閆 穎，馬 靜

（1.曲阜師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，山東 日照 276826；2.河北科技師范學(xué)院 生命科技學(xué)院，河北 秦皇島 066004）

一

就飯店方面，品牌的缺失和雷同使我國(guó)飯店的整體競(jìng)爭(zhēng)力較弱。根據(jù)自2002年《中國(guó)飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)》出版以來(lái)連續(xù)10年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，外資品牌飯店集團(tuán)的平均房?jī)r(jià)（ADR）和平均每房間收益（Rev PAR）大幅高于民族品牌飯店集團(tuán)，民族品牌飯店集團(tuán)又大幅高于無(wú)品牌的單體飯店企業(yè)。這說(shuō)明只有塑造個(gè)性品牌、進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)才能形成飯店企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)整個(gè)飯店行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在顧客方面，品牌個(gè)性可以在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、便捷性等方面滿足顧客以下5點(diǎn)需要：一，表達(dá)自我的需要，通過(guò)品牌個(gè)性表達(dá)，塑造理想的自我形象；二，追趕時(shí)尚的需要，與有號(hào)召力的社會(huì)主流保持一致的需要；三，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生率，避免消費(fèi)糾紛帶來(lái)的麻煩；四，歸屬的需要，表明自己的社會(huì)階層，被認(rèn)可的群體所接受；五，價(jià)值的需要，品牌個(gè)性傳遞了不可取代的無(wú)形價(jià)值。

二

（一）涵義界定

個(gè)性是描述人的性格差異的心理學(xué)概念，很多學(xué)者都從這個(gè)角度提出了對(duì)品牌個(gè)性涵義的理解，認(rèn)為它是“特定品牌所具有的一系列與人相類似的特征”（David Aaker），是“品牌的外向性表現(xiàn)，這些表現(xiàn)的特點(diǎn)與人的一些特征非常相似”。具體到飯店的品牌個(gè)性，可以界定為對(duì)飯店品牌所表現(xiàn)出來(lái)的特有價(jià)值及其存在形式和傳遞形式所作的人格化描述。

（二）飯店品牌個(gè)性的構(gòu)成元素

豐富獨(dú)特的飯店品牌個(gè)性由以下4大元素構(gòu)成：一，獨(dú)特性。飯店品牌個(gè)性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及其別出心裁的傳遞方式使品牌個(gè)性被迅速識(shí)別并牢牢記住，為顧客提供了消費(fèi)選擇過(guò)程中最重要也是最牢固的線索。二，情感感染力。它能夠和顧客在生活態(tài)度和價(jià)值觀方面進(jìn)行深入的溝通，在迎合顧客方面達(dá)到精細(xì)化、對(duì)位化、前瞻化，并隨著情感的累積形成巨大的品牌推動(dòng)力。三，人性化價(jià)值。飯店的品牌個(gè)性通過(guò)特殊形式的信息表現(xiàn)出品牌與顧客之間的擬人化關(guān)系，如良師、朋友、守護(hù)人等，這些角色關(guān)系的暗示使顧客感受到飯店品牌承載的人性化價(jià)值。四，購(gòu)買動(dòng)機(jī)。飯店品牌個(gè)性是顧客的內(nèi)在價(jià)值取向和外在社會(huì)地位的體現(xiàn)，它賦予顧客某種精神層面的所得，使品牌在顧客眼里活化起來(lái)，并產(chǎn)生確定的行動(dòng)指向。

（三）飯店品牌個(gè)性的形成領(lǐng)域

1.個(gè)性主題。飯店通過(guò)確立個(gè)性化的主題，使飯店的各項(xiàng)活動(dòng)都為個(gè)性主題服務(wù)，形成個(gè)性化的主題氛圍，使個(gè)性主題成為顧客容易識(shí)別的飯店特征和產(chǎn)生消費(fèi)行為的刺激物，其成功的關(guān)鍵是主題的與眾不同和全面展現(xiàn)。

2.個(gè)性服務(wù)和個(gè)性產(chǎn)品。服務(wù)和產(chǎn)品圍繞個(gè)性主題，設(shè)身處地地為顧客預(yù)置多種備選方案，改變他們?cè)谝?guī)范化服務(wù)和產(chǎn)品體系中別無(wú)選擇的處境，真正成為飯店服務(wù)的主人。

3.個(gè)性建筑。飯店建筑為顧客構(gòu)建了消費(fèi)活動(dòng)的空間環(huán)境，是消費(fèi)體驗(yàn)的大背景，是品牌個(gè)性的重要形成領(lǐng)域。個(gè)性建筑利用建筑外觀和內(nèi)部裝飾展現(xiàn)空間構(gòu)建的個(gè)性和魅力，突出“為顧客營(yíng)造家”的感覺(jué)。

4.個(gè)性傳播。個(gè)性傳播應(yīng)該綜合運(yùn)用多種媒介，圍繞企業(yè)聲譽(yù)、媒介輿論、市場(chǎng)口碑、廣告風(fēng)格等進(jìn)行全方位多角度的宣傳，形成對(duì)統(tǒng)一個(gè)性主題的積累和沉淀，并對(duì)不斷變化的顧客興趣點(diǎn)和行業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)有所響應(yīng)。

三

塑造鮮明的飯店品牌個(gè)性是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中要注意以下7個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)使品牌個(gè)性更有價(jià)值。

（一）飯店品牌個(gè)性必須穩(wěn)定與創(chuàng)新兼顧

品牌價(jià)值的形成需要鮮明品牌個(gè)性的長(zhǎng)期積累，保持品牌個(gè)性風(fēng)格的一貫性和主題的一致性，從而給顧客一個(gè)始終如一的印象和長(zhǎng)期承諾，為顧客提供一個(gè)“視點(diǎn)”，吸引現(xiàn)在和未來(lái)顧客的注意力。失去了穩(wěn)定性也就失去了品牌的感染力，然而穩(wěn)定并不排斥創(chuàng)新，必須兼顧創(chuàng)新，把握好穩(wěn)定與創(chuàng)新的平衡點(diǎn)，否則就會(huì)給顧客缺乏生命力的感覺(jué)，讓顧客懷疑飯店的品牌建設(shè)工作甚至整個(gè)組織的經(jīng)營(yíng)管理水平，從而對(duì)飯店失去信心和興趣。這就要求在具體的建設(shè)過(guò)程中，在品牌個(gè)性主題一致的基礎(chǔ)上，持之以恒地進(jìn)行品牌個(gè)性的鍛造，激活品牌活力，創(chuàng)造品牌新鮮感，這才是發(fā)展品牌個(gè)性的關(guān)鍵。

（二）飯店品牌個(gè)性必須人性化

品牌個(gè)性的人格化有助于飯店與有相同或相似人格特點(diǎn)的顧客的準(zhǔn)確對(duì)接，增加對(duì)其的吸引力和傳播識(shí)別的一致性。飯店可以通過(guò)樹立忠誠(chéng)顧客形象、尋找形象代言人、設(shè)計(jì)卡通形象等擬人化方式，賦予飯店同人一樣的價(jià)值觀、聲音、形象或行為等與之相配的符號(hào)載體。

（三）飯店品牌個(gè)性必須傳遞顧客價(jià)值觀

品牌是目標(biāo)顧客生活方式和價(jià)值觀的反映，顧客的內(nèi)在價(jià)值觀決定了他對(duì)生活方式的選擇，而特定的生活方式需要與之相符的品牌個(gè)性來(lái)體現(xiàn)。在飯店品牌個(gè)性塑造的過(guò)程中，要注意對(duì)目標(biāo)顧客價(jià)值觀的調(diào)查分析，以顧客價(jià)值觀為導(dǎo)向設(shè)計(jì)飯店品牌與之相符的個(gè)性特征，才能刺激顧客的精神層面，打動(dòng)顧客的情感世界，滿足顧客展現(xiàn)自我、標(biāo)榜個(gè)性的品牌選擇訴求。

（四）飯店品牌個(gè)性必須滿足體驗(yàn)性需要

良好的品牌個(gè)性體驗(yàn)既能打動(dòng)顧客的情感，又能吸引顧客的理性判斷，即使是對(duì)潛在顧客而言，也能在其心目中形成強(qiáng)烈的品牌個(gè)性感覺(jué)。但是如果最終的體驗(yàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的水平，那么樹立的品牌個(gè)性就會(huì)馬上消失，負(fù)面效應(yīng)會(huì)隨之而來(lái)。所以飯店品牌個(gè)性必須全方位、深程度的設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)并保證體驗(yàn)的效果。

（五）品牌個(gè)性必須根植于民族文化

世界著名飯店集團(tuán)品牌個(gè)性塑造的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)顯示，內(nèi)在地反映一個(gè)國(guó)家或各個(gè)民族歷史變遷和傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)民族精神的物化和文化升華的品牌更具個(gè)性。博大精深的民族文化為飯店品牌個(gè)性的塑造提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。飯店要用戰(zhàn)略的眼光去挖掘民族文化的真諦，努力塑造本國(guó)特色及飯店獨(dú)有的品牌個(gè)性。

（六）品牌個(gè)性塑造必須與目標(biāo)顧客群個(gè)性一致

大量的消費(fèi)者研究和市場(chǎng)分析顯示，飯店顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越來(lái)越多的是為了滿足社會(huì)性、展現(xiàn)性的需要。每當(dāng)顧客想要表達(dá)真實(shí)自我而又無(wú)法直接說(shuō)出口時(shí)，他就可以選擇通過(guò)自己消費(fèi)的飯店品牌個(gè)性來(lái)表達(dá)。顧客在有意無(wú)意地依照自己的個(gè)性來(lái)選擇飯店，而且總是購(gòu)買與自己形象和個(gè)性相一致的飯店品牌。相反沒(méi)有個(gè)性的飯店品牌很難引來(lái)顧客的共鳴，因而也就難以提高品牌的忠誠(chéng)度。

（七）品牌個(gè)性塑造必須系統(tǒng)化

品牌個(gè)性需要經(jīng)過(guò)調(diào)查、設(shè)計(jì)、傳遞和顧客的認(rèn)可一系列復(fù)雜的流程才能真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及飯店的每個(gè)員工。每一步工作的開展都面臨著產(chǎn)生偏差的風(fēng)險(xiǎn)，如何精確的定位飯店的品牌個(gè)性，準(zhǔn)確命中顧客的需要，要求每個(gè)步驟都準(zhǔn)確無(wú)誤，這就需要全時(shí)監(jiān)控每一步工作的開展，一旦發(fā)生偏差，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)并采取得力的糾偏措施。

[1]閆穎.以顧客為導(dǎo)向的飯店品牌研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)碩士論文，2006.

[2]羅若斌.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷新論[D].廈門：廈門大學(xué)碩士論文，2006.

[3]朱艷麗.營(yíng)銷策略的后現(xiàn)代解析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009（10）：31－32.

[4]我國(guó)公共文信息資源服務(wù)體系的構(gòu)建[J].河北大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2012（4）：153－156.

[6]趙穎.基于顧客價(jià)值的品牌體驗(yàn)研究[D].天津：天津財(cái)經(jīng)學(xué)院碩士論文，2005.