孫金燕

(四川大學 文學與新聞學院，成都610064)

被懸置與被誤讀
——中國動漫產(chǎn)業(yè)滯后發(fā)展原因的符號學解讀

孫金燕

(四川大學 文學與新聞學院，成都610064)

中國動漫產(chǎn)業(yè)滯后發(fā)展，主要原因在于沒有處理好兩個“符號”問題：其一顯現(xiàn)為對中國文化軟實力資源的認識不清，懸置了“武俠”這一具有品牌意義的風格符號;其二凸顯在對動漫“幻想”符號的誤讀，導致受眾錨定的失誤?？赡苄缘慕鉀Q方案，在于構(gòu)建“武俠”動漫符號品牌與健全動漫產(chǎn)品的幻想度區(qū)分。

中國動漫產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)符號學;武俠;品牌;幻想

“使埋葬在概念和文字中的人重見陽光，變成直接可見的人?！保?］14跟隨敘述藝術(shù)的形式演變邏輯，匈牙利電影理論家貝拉·巴拉茲給出電影將在文化領(lǐng)域開辟新方向的預言。這一預言，同樣適用于動漫、電子游戲等視覺藝術(shù)樣式。然而，隨著20世紀90年代影視成為中國敘述藝術(shù)的主要表意形式，以及電子游戲產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，中國動漫產(chǎn)業(yè)成為了“被懸置”的一點。即使國家出臺扶持政策的近七年，國產(chǎn)動漫產(chǎn)量提升50倍，動漫總片長已經(jīng)超過日本成為“動畫片第一長國”，但國產(chǎn)動漫的效益卻沒有隨著產(chǎn)量的提高而提升，甚至還與其投入呈反向增長。動漫作為文化產(chǎn)業(yè)的核心組成部分被一再強調(diào)，與實際上多數(shù)動漫企業(yè)生存艱難的兩極現(xiàn)狀，值得玩味。

這里，動漫產(chǎn)業(yè)必然的失敗，事實上緣于未處理好兩個“符號”：其一，懸置了一個具有中國風格的品牌符號，即武俠，或稱功夫;其二，誤讀了動漫的幻想級別，導致意圖受眾錨定偏差。反過來說，中國動漫產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的捷徑，也正在如何處理它的符號問題。

一、一個“被懸置”的品牌符號：武俠

品牌的符號功能，首先在于它的區(qū)隔，以風格標記提供有別于他者的記憶點。綜合研究營銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理的凱文·萊恩·凱勒表示：“品牌知識是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵?！保?］44有記憶點的品牌符號，是營銷的關(guān)鍵。

中國動漫產(chǎn)業(yè)目前缺乏一個有競爭力的品牌符號?！按畚?，也不用整容吧?”國產(chǎn)首部3D動畫片《兔俠傳奇》中，這句躲在細微處的臺詞，有著為“外人”難以體會的獨特內(nèi)核?；厮莸剿粗S的對象，那只揣著美國情節(jié)卻耍著中國功夫的熊貓。2008年，美國動漫大亨“夢工廠”推出《功夫熊貓》，以中國文化品牌“功夫”、“熊貓”等為主打，不僅在全球電影市場收獲6．32億美元票房，而且在中國上映僅三天即創(chuàng)造了3 800萬元票房;母片成功登陸的三年后，續(xù)集《功夫熊貓2》以3D形式再次襲來時，又連續(xù)兩周在中國穩(wěn)居周末電影預售排行榜冠軍寶座。導演約翰·斯蒂文森將這部電影稱做是“寫給中國的一封情書”。就在這封情書借著中國的文化符號，一而再地俘獲中國的動漫消費市場時，國產(chǎn)動漫心有訕訕卻無力與之抗衡，權(quán)且在一次角色扮演中奉上了積郁良久的嘲弄。

這一“事件”的要點正在于：在品牌營銷業(yè)已成為市場競爭最高階段的現(xiàn)代社會，動漫產(chǎn)業(yè)卻將中國對全世界影響最大的象征符號“武俠”，失誤性地懸置起來。絕佳的一例，莫過于2006年，各動漫大國正借武俠而進駐中國這個世界最大的消費市場時，中國動漫人還在以1．5億元的高投資，打造中國版的《指環(huán)王》(《魔比斯環(huán)》)。

對于中國受眾而言，中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的得天獨厚條件之一，即為“武俠”這個最具有民族特色的品牌符號。并且，動漫創(chuàng)作與武俠符號聯(lián)姻，將可以從兩個方向?qū)⒅袊葡騽勇妵?/p>

其一，對內(nèi)，開發(fā)有人“買單”的動漫產(chǎn)品。中國動漫發(fā)展，首先要解決效益問題。引導資金、稅收優(yōu)惠、表彰獎勵等優(yōu)惠扶持政策，事實上并不能從根本上解決動漫的發(fā)展問題。動漫的發(fā)展，需要開發(fā)有人愿意“買單”的動漫產(chǎn)品。長久以來，“武俠”符號在中國有著最龐大的受眾群，尤其是在青少年受眾中有著強大的市場號召力，從武俠小說到武俠影視以及武俠網(wǎng)游，莫不如此。主要針對青少年消費群體的動漫，同樣可以引入“武俠”題材。此外，一條完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，要經(jīng)歷最初設計創(chuàng)意、劇本創(chuàng)作到制作環(huán)節(jié)的畫圖、特效、合成，到營銷環(huán)節(jié)的銷售推廣、衍生品開發(fā)。其中，動漫形象授權(quán)的衍生品開發(fā)，是整個產(chǎn)業(yè)鏈中利潤率最高的環(huán)節(jié)。然而，衍生品的開發(fā)需以動漫作品的成功為基礎，沒有被人記住的動漫故事，動漫形象衍生品開發(fā)也等于空中樓閣。

其二，對外，提供能“走出去”的動漫形象?！拔鋫b”符號，是動漫“走出去”可以借助的極具“中國特色”的形象符號。走出國門是中國動漫產(chǎn)業(yè)始終堅持的發(fā)展方向。在2010年的“國際動漫發(fā)展趨勢對中國動漫的影響”高峰論壇上，來自美國、澳大利亞、韓國、日本的動漫行業(yè)資深專家對中國動漫的影響展開談論時，均建議中國的動漫發(fā)展要開拓中國風格，突出中國特色。

20世紀70年代，視覺刺激完成了對語言藩籬的超越，李小龍主演的武俠電影在美國獲得成功，Kung Fu(功夫)一詞被寫入英文詞典，“功夫”也迅速為非華人世界所接受，在各國影迷中甚至掀起學習功夫熱。武俠電影的流行甚至帶動了武俠小說的閱讀熱，金庸、古龍的武俠小說被翻譯成英語、法語等多種語言。而在李小龍、成龍、李連杰順利地“打”出去之后，2000年，李安的《臥虎藏龍》再次證明，武俠題材電影是華語電影走向世界的捷徑，它與由袁和平擔任武術(shù)指導的《黑客帝國》三部曲(1999－2003)一起，共同締造了全球化的電影詞匯“武俠片”。隨后，看中“武俠”符號巨大國際商業(yè)潛力的好萊塢電影投資商及制作人，紛紛邀請中國武俠片導演進入好萊塢制作電影。觀此種種，可以看出“武俠”符號是可資利用的、極為重要的中國文化軟實力資源，也是中國崛起成為動漫強國的過程中，一個重要的符號手段。

綜合而論，無論從中國動漫產(chǎn)品的風格建構(gòu)，還是從接受者的符號認同角度來說，“武俠”是它彌合目前分裂狀態(tài)的最佳創(chuàng)作題材，一個不能“被懸置”的品牌符號。

二、一種“被誤讀”的幻想錨定：為兒童，與僅為兒童

動漫無疑是一門幻想的藝術(shù)。然而，“科普化”是中國動漫的重要特征，同時造成一種未言明的依賴和傷害。

或者可以說，中國動漫該在何種程度上幻想長期“被誤讀”了。藝術(shù)符號表意都有它的意圖受眾，長期致力于“科普化”、“說教類”的動漫產(chǎn)業(yè)，將意圖受眾錯誤地僅僅錨定于低幼齡兒童。這種錯誤解讀，使它慣性地采取最“安全”的制作方式：以傳播知識為基調(diào)的教育或稱說教。教會主體如何欲望的幻想，在中國動漫中成為難以做成的夢。

而對中國動漫幻想的“誤讀”，源于它對它的意圖受眾與非意圖受眾的同時不理解：首先，低幼齡兒童未必滿意低幼型幻想符號。其次，成年人同樣可擁有“成人童話”。

受眾市場是產(chǎn)品流行的風向標，“理解顧客的需要和要求，并設計產(chǎn)品和項目來滿足他們，是成功營銷的核心所在”［11］41。也就是說，國產(chǎn)動漫對市場定位的預設，其實將自己推入了一個尷尬的處境：它不僅未獲得對等的回應，而且也因此而錯失了更為廣闊的消費市場。如中國動漫從業(yè)人員所言：“三十年前的中國動畫與現(xiàn)在有著本質(zhì)的區(qū)別，那時候的動畫片沒有說教味，《大鬧天宮》就是例子?！薄叭缃裨S多中國動漫從業(yè)者的夢就是從《大鬧天宮》開始的，但結(jié)局是我們中的很多人奮斗了許多年，卻依然回不到夢開始的地方?！?/p>

三、兩點“可能”：關(guān)于中國動漫的發(fā)展構(gòu)想

中國動漫懸置“武俠”符號與誤讀“幻想”錨定，不是沒有道理的，但這個道理不是絕對真理。由于將意圖受眾錨定于低幼齡兒童，所以“暴力”書寫的武俠符號對于動漫而言，顯得不那么適合。但是，在一個變動的動漫消費環(huán)境中，它的受眾同樣有其復雜性?；诖?，提出兩點對于動漫發(fā)展“可能”有效的建議。

其一，拓展武俠動漫產(chǎn)業(yè)，形成品牌效應。前文已述，“武俠”符號是動漫可資利用的、極為重要的中國文化軟實力資源，也是中國崛起成為動漫強國的過程中，一個重要的符號手段。

目前，武俠動漫項目已在逐步啟動，如2005年開始，由中國和平音像與北京某文化公司以及美國的“中國功夫聯(lián)合開發(fā)公司”聯(lián)手啟動的“新武俠新文化”項目，擬將其擁有、代理和合作版權(quán)的金庸、古龍、司馬翎、溫瑞安、臥龍生等十多位作家的200余部武俠作品改編為動漫電影。2006年，杭州九越數(shù)字動漫有限公司制作由村下野狐作品《搜神記》改編而成的52集同名動漫連續(xù)劇。而以宮崎駿為藝術(shù)指導的亞洲奇幻聯(lián)盟也有意購買此部作品，將其作為自己的第一個重頭項目。

但在武俠動漫制作中，仍存在相當大的問題，比如專業(yè)武術(shù)指導的缺席。中國武俠動漫背靠龐大的“功夫”資源，卻在或者聘請缺乏表演經(jīng)驗的武術(shù)運動員作指導，或者直接由沒有武術(shù)設計經(jīng)驗的制作人員青澀上陣。直到2011年上映的《兔俠傳奇》才啟動武術(shù)指導，專門邀請陳式太極拳正宗傳人景建軍擔任武術(shù)指導，并以此為宣傳：“開業(yè)界之先河……成為全國乃至全世界第一部擁有武指的動畫大片?！?/p>

此外，還可以建立武俠影視、游戲、動漫三位一體的集成化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈。事實上，由于接受群體的獨特性，沒有任何題材可以比“武俠”更適合在游戲產(chǎn)業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)及各種視覺文化產(chǎn)業(yè)中同時發(fā)展。通過受眾市場的層層選擇，可以為武俠動漫的發(fā)展規(guī)避風險，同時又能形成綜合性品牌效應。

其二，健全動漫“分類”，滿足成年人市場。索緒爾的結(jié)構(gòu)主義符號學認為，一個語言符號包括能指/所指兩部分，盡管這種二分法為皮爾士的符號三分法推翻。但符號二分法可以簡潔地處理某些問題，比如關(guān)于符號的能指可以創(chuàng)造所指問題。建立動漫產(chǎn)品分級，可以推動動漫制作樣態(tài)多元化，給原本被遮蔽的題材提供發(fā)展空間。展現(xiàn)暴力想象的武俠動漫《虹貓藍兔七俠傳》，一度在電視臺遭到禁播，便是源于沒有清晰的動漫分級的支持。

但中國動漫分級是個難以執(zhí)行的問題。電影分級已經(jīng)提出多年，至今依然沒有正式出臺政策。與電影分級有很大相關(guān)度的動漫分級，肯定難以在短期內(nèi)得到解決。健全中國動漫產(chǎn)品分類，也可以突破單一的制作模式。動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已非常成熟的日本，按照讀者群的年齡和性別，主要分為兒童漫畫(6—11歲兒童)、少年漫畫(10—18歲少男)、少女漫畫(10—18歲少女)、青年漫畫(18—25歲青年男子)、女性漫畫(超過20歲的女性，家庭婦女和上班族)和成人漫畫(色情漫畫)。吸收日本動漫的成功經(jīng)驗，中國動漫也可以按照受眾類型進行分類，劃分為少兒動漫(12歲以下)、青少年動漫(9—18歲)和成人動漫。少兒動漫以科普知識、教輔讀物和趣味故事為主，但在成人動漫中拒絕色情色彩。

在保護未成年受眾精神健康的基礎上，健全動漫分類，就可以開拓出這一領(lǐng)域被隱藏的發(fā)展空間。美國、日本等動漫大國正是突破了單一的創(chuàng)作模式，吸引和滿足成人受眾群體，才建立起廣闊的成年人動漫市場。武俠題材的暴力書寫式“江湖幻想”，雖然不適合少兒動漫市場，卻可以在青年動漫市場與成人動漫市場成為合法存在。如北京電影學院動畫學院院長孫立軍所指出的：“我覺得《秦時明月》用三維的技術(shù)來表現(xiàn)武俠色彩，這點是新穎的地方。雖然它是電視片，但它有很多大場面，更像個可以讓大齡人可以看的一部片子，這也是它的一個特色?！眲勇肚貢r明月》的成功，正是由于它滿足了非少兒動漫受眾的幻想需要。

符號表意是關(guān)涉到設計者賦義、符號傳義和闡釋者釋義三個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)活動。在動漫作為中國文化產(chǎn)業(yè)的核心組成部分被一再強調(diào)時，如何提供老少咸宜的幻想作品與“偷不走”、“溜不掉”的絕活，是從設計者賦義時就需要思考的問題。而兩個符號的問題：一個良好的品牌建構(gòu)與一個合理的幻想度區(qū)分，將是中國動漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

［1］凱文·萊恩·凱勒．戰(zhàn)略品牌管理［M］．李乃和，等，譯．北京：中國人民大學出版社，2003．

J8

A

1007－4937(2012)03－0119－03

2012－03－12

孫金燕(1984－)，女，安徽安慶人，博士研究生，從事符號學與中國現(xiàn)當代文學研究。

王曉春〕