聞出版業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》的講話都明確提出，加快發(fā)展數(shù)字出版等非紙介質(zhì)戰(zhàn)略性新興出版產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等高新技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推進(jìn)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整。數(shù)字出版得到了政府主管部門的高度重視，國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)平臺(tái)、國(guó)家知識(shí)資源數(shù)據(jù)庫(kù)等重點(diǎn)工程都在積極推進(jìn)，為出版單位提供了廣闊的發(fā)展空間。

數(shù)字出版是一個(gè)新興的領(lǐng)域，也是近幾年國(guó)內(nèi)出版界最熱門的話題之一，面對(duì)資訊技術(shù)的迅猛發(fā)展和受眾閱讀多元化的今天，搞好數(shù)字出版，已成為眾多出版機(jī)構(gòu)的共識(shí)。數(shù)字出版業(yè)是一個(gè)全新的概念，它在很大程度上突破了傳統(tǒng)出版觀念，對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)來(lái)講，與新興的電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的利用和 “嫁接”的過(guò)程，而是一個(gè)如何開(kāi)拓新空間、新領(lǐng)域以至新產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題。

對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，正在利用信息技術(shù)快速回歸出版活動(dòng)的本質(zhì)，利用信息技術(shù)最大限度地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能，提高生產(chǎn)力和產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品的社會(huì)供給力和產(chǎn)品的社會(huì)傳播力。近年來(lái)傳統(tǒng)出版業(yè)日益加快從出版工藝到出版介質(zhì)再到出版物傳播與流通方式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，這個(gè)步伐正在全方位地改變著出版業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式。出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版業(yè)中該如何定位才能在數(shù)字出版領(lǐng)域有所作為，是決定出版機(jī)構(gòu)未來(lái)發(fā)展的重要因素。在這個(gè)強(qiáng)調(diào)專業(yè)、稀有及價(jià)值性的時(shí)代，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝需要借他人之長(zhǎng)補(bǔ)自己之不足，即利用自身優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)掌控?cái)?shù)字化服務(wù)運(yùn)營(yíng)。

出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版中作內(nèi)容的提供商

不管是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，圖書(shū)生產(chǎn)過(guò)程的第一環(huán)節(jié)都是內(nèi)容生產(chǎn)，圖書(shū)內(nèi)容的提供是所有環(huán)節(jié)的根本，離開(kāi)這一環(huán)節(jié)，圖書(shū)出版就無(wú)從談起，而傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)恰恰就是內(nèi)容生產(chǎn)。

出版工作的核心是出版機(jī)構(gòu)如何根據(jù)國(guó)家的法律法規(guī)生產(chǎn)出國(guó)家和社會(huì)需要的合格精神文化產(chǎn)品，以滿足廣大人民群眾的精神文化需求。為確保生產(chǎn)活動(dòng)的合法性，國(guó)家授權(quán)新聞出版總署對(duì)從事出版活動(dòng)的機(jī)構(gòu)實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度；為保證出版機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容的合格性，新聞出版總署對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)實(shí)行的是嚴(yán)格的前置審查制度；為保障產(chǎn)品的合格性，新聞出版總署根據(jù)出版行業(yè)的特點(diǎn)，制定了一系列包括企業(yè)準(zhǔn)入、人員準(zhǔn)入、產(chǎn)品準(zhǔn)入等在內(nèi)的一系列法律法規(guī)和包括產(chǎn)品質(zhì)量保障體系在內(nèi)的一系列出版標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范性文件。這就是以內(nèi)容的編輯加工為主體的出版工作的核心。出版機(jī)構(gòu)在出書(shū)前都有明確的選題計(jì)劃和嚴(yán)格的出版工作流程，這就使得出版機(jī)構(gòu)的出版物物質(zhì)形態(tài)明確，內(nèi)容管理上相對(duì)可控。

各個(gè)出版機(jī)構(gòu)都有自己的出版領(lǐng)域和一定的出版特色，對(duì)本領(lǐng)域的學(xué)術(shù)水平、科研動(dòng)態(tài)、讀者狀況等有較深的了解，具有敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)能力，有既懂出版又有懂專業(yè)且訓(xùn)練有素的編輯隊(duì)伍，而且長(zhǎng)期以來(lái)建立了龐大的作者群。曾經(jīng)有過(guò)良好合作經(jīng)歷的出版機(jī)構(gòu)對(duì)作者而言，不僅是一個(gè)可選擇的出版機(jī)構(gòu)，更是一個(gè)人際關(guān)系的脈絡(luò)，甚至個(gè)別的作者和編輯在交往中已經(jīng)建立了超出工作范圍的私人情誼，尤其對(duì)于常被約稿的名家名師來(lái)說(shuō)，熟悉的編輯、出版機(jī)構(gòu)對(duì)他們的吸引力更大。此外，傳統(tǒng)出版社在數(shù)十年的出版運(yùn)作過(guò)程中，也積累了一定的版權(quán)資源。一個(gè)出版機(jī)構(gòu)積累的版權(quán)的數(shù)量和質(zhì)量的大小好壞，直接影響著它未來(lái)的發(fā)展前景，這也就是人們常說(shuō)的所謂出版資源的積累優(yōu)勢(shì)。甚至可以這樣預(yù)測(cè)，即使將來(lái)網(wǎng)絡(luò)出版有更大的發(fā)展，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)也可憑借其版權(quán)上的積累，部分地充當(dāng)內(nèi)容提供者的角色。這些都是出版機(jī)構(gòu)從事圖書(shū)內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)，是其他任何擁有技術(shù)實(shí)力的數(shù)字公司所無(wú)法比擬的，也是作為數(shù)字出版內(nèi)容提供商最大的優(yōu)勢(shì)。

出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版中作數(shù)字技術(shù)、服務(wù)提供商

出版機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于圖書(shū)知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)而非圖書(shū)物質(zhì)形態(tài)的制作，只要實(shí)施相應(yīng)的數(shù)字化拓展，計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大，本質(zhì)上是為出版機(jī)構(gòu)提供一個(gè)更為廣闊的新興市場(chǎng)。出版機(jī)構(gòu)憑借對(duì)作者資源的掌控、編輯能力的提升與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)化，將主要力量集中在對(duì)精品內(nèi)容的塑造上，進(jìn)而利用數(shù)字技術(shù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

假如出版機(jī)構(gòu)只是圖書(shū)內(nèi)容的提供者，這不僅讓出版機(jī)構(gòu)難以充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)閱讀的市場(chǎng)潛力，同時(shí)還有可能失去對(duì)整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。不難看出，在數(shù)字出版市場(chǎng)上，可能將要出現(xiàn)由擁有技術(shù)力量的商業(yè)機(jī)構(gòu)或技術(shù)公司來(lái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)并實(shí)施運(yùn)營(yíng)的局面，而出版機(jī)構(gòu)將會(huì)淪為單純的內(nèi)容提供商。一旦這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商借助強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)直接向出版產(chǎn)業(yè)鏈最上游的作者資源延伸，則將直接威脅到出版機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展。應(yīng)對(duì)這一局面的根本方法就是出版機(jī)構(gòu)掌控?cái)?shù)字圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。

出版機(jī)構(gòu)直接投資，或與擁有技術(shù)實(shí)力的數(shù)字公司互相融投資、參股，甚至與其組成合資公司，直接或間接地掌控?cái)?shù)字圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，出版機(jī)構(gòu)避免了以較大的資金成本投資于相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)開(kāi)發(fā)，保證了自身在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

發(fā)展數(shù)字產(chǎn)品必須打造一個(gè)通用、開(kāi)放的技術(shù)平臺(tái)，具備了這個(gè)條件，產(chǎn)品提供給任何客戶的工作一次性就完成了。這個(gè)技術(shù)支持平臺(tái)里實(shí)質(zhì)上有兩大版塊：一是數(shù)字出版平臺(tái)，另一個(gè)是即便不做數(shù)字產(chǎn)品，做傳統(tǒng)出版活動(dòng)也需要的新技術(shù)的成分，包括財(cái)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)、成本核算系統(tǒng)、發(fā)行系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)，最后形成一個(gè)內(nèi)部信息的整體管理系統(tǒng)。

在數(shù)字出版中，出版機(jī)構(gòu)必須樹(shù)立服務(wù)的理念，讀者個(gè)性化的回歸和出版者服務(wù)理念的提升，使出版經(jīng)營(yíng)觀念開(kāi)始向營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變。這就是所謂的 “4C”營(yíng)銷理念：以滿足消費(fèi)者（Consumer） 為中心、 以成本 （Cost）為中心、以便利消費(fèi)者 （Convenience）為中心和以與消費(fèi)者溝通 （Communication）為中心。4C理論的核心就是以消費(fèi)者的角度而不是以商家的角度為中心來(lái)思考問(wèn)題。事實(shí)上，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷服務(wù)理念和以個(gè)性化為號(hào)召的網(wǎng)絡(luò)傳播在本質(zhì)上有著契合之處。以樹(shù)立服務(wù)理念為前提，在具體的出版活動(dòng)中就能更好地貫徹營(yíng)銷的目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)，比如對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)建立讀者信息檔案、提供書(shū)目服務(wù)、連載圖書(shū)章節(jié)、利用電子郵件進(jìn)行促銷、運(yùn)用鏈接擴(kuò)大出版機(jī)構(gòu)影響和主動(dòng)向讀者提供大量個(gè)性化服務(wù)等方式和手段，都是樹(shù)立讀者第一的服務(wù)觀念的體現(xiàn)。

總之，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入數(shù)字出版的關(guān)鍵，在于根據(jù)自身的定位和自己內(nèi)容資源的特性尋求合適的技術(shù)支持，找到一種合適的技術(shù)平臺(tái)，形成自己獨(dú)特的一種產(chǎn)品形態(tài)，這樣就可以在數(shù)字出版中提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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