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        五個(gè)最常見的營(yíng)銷錯(cuò)誤

        2012-04-11 11:07:49
        化工管理 2012年10期
        關(guān)鍵詞:錯(cuò)誤銷售客戶

        任何以營(yíng)利為主的公司幾乎都是銷售為王。很多企業(yè)是在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海廝殺,有些則是獨(dú)辟蹊徑,創(chuàng)建了自己的藍(lán)海。要使銷售是有成果的,公司都會(huì)制定營(yíng)銷計(jì)劃,美國(guó)著名的銷售教練在自己過去幾十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)中,評(píng)議過很多營(yíng)銷計(jì)劃,大量的銷售信息,也看見成百上千的公司要在全球最有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)成就自己。當(dāng)他從這種經(jīng)歷得到的最大收獲是,存在難以置信量級(jí)的可憐營(yíng)銷。當(dāng)然,Geoffrey James所指的可憐并非營(yíng)銷人員的無能,而是指很多企業(yè)都沉浸在“外太空的真空”中。Geoffrey James指出了這些企業(yè)存在的5種常見的營(yíng)銷錯(cuò)誤。

        1.沒有理想客戶的概念

        很多營(yíng)銷人員是完全的產(chǎn)品為中心的世界觀。他們了解他們的產(chǎn)品增長(zhǎng)、下降或者被冷落,但是他們對(duì)于誰確實(shí)想要或者需要這樣的產(chǎn)品,或者客戶一般如何使用這些產(chǎn)品,只有模糊的概念。更糟糕的是,這些營(yíng)銷人員并不認(rèn)為這一點(diǎn)重要:因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品只是在“藝術(shù)品階段”,那么為什么要買這樣的產(chǎn)品。

        2.不花時(shí)間去傾聽這種類型的客戶

        即便營(yíng)銷人員了解理想客戶的模型,但是他們很少花時(shí)間去傾聽這些客戶的訴求。他們會(huì)花時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,也做人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)字,但談到坐下來傾聽的時(shí)候,只是停留在日程表上,無疑,這些營(yíng)銷結(jié)果并不代表那些期望購(gòu)買人的想法。

        3.不知道客戶的客戶想要什么

        即便營(yíng)銷人員傾聽了理想客戶的需要,但是他們傾聽的是錯(cuò)誤的信息。他們總是試圖找到他們營(yíng)銷的產(chǎn)品如何滿足他們客戶的需要。這種想法聽起來挺聰明,但實(shí)際是愚蠢的。在企業(yè)對(duì)企業(yè)的買賣中(事實(shí)上這也是大部分的銷售活動(dòng)),重要的不是滿足客戶的需要,而是滿足客戶的客戶的需要。這才是真正驅(qū)動(dòng)你客戶的成長(zhǎng)。如果你的產(chǎn)品影響到最終端的客戶,你的產(chǎn)品才真正有銷路。

        4.沒有能力起草一個(gè)有意義的“價(jià)值主張”

        即便營(yíng)銷人員了解了客戶的客戶,但是他們還是有非常大的困難去起草一個(gè)讓他們的客戶,以及客戶的客戶都感覺有意義的價(jià)值主張。完成這個(gè)要求有一個(gè)對(duì)滲透整個(gè)價(jià)值鏈的商業(yè)動(dòng)力的理解,這樣的概念常常是超越很多人的能力,除了那些最有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷專家。

        5.不能清楚得用25個(gè)字或者更少的字表述價(jià)值主張

        即便營(yíng)銷人員完成了很好的價(jià)值主張,但是在組織這個(gè)價(jià)值主張的內(nèi)容時(shí),有一個(gè)趨勢(shì),總是用冗長(zhǎng)的句子,充滿了抽象的,商業(yè)性的行話。寫出一個(gè)簡(jiǎn)短的信息是一項(xiàng)專業(yè)任務(wù),一般只有個(gè)別天才可以完成。這是一項(xiàng)很少有的技能,你看很多偉大的公司有這樣真實(shí)可敬畏的營(yíng)銷信息在內(nèi)部傳播。

        對(duì)于這個(gè)有解決方案嗎?不要責(zé)難你的營(yíng)銷人員,他們已經(jīng)在很困難的工作上試圖做的最好。真正的解決方案是退回到你的市場(chǎng)環(huán)境中,調(diào)查你的潛在客戶數(shù)據(jù),花大量的時(shí)間傾聽,直到你完全理解他們的業(yè)務(wù)是如何開展的。當(dāng)你真正理解是怎么回事,把這個(gè)撰寫的任務(wù)給專業(yè)的寫手,一定不要把這樣的任務(wù)移交給團(tuán)隊(duì)編輯,這樣的想法就是死亡的信息之吻。對(duì)此,并無捷徑可言。

        不知道你的營(yíng)銷是否也存在這樣的錯(cuò)誤?可能有些錯(cuò)誤是我們被認(rèn)為是理所當(dāng)然的,而沒有意識(shí)到,或者沒有在這些方面真正動(dòng)腦筋去思考。希望Geoffrey James提出的這5個(gè)錯(cuò)誤,在我們?nèi)粘5臓I(yíng)銷工作中越來愈少。

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