郝鳳苓

貨源困境使國(guó)內(nèi)一些奢侈品電商游走在“灰色地帶”，這也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)信任危機(jī)。

佳品網(wǎng)引入投資者梅西百貨，是為了拓展品牌資源，并借鑒后者在數(shù)據(jù)挖掘、客戶服務(wù)等方面的經(jīng)驗(yàn)。

6月27日下午，楊培鋒急匆匆趕往機(jī)場(chǎng)，他的目的地是美國(guó)紐約——梅西百貨總部所在地，要去與對(duì)方溝通業(yè)務(wù)上的合作。

楊培鋒是國(guó)內(nèi)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站佳品網(wǎng)的CEO。2009年，他與幾個(gè)搭檔一起創(chuàng)立了這家公司。梅西百貨則是全球最大的高端百貨零售集團(tuán)，迄今已有153年的歷史。2011年財(cái)年，梅西百貨的營(yíng)收是264億美元。

對(duì)楊培鋒來(lái)說(shuō)，這次赴美與梅西談合作并不是一樁困難事。就在今年5月底，梅西百貨剛剛斥資1500萬(wàn)美元入股佳品網(wǎng)，成為佳品網(wǎng)的小股東。這也是目前為止，梅西百貨在海外的首筆投資。梅西百貨首席執(zhí)行官倫德格倫(Terry Lundgren)對(duì)媒體表示，這是梅西對(duì)海外市場(chǎng)的試水。

要知道，中國(guó)對(duì)梅西百貨有絕對(duì)的吸引力。

梅西的統(tǒng)計(jì)顯示，2007-2010年，訪問(wèn)梅西百貨全美800多家分店的中國(guó)顧客快速增加，增長(zhǎng)率高達(dá)50％。

麥肯錫在今年4月稱，中國(guó)正在趕超日本，成為世界最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2015年銷售額將增長(zhǎng)18％，達(dá)到270億美元，占世界總銷售額的1／5。

即便如此，當(dāng)下中國(guó)的奢侈品電商行業(yè)卻不那么令人振奮。

“2011年，中國(guó)奢侈品的線上銷售，除去淘寶代購(gòu)，也就4億－5億元人民幣的規(guī)模?！币晃粯I(yè)內(nèi)高管告訴本刊記者。

2011年底至今，國(guó)內(nèi)奢侈品電商頻頻爆出“欠薪內(nèi)訌”、裁員等負(fù)面消息；今年1月，網(wǎng)易也關(guān)閉了旗下運(yùn)營(yíng)不到一年的奢侈品電商“網(wǎng)易尚品”。

線上線下“冰火兩重天”的狀況曾讓許多人感到困惑。逸飛投資控股CEO陳凜專門了解過(guò)國(guó)內(nèi)的奢侈品電商。他認(rèn)為，目前這個(gè)行業(yè)面臨兩大窘境：其一，貨源問(wèn)題，奢侈品電商網(wǎng)站拿到品牌授權(quán)不容易，即使能拿到，品牌商也不允許網(wǎng)上的售價(jià)比實(shí)體店低太多，而價(jià)格恰恰是網(wǎng)站與實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)的重要手段；其二，對(duì)奢侈品有消費(fèi)能力的高端人群，更在意的是產(chǎn)品、購(gòu)物體驗(yàn)等，對(duì)價(jià)格敏感的白領(lǐng)人群卻不能對(duì)網(wǎng)站貢獻(xiàn)足夠的營(yíng)收。

近日就有媒體報(bào)道，愛(ài)馬仕CEO帕特里克·托馬斯宣稱，“80％在互聯(lián)網(wǎng)上以愛(ài)馬仕之名販?zhǔn)鄣纳唐范际羌儇洝薄?/p>

眼下，貨源困境使得一些奢侈品電商游走在“灰色地帶”，這也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)信任危機(jī)。陳凜甚至認(rèn)為，“中國(guó)所有的奢侈品電商都會(huì)死掉”。

在楊培鋒看來(lái)，相比普通的電商，做奢侈1品電商的難度就在于如何獲得品牌資源，他亦認(rèn)為，如果做純奢侈品電商，“公司規(guī)?；碾y度比較大”。

這種情況下，佳品網(wǎng)的做法是，將一線奢侈品品牌“保持10％-20％的比例”，在這個(gè)基礎(chǔ)上，再擴(kuò)展更多二三線品牌及設(shè)計(jì)師品牌等。所以，他們給自己定位為以國(guó)際品牌為主的“時(shí)尚名品電子商務(wù)”，平均客單價(jià)保持在650元左右。

佳品網(wǎng)在全球有100多人的買手團(tuán)隊(duì)，與海外的一級(jí)經(jīng)銷商或品牌商直接接觸。他們與歐洲奢侈品電商Buy-VIP在800多個(gè)國(guó)際品牌上達(dá)成了直接合作。

為了從當(dāng)下的市場(chǎng)中突圍，楊培鋒和他的團(tuán)隊(duì)還想到了用引入戰(zhàn)略投資者的方式來(lái)拓展品牌資源。去年6月，佳品網(wǎng)通過(guò)已有投資方英特爾資本的牽線搭橋，開(kāi)始了與梅西百貨的溝通。

早在2011年，佳品網(wǎng)已經(jīng)從金沙江創(chuàng)投、泰山天使創(chuàng)業(yè)基金、松禾資本及香港某財(cái)團(tuán)那里獲得“千萬(wàn)美元”的投資。2010年，佳品網(wǎng)還從泰山天使基金那里獲得了天使投資。

不過(guò)從去年下半年至今，電商融資進(jìn)入冬季，估值水平也隨之下降。選擇在這個(gè)時(shí)候引入投資者，估值上是否劃算?

楊培鋒的體會(huì)是，在公司的運(yùn)營(yíng)上，背后的投資人“非常重要，是創(chuàng)始人最好的智囊團(tuán)”，他認(rèn)為，“大家一起把事情做成功，比估值更重要”。

引入梅西百貨，佳品網(wǎng)一定程度上達(dá)到了目的：佳品網(wǎng)將在歐美網(wǎng)上專門開(kāi)設(shè)“梅西專區(qū)”，梅西百貨諸如“I.N.C”等自有品牌的商品最晚將于2013年春季在歐美網(wǎng)上線，以原價(jià)同步銷售，并直接由佳品網(wǎng)現(xiàn)有的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行配送。

楊培鋒稱，佳品網(wǎng)未來(lái)謀求與更多國(guó)際高端品牌合作時(shí)，梅西也將提供“非常重要的幫助”。

更為重要的是，梅西百貨旗下的電商網(wǎng)站(Macys''，com和Bloomingdales.com)已經(jīng)有10多年運(yùn)營(yíng)歷史，目前每天的交易額都在幾百萬(wàn)美元。楊培鋒這次赴美的目的之一，就是借鑒梅西百貨電子商務(wù)部門在數(shù)據(jù)挖掘、客戶服務(wù)體系等方面業(yè)已累積的經(jīng)驗(yàn)。

接下來(lái)，楊培鋒稱，進(jìn)一步加強(qiáng)與更多高端品牌的合作將是佳品網(wǎng)需要投入大量精力甚至財(cái)力的方向。

有了梅西百貨的注資，佳品網(wǎng)也將在今年下半年加大市場(chǎng)營(yíng)銷的投入，“預(yù)算超過(guò)1億元”。在2010年全年，佳品網(wǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用只有100萬(wàn)元，2011年才增至幾千萬(wàn)元。而今年5月，佳品網(wǎng)“摩范兒節(jié)”的戶外巨幅廣告已經(jīng)在北京、上海、南京、西安等城市全面鋪開(kāi)，僅這一次營(yíng)銷活動(dòng)的投入就達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。

這似乎有點(diǎn)“逆市而行”。畢竟，在融資不景氣的環(huán)境下，大量電商都在縮減營(yíng)銷預(yù)算。

“我們只是從用戶需求的角度去思考這個(gè)問(wèn)題，”楊培鋒說(shuō)，“我們要讓更多的用戶知道佳品網(wǎng)，讓更多的目標(biāo)用戶群成為佳品網(wǎng)的購(gòu)買用戶?！?/p>