■孟 力

期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵與來(lái)源

（一）期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念

核心競(jìng)爭(zhēng)力是指形成并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。美國(guó)著名管理咨詢公司——麥肯錫公司在總結(jié)大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：核心競(jìng)爭(zhēng)力可以看作是企業(yè)內(nèi)一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一流水平并形成明顯優(yōu)勢(shì)的能力?？梢?jiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力是以知識(shí)和技能為基礎(chǔ)，其內(nèi)涵不是有形的設(shè)備，而是知識(shí)和技能，是一種獨(dú)具特點(diǎn)的、不易被外界獲得或模仿的知識(shí)和技能。而期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則是一本期刊所具有的特質(zhì)。這個(gè)特質(zhì)能使它在眾多期刊之中脫穎而出，成為讀者的鐘愛(ài)、讀者的首選。

（二）期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征

期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)具有4種特征：

第一，價(jià)值特征。期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)期刊的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展具有戰(zhàn)略價(jià)值，一方面能夠滿足讀者的各種閱讀需求，提高讀者效用水平；另一方面，使期刊出版單位在節(jié)約成本的同時(shí)又提升出版物的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

第二，獨(dú)有特征。核心競(jìng)爭(zhēng)力必須是一本期刊獨(dú)具的能力，而且是其它期刊難以模仿和替代的能力。

第三，漸進(jìn)特征。期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力是在期刊在發(fā)展過(guò)程中長(zhǎng)期培育和沉淀而成的，是優(yōu)秀期刊品牌文化長(zhǎng)期沉淀的結(jié)果，是優(yōu)秀編輯人才智慧的結(jié)晶。許多期刊的成功經(jīng)驗(yàn)表明，期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成需要10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

第四，延展性。期刊能夠從核心競(jìng)爭(zhēng)力延伸出一系列新產(chǎn)品和新服務(wù)，且這種產(chǎn)品和服務(wù)具有認(rèn)可性、權(quán)威性，如期刊的數(shù)字化出版和相關(guān)電子商務(wù)業(yè)務(wù)等。也就是說(shuō)，期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須為各種產(chǎn)品或服務(wù)提供支持，進(jìn)而支持期刊向更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域延伸。

（三）期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源

一是期刊的人力資本。在知識(shí)與資本地位日益對(duì)等，甚至是知識(shí)雇傭資本的時(shí)代，人力資本對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用已毋庸置疑。而進(jìn)行怎樣的機(jī)制設(shè)計(jì)才能將人力資本的有效運(yùn)用與期刊的可持續(xù)發(fā)展有機(jī)地結(jié)合在一起，使特殊人才竭力為期刊的發(fā)展奉獻(xiàn)才能，是每一個(gè)期刊都應(yīng)認(rèn)真思考的問(wèn)題。

二是期刊的品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)也就是聲譽(yù)。聲譽(yù)是擁有私人信息的交易方對(duì)沒(méi)有私人信息的交易方的一種承諾。在產(chǎn)品市場(chǎng)上，聲譽(yù)是賣者對(duì)買者作出的不賣假冒偽劣產(chǎn)品的承諾；在資本市場(chǎng)上，聲譽(yù)是企業(yè)家、經(jīng)營(yíng)者對(duì)投資者 （股東、債權(quán)人）作出的不濫用資金的承諾。這種承諾通常不具有法律上的可執(zhí)行性，但如果賣者或企業(yè)家不履行這種承諾，就要失去買者的光顧和投資者的青睞。從這個(gè)意義上說(shuō)，不應(yīng)該把聲譽(yù)僅僅理解成一個(gè)道德問(wèn)題，而應(yīng)該把它理解為一種非正式但仍有約束力的制度。對(duì)于出版期刊這種無(wú)法判斷實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品，讀者是靠期刊承諾所提供的服務(wù)和保證的質(zhì)量來(lái)選擇購(gòu)買的，聲譽(yù)是期刊獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力甚至生存的根本。

三是期刊的營(yíng)銷。營(yíng)銷技術(shù)，即經(jīng)營(yíng)者通過(guò)高效的定價(jià)策略、獨(dú)特內(nèi)容以及營(yíng)銷渠道整合等手段向顧客提供滿足其個(gè)性化需求的商品和勞務(wù)。期刊是出版單位生產(chǎn)制造的一種產(chǎn)品，既然是產(chǎn)品就存在著營(yíng)銷。怎么讓讀者認(rèn)可雜志，又怎么讓讀者對(duì)其中的內(nèi)容感興趣，這是任何一本期刊雜志營(yíng)銷過(guò)程中都必須思考的問(wèn)題?；?dòng)有助于期刊從讀者中獲得新聞線索，獲得選題思路；通過(guò)互動(dòng)，了解讀者需求，為期刊雜志的總體規(guī)劃描繪藍(lán)圖，使各項(xiàng)工作開展起來(lái)主動(dòng)性更強(qiáng)，方向性更準(zhǔn)；期刊需要根據(jù)市場(chǎng)隨時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整，而這種調(diào)整必須讓廣大受眾理解并接受，通過(guò)與讀者的互動(dòng)，可以讓讀者熟知刊物的宣傳重點(diǎn)，從而調(diào)動(dòng)其新的興奮點(diǎn)。在激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的媒體開始注重用互動(dòng)來(lái)吸引受眾。在當(dāng)今信息媒介服務(wù) “供大于求”的形勢(shì)下，受眾不再單純是信息的被動(dòng)接收者，更是擁有 “用腳投票”權(quán)利的消費(fèi)者；受眾就是媒體的 “上帝”，誰(shuí)能爭(zhēng)取到越多的受眾，誰(shuí)就能夠生存下來(lái)。廣播可以通過(guò)熱線電話、短信等方式調(diào)動(dòng)受眾直接參與節(jié)目；電視可以邀請(qǐng)觀眾參加節(jié)目錄制的全過(guò)程，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)更是憑借其得天獨(dú)厚的先天條件在互動(dòng)上占盡優(yōu)勢(shì)。那么，傳統(tǒng)的平面媒體期刊雜志是否就沒(méi)有互動(dòng)空間呢?國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的 《讀者》雜志不斷推出新舉措，不斷加強(qiáng)編讀互動(dòng)。如在全國(guó)第一個(gè)開展捐建 “讀者林”活動(dòng)，帶動(dòng)了播綠活動(dòng)在中華大地的蓬勃興起；在刊界首創(chuàng) “親情訂閱”方式，為同行提供了新的發(fā)行思路；第一個(gè)將手機(jī)短信引入刊物，設(shè)立了 “手機(jī)短信交流平臺(tái)”，這些都是期刊加強(qiáng)與讀者互動(dòng)并促進(jìn)營(yíng)銷的積極探索。

四是期刊的策劃能力。原創(chuàng)性期刊策劃能力是期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。期刊的策劃包括對(duì)期刊名稱、期刊標(biāo)識(shí)、封面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、欄目設(shè)計(jì)等內(nèi)容的策劃。期刊的成功策劃可以運(yùn)用視覺(jué)溝通技術(shù)，以視覺(jué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式傳達(dá)給受眾，贏得社會(huì)大眾的認(rèn)同，打造出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌期刊。

提升期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素分析

（一）精細(xì)化管理是提升期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)

在辦刊中引入精細(xì)化管理，可從 “五精四細(xì)”入手，即精細(xì)化管理要求的 “精華、精髓、精品、精通、精密”，以及 “細(xì)分對(duì)象、細(xì)分職能和崗位、細(xì)化分解”，每一項(xiàng)具體工作和細(xì)化管理制度的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)落實(shí)精細(xì)化管理。這一理念非常符合期刊編輯部的管理要求。期刊的編輯出版過(guò)程中，編輯、校對(duì)、排版、印刷等環(huán)節(jié)分工協(xié)作和前后工序關(guān)系密切，其配合與協(xié)作只有精密、細(xì)致，才能保證刊物質(zhì)量，按時(shí)出版。運(yùn)用精細(xì)化管理的理念，將期刊出版工作做精做細(xì)，打造精品期刊，是切實(shí)可行的。

（二）確定期刊定位是提升期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提

期刊的定位是期刊的創(chuàng)辦者根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況，對(duì)期刊的辦刊宗旨、讀者對(duì)象、主要欄目、主要內(nèi)容和發(fā)行方式等諸方面內(nèi)容的確定。

一是基于讀者對(duì)象的定位。讀者是期刊成長(zhǎng)的衣食父母，沒(méi)有大批忠實(shí)的讀者就不可能有成功的期刊。所以，期刊的讀者對(duì)象定位尤為重要。讀者對(duì)象定位就是認(rèn)真研究讀者的需求，對(duì)讀者的情況進(jìn)行認(rèn)真分析，找出讀者的需求點(diǎn)。它應(yīng)當(dāng)建立在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上，切不可盲目上馬。凡成功的雜志，其讀者對(duì)象定位都比較準(zhǔn)確，如 《讀者》的定位是服務(wù)于中等知識(shí)水平的讀者對(duì)品位文化的追求；《時(shí)尚》的市場(chǎng)定位則是服務(wù)于富裕起來(lái)的讀者對(duì)流行的理解和追求； 《英語(yǔ)學(xué)習(xí)》、 《英語(yǔ)沙龍》等英語(yǔ)雜志的市場(chǎng)定位則是服務(wù)于對(duì)英語(yǔ)有濃厚興趣的非英語(yǔ)專業(yè)的讀者。

二是基于主要內(nèi)容的定位。出版對(duì)象確定之后，就要解決刊物的出版內(nèi)容問(wèn)題，以滿足讀者的需求。如 《財(cái)經(jīng)》密切關(guān)注我國(guó)經(jīng)濟(jì)制度變革與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，全面觀察并追蹤我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的重大舉措、政府決策的重要?jiǎng)酉蚝唾Y本市場(chǎng)建設(shè)重點(diǎn)事件，同時(shí)關(guān)注海外的重大經(jīng)濟(jì)、時(shí)政要聞；并通過(guò)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪獲取第一手資訊，以獨(dú)家性和權(quán)威性見(jiàn)長(zhǎng)。期刊定位準(zhǔn)確的結(jié)果是形成品牌效應(yīng)，如果在一定時(shí)期內(nèi)讀者對(duì)期刊形成依賴心理，看到這一期還想看下一期，那么期刊的定位就成功了。通過(guò)特色化的欄目經(jīng)營(yíng)滿足讀者的需求，通過(guò)精品欄目的培育和發(fā)展體現(xiàn)期刊的時(shí)代性和獨(dú)特性，在讀者和出版者之間形成某種默契，培養(yǎng)期刊獨(dú)有的讀者群，甚至最終成為某一階層人士的身份標(biāo)志。如 《時(shí)尚》、《瑞麗》是小資案頭的常見(jiàn)之物，《讀者》在文化家庭的沙發(fā)上時(shí)而可見(jiàn)， 《世界地理》則是星巴克等場(chǎng)所書架上的常客。

三是基于期刊特色的定位。特色定位是期刊必須找準(zhǔn)自己的特色，形成獨(dú)特的風(fēng)格。從文章的寫作風(fēng)格到編輯的編排手段，再到版式設(shè)計(jì)、插圖藝術(shù)等方面形成的系列特色，就構(gòu)成了期刊獨(dú)特的風(fēng)景線。作為一本期刊，自始至終應(yīng)當(dāng)貫穿以表現(xiàn)創(chuàng)刊宗旨為目的的各種表現(xiàn)形式。如 《讀書》雜志沒(méi)有華麗的設(shè)計(jì)，精美的文章是它的風(fēng)格，從頭至尾令人感到是文人在交流讀書的心得，濃濃的書卷氣息在流動(dòng)。而 《時(shí)尚》雜志則讓讀者可以在茶余飯后坐在大客廳的沙發(fā)中間，一邊看電視，一邊翻雜志，感受時(shí)尚的氣息，它的版式設(shè)計(jì)和印刷都很華麗、精美。所以說(shuō)，特色既是形式又是內(nèi)涵，是期刊從內(nèi)到外流露出的審美特性。這種特性會(huì)慢慢在讀者的心中沉淀下去，形成某種品味。

（三）提升期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本途徑是明確期刊的經(jīng)營(yíng)策略

一是加強(qiáng)期刊的品牌經(jīng)營(yíng)，設(shè)計(jì)并根據(jù)市場(chǎng)要求不斷完善期刊的品牌形象。以 《讀者》為例，具有生命張力和象征意味的 “小蜜蜂”在1995年正式成為 《讀者》的刊徽，準(zhǔn)確地詮釋了 《讀者》形象和社會(huì)功能。雜志社隨即連續(xù)注冊(cè)了刊徽、英文名、漢語(yǔ)拼音名、趙樸初題寫的書法體 “讀者”刊名，并利用這些商標(biāo)要素完善了 《讀者》的封面格式、版式和版序。這一組完整的品牌形象注冊(cè)，標(biāo)志著 《讀者》首次對(duì)自己的形象進(jìn)行了全方位的商標(biāo)注冊(cè)和版權(quán)保護(hù)。

二是從打造品牌入手，找準(zhǔn)刊物的市場(chǎng)定位。一個(gè)好的刊物，必須有自己獨(dú)特的主讀者群?？锏氖鼙娛钦l(shuí)，刊物就為誰(shuí)服務(wù)。編輯、記者只有廣泛調(diào)研市場(chǎng)，明確讀者的潛在閱讀的需求，才能獨(dú)辟蹊徑，策劃出讀者滿意的選題來(lái)。

三是做好期刊品牌營(yíng)銷宣傳工作。在盡可能多的場(chǎng)合宣傳期刊，只有這樣，期刊才能走向讀者，才會(huì)盡可能多地占有市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

（四）提升期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是實(shí)行差異化策略

期刊由于受制于出版周期和發(fā)行渠道，其傳播效果更是在很大程度上取決于對(duì)某一特定目標(biāo)讀者閱讀需求的精確定位，試圖 “一網(wǎng)打盡”的辦刊觀念顯然已經(jīng)落后于時(shí)代的要求了。因此，對(duì)于期刊這種分眾媒體而言，實(shí)行差異化策略就顯得尤為重要和緊迫。具體而言，差異化策略是以目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分理論為基礎(chǔ)，根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)把整體市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)市場(chǎng)面的策略。差異化發(fā)展的一個(gè)重要途徑，就是要明確定位。期刊明確定位和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的要點(diǎn)在于：在讀者中區(qū)分出自己的目標(biāo)讀者，并根據(jù)目標(biāo)讀者的需求創(chuàng)造出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢(shì)。具體而言，準(zhǔn)確的定位有賴于對(duì)目標(biāo)受眾價(jià)值取向、生活方式、消費(fèi)特征、認(rèn)知模式和心理需求等多重要素的準(zhǔn)確把握。

財(cái)經(jīng)類期刊提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的著力點(diǎn)

（一）觀念先行，切實(shí)樹立核心競(jìng)爭(zhēng)力意識(shí)

為確保財(cái)經(jīng)類期刊的可持續(xù)生存和發(fā)展，期刊必須要有比其他對(duì)手更強(qiáng)的長(zhǎng)期性優(yōu)化配置資源的能力，也就是要有很強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。財(cái)經(jīng)類期刊要樹立核心競(jìng)爭(zhēng)力的思想，制定和研究以核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的期刊發(fā)展經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并著眼于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高，著眼于期刊的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，著眼于在國(guó)際市場(chǎng)上形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）做好內(nèi)容提供商

內(nèi)容一直就是期刊生存的生命線，也是塑造和彰顯品牌的重要因素，個(gè)性和特色則是財(cái)經(jīng)類期刊形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)所在。無(wú)論是國(guó)際名刊 《財(cái)富》，還是國(guó)內(nèi)目前領(lǐng)先市場(chǎng)的 《財(cái)經(jīng)》，獨(dú)家且高品質(zhì)的內(nèi)容一直是他們的致勝法寶。完成 “內(nèi)容打造”的過(guò)程可分為以下3個(gè)階段：一是在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部不斷強(qiáng)化 “內(nèi)容為本”的概念使之成為期刊人的信念；二是通過(guò)一系列方法篩選出期刊的核心采編團(tuán)隊(duì)，與此同時(shí)讓期刊初步的內(nèi)容定位浮出水面；三是將“內(nèi)容設(shè)定”的目標(biāo)與構(gòu)想反饋給投資方，確定辦刊的理念與根基。具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)期刊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的表現(xiàn)可以通過(guò)4個(gè)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)：第一，要善于發(fā)現(xiàn)信息背后的東西。第二，要善于營(yíng)造自己不可替代的特色，即獨(dú)家性。第三，財(cái)經(jīng)類期刊的內(nèi)容要充分考慮滿足讀者的需求。第四，期刊的內(nèi)容要將專業(yè)性與可讀性巧妙地結(jié)合起來(lái)。

（三）重視知識(shí)，以學(xué)習(xí)型組織構(gòu)建促核心競(jìng)爭(zhēng)力提升

學(xué)習(xí)型組織的形成對(duì)財(cái)經(jīng)類期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育和提升十分重要。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，市場(chǎng)因素更加復(fù)雜多變，知識(shí)資本已成為第一資本，決定著期刊未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。財(cái)經(jīng)類期刊編輯能否對(duì)市場(chǎng)變化做出快速的反應(yīng)，能否及時(shí)調(diào)整自己適應(yīng)新的環(huán)境和市場(chǎng)、及時(shí)熟悉和解決新問(wèn)題，都取決于編輯的組織學(xué)習(xí)能力。因此，打造學(xué)習(xí)型組織就成為財(cái)經(jīng)類期刊提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要法寶。