鄒遠(yuǎn)志

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院 文法學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205）

炎帝陵地處湖南炎陵縣境內(nèi)，是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，是全國(guó)為數(shù)不多的擁有國(guó)家級(jí)“雙遺產(chǎn)”項(xiàng)目的旅游景區(qū)。在十一五期間，炎帝陵區(qū)接待游客人數(shù)、門票收入、旅游綜合收入由2005年的50萬(wàn)人次、503萬(wàn)元、1.37億元分別增加到150萬(wàn)人次、2897萬(wàn)元、7.68億元。[1]可以講，炎陵縣在利用炎帝陵這一歷史文化旅游資源進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中取得了較大的成功。本文擬探討炎帝陵旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式，希望對(duì)其他歷史人文旅游景區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)提供借鑒，同時(shí)也試圖分析炎帝陵旅游景區(qū)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中存在的若干問(wèn)題并提出相應(yīng)的對(duì)策。

一旅游文化對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于旅游文化的需求日益旺盛。大力發(fā)展旅游文化促進(jìn)本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，幾乎成為了經(jīng)濟(jì)欠發(fā)展地區(qū)實(shí)現(xiàn)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的不二選擇。要實(shí)現(xiàn)旅游文化對(duì)整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用，就必須從資源整合的角度，對(duì)旅游文化進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，以此形成產(chǎn)業(yè)鏈及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。旅游文化推動(dòng)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是通過(guò)旅游文化的價(jià)值轉(zhuǎn)移、價(jià)值實(shí)現(xiàn)以及價(jià)值延伸三個(gè)具有內(nèi)在聯(lián)系、相互作用的子系統(tǒng)而形成的有機(jī)整體來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

旅游文化的價(jià)值轉(zhuǎn)移需要挖掘出旅游資源中的文化內(nèi)涵，將其文化精神以及象征意蘊(yùn)轉(zhuǎn)移或物化為一定的旅游產(chǎn)品、旅游表演儀式及特定的器物服飾等。

旅游文化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上就是要借助各種方式加大對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化旅游資源的宣傳力度，從而使得廣大游客認(rèn)同并接受這些旅游資源，并在此基礎(chǔ)上主動(dòng)去消費(fèi)其他的一些旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)旅游文化資源的價(jià)值。

旅游文化的價(jià)值延伸，主要是依靠旅游文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)后所具有的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)或當(dāng)?shù)仄渌麅?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

如果旅游文化價(jià)值傳導(dǎo)的這三個(gè)子系統(tǒng)均能順利運(yùn)轉(zhuǎn)的話，則可以促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)和集群效應(yīng)，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性發(fā)展。

二炎帝陵旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式分析①

一般認(rèn)為，商業(yè)模式是指一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者和其在其中起到的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來(lái)源和方式。[2]商業(yè)模式是否有效直接決定賺錢效應(yīng)的理想程度。炎帝陵旅游文化資源經(jīng)過(guò)近30年的開(kāi)發(fā)，到今天已經(jīng)逐步具備了品牌效應(yīng)并實(shí)現(xiàn)了較為可觀的經(jīng)濟(jì)效益，其區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效果日益明顯。我們認(rèn)為，炎帝陵旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了一定的成功，其原因就是適時(shí)地進(jìn)行了商業(yè)模式的創(chuàng)新，炎帝陵區(qū)通過(guò)文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、旅游產(chǎn)品品牌的塑造以及打造旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈并實(shí)現(xiàn)旅游文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值延伸等方式順利地吸引到了游客，開(kāi)拓了市場(chǎng)。

（一）旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式

文化創(chuàng)意是歷史人文旅游景區(qū)活的靈魂。對(duì)旅游景區(qū)乃至整個(gè)區(qū)域文化進(jìn)行創(chuàng)意提煉，形成具有文化特色的創(chuàng)意產(chǎn)品，無(wú)疑能夠使得區(qū)域性旅游具有獨(dú)特而長(zhǎng)久的魅力。炎帝陵區(qū)從滿足旅游者的精神需求入手，將旅游文化創(chuàng)意融入旅游景點(diǎn)建設(shè)、旅游活動(dòng)策劃和旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中。

（1）旅游景點(diǎn)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)商業(yè)增值效益。在2000年時(shí)候，由于炎帝陵區(qū)已開(kāi)發(fā)的面積不到 5平方公里，景點(diǎn)少而單薄，原先僅有陵墓、正殿及少數(shù)附屬建筑，游客只需抽完一支煙的工夫即可游完。鑒于此，炎帝陵管理局協(xié)同相關(guān)單位在陸續(xù)開(kāi)發(fā)了神農(nóng)大殿、公祭廣場(chǎng)、公祭大道、龍珠橋、朝覲廣場(chǎng)、詠豐臺(tái)、龍珠大道、圣德廣場(chǎng)、上山車道以及廟前廣場(chǎng)和圣火臺(tái)等景觀。這些景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，充分體現(xiàn)了炎帝文化古典和現(xiàn)代相結(jié)合的原則，充分注意保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境的原則。此外，在2010年，在湖南省委辦公廳的努力支持下，炎帝陵景區(qū)成功申請(qǐng)到了國(guó)慶60周年天安門廣場(chǎng)56根“民族團(tuán)結(jié)柱”，并安置于景區(qū)廣場(chǎng)兩側(cè)。炎帝陵是中華民族不朽的精神支柱和永恒的情感紐帶，民族團(tuán)結(jié)柱的到來(lái)將極大地豐富炎帝陵的這一文化價(jià)值內(nèi)涵。炎帝陵景區(qū)在提高景區(qū)文化內(nèi)涵的同時(shí)，也增加旅游觀賞和服務(wù)項(xiàng)目，塑造獨(dú)特的旅游意境，為旅游者提供更高層次的精神享受，從而有效地增加游客的停留時(shí)間與消費(fèi)項(xiàng)目，提高景點(diǎn)的價(jià)值。

（2）旅游活動(dòng)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)商業(yè)增值效益。這即是說(shuō)，“在文化旅游活動(dòng)策劃中融入文化創(chuàng)意，適時(shí)增加活動(dòng)的內(nèi)容，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力和知名度，塑造旅游活動(dòng)的文化氣息，從而吸引更多游客對(duì)活動(dòng)的關(guān)注，不僅直接提高了旅游活動(dòng)的收入，同時(shí)游客的消費(fèi)又間接帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！盵3]比如，炎陵縣境內(nèi)居民有半數(shù)以上為客家人，客家是具有顯著特性的漢族民系，同時(shí)也因?yàn)榭图胰朔植紡V泛，甚至在海外也有近1000萬(wàn)華人為客家人，所以在具有民族尋根意義的炎帝陵旅游景區(qū)中引入客家文化，無(wú)疑對(duì)廣大客家人及客家華僑更具有吸引力與認(rèn)同感。正是因?yàn)槿绱?，炎帝陵在每年的祭祀活?dòng)中都有諸如客家山歌對(duì)唱，客家舞龍等項(xiàng)目的表演。在表演中，游客不僅可以聽(tīng)到率真質(zhì)樸的客家山歌、看到獨(dú)具特色的客家五人舞龍，同時(shí)還可以親身參與其中，獲得更加深沉的情感體驗(yàn)。

（3）旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)商業(yè)增值效益。就目前所取得成就來(lái)看，炎帝陵景區(qū)對(duì)于旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是推出相關(guān)的文化表演，對(duì)炎帝文化進(jìn)行包裝，通過(guò)復(fù)興禮典及原生態(tài)民俗歌舞動(dòng)態(tài)演繹炎帝精神與演示中國(guó)傳統(tǒng)的禮樂(lè)文化。例如，炎帝陵景區(qū)的祭祀典禮活動(dòng)，經(jīng)過(guò)近百年的荒廢，相關(guān)的炎帝祭祀禮典已經(jīng)散佚無(wú)聞，所以在炎帝陵旅游項(xiàng)目的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)中面臨的首要任務(wù)即是尋找依據(jù)復(fù)興炎帝祭祀大典的儀式。在參照相關(guān)禮典文獻(xiàn)的記載與高校禮學(xué)教授的指導(dǎo)下，最終皇皇肅穆的炎帝祭祀大典儀式被確定了下來(lái)，后來(lái)經(jīng)過(guò)申請(qǐng)，炎帝陵祭祀大典被列入了第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，成為炎帝陵旅游文化中的一個(gè)名牌，其文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益十分可觀。二是開(kāi)發(fā)出了一系列與炎帝精神相關(guān)的工藝品。如精致炎帝車吊飾，炎帝金像、仿真玉的炎帝雕像等等，這些工藝品不僅做工精致、精美絕倫，而且都從不同角度詮釋了炎帝不畏艱辛的艱苦創(chuàng)業(yè)精神、敢為人先的開(kāi)拓創(chuàng)新精神、厚德載物的民族團(tuán)結(jié)精神以及為民造福的崇高奉獻(xiàn)精神，具有較高的文化內(nèi)涵與收藏價(jià)值。

（二）文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌塑造模式

炎帝陵景區(qū)立足于文化創(chuàng)意，充分把握炎帝文化精神的核心，發(fā)掘炎帝文化創(chuàng)意品牌的特性和特有魅力，并通過(guò)文化活動(dòng)策劃、創(chuàng)意節(jié)目表演和宣傳媒介等途徑不斷提升炎帝文化價(jià)值的影響，打造炎帝陵文化旅游的品牌效應(yīng)，借助品牌效應(yīng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。

（1）開(kāi)展文化策劃活動(dòng)，打造炎帝陵品牌。炎陵旅游在近十年內(nèi)，成功地進(jìn)行了不同規(guī)模的宣傳策劃活動(dòng)上千次。比如舉辦了廣州自駕車湘粵之旅、乙酉清明民間祭祀炎帝陵大典、2005年中國(guó)湖南旅游節(jié)開(kāi)幕式暨炎帝陵百龍祭始祖大典、中國(guó)株洲炎帝節(jié)、神農(nóng)谷山水芳華秀、“炎帝杯”大學(xué)生龍獅錦標(biāo)賽等大型旅游活動(dòng)；推出了拍賣新年第一炷香、自舞龍獅娛樂(lè)、觀看御祭表演，拜謁皇山碑林、焚燒心香祈福、許愿樹(shù)拋卡許愿、晴龍缸投幣測(cè)運(yùn)、擊鼓告炎帝、鳴金頌太平等活動(dòng)項(xiàng)目。這些名目繁多的策劃活動(dòng)大大提升了炎帝陵的對(duì)外知名度和全球影響力。

（2）借助各種傳媒宣傳推介，提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)商業(yè)增值效益。除了主動(dòng)出擊，在各種媒體上對(duì)炎帝陵進(jìn)行了富有深度及廣度的宣傳推介外，炎帝陵景區(qū)更以承辦大型祭祖活動(dòng)為載體，充分地利用了各種媒體的宣傳，從而有效地?cái)U(kuò)大了炎帝陵及炎陵的知名度。在過(guò)去幾年中，炎帝陵與陜西黃帝陵聯(lián)合參加了“國(guó)際龍舟節(jié)”火炬采集儀式，炎帝陵成為海內(nèi)外華人關(guān)注的焦點(diǎn)；在2002—2011年的十年中，炎帝陵成功承辦了幾十次“清明炎帝陵祭祖”和“重陽(yáng)世界華人華僑炎帝陵祭祖大典”及辛卯年炎帝陵公祭大典等大型活動(dòng)。上述祭祀活動(dòng)受到了包括中央電視臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等眾多新聞媒體的廣泛關(guān)注與報(bào)道。

（3）參與國(guó)內(nèi)外各種文化景觀的展示與競(jìng)選。推介自身、樹(shù)立品牌形象必須在同類競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)，這就不可避免地要在深練內(nèi)功的基礎(chǔ)上向外積極展示自己的優(yōu)勢(shì)，以獲得官方與草根的支持。在2006年湖南省旅游學(xué)會(huì)等單位共同舉辦了“新瀟湘八景”的“海選”活動(dòng)中，炎帝陵作為株洲市惟一入選景點(diǎn)，參與“新瀟湘八景”的評(píng)選，炎帝陵不僅順利地被選入并在評(píng)選中展示出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和廣闊的市場(chǎng)前景。像諸如此類的評(píng)選活動(dòng)，炎帝陵景區(qū)參加得較為頻繁。至目前，炎帝陵歷史人文旅游品牌被列為全省重點(diǎn)打造的三大旅游品牌之一，炎帝陵被評(píng)為“湖南十大文化遺產(chǎn)”、“湖南省最佳景區(qū)”、“湖南省旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)先進(jìn)單位”。一次次的展示，其實(shí)背后即是一次次品牌形象的提升，毫無(wú)疑問(wèn)也實(shí)現(xiàn)了一次次的價(jià)值增值。

（三）政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作的文化旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

做為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、湖南十大文化遺產(chǎn)之首的炎帝陵具有與其他商業(yè)景區(qū)不同的特點(diǎn)，它要求得到妥善地保護(hù)而不能無(wú)計(jì)劃無(wú)節(jié)制地進(jìn)行商業(yè)化開(kāi)發(fā)，否則將會(huì)造成難以挽回的損失。這就客觀上要求在炎帝陵文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中必須以政府為主導(dǎo)進(jìn)行宏觀把握。在1995年，國(guó)家建設(shè)部城市建設(shè)設(shè)計(jì)研究院和湖南省株洲市規(guī)劃設(shè)計(jì)院共同編制了《炎帝陵風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃》。該規(guī)劃任務(wù)分近、中、遠(yuǎn)三期實(shí)施。在十一五期間，炎陵縣共編制樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃15個(gè)，推進(jìn)“五大旅游創(chuàng)建”工作，完成了炎帝陵一期續(xù)建工程，啟動(dòng)了投資50億元的“十大旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目”并積極探索創(chuàng)新旅游宣傳營(yíng)銷方式。而在2010年，政府又對(duì)炎帝陵的生態(tài)壞境制定出了更為強(qiáng)制性的保護(hù)方案，力圖使炎帝陵的旅游產(chǎn)業(yè)步入規(guī)范化與有序化的發(fā)展軌道。[1]這一系列的動(dòng)作，顯示出了政府在炎帝陵區(qū)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中的主導(dǎo)作用。

當(dāng)然，既然是旅游景點(diǎn)，炎帝陵也與其他的商業(yè)旅游景點(diǎn)具有共性，那就是要吸引游客來(lái)參觀，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的有效增值。正是因?yàn)槿绱?，炎帝陵景區(qū)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中又注意遵循市場(chǎng)規(guī)律，在一定程度上采取了市場(chǎng)運(yùn)作的方式進(jìn)行，逐步確立起了“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、社會(huì)參與”的經(jīng)營(yíng)模式。政府在制訂優(yōu)惠鼓勵(lì)政策，創(chuàng)造寬松環(huán)境和爭(zhēng)取旅游項(xiàng)目的同時(shí)，把一部分景點(diǎn)或與景區(qū)相關(guān)的配套服務(wù)的旅游經(jīng)營(yíng)權(quán)放手交給公司、企業(yè)，實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作經(jīng)營(yíng)。比如，對(duì)于旅游景區(qū)的配套服務(wù)設(shè)施的完善，即游客在旅游過(guò)程中需要進(jìn)行消費(fèi)中的“吃”、“住”、“娛”、“購(gòu)”等旅游活動(dòng)就在很大程度上交由社會(huì)資本進(jìn)行運(yùn)作。2010年11月，炎陵和一國(guó)際大酒店在炎陵破土動(dòng)工。這一作為炎帝陵開(kāi)發(fā)配套的項(xiàng)目，總投資達(dá)到了12億。[4]同時(shí)，鹿原陂小鎮(zhèn)綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目也順利簽約，并處于在建之中。這兩個(gè)項(xiàng)目的達(dá)成可視為炎帝陵景區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)作、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的典型。

（四）炎帝陵文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值延伸模式

目前，炎陵縣正加緊打造炎帝陵旅游區(qū)的建設(shè)，其具體表現(xiàn)就是要將全縣的旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，利用炎帝陵景區(qū)現(xiàn)有的品牌效應(yīng)，引導(dǎo)全縣旅游資源的深入開(kāi)發(fā)，努力實(shí)現(xiàn)炎帝陵旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值延伸。具體表現(xiàn)在：

（1）以炎帝陵景區(qū)帶動(dòng)炎陵其他旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)。目前，全縣主要旅游景區(qū)包括炎帝陵、洣泉書院革命博物館、湘山公園和神農(nóng)谷等，主要旅游內(nèi)容包括炎帝陵尋根祭祖、神農(nóng)谷生態(tài)探險(xiǎn)、湘山公園休閑度假、洣泉書院緬懷革命先輩等活動(dòng)。這些景區(qū)雖然各有特色，但是在品牌效應(yīng)上顯然不及炎帝陵。為此炎陵縣政府形成了以炎帝陵帶動(dòng)全縣旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思路。該思路既有效地解決了炎帝陵景點(diǎn)數(shù)目少，種類單調(diào)的弊端，也充分地延長(zhǎng)了游客在炎陵消費(fèi)的時(shí)間，其經(jīng)濟(jì)效益與旅游吸引力得到了較大的提升。炎陵縣縣委書記黃詩(shī)燕也描繪了未來(lái)五年炎陵旅游的發(fā)展藍(lán)圖：圍繞“拜華夏第一祖、走井岡第一站、吸亞洲第一氧、登湖南第一峰”這“四個(gè)第一”，把炎陵打造成一流的祈福圣地、休閑福地和黨課基地。[5]很顯然，炎陵縣的這一發(fā)展藍(lán)圖其目的仍然是要實(shí)現(xiàn)炎帝陵文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值延伸。

（2）依托炎帝茶祖之稱，做大做強(qiáng)炎陵茶業(yè)經(jīng)濟(jì)。炎帝神農(nóng)氏在多方面均具有發(fā)明創(chuàng)造，開(kāi)風(fēng)氣之先。根據(jù)傳說(shuō)，炎帝被尊為神農(nóng)、醫(yī)藥之祖與茶祖。在2009年的4月11日，炎帝陵舉行了全球華人首次公祭茶祖神農(nóng)氏活動(dòng)，縣政府希望借此發(fā)力做大茶業(yè)。而實(shí)際上在本世紀(jì)初，炎陵縣就在不遺余力地倡導(dǎo)大力發(fā)展茶葉種植業(yè)希望做大做強(qiáng)炎陵縣的茶業(yè)經(jīng)濟(jì)，期間就出臺(tái)過(guò)對(duì)茶葉種植戶有過(guò)專門的優(yōu)惠措施。正是由于這一原因，炎陵縣的茶業(yè)種植面積在短短數(shù)年間翻了幾番，并計(jì)劃力爭(zhēng)在2015年達(dá)到1.5萬(wàn)畝。當(dāng)然發(fā)展茶葉種植業(yè)只是做大茶業(yè)的第一步，而打造名茶品牌，提高茶葉的附加值才是重中之重。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，炎陵縣開(kāi)發(fā)出了數(shù)個(gè)帶有“神農(nóng)”或“炎帝”字樣的茶葉品牌，并不斷地獲得更大的市場(chǎng)份額。例如，上世紀(jì)90年代初，炎陵縣人羅復(fù)權(quán)在鹿原鎮(zhèn)天堂村創(chuàng)制“神農(nóng)劍”茶。 “神農(nóng)劍”茶選料考究，制工精巧，其湯色嫩綠清澈，香氣高銳持久，滋味醇厚鮮爽，1997年獲評(píng)湖南省名茶。在談及炎陵茶產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，炎陵縣農(nóng)業(yè)局長(zhǎng)鄧紀(jì)平認(rèn)為最關(guān)鍵的是要打好

“組合拳”，即組建茶業(yè)集團(tuán)，按標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化、品牌化的模式運(yùn)作，同時(shí)豐富茶祖文化內(nèi)涵，營(yíng)造濃厚的茶文化氛圍。

三炎帝陵文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題及對(duì)策

（一）以炎帝陵為核心的旅游文化創(chuàng)意缺乏持續(xù)創(chuàng)新的能力

毫無(wú)疑問(wèn)，在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上、在旅游活動(dòng)的策劃上，甚至在利用媒體宣傳方面，炎帝陵的做法已經(jīng)展示出了較強(qiáng)的創(chuàng)意性。但是我們也看到，近幾年來(lái)，在炎帝陵的文化策劃中仍然延續(xù)的是以前的思路與模式。旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)大多僅僅停留于游客的視覺(jué)方面，而很少有刺激游客多方面感官的產(chǎn)品出現(xiàn)。在這一方面，我們認(rèn)為應(yīng)該利用現(xiàn)代高科技技術(shù)，設(shè)計(jì)出具有視聽(tīng)享受的旅游文化電子產(chǎn)品、復(fù)原遠(yuǎn)古炎帝生活的三維圖景，等等。此外還可以在炎帝陵景區(qū)內(nèi)單獨(dú)設(shè)立游客體驗(yàn)區(qū)，讓游客對(duì)炎帝文化及祭祀禮典擁有直接參與體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

在宣傳策劃上，炎帝陵可以借鑒其他景區(qū)的創(chuàng)意舉措。比如請(qǐng)知名文化策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)炎帝陵進(jìn)行全方位策劃。我們認(rèn)為在炎帝陵的品牌塑造中可以請(qǐng)知名作家與導(dǎo)演編寫劇本，拍攝神農(nóng)炎帝題材的影片。一旦一部影片獲得成功，那么它的影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于當(dāng)前所利用到的平面媒體與電視新聞的宣傳效果。炎帝陵旅游文化創(chuàng)意缺少持久性，其實(shí)暴露出的是炎帝陵管理理念的滯后及對(duì)于創(chuàng)意人才的吸引力度不夠等缺陷。另外，炎帝祭祀音樂(lè)最好借用古樂(lè)，以使禮典更具有遠(yuǎn)古炎帝文化氣息。在這一方面，可以考慮與相關(guān)高校合作開(kāi)發(fā)，制作出上古時(shí)期著名的音樂(lè)《韶樂(lè)》以用于炎帝祭祀的過(guò)程中。實(shí)際上，若將《韶樂(lè)》開(kāi)發(fā)出來(lái)，炎帝陵擁有產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)的話，那么完全可以將此出售給其他相關(guān)的景區(qū)中，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。

（二）炎帝文化的發(fā)掘力度不夠

在炎帝陵祭祀大典中有一項(xiàng)儀節(jié)，那就是要合唱《炎帝頌》。歌詞中將炎帝的功績(jī)與炎帝精神全面地表現(xiàn)出來(lái)了。但是在對(duì)炎帝文化的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)中，我們卻發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有很好地對(duì)炎帝文化進(jìn)行發(fā)掘。尤其是對(duì)于傳說(shuō)中屬于炎帝的發(fā)明創(chuàng)造項(xiàng)目，除了已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)的神農(nóng)茶之外，其他的并不曾見(jiàn)有開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。實(shí)際上，炎帝的每一項(xiàng)發(fā)明背后都是蘊(yùn)含著無(wú)限的商機(jī)，而將炎帝傳說(shuō)中所有發(fā)明創(chuàng)造項(xiàng)目進(jìn)行整合開(kāi)發(fā)，是可以形成一條文化產(chǎn)業(yè)鏈帶的。比如，炎帝發(fā)明了草藥，而后世又有托名神農(nóng)所著之《神農(nóng)本草經(jīng)》，在當(dāng)今越來(lái)越重視養(yǎng)生文化的背景下，我們?cè)谧雎糜挝幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值延伸時(shí)候，完全可以通過(guò)引入民間資本的方式，對(duì)此進(jìn)行保健品及藥膳方面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

（三）炎帝陵祭祀大典應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范化

這主要在于祭祀日期及祭祀的儀節(jié)上。我們看到從本世紀(jì)初到2011年的歷年公祭活動(dòng)中，既有清明節(jié)公祭，也有在重陽(yáng)節(jié)進(jìn)行公祭的。顯然公祭的時(shí)間沒(méi)有規(guī)范化。此外，在公祭炎帝神農(nóng)氏中，雖然炎帝祭祖大典已經(jīng)成為國(guó)家級(jí)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其本身的儀式儀節(jié)沒(méi)有多少可質(zhì)疑的地方，但是在具體祭祀過(guò)程中應(yīng)該要再進(jìn)一步進(jìn)行規(guī)格的劃分。比如，本大典是按照古代御祭即皇帝祭祀的規(guī)格而來(lái)的，既然如此，那么公祭之中若為省一級(jí)主祭活動(dòng)則不能以御祭的規(guī)格進(jìn)行，否則就有僭越禮制的嫌疑。類似的還有嘉賓的佩帶也不應(yīng)該是黃色的，等等。此外，在祭祀活動(dòng)中，祭祀中詩(shī)樂(lè)舞的使用也是有嚴(yán)格講究的。首先，按照古代祭禮，在整個(gè)祭祀的過(guò)程中，應(yīng)該在每一階段奏不同的音樂(lè)。其次，不同等級(jí)地位的人員主祭時(shí)所奏音樂(lè)也應(yīng)有所區(qū)別。很可惜，我們?cè)趨⒂^禮典時(shí)候看不到這些細(xì)節(jié)。盡管現(xiàn)在不講究這一套了，但是既然是屬于官方正式活動(dòng)，那么就應(yīng)該規(guī)范一些，盡量注意與傳統(tǒng)禮制相參照，否則禮典所彰顯的文化精神將會(huì)大打折扣。

（四）旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的外部整合有待加強(qiáng)

隨著知名度的提高與品牌的樹(shù)立，炎帝陵景區(qū)在近幾年來(lái)游客數(shù)量具有明顯的上升。單就炎帝陵景區(qū)的游客接待數(shù)量來(lái)看已經(jīng)屬于較為理想的狀態(tài)，但是若要達(dá)到在2015年全縣的旅游接待人次350萬(wàn)的目標(biāo)，那么就必須在對(duì)內(nèi)深挖旅游創(chuàng)意點(diǎn)的同時(shí)還要力求對(duì)外旅游項(xiàng)目的合作性開(kāi)發(fā)。我們認(rèn)為隨著衡炎高速公路的開(kāi)通，我們完全可以將南岳的旅游資源與炎帝陵的旅游資源甚至整個(gè)炎帝陵區(qū)的旅游資源進(jìn)行有效整合，打造衡炎旅游文化圈，實(shí)現(xiàn)兩地旅游資源、游客的共享。大致的思路是可以圍繞著炎帝與南岳的祝融做文章，因?yàn)檠椎叟c祝融皆是傳說(shuō)中的赤帝，而赤帝之稱恰恰又有南方部族的特點(diǎn)。根據(jù)近年來(lái)來(lái)越來(lái)越多的研究表明，炎帝與祝融很可能本身就是南方的遠(yuǎn)古部落首領(lǐng)，而非由中原遷徙過(guò)來(lái)。這樣的話，衡炎赤帝文化中又可以發(fā)掘出湖湘文化的底蘊(yùn)與湖南人精神。

注釋：

①此部分和下文中關(guān)于炎帝陵文化旅游發(fā)展的相關(guān)資料未特別注明者皆來(lái)源于株洲市政府門戶網(wǎng)（炎帝陵），網(wǎng)址: http://www.ydl.org.cn/Index.asp，由于參閱文獻(xiàn)較多，且經(jīng)過(guò)整合與處理，故文中不再逐一標(biāo)明，在此一并向相關(guān)作者致謝!

[1]周建光.2011年炎陵縣政府工作報(bào)告[EB/OL].株洲市政府信息公開(kāi)發(fā)布平臺(tái),http://www.zhuzhou.gov.cn/comm_front/public_info/comm_detail.jsp?id=9823.

[2]李振勇.商業(yè)模式：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形態(tài)[M].北京:新華出版社.2006.

[3]王兆峰.湘西鳳凰縣民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].中央民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2010,(2):21-29.

[4]易禹琳,陳英明.12億開(kāi)發(fā)炎帝陵旅游新名片[N].湖南日?qǐng)?bào),2010-11-24.

[5]魏振軍.湖南炎陵突出“四個(gè)第一”做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)[EB/OL].中國(guó)臺(tái)灣網(wǎng),http://www.chinataiwan.org/local/dfkx/201107/t20110726_1936229.html.2011-07-26.