楊曉錚，郁 眾

（1.河北科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北石家莊 050018；2.河北科技大學(xué)紡織服裝學(xué)院，河北石家莊050018）

綠色紡織服裝營(yíng)銷策略

楊曉錚1，郁 眾2

（1.河北科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北石家莊 050018；2.河北科技大學(xué)紡織服裝學(xué)院，河北石家莊050018）

采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)國(guó)內(nèi)綠色紡織服裝消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，從紡織服裝綠色消費(fèi)心理和綠色消費(fèi)行為等方面對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。以此為依據(jù)，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，為紡織服裝企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)綠色市場(chǎng)、實(shí)施綠色營(yíng)銷提供了理論依據(jù)。

綠色紡織服裝；營(yíng)銷策略；市場(chǎng)調(diào)查

綠色紡織服裝就是從生產(chǎn)、使用到最終廢棄都符合特定的環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境無(wú)害或危害極小，對(duì)人類生存無(wú)害或危害極小，資源利用率高而能源消耗低的環(huán)保服裝。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和綠色營(yíng)銷的廣泛宣傳，不少消費(fèi)者在選購(gòu)紡織服裝時(shí)，除了考慮實(shí)用和審美等因素外，也開(kāi)始注重紡織服裝是否具有安全環(huán)保、無(wú)毒副作用等“綠色功效”。這體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)價(jià)值觀正在逐步走向成熟。但是無(wú)論是在綠色消費(fèi)觀念還是在綠色消費(fèi)行為上，中國(guó)與國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在著較大的差距。由于綠色消費(fèi)意識(shí)的相對(duì)滯后，使得企業(yè)和商家沒(méi)有對(duì)消費(fèi)群體的綠色紡織服裝需求引起足夠的重視，針對(duì)綠色紡織服裝消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查分析工作也僅停留在初級(jí)階段。由于市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的匱乏，直接導(dǎo)致紡織服裝企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品的定位不夠準(zhǔn)確，生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及營(yíng)銷戰(zhàn)略把握不到位，以致綠色紡織服裝在中國(guó)市場(chǎng)的銷售不是太理想。因此，開(kāi)展綠色紡織服裝消費(fèi)調(diào)查，深入分析中國(guó)綠色紡織服裝消費(fèi)心理與行為的特征和規(guī)律，制定合理的綠色營(yíng)銷策略，對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)綠色紡織服裝產(chǎn)品、推動(dòng)紡織服裝綠色消費(fèi)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 綠色紡織服裝調(diào)查及分析

課題采用問(wèn)卷調(diào)查、走訪商場(chǎng)、企業(yè)等方法，對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)綠色紡織服裝消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)展了全面調(diào)查研究。調(diào)查涵蓋了12個(gè)較為發(fā)達(dá)的大中城市，包括北京、天津、南京、上海、長(zhǎng)沙、武漢、石家莊、昆明、西安等。為了充分掌握消費(fèi)者的綠色紡織服裝消費(fèi)心理與行為特征，設(shè)計(jì)的主要調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)綠色紡織服裝的認(rèn)知度、消費(fèi)者識(shí)別綠色紡織服裝的方法、購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)、價(jià)格敏感度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色紡織服裝的動(dòng)機(jī)及渠道等。

1.1 綠色紡織服裝消費(fèi)心理調(diào)查分析

從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和受綠色宣傳的影響，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)綠色紡織服裝有了一定程度的認(rèn)識(shí)和了解。有96%的消費(fèi)者認(rèn)為綠色紡織品或服裝的 “綠色”是指在生產(chǎn)過(guò)程中不使用對(duì)人體和皮膚有害的物質(zhì)，84.5%的消費(fèi)者認(rèn)為綠色紡織服裝產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)不產(chǎn)生或盡量少產(chǎn)生對(duì)環(huán)境有害的廢物，46.2%的消費(fèi)者認(rèn)為綠色紡織服裝應(yīng)當(dāng)具有節(jié)約能源的特征，42.6%的消費(fèi)者認(rèn)為綠色紡織服裝產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是純天然制品，28.7%的消費(fèi)者認(rèn)為綠色紡織服裝應(yīng)具有可回收利用的特征?？梢?jiàn)，大多數(shù)人能夠認(rèn)識(shí)到“綠色”最基本的涵義，即對(duì)人體無(wú)害、對(duì)環(huán)境無(wú)害。但對(duì)于綠色產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有的另外2個(gè)基本特征——節(jié)約能源和可回收利用表示認(rèn)可的比例則比較低。從整體上看，消費(fèi)者對(duì)綠色紡織服裝的認(rèn)知度較低，認(rèn)識(shí)還不夠成熟。

本研究對(duì)綠色紡織服裝消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查分列了12個(gè)選項(xiàng)，分別是安全、健康、舒適、不污染環(huán)境、可再利用、節(jié)約能源、回歸自然、心情舒暢、追求時(shí)尚、展示個(gè)性和品味、顯示身份地位、其他。出于對(duì)舒適和健康的需要，購(gòu)買(mǎi)綠色紡織服裝的消費(fèi)者所占比例分別為78.1%和77.5%；出于對(duì)心情舒暢、安全、不污染環(huán)境的需要的消費(fèi)者所占比例分別占到45%，38.2%，35.9%；出于追求時(shí)尚、展示個(gè)性和品味、可再利用、回歸自然動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者所占比例分別為19.1%，14.7%，12.4%，10.8%?？梢?jiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)還停留在注重“自身健康”的初級(jí)階段，更多考慮的是綠色紡織服裝能給自身帶來(lái)的保護(hù)或維護(hù)人體安全的作用，還有一部分消費(fèi)者之所以會(huì)購(gòu)買(mǎi)綠色紡織服裝產(chǎn)品是由于被追求時(shí)尚、求新求異或突出自我的心理所驅(qū)使，而真正考慮紡織品和服裝對(duì)環(huán)境的污染或是廢棄服裝的再利用、節(jié)約能源性能的消費(fèi)者很少，即“環(huán)保意識(shí)”較為淡薄。

1.2 綠色紡織服裝消費(fèi)行為調(diào)查分析

對(duì)購(gòu)買(mǎi)綠色紡織服裝經(jīng)歷的調(diào)查結(jié)果顯示，18.3%的消費(fèi)者表示在購(gòu)買(mǎi)紡織品或服裝時(shí)會(huì)考慮其綠色性能，52.2%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)考慮?？梢?jiàn)，雖然80%以上的消費(fèi)者表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)綠色紡織服裝，但真正在購(gòu)物時(shí)主動(dòng)自覺(jué)地將綠色性能納入考慮因素的人卻很少，很多消費(fèi)者在進(jìn)行綠色消費(fèi)時(shí)帶有很大的偶然性。

從消費(fèi)者識(shí)別綠色紡織服裝的方法來(lái)看，消費(fèi)者主要通過(guò)看成分、掛牌、用手摸、看外觀顏色等方法來(lái)識(shí)別綠色服裝，所占比例分別為49.8%，44%，33.1%，27.5%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)綠色紡織服裝的外在表現(xiàn)形式比較關(guān)注，掛牌及標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者識(shí)別綠色紡織服裝產(chǎn)品，形成消費(fèi)心理，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，最終導(dǎo)致成功的購(gòu)買(mǎi)行為有著至關(guān)重要的作用。

被調(diào)查的大多數(shù)消費(fèi)者通常在服裝專賣店、大型商場(chǎng)和超市選擇購(gòu)買(mǎi)紡織品和服裝。其中，有62.5%的消費(fèi)者表示愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)綠色紡織服裝產(chǎn)品，而有37.5%的消費(fèi)者表示不愿意。在愿意多付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)綠色紡織服裝的消費(fèi)者中，分別有48%的消費(fèi)者和22%的消費(fèi)者愿意多花10%和15%的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品?？梢?jiàn)，價(jià)格是影響綠色消費(fèi)的一個(gè)不可忽視的因素，講求實(shí)際、理性消費(fèi)依然是當(dāng)前消費(fèi)群體的主流消費(fèi)觀念。

2 綠色紡織服裝營(yíng)銷策略的制定

2.1 綠色紡織服裝營(yíng)銷策略制定的依據(jù)

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在充分滿足消費(fèi)需求，爭(zhēng)取適度利潤(rùn)和發(fā)展水平的同時(shí)，注重自然生態(tài)平衡、減少環(huán)境污染、保護(hù)和節(jié)約自然資源，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身、消費(fèi)者和社會(huì)以及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對(duì)其營(yíng)銷組合的策劃和實(shí)施過(guò)程［1］。根據(jù)這一定義，紡織服裝企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)的基點(diǎn)應(yīng)當(dāng)包括3個(gè)方面：1）紡織服裝企業(yè)的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在細(xì)分綠色消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者的綠色需求；2）綠色市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)注的是環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡和人身健康；3）綠色營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)可以增強(qiáng)企業(yè)的綠色競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)［2］。

2.2 綠色紡織服裝產(chǎn)品的定位

綠色紡織服裝不同于傳統(tǒng)的紡織服裝產(chǎn)品，面對(duì)的消費(fèi)人群多、消費(fèi)階層廣，在眾多消費(fèi)者對(duì)綠色紡織服裝不甚了解的情況下，要想讓綠色紡織服裝產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)，并擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，產(chǎn)品的定位非常重要。

調(diào)查結(jié)果顯示，目前絕大多數(shù)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)仍舊停留在注重自身安全、健康的初級(jí)階段。因此綠色紡織服裝產(chǎn)品的定位應(yīng)當(dāng)符合當(dāng)前消費(fèi)者的實(shí)際需求，才能獲得市場(chǎng)。在紡織服裝產(chǎn)品中與人類安全健康關(guān)系非常密切的產(chǎn)品就是貼身穿著的內(nèi)衣、針織衫和床上用品，另外兒童的健康成長(zhǎng)也備受父母和社會(huì)的關(guān)注。所以從安全、健康的角度出發(fā)，綠色紡織服裝產(chǎn)品首先應(yīng)當(dāng)側(cè)重于內(nèi)衣、床上用品、針織衫和童裝等的開(kāi)發(fā)。

另外，調(diào)查結(jié)果還顯示有不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色紡織服裝產(chǎn)品是為了追求心理滿足或?yàn)榱俗汾s時(shí)尚和潮流，從主導(dǎo)動(dòng)機(jī)上看，他們都屬于非綠色動(dòng)機(jī)的消費(fèi)群體，但是他們當(dāng)中的一些人將綠色紡織服裝產(chǎn)品作為高檔產(chǎn)品或符合潮流的新興事物來(lái)追求，希望通過(guò)穿著或使用綠色紡織服裝產(chǎn)品享受更加舒心時(shí)尚的高品位生活。因此，可以針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件良好、生活環(huán)境優(yōu)越的高消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)具有綠色性能的高科技、高質(zhì)量的紡織服裝產(chǎn)品。

2.3 綠色紡織服裝的價(jià)格策略

消費(fèi)者都希望購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但幾乎所有綠色產(chǎn)品的價(jià)格都要高于同類非綠色產(chǎn)品，這也正是企業(yè)實(shí)施綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)難題。由于綠色紡織服裝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要新技術(shù)的支持，需要投入更多的財(cái)力和物力，所以綠色產(chǎn)品相對(duì)于非綠色產(chǎn)品需要增加額外的成本，其價(jià)格也必然會(huì)高。因此正確地對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)是綠色紡織服裝營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵因素。

從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，結(jié)合近2年來(lái)彩棉、大豆纖維、珊瑚絨等纖維制品和服裝熱賣的現(xiàn)象，可以看出消費(fèi)者對(duì)綠色紡織服裝的需求已經(jīng)明顯增加；另一方面從消費(fèi)者愿意支付的金額范圍也可以看出理性、務(wù)實(shí)仍是當(dāng)前消費(fèi)群體的主流消費(fèi)觀念。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)綠色紡織服裝時(shí)，一方面會(huì)考慮綠色產(chǎn)品會(huì)促進(jìn)身體健康，改善生存環(huán)境質(zhì)量；另一方面也會(huì)考慮高價(jià)位會(huì)給自己帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。由于生活水平偏低，或綠色環(huán)保意識(shí)較差，有很多消費(fèi)者權(quán)衡利弊的最終結(jié)果可能是購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較為低廉的非綠色產(chǎn)品。

因此，企業(yè)在面對(duì)廣大普通消費(fèi)者制定綠色紡織服裝價(jià)格時(shí)首先應(yīng)當(dāng)遵循低價(jià)位策略的原則，將綠色紡織服裝產(chǎn)品的價(jià)格定得盡量低一些，每件產(chǎn)品只賺取較普通非綠色產(chǎn)品稍高的利潤(rùn)。通過(guò)薄利多銷來(lái)獲取較大的市場(chǎng)份額。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到綠色產(chǎn)品既能給自身的健康帶來(lái)好處，又與其他同類同檔次產(chǎn)品的價(jià)格相差不大時(shí)，就會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。面向高消費(fèi)群體的綠色紡織服裝產(chǎn)品則可以實(shí)行高價(jià)位策略。高消費(fèi)群體更多關(guān)注自己的身體健康、身份地位和生活質(zhì)量，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)較少考慮高價(jià)格帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，并且很多高消費(fèi)者都有攀比心理，認(rèn)為進(jìn)行綠色消費(fèi)是一種時(shí)尚，因此更加傾向于綠色產(chǎn)品。針對(duì)這類消費(fèi)群體，企業(yè)就可以開(kāi)發(fā)高檔產(chǎn)品并將其價(jià)格定得更高。

近些年，彩棉服裝獲得了越來(lái)越多的消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。彩棉是利用現(xiàn)代高科技培育出來(lái)的一種新型棉花，田間吐絮時(shí)就具有天然色彩，紡織應(yīng)用過(guò)程中，無(wú)須化學(xué)漂染、煮煉等工藝處理，對(duì)環(huán)境基本沒(méi)有污染。彩棉服裝本身的品質(zhì)也有很大差異，根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化部門(mén)制定的《彩棉內(nèi)衣及彩棉制品標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，采用90%（質(zhì)量分?jǐn)?shù)，下同）天然彩棉以及10%其他不染色的原料制作而成的產(chǎn)品，才能稱為純彩棉制品，而彩棉含量在30%～90%的產(chǎn)品，則只能稱為混紡彩棉。目前市場(chǎng)上的彩棉產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，價(jià)格相差很大，混紡彩棉服裝的價(jià)位比純彩棉要低得多。不同檔次的彩棉產(chǎn)品恰好滿足了不同階層消費(fèi)者的需求，從而也使彩棉產(chǎn)品得以迅速普及，走入普通百姓家。

2.4 綠色紡織服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)

紡織服裝企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，從產(chǎn)品及品牌的形象設(shè)計(jì)開(kāi)始就融入綠色消費(fèi)的理念，使消費(fèi)者耳濡目染，逐漸了解綠色產(chǎn)品并愿意購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量必須保證名至實(shí)歸，從紡織原料的篩選、培育，到生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)廢水、廢氣、廢渣的排放控制以及產(chǎn)品各種理化性能的檢測(cè)，都要嚴(yán)格按照國(guó)際或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，真正保證產(chǎn)品的綠色性能，實(shí)現(xiàn)紡織服裝企業(yè)的誠(chéng)信綠色營(yíng)銷。

紡織服裝企業(yè)可以在資金允許的前提下積極引進(jìn)開(kāi)發(fā)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)或使用環(huán)保生態(tài)原料。新技術(shù)的應(yīng)用和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不僅可以滿足消費(fèi)者對(duì)安全健康和生態(tài)環(huán)保的消費(fèi)需求，而且還提升了企業(yè)產(chǎn)品的附加值，塑造了企業(yè)良好的綠色形象。美國(guó)南卡羅萊納州的Martex Fiber公司多年來(lái)熱衷于回收利用紡織生產(chǎn)廢料，通過(guò)回收利用紡織品廢料重新開(kāi)發(fā)制作紡織服裝成品。他們的生產(chǎn)從根本上消除了種植棉花和棉產(chǎn)品染色過(guò)程中所消耗的大量水資源。例如：將T恤衫裁切余料分類再進(jìn)行處理，制成紗，然后再進(jìn)行生產(chǎn)加工。這種過(guò)程比從原棉紡紗染色更符合生態(tài)要求且更加經(jīng)濟(jì)。Martex Fiber公司的環(huán)保設(shè)計(jì)意識(shí)不僅使其在社會(huì)上樹(shù)立了良好的形象，而且其產(chǎn)品也得到了其他紡織服裝制造商以及公眾的認(rèn)可，許多紡織服裝企業(yè)愿意使用Martex Fiber公司回收再加工的原料生產(chǎn)紡織品和服裝。

2.5 綠色紡織服裝分銷渠道的選擇

綠色分銷渠道是指綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的由眾多執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的各中間商連接起來(lái)形成的通道。分銷渠道包括直接渠道和間接渠道。直接渠道是指由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費(fèi)者，包括上門(mén)推銷、郵購(gòu)等；間接渠道是指通過(guò)中間商銷售產(chǎn)品。

根據(jù)調(diào)查可知，目前紡織服裝消費(fèi)群體的主要購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)有專賣店、百貨商場(chǎng)和超市等幾類場(chǎng)所。品牌專賣店是將中間商環(huán)節(jié)降到最少的分銷形式，采用專賣店的形式銷售綠色紡織服裝產(chǎn)品，是比較理想的營(yíng)銷渠道。消費(fèi)者可以直接和企業(yè)面對(duì)面地溝通，反映產(chǎn)品存在的問(wèn)題，企業(yè)也可以向消費(fèi)者直接宣傳綠色紡織服裝產(chǎn)品的情況，避免了多層次銷售引起的信息不暢通。但是，構(gòu)筑數(shù)量眾多的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)需要巨大的資金投入，對(duì)于中小型紡織服裝企業(yè)來(lái)講難以承受。

百貨商場(chǎng)和超市是屬于單層次分銷渠道，綠色紡織服裝產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)還需要這些商家來(lái)協(xié)助完成。例如，商場(chǎng)可以對(duì)經(jīng)營(yíng)者和員工進(jìn)行綠色消費(fèi)知識(shí)的培訓(xùn)，面對(duì)顧客的疑問(wèn)做到有問(wèn)必答；還可以在商場(chǎng)、超市中開(kāi)辟綠色專柜，除向消費(fèi)者推薦特價(jià)產(chǎn)品外，也大力推薦綠色產(chǎn)品，通過(guò)生產(chǎn)企業(yè)和商家的配合共同將綠色產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

2.6 樹(shù)立綠色形象，塑造綠色品牌

中國(guó)綠色工程起步較晚，在管理制度上還有所欠缺，綠色市場(chǎng)也不規(guī)范。市場(chǎng)上很多紡織服裝產(chǎn)品以次充好，假冒偽劣綠色產(chǎn)品比比皆是，破壞了綠色產(chǎn)品的形象，使消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生了信任危機(jī)。因此，企業(yè)要想使自己的綠色產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可，從眾多的“綠色產(chǎn)品”中脫穎而出，必須樹(shù)立良好的綠色形象，塑造綠色紡織服裝品牌。

樹(shù)立良好的綠色形象離不開(kāi)廣告宣傳。通過(guò)廣告宣傳可以傳遞綠色信息，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。但目前市場(chǎng)上很多綠色紡織服裝廣告并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目的。很多廣告沒(méi)有特色，內(nèi)容大眾化，諸如“綠色產(chǎn)品”、“環(huán)保產(chǎn)品”等詞，千篇一律，吸引不了消費(fèi)者的注意；還有的廣告概念模糊，以偏概全。這些廣告在一定程度上阻礙了消費(fèi)者對(duì)綠色紡織服裝產(chǎn)品的正確認(rèn)識(shí)和選擇，甚至有可能使消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品喪失信任。因此，廣告要想獲取成功的首要基礎(chǔ)就是真實(shí)可信，不真實(shí)的宣傳最終的結(jié)果就是失去顧客。另外，中國(guó)現(xiàn)階段消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)還處于初級(jí)階段，綠色廣告應(yīng)當(dāng)注重引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培育綠色消費(fèi)需求，在宣傳中應(yīng)當(dāng)首先采用各種方法喚醒消費(fèi)者對(duì)生活環(huán)境和生活品質(zhì)的關(guān)注，繼而從實(shí)際出發(fā)，本著誠(chéng)信的原則如實(shí)地陳述產(chǎn)品的綠色性能，最終讓消費(fèi)者認(rèn)可并銘記綠色產(chǎn)品的品牌之一［3－5］。

其次，良好形象和信譽(yù)的樹(shù)立還有賴于產(chǎn)品是否具有可信的綠色性能。生態(tài)標(biāo)簽是企業(yè)傳遞綠色產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的有效途徑，也是消費(fèi)者辨別綠色產(chǎn)品的最佳方法。懸掛生態(tài)標(biāo)簽就意味著紡織服裝產(chǎn)品具有綠色性能的質(zhì)量保證，意味著消費(fèi)者可以放心購(gòu)買(mǎi)使用。近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上有影響的環(huán)境標(biāo)志有10余種，與紡織品和服裝有關(guān)的綠色標(biāo)志包括ISO 14000國(guó)際環(huán)境管理體系認(rèn)證標(biāo)簽、Oeko－Tex生態(tài)紡織品標(biāo)簽、Eco－Textile生態(tài)紡織品標(biāo)簽、CQC生態(tài)紡織品認(rèn)證標(biāo)簽、“符合國(guó)家紡織產(chǎn)品安全規(guī)范”專用標(biāo)志等。這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)綠色消費(fèi)市場(chǎng)的形成、公眾綠色消費(fèi)意識(shí)的提高、綠色消費(fèi)觀念的引導(dǎo)具有極大的推動(dòng)作用。紡織服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極參與環(huán)保認(rèn)證，并以此作為綠色產(chǎn)品宣傳要點(diǎn)，體現(xiàn)企業(yè)關(guān)注環(huán)保、關(guān)注人類健康的理念，獲得公眾的好感，從而在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)良好的綠色形象［6－7］。

［1］吳曉玲.紡織服裝企業(yè)綠色競(jìng)爭(zhēng)力［M］.北京：中國(guó)紡織出版社，2005.

［2］徐蘭杰.綠色紡織品呼喚綠色營(yíng)銷［J］.中國(guó)紡織，2005（1）：200－203.

［3］王子云.綠色紡織服裝的潮流解讀［J］.中國(guó)科技縱橫，2010（5）：262－263.

［4］宋海玲.綠色紡織纖維的性能與應(yīng)用［J］.化纖與紡織技術(shù)，2010（3）：21－24.

［5］吳迪沖.綠色紡織生產(chǎn)的生命周期評(píng)價(jià)框架體系研究［J］.浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，27（2）：323－326.

［6］李名梁.我國(guó)綠色營(yíng)銷研究：述評(píng)及展望［J］.云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（1）：125－131.

［7］屠鳳娜.論實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色營(yíng)銷管理的策略［J］.消費(fèi)導(dǎo)刊，2010（2）：31－32.

Marketing strategy of green textile and garment

YANG Xiao－zheng1，YU Zhong2
（1.College of Economics and Management，Hebei University of Science and Technology，Shijiazhuang Hebei 050018，China；2.College of Textile and Garment，Hebei University of Science and Technology，Shijiazhuang Hebei 050018，China）

A comprehensive survey of green textile and garment was carried out by questionnaire.The investigated data are analyzed from green consuming psychology and consuming behavior of textile and garment.Based on the results，marketing strategies are put forward as theoretical foundation for textile and garment manufacturers producing and designing green products，developing green markets，and implementing green marketing.

green textile and garment；marketing strategy；market investigation

F407

A

1008－1534（2012）03－0195－04

2012－02－28

張 軍

楊曉錚（1973－），女，河北邢臺(tái)人，講師，碩士，主要從事物流管理方面的研究。