饒廣祥

(四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，成都610064)

論廣告符號文本的敘述轉(zhuǎn)向

饒廣祥

(四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，成都610064)

符號文本情節(jié)化已是當(dāng)代廣告的最重要形態(tài)，而情節(jié)化是廣告敘述轉(zhuǎn)向的結(jié)果。然而，此普遍現(xiàn)象雖然出現(xiàn)已久，卻長期為廣告符號學(xué)忽視，也未見有系統(tǒng)深入的討論。廓清這一當(dāng)代廣告符號文本的基本特征，是正確解讀廣告的前提，也能有效促進(jìn)廣告創(chuàng)作，具有理論和實踐的雙重意義。

廣告符號文本;符號敘述學(xué);敘述轉(zhuǎn)向

一、符號敘述學(xué)視野下的當(dāng)代廣告的特征

廣告符號文本的“敘述化”(可以理解為廣告包含情節(jié))處處可見，已成為一個無法回避的話題。打開電視機(jī)，便會發(fā)現(xiàn)廣告像是故事短片，精彩萬分;翻開報紙雜志，平面廣告的故事，一樣精彩絕倫，引人入勝。已有研究把“廣告是敘述”作為毋庸置疑的前提，也說明了廣告敘述化已經(jīng)普遍至“常識”了而被認(rèn)為“不需再討論”。眾多的廣告符號學(xué)研究者也意識到這一現(xiàn)象。比如，英國倫敦大學(xué)喬納森·比格內(nèi)爾就曾提出：“事實上，當(dāng)代的很多廣告并沒有直接地說服人們購買商品，更多的是去娛樂觀眾，或者設(shè)置一個謎，讓觀眾去猜測，或者證明他們的先進(jìn)。廣告的目的在于，鼓勵觀眾解碼廣告的語言和視覺符號，把觀眾引入他們所有構(gòu)建的意義當(dāng)中，并且享受這個解碼的過程?！边@一論斷從側(cè)面說明了，廣告的敘述化是當(dāng)前廣告最基本的特征。

文化批判一樣地牽涉到廣告敘述轉(zhuǎn)向。直白生硬的說明書式的廣告，很難成為廣大廣告文化批判者的研究對象。廣告敘述化，讓“說明書”變?yōu)椤肮适隆?，眾多“深層”意義也就有了藏身之所，廣告文化批判者也由此獲得了工作場域?？梢哉f，廣告文化批判的繁榮是以廣告敘述轉(zhuǎn)向為前提的，同時也以特有的方式證明廣告的敘述化趨勢。充分討論廣告敘述轉(zhuǎn)向，也有利于推進(jìn)廣告文化批判。

上述種種現(xiàn)狀說明，廣告符號文本的敘述化已經(jīng)是不得不處理的問題。

二、符號敘述學(xué)與廣告敘述

廣告的敘述轉(zhuǎn)向，包含了兩個基礎(chǔ)命題：一是廣告原先不是敘述;二是廣告演變成敘述。

廣告是多媒介文本，和小說區(qū)別極大。要討論廣告敘述，必須找到適合廣告體裁的敘述學(xué)。因此，有必要重新討論敘述。

敘述學(xué)20世紀(jì)初開始出現(xiàn)，到20世紀(jì)80年代，一直以小說為研究對象。后來，敘述學(xué)被應(yīng)用到電影研究，形成電影敘述學(xué)。但電影理論本身只是小說敘述學(xué)的變體。80年代起，理論界出現(xiàn)“新敘述學(xué)”。新敘述學(xué)并未突破小說敘述學(xué)原有的理論體系。眾多學(xué)者一直努力嘗試擴(kuò)大原有的研究范圍。符號學(xué)家趙毅衡在這方面做了巨大了推進(jìn)。他突破了傳統(tǒng)敘述學(xué)對敘述的界定，提出一個“既考慮敘述的文本特點，也考慮敘述的接受理解方式”的敘述定義，最終把小說敘述學(xué)推進(jìn)到符號敘述學(xué)。

趙毅衡提出，敘述是滿足以下兩個條件的符號文本：有人物參與的變化，形成情節(jié)，被組織進(jìn)一個符號文本;此符號文本可以被接收者理解為具有時間和意義向度。

和傳統(tǒng)的“敘述”定義相比，此界定有兩大特征。一是突破了“過去時”的限制。費倫、阿博特、普林斯等人都認(rèn)為敘述必須是過去時的。符號敘述學(xué)打破這一限制，把影視、游戲、廣告等體裁納入研究范圍，擴(kuò)大了敘述學(xué)的適用范圍。二是強調(diào)“人物參與的變化”，有效地區(qū)分了敘述和陳述。

已有的廣告敘述研究表明，傳統(tǒng)的敘述學(xué)無助于討論清楚“廣告敘述”。因此本文使用更有效的符號——敘述學(xué)方法來討論廣告敘述。

判斷廣告是不是敘述，要看其是否符合“敘述”的標(biāo)準(zhǔn)。具體地說，要看廣告是否符合下面的標(biāo)準(zhǔn)：(1)必須是符號文本，有時間和意義向度;(2)有人物;(3)有變化，而且是有人物參與的變化。符合這三點的廣告，才是敘述。

三、廣告符號文本的“時間向度”及“意義向度”

廣告敘述的第一個條件為“必須是符號文本”，具有時間向度和意義向度。時間和意義向度與符號文本是一體兩面的關(guān)系。只要是符號文本，必須具備時間向度和意義向度;同樣，有時間和意義向度的符號鏈，必是符號文本。

廣告文本就是符號文本。雖然廣告的定義眾多，但總結(jié)而言，可分為兩大類：一類觀點認(rèn)為，廣告是廣告主通過付費從而有計劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動;另一類觀點則認(rèn)為，廣告是一種傳播方式。比如，《簡明大不列顛百科全書》(15版)的定義是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。廣告信息通過各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播的媒介以一定的報酬?！鼻罢呤菑V義廣告觀，把廣告定義為包括了策劃、設(shè)計、制作、媒介策劃等環(huán)節(jié)的活動;后者是廣告文本觀，廣告就是刊播在大眾媒體上，供受眾閱讀的，溝通商家和消費者的文本。本文既然是研究廣告的表述方式，肯定就在“廣告文本”層面上討論廣告。因此，廣告必然是符號文本。

廣告是多媒介符號文本，可由文字、語言、聲響、圖像、影像等組合而成。根據(jù)承載媒體，可把廣告分為廣播廣告、報刊廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。這些廣告類型都是“一些符號被組織進(jìn)一個符號組合中”的結(jié)果。

廣告是未來向度的敘述。時間向度，是文本的“內(nèi)在時間向度”。這種內(nèi)在的時間向度可以區(qū)分為三種：陳述式(過去向度敘述);疑問式(現(xiàn)在向度敘述);祈使式(未來向度敘述)。

廣告也一定有意義向度。意義是文本與接收者之間相互作用的結(jié)果。廣告文本會對接收者構(gòu)成解讀壓力，強迫接受者解讀出某種意義。所以，即使再難懂的廣告，一樣會被解讀出意義。實在“讀不懂”，接收者會以“這個廣告太復(fù)雜，我不懂”的方式，承認(rèn)廣告本身具有意義。值得一提的是，廣告因為篇幅短小，文本內(nèi)容有限，大量依賴伴隨文本表意。這是廣告表意的一大特征。

四、廣告符號文本的敘述與人物

“有人物”是一個難點。人物的范圍廣，不僅包括人，還包括人格化的角色。另外，很多時候，“人物”不直接出現(xiàn)在文本中，但接收者解讀時必須讀出“人物”。

廣告中，人物的出場方式分為三個類型：(1)直接出現(xiàn)人;(2)人格化的角色充當(dāng)人物;(3)文本里未直接出現(xiàn)人物，但解讀時需讀出來。

人是商品的購買者、使用者，把人放入廣告實屬情理之中，人作為廣告故事的主角是最常見的形式。“直接出現(xiàn)人”的廣告雖然不一定都是敘述，但至少“人物”是明顯的，比后兩類廣告則簡單許多。

“人格化角色充當(dāng)人物”的廣告，通常是由物或動物擬人化來代替人。擬人化讓動物或物獲得行動能力、倫理感受和目的。商品擬人化為人物的廣告極其常見。比如美國西北航空公司曾有一則廣告，把飛機(jī)上的健康椅擬人化，像是變形金剛一樣，能夠變成各種工具，如辦公桌、床等。又如標(biāo)致汽車一則廣告中，汽車607是一個貴族，氣勢磅礴，“嚇壞”了周圍的小汽車。

最為復(fù)雜的是第三個類型，即文本里未直接出現(xiàn)人物，但解讀時需解讀出。該類廣告大量存在。影像廣告因為整個情節(jié)都直接展示給受眾，人物很難不直接出現(xiàn)在情節(jié)中，人物在“文本之外，解讀之中”的情況較少見。

平面廣告中卻大量存在未直接出現(xiàn)人物的情況。很多平面廣告文本展示的只是一個場景(往往是“使用商品后達(dá)到的效果”)和商品的圖像或名稱。雖然沒有出現(xiàn)人物，但由于廣告體裁的閱讀期待的作用下，廣告被會解讀成：人物使用商品后，取得了效果。這方法綜合利用了平面廣告的媒介特點及廣告的體裁特征，極其巧妙，是常用的敘述方式。但并不是所有的廣告都有人物。

五、廣告符號文本的敘述與“變化”

變化是指在文本的情節(jié)，從一個狀態(tài)轉(zhuǎn)換到另外一個狀態(tài)。敘述的變化必須是“人物參與的變化”，也就是說，狀態(tài)轉(zhuǎn)換過程中，人物自身發(fā)生改變，或者人物之間的關(guān)系發(fā)生改變，或者是因為人物的行為導(dǎo)致了環(huán)境的改變。

影像廣告“有人物的變化”比較明顯。因為有時間跨度，所以變化普遍存在，相對清晰。廣告敘述轉(zhuǎn)向的重要原因之一是電視的普及與隨之而來的電視廣告的流行。

雖然影像廣告幾乎都有變化，但也有少數(shù)不包含“變化”的。內(nèi)容不斷地重復(fù)的影像廣告便屬于這個類型。比如“恒源祥，羊羊羊”廣告。這則5秒的廣告，簡單重復(fù)了三遍“恒源祥，羊羊羊”，沒有變化。實際上，這則廣告把連續(xù)的影像廣告變成了靜態(tài)的平面廣告的重復(fù)。就單個場景看，“恒源祥，羊羊羊”說明的是：恒源祥是生產(chǎn)羊毛制品的。這明顯是一個陳述，不帶有變化。此場景不管重復(fù)多少遍，就像是一副平面廣告連續(xù)刊播多次一樣，不會引起意義的變化。因此，恒源祥另一個“著名”的“十二生肖”版的廣告也一樣，不存在變化。

當(dāng)然，意義是否變化，關(guān)鍵是看接收者解讀的結(jié)果。需要注意的是，當(dāng)解讀出來的情節(jié)和受眾對情節(jié)的態(tài)度是兩回事情。以“恒源祥，羊羊羊”廣告為例，受眾看了第一遍，會解讀出：恒源祥與羊毛有關(guān)，但看到第三遍時，可能會產(chǎn)生“恒源祥很煩”的想法，但這一想法是受眾對廣告文本的外在態(tài)度，不屬于情節(jié)變化的范圍。

因為媒介差異，平面廣告的“變化”與影像廣告區(qū)別很大。平面廣告特點是靜止的，這和時間變遷中的“變化”相左，因此，“變化”在平面廣告則較為復(fù)雜。

平面廣告的變化大體上分為兩類：一類是文本本身就表述了一個包含變化的故事;另一類文本展示的是一個不包含變化場景，但接收者可借助廣告“閱讀期待”，解讀出一個包含變化的故事。

借文字來講故事，雖然故事清晰，但現(xiàn)代廣告卻很少使用。因為文字不如圖像醒目，不易引起注意，而且篇幅過長，不易被讀完。

利用圖像講故事是當(dāng)前廣告常用的形式。這類廣告的“變化”就沒有那么清晰了。圖像是靜態(tài)的，要隱藏變化，十分依賴受眾的解讀。

但不是所有的平面廣告都有“人物參與的變化”。如立頓中國茶包廣告：“全新中國味，立頓中國茶包。”這句廣告語可以理解為包含了變化：過去，立頓沒有中國味茶包，現(xiàn)在有了全新的味道品種，但說的是茶包有全新的“中國味”，沒有出現(xiàn)人物。

在奧格威的勞斯萊斯廣告中有變化，也有人物，但人物沒有參與變化。比如說，“汽車車身之設(shè)計制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。”這句文案描述了汽車油漆的生成過程。但這個廣告都在介紹不同的特點，沒有統(tǒng)一的人物參與，沒有形成完整的敘述。

六、廣告符號文本的敘述轉(zhuǎn)向與廣告符號敘述學(xué)

判斷廣告是不是敘述，關(guān)鍵在于是否卷入人物，是否有“人物參與的變化”。有人物，并且有“人物參與的變化”的廣告是敘述，否則便屬于符號文本的另外一大類：陳述。因此，從敘述方式上分，廣告可以分為：(1)有卷入了人物的變化的廣告，是敘述。為了便于表述，稱之為“敘述性廣告”。(2)沒有人物或者雖然卷入人物，但沒有“人物參與的變化”的廣告，是陳述。這類廣告，本文將之命名為“陳述性廣告”。所謂的廣告敘述轉(zhuǎn)向，就是廣告的表述模式從“陳述”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵⑹觥薄Ｅc此同時，廣告從陳述性廣告進(jìn)展至敘述性廣告階段。

陳述性廣告以“有效傳遞商品信息”為目標(biāo)，具有幾個主要特征：(1)目標(biāo)上，將商品信息廣而告之，促進(jìn)銷售;(2)內(nèi)容上，以商品信息為主，往往是客觀介紹商品的屬性;(3)媒介上，初期全部是文字，后來發(fā)展到以圖文結(jié)合的多媒介方式;(4)在傳播上，以報紙為主要的承載媒體;(5)在表述方式上，以陳述為主，簡單直接，追求準(zhǔn)確。這幾點聯(lián)系緊密，但從根本上說，目標(biāo)和承載媒體起決定性作用。20世紀(jì)中葉之前，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)能力有限，市場供不應(yīng)求。企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，只需告知消費者，就可以順利銷售出去。這個階段，廣告承擔(dān)的是傳遞“供給”信息給市場之“需求”的功能。這個目標(biāo)簡單，只要求清晰表達(dá)，準(zhǔn)確描述商品特征，以幫助受眾決策即可，對創(chuàng)意要求不高。同時，報紙廣告也限制了廣告表現(xiàn)。廣告脫胎于新聞，局限于新聞式的表述，加上沒有創(chuàng)新要求，廣告表現(xiàn)一直采用客觀“陳述”商品的形式。在圖文關(guān)系上，最早的廣告像新聞一樣，完全是文字描述，而實際上很多受眾也把廣告當(dāng)作新聞讀。后來，慢慢地發(fā)現(xiàn)圖像的效果很好，于是越來越多地采用圖片。

廣告從陳述轉(zhuǎn)向敘述，不是一蹴而就，是逐漸過渡的，到20世紀(jì)七八十年代，隨著大規(guī)模的敘述性廣告出現(xiàn)，最終實現(xiàn)了敘述轉(zhuǎn)向。

20世紀(jì)中期，整個市場營銷環(huán)境發(fā)生急劇變化。眾多因素的共同運作促成了廣告敘述轉(zhuǎn)向，歸納起來，這種變化主要體現(xiàn)在幾個方面：(1)供需結(jié)構(gòu)變化，供大于求的現(xiàn)象加劇，商品消費由過去的重物質(zhì)消費向重符號消費過渡;(2)市場競爭加劇，企業(yè)更重視消費者，消費者需求處于整個市場的中心;(3)市場營銷理論的成熟，市場細(xì)分理論的發(fā)展，針對特定用戶群進(jìn)行傳播成為趨勢;(4)電視作為廣告媒介的普及，為廣告訴求方式的轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)條件;(5)信息爆炸，陳述式廣告效果有限，要求更有創(chuàng)意的廣告。上述經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化和市場營銷理論發(fā)展，推動了廣告理論本身的轉(zhuǎn)變，廣告強調(diào)品牌理論，強調(diào)品牌塑造。以特定的目標(biāo)群為進(jìn)行傳播對象的廣告，不再是直接以產(chǎn)品信息傳播為中心，轉(zhuǎn)化為以受眾為核心，更強調(diào)創(chuàng)意和娛樂。在這樣的大的趨勢下面，廣告進(jìn)入了“敘述性廣告”時代。

在中國，真正的現(xiàn)代廣告發(fā)展，只有到了改革開放以后才開始。20世紀(jì)80年代中期，逐步引進(jìn)“獨特銷售主張”、“品牌形象理論”、“CI理論”等。但制約中國廣告發(fā)展的還不只是理論本身，而是大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。廣告的轉(zhuǎn)型，需要有成熟的市場發(fā)展水平為前提。沒有成熟的品牌，廣告只能處于“陳述”階段。年輕的品牌更重視提高產(chǎn)品知名度，傳播產(chǎn)品特征，因此也更適合采用陳述性廣告，這也是目前許多“5秒3遍”等“叫喊式”廣告流行的原因。

進(jìn)入敘述時代后，引入人物，重視情節(jié)變化，廣告變得更靈活生動，可欣賞性也越來越強。

敘述性廣告的最大特征是情節(jié)化。在陳述性廣告時代，廣告表述簡單直接，很少有情節(jié)，顯得樸實可靠。廣告的說服模型是：告知消費者商品及其特征，為他們提供購買的理由，進(jìn)而促進(jìn)銷售。進(jìn)入敘述性廣告時代后，廣告情節(jié)越來越精彩和復(fù)雜。商品在情節(jié)中的位置日趨邊緣，外在于商品的故事成為廣告的主體。此階段，廣告不再像上一階段那樣——以向消費者介紹商品為主，而側(cè)重于情感溝通，目標(biāo)主要在于讓受眾喜歡上廣告，喜歡上品牌。在這樣的說服模型下，消費者因為喜歡——喜歡廣告，喜歡商品而購買。

上述敘述模型對廣告的影響是全面而深刻的。在敘述方式上，大量借鑒文學(xué)敘述的技巧。小說中常用的不可靠敘述、敘述視角、跨層、元敘述、反諷等技巧，都被借用于廣告，覆蓋了廣告的幾乎所有類型。為了方便講故事，影像廣告變得愈來愈長。網(wǎng)絡(luò)起到了推波助瀾的作用。大量的長版影像廣告發(fā)布在網(wǎng)上，供網(wǎng)友點擊閱讀。比如雅虎那長達(dá)8分鐘的《跪族篇》廣告，在平面廣告中一樣有明顯的表現(xiàn)。原本不太合適用于敘述的圖像媒介，在廣告人的努力下，變得“故事十足”。

廣告敘述化發(fā)展到今天，為了更充分地實現(xiàn)“情節(jié)化”，開始和其他體裁融合，進(jìn)入電影，進(jìn)入MTV等。這些“出位之思”22的操作技巧，是廣告敘述轉(zhuǎn)向的極端表現(xiàn)。

廣告敘述轉(zhuǎn)向?qū)ι鐣幕挠绊懸粯由钸h(yuǎn)。敘述轉(zhuǎn)向后的廣告，商品被隱蔽，情節(jié)精彩，“廣告味”減弱，欣賞性陡增。另一方面，競爭加劇，商品嚴(yán)重供過于求，符號消費的比重日趨增大，商家對廣告的依賴度不斷提高，廣告投放量也越來越大。廣告影響力越來越廣，越來越深入。

更為重要的是，敘述性廣告發(fā)揮作用的方式較為隱蔽，不加仔細(xì)分析，不宜覺察。廣告以潛移默化的方式影響著受眾身份與自我的構(gòu)建、影響著社會意識形態(tài)的建設(shè)，最終將會影響到社會的發(fā)展。廣告的影響方式的轉(zhuǎn)變，給社會文化研究提出了新的挑戰(zhàn)。

廣告敘述轉(zhuǎn)向要求建立廣告符號敘述學(xué)。若要深入廣告內(nèi)部邏輯，真正把握當(dāng)前廣告的規(guī)律，必須重視廣告的敘述轉(zhuǎn)向，采用符號敘述學(xué)方法，研究廣告。建立廣告符號敘述學(xué)，是廣告形式研究的內(nèi)在要求，對廣告的操作研究及廣告的批判研究一樣意義重大。在廣告符號敘述學(xué)的觀照下，眾多一直被忽略的論題，如廣告情節(jié)、廣告述真、廣告視角等將會隨之而來，廣告研究也將進(jìn)入全新格局。

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A

1007－4937(2012)03－0115－04

2012－01－22

國家社會科學(xué)基金西部項目“一般敘述的符號研究”(11XWW001)

饒廣祥(1982－)，男，福建武平人，講師，博士研究生，從事廣告符號學(xué)研究。

王曉春〕