蔣政平

（永州市人民政府，湖南 永州 425000）

瀟湘勝地 山水永州
——永州旅游形象定位探析

蔣政平

（永州市人民政府，湖南 永州 425000）

永州的旅游資源豐富多樣，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，如何對(duì)永州旅游形象進(jìn)行定位成為有待深入研究的課題。文章基于多年對(duì)永州歷史文化底蘊(yùn)和自然生態(tài)景觀的探究，認(rèn)為永州旅游形象可用“瀟湘勝地，山水永州”來(lái)概括定位。

瀟湘；山水；永州；地方文化；旅游資源

歷經(jīng)改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，當(dāng)今旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是形象的競(jìng)爭(zhēng)。旅游形象定位，是旅游規(guī)劃和開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)之所在。從形象策劃的理論上講，主題形象定位有四忌：一忌附會(huì)雷同，不 能人云亦云，必須彰顯自身的優(yōu)勢(shì)和特色；二忌定位模糊，定位不清晰毫無(wú)吸引力可言；三忌生僻難懂，旅游是一種大眾消費(fèi)需求，主題宣傳口號(hào)應(yīng)使人一目了然；四忌虛夸溢美，濫用浮夸溢美之詞效果適得其反。因此，只有深度把握本地旅游資源的品位特質(zhì)，準(zhǔn)確科學(xué)地進(jìn)行形象定位，才能真正叫響品牌，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。

永州的旅游資源豐富多樣。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，如何對(duì)永州旅游形象進(jìn)行定位成為有待深入研究的課題。基于多年對(duì)永州歷史文化底蘊(yùn)和自然生態(tài)景觀的探究，筆者認(rèn)為，永州旅游形象可用“瀟湘勝地，山水永州”來(lái)概括定位。提出這一形象定位的主要理由是：

首先，“瀟湘”是個(gè)極具魅力的地域名稱。永州雅稱瀟湘，源于湖南的“三湘”之說(shuō)。三湘原本指湘江流域的三段，即漓湘、瀟湘、蒸湘或云瀟湘、蒸湘、沅湘，其中的“瀟湘”專指湘江與瀟水會(huì)合的一段地域，這在《辭源》和《辭?！分芯忻鞔_的詮釋。盡管伴隨文學(xué)意象的地域演化，瀟湘后來(lái)可泛指整個(gè)湖南乃至江南地區(qū)，但作為一個(gè)初始地名，“瀟湘”專指永州是確鑿無(wú)疑的。古往今來(lái)，瀟湘地域指代經(jīng)歷了一個(gè)從詩(shī)化、神化到高度人文化、唯美化的演變過(guò)程。她既包含了玲瓏清翠的瀟湘山水之美，更具有積淀深厚的人文之美。舜帝的明君之德、二妃的誠(chéng)篤忠貞、屈原的人文關(guān)懷、柳宗元詩(shī)作“漁翁”的超脫淡泊、懷素狂草的藝術(shù)意境,以及周敦頤《愛(ài)蓮說(shuō)》所賦予君子“出淤泥而不染”的堅(jiān)貞品格等，構(gòu)成瀟湘基本人文內(nèi)涵?！盀t湘”的美譽(yù)度甚至比“香格里拉”、“世外桃源”和“山水甲天下”的桂林還高。有人曾作過(guò)統(tǒng)計(jì)，“瀟湘”一詞在《全唐詩(shī)》、《全宋詩(shī)》中出現(xiàn)的頻率達(dá)858次之多?！盀t湘”是永州在旅游市場(chǎng)塑造獨(dú)特形象不可不用的金字招牌?？紤]到省里已經(jīng)使用“錦繡瀟湘、快樂(lè)湖南”的定位，為避免雷同重復(fù)，永州另辟蹊徑，“瀟湘勝地”當(dāng)是名至實(shí)歸?！盀t湘勝地”——既突破了與湖南省定位相雷同的局限，也含有“永州是瀟湘淵源地”的寓意。

其次，永州以山水佳地著稱于世?！皻G乃一聲山水綠”，這是柳宗元筆下的永州。據(jù)《永州府志》考釋，永州得名于今雙牌境內(nèi)的永山和永水，所謂“永山永水之所出州也”。永州的山明麗，永州的水清深。山——是名山。九疑山層巒疊嶂，云蒸霞蔚，自古為天下名山，史載秦皇、漢武都曾遙祭九疑舜帝陵；陽(yáng)明山自明清以來(lái)就是湘南佛教勝地，今與臺(tái)灣陽(yáng)明山結(jié)為姊妹山，更揚(yáng)名海內(nèi)外；舜皇山植被茂密，林泉優(yōu)美，被稱為“天然氧吧”。水——是名水。飲譽(yù)九州的瀟水、湘江，蜿蜒北流，縱貫永州全境，沿途水清見(jiàn)底，晶瑩剔透，兩岸綠樹(shù)青山，構(gòu)成瑰麗奇特的山水畫卷；新近形成的瀟湘百里平湖，煙波浩淼，氣勢(shì)壯闊，與快速發(fā)展的永州中心城區(qū)融為一體，呈現(xiàn)出“水在城中，城在水中”的獨(dú)特景觀。瀟水上源的涔天河樞紐工程，設(shè)計(jì)總庫(kù)容達(dá) 15億立方米，建成后可望打造成像浙江千島湖那樣的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)。斯山斯水斯地，可謂得天獨(dú)厚。山水有靈，群賢畢至。歷代文人墨客寄情于永州的山水之間，留下了許多膾灸人口的傳世佳作。大自然賦予瀟湘永州這方神奇的山水，永州旅游打山水特色品牌，應(yīng)屬當(dāng)之無(wú)愧。

再次，省里將永州定位于山水人文主題旅游開(kāi)發(fā)。永州山川秀美，文化底蘊(yùn)深厚，擁有眾多的自然、人文景觀，可以說(shuō)既是一本書，也是一幅畫。湖南十二五旅游發(fā)展規(guī)劃提出打造湘南山水人文黃金旅游帶，這一定位符合永州的實(shí)際。近些年來(lái)，永州市委、市政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，致力把旅游業(yè)培育成為新興支柱產(chǎn)業(yè)。未來(lái)的旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)，應(yīng)根據(jù)省里確定的發(fā)展目標(biāo)，緊緊圍繞山水人文這一主線，對(duì)資源充分整合和深度挖掘，大力實(shí)施“創(chuàng)A”工程，精心開(kāi)發(fā)人文與山水、歷史與現(xiàn)代高度融合的旅游項(xiàng)目，做優(yōu)做精以瀟湘文化為核心的山水人文景觀，展現(xiàn)永州山水人文新魅力。

綜上所述，“瀟湘勝地、山水永州”的定位，凸顯永州旅游文化精髓，不張揚(yáng)、不虛美，出之有據(jù)，擲地有聲，有利于打造具有較強(qiáng)吸引力的旅游形象品牌。

G127

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1673-2219（2012）10-0081-01

2012－09－05

蔣政平（1955－），男，湖南寧遠(yuǎn)人，原永州市政協(xié)副主席，現(xiàn)為永州市政府正廳級(jí)干部。