蔣 穎 周 瑩 孔瓔紅

（1.廣西南寧麥哈倫貿(mào)易有限公司，廣西 南寧 530028；

2.廣西水產(chǎn)畜牧學(xué)校，廣西 南寧530021；3.廣西外國語學(xué)校，廣西 南寧 530222）

企業(yè)CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入與運行的思考

蔣 穎1周 瑩2孔瓔紅3

（1.廣西南寧麥哈倫貿(mào)易有限公司，廣西 南寧 530028；

2.廣西水產(chǎn)畜牧學(xué)校，廣西 南寧530021；3.廣西外國語學(xué)校，廣西 南寧 530222）

CIS （Corporate Identify System，企業(yè)形象識別系統(tǒng)）戰(zhàn)略是企業(yè)取得長期穩(wěn)定發(fā)展的助推器，企業(yè)導(dǎo)入CIS要注重時機的選擇，在導(dǎo)入和運行過程中，要避免陷入常見的誤區(qū)。

CIS；時機誤區(qū)

上個世紀(jì)50年代，自美國IBM公司實施CIS（Corporate Identify System，企業(yè)形象識別系統(tǒng)）形象戰(zhàn)略取得市場輝煌以來，CIS風(fēng)開始風(fēng)靡全球，特別是被歐美發(fā)達(dá)國家大范圍采用，成為企業(yè)打造品牌的黃金法則。作為成功經(jīng)驗，CIS于上世紀(jì)80年代中期傳入中國，最早導(dǎo)入的是太陽神，隨后涌現(xiàn)一批海爾、格力、長虹和健力寶等成功品牌。實踐證明，CIS戰(zhàn)略成為了我國企業(yè)塑造品牌，進軍國際市場的有力武器。

1 CIS系統(tǒng)的內(nèi)容

CIS 由MI（MindIdentity，理念識別）、BI（BehaviorIdentity，行為識別）、VI（VisualIdentity，視覺識別）三部分組成。

1.1 理念識別（MI）

企業(yè)經(jīng)營理念主要內(nèi)容包括：企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、市場定位、管理原則、組織體制、社會責(zé)任等。企業(yè)理念對內(nèi)影響企業(yè)的決策、活動、制度、管理等等，對外影響企業(yè)的公眾形象、廣告宣傳等，是整個系統(tǒng)的靈魂。

1.2 行為識別（BI）

一種動態(tài)的識別形式，通過實際的經(jīng)營管理活動體現(xiàn)出來。它包括對內(nèi)的組織管理和教育，對外的公共關(guān)系、促銷活動、資助社會性的文化活動等。對內(nèi)通過系列實踐活動將企業(yè)理念的實質(zhì)推展到內(nèi)部的每一個角落，匯集員工的巨大內(nèi)在精神力量，對外通過系列形象公關(guān)、資助性的社會文化活動等，直接傳遞給消費大眾，為企業(yè)塑造良好的市民形象，從而樹立優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌。

1.3 視覺識別（VI）

又稱為VIS設(shè)計，是指將企業(yè)對一切可視的事物進行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)，體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。通過VI，將企業(yè)形象以標(biāo)準(zhǔn)化、專有化的形式傳達(dá)給社會公眾。透過視覺識別能有效的傳播企業(yè)形象，通過視覺識別，有效表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和文化，使消費者能容易、清楚掌握企業(yè)所傳達(dá)的信息，達(dá)到“識別”企業(yè)的目的。

CIS是整體經(jīng)營策略與全方位的公共關(guān)系戰(zhàn)略，是企業(yè)與消費者實行有效溝通的一種重要手段。企業(yè)理念識別（MI）是經(jīng)過企業(yè)長期發(fā)展而形成，是企業(yè)寶貴的精神資產(chǎn)，是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的驅(qū)動力。行為識別是在理念識別指導(dǎo)下培育發(fā)展起來的，是企業(yè)員工自覺的行為方法和工作方式。視覺識別是企業(yè)所特有的識別標(biāo)志，是理念識別的外在表現(xiàn)，同時理念識別是視覺識別的精神內(nèi)涵。 沒有精神理念，視覺傳達(dá)只能是裝飾品；沒有視覺識別，理念識別將無法有效地傳達(dá)。

2 CIS的導(dǎo)入需要和時機選擇

2.1 CIS引入是增強企業(yè)競爭力的有力武器

CIS是企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的長期系統(tǒng)工程，是市場競爭的必然結(jié)果。企業(yè)要發(fā)展壯大，對內(nèi)構(gòu)建企業(yè)穩(wěn)固發(fā)張根基，對外爭奪市場份額，CIS戰(zhàn)略是最有力的武器。實施CIS戰(zhàn)略，對內(nèi)提高勞動生產(chǎn)率、鼓舞員工士氣、廣納優(yōu)秀人才、打造優(yōu)秀企業(yè)文化，對外，樹立企業(yè)良好形象，提高消費者對品牌的認(rèn)知與接受度，從而搶占市場份額，使企業(yè)能應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。

因為市場的競爭，各種產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，使得企業(yè)原有的形象不斷模糊，隨著激烈競爭，原本良好的形象和較好的市場份額會隨著市場的變化而變化，產(chǎn)品低價格的銷售手段，使得各競爭企業(yè)間的產(chǎn)品日益同質(zhì)化，而非價格的競爭如信用、商譽等企業(yè)的精神手段更顯突出，并隨著時代的發(fā)展，消費者對生活品質(zhì)、產(chǎn)品文化內(nèi)涵等非物質(zhì)方面的需求更高。故企業(yè)獨樹一幟的個性在競爭中就尤為重要，能在千千萬萬的同類競爭企業(yè)中，讓消費者容易辨認(rèn)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)，就是競爭中的勝者。故導(dǎo)入 CIS，是企業(yè)內(nèi)部自覺的需要，也是市場經(jīng)營外部壓力的需要，是打造企業(yè)品牌，增強企業(yè)競爭力的有效方式。

2.2 CIS導(dǎo)入，根據(jù)企業(yè)實際，選擇適當(dāng)?shù)臅r機

CIS引進中國以來，產(chǎn)生了不少的成功案例，我們要學(xué)習(xí)成功者的經(jīng)驗，但是萬萬不能盲目模仿。各個企業(yè)在引入CIS時，要根據(jù)自己企業(yè)本身的實際出發(fā)，選擇適當(dāng)?shù)臅r機。在考慮引入時機時，可以考慮以下一些較好的時機：

（1）新公司的成立，特別是組建企業(yè)集團。企業(yè)新成立，引入CIS可以很好地把一個良好的企業(yè)形象以全新的面貌傳達(dá)給社會大眾，企業(yè)理念、企業(yè)視覺形象、企業(yè)行為全方位的起步發(fā)展以比較高的起點系統(tǒng)地進行，對企業(yè)的良好根基的打造起著戰(zhàn)略性的作用。另外，企業(yè)的兼并、收購等行為,組建行為發(fā)生后，要盡快引入 CIS，因為舊有企業(yè)的形象將阻礙新企業(yè)形象的發(fā)展，妨礙消費者對新公司的認(rèn)識，同時，在改善企業(yè)形象的同時，可以塑造全新的、系統(tǒng)的企業(yè)形象。

（2）新產(chǎn)品的研發(fā)與上市。企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)與上市，是企業(yè)引入CIS良好時機。新產(chǎn)品顯示著企業(yè)經(jīng)營管理的新成效，是消費者易于接受新形象的好時機。另外，CIS引入的廣告宣傳、企業(yè)品牌形象塑造等，也能促進新產(chǎn)品開拓市場，為更多消費者認(rèn)知和接受。達(dá)到相互促進的作用。

（3）參與國際競爭，進軍國際市場。企業(yè)發(fā)展要突破市場的限制，實施走出去戰(zhàn)略是必然之路。面對市場從國內(nèi)市場向國際市場的轉(zhuǎn)變，需要對企業(yè)品牌形象進行重塑或者加強。原有的企業(yè)形象識別往往難以滿足國際競爭的需要，修正、完善甚至是建立新的企業(yè)文化、企業(yè)標(biāo)識等是非常必要的，故此時機導(dǎo)入 CIS，是絕佳時機，也是滿足國際競爭的需要，為真正打造企業(yè)實力，成功實施“走出去”戰(zhàn)略提供保證。

（4）企業(yè)周年活動，也是導(dǎo)入CIS的好時機。創(chuàng)業(yè)周年之際，借助系列的活動，導(dǎo)入 CIS，傳遞新的形象、新的內(nèi)涵給消費者，周年活動只是一個契機，企業(yè)借助這一契機導(dǎo)入CIS，只是開始，CIS的系統(tǒng)工作是個長期性的工作，不能周年慶活動結(jié)束，CIS建設(shè)就停止。企業(yè)利用好契機的同時要做好長期的戰(zhàn)略規(guī)劃并實施，才能發(fā)揮CIS的功能作用。

3 CIS戰(zhàn)略誤區(qū)

成功品牌的CIS戰(zhàn)略的實施證明了其在市場競爭中的助推器作用，但是同時也存在著大量的企業(yè)在實行CIS戰(zhàn)略的過程中，大量的人力物力投入于其中，可實際產(chǎn)生的效果并不明顯，甚至有的企業(yè)不斷抱怨“勞民傷財”，于是慢慢沉默與激烈競爭中，被淘汰的命運仍然無法擺脫。這都是因為這些企業(yè)在認(rèn)識和實踐CIS戰(zhàn)略過程中，存在著種種誤區(qū)，導(dǎo)致CIS的戰(zhàn)略作用無法發(fā)揮。其中如下誤區(qū)是比較常見和嚴(yán)重的：

3.1 認(rèn)為CIS是“萬能神”

一些企業(yè)過分夸大了CIS的功效。自CIS引入中國以來，伴隨著長虹、海爾等企業(yè)形象的成功運作，很多企業(yè)把CIS供為“萬能神”，認(rèn)為只要引入CIS，就能實現(xiàn)企業(yè)的輝煌。對CIS功能的過分夸大，導(dǎo)致了對企業(yè)產(chǎn)品力、銷售力等能力的塑造，企業(yè)的形象力是企業(yè)的重要組成部分，但是如果沒有產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)作用和銷售的支撐作用，是無法實現(xiàn)企業(yè)的輝煌的。故要客觀認(rèn)識CIS的功能，如企業(yè)能在做好產(chǎn)品力、銷售力塑造的同時，導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，才能從整體上提高企業(yè)的實力高度。

3.2 認(rèn)為CIS是一次性的短期行為

一些企業(yè)因為對CIS的認(rèn)識不夠，以為簡單通過計劃的制定，召開動員大會，舉行一兩次活動，就完成了CIS的全部過程，期待其“神奇功效”的出現(xiàn)，這是嚴(yán)重的誤區(qū)。成功的CIS戰(zhàn)略，都經(jīng)歷過專業(yè)的視覺設(shè)計、長期的導(dǎo)入執(zhí)行過程和艱巨的監(jiān)督維護工作。CIS戰(zhàn)略是長期的企業(yè)戰(zhàn)略，不能實現(xiàn)一蹴而就，是個循序漸進的過程。CIS有起點而沒有終點，并且在企業(yè)發(fā)展的過程中，要隨著企業(yè)是競爭環(huán)境的變化而不斷更正和完善，要經(jīng)過長時間的執(zhí)行和維護工作，才能發(fā)揮其功效，才能為“常青企業(yè)”貢獻力量。

3.3 把CIS簡化為VIS

有的企業(yè)僅僅做到了表面的視覺效果的統(tǒng)一，如統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品包裝等，以視覺識別（VisualIdentity）代替CIS。而CIS戰(zhàn)略的主要內(nèi)涵是理念識別（MindIdentity），視覺形象的設(shè)計只是初始階段，真正的目的是通過視覺識別達(dá)到傳達(dá)企業(yè)理念的目的。故在導(dǎo)入和運行CIS過程中，要注意視覺識別、行為識別和理念識別三位一體，才是真正的CIS戰(zhàn)略的實施，才發(fā)揮其應(yīng)有的功效。

3.4 盲目模仿，不能做到從企業(yè)實際出發(fā)

一些企業(yè)對成功案例具有深度迷信，在自己的CIS運行中盲目模仿。CIS的組成包括理念識別、行為識別和視覺識別，即使在視覺設(shè)計技巧方面、行為識別方式方面可以借鑒模仿部分成功案例的內(nèi)容和方式，但是，理念識別是必須從自己的企業(yè)出發(fā)的，每個企業(yè)都有每個企業(yè)的理念，只有創(chuàng)建有特色的、獨一無二的理念識別，才能抓住CIS的核心內(nèi)容，才是真正實施CIS戰(zhàn)略。

3.5 認(rèn)為CIS戰(zhàn)略的實施是一部分人的事

有些企業(yè)在實施CIS戰(zhàn)略過程中，認(rèn)為只是公司領(lǐng)導(dǎo)層、公司公關(guān)部、專家團隊和廣告公司的事，沒有讓企業(yè)的員工參與到企業(yè)的CIS戰(zhàn)略中。沒有企業(yè)員工的參與，CIS只能是一紙空文，CIS的核心是理念識別，也就是企業(yè)經(jīng)營理念與企業(yè)文化的營造與識別，如果沒有全體員工的參與，將無法真正實現(xiàn)CIS戰(zhàn)略。員工在企業(yè)CIS戰(zhàn)略運行中其中舉足輕重的作用，只有企業(yè)全體人員的參與，激發(fā)全體員工實施CIS戰(zhàn)略的積極性，才能更好通過視覺形象設(shè)計與傳播、行為識別的傳達(dá)，最終傳遞企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化。故CIS絕不是一部分人的事，要全員參與。

[1] 孫黎.企業(yè)形象策劃[M].北京:中國商業(yè)出版社,1996.

[2] 葉萬春.業(yè)務(wù)形象策劃—CIS導(dǎo)入[M].大連:東北財經(jīng)出版社,2001.

Enterprise CIS strategy introduction and operation of thinking

Enterprise image recognition system by Mind Identity, Behavior Identity, Visual Identity of three parts. Three different and interrelated with each other, promote each other. CIS strategy is the enterprise obtains a long-term stable development of the booster,enterprise introduction CIS should pay attention to the choice of time, in the load and operation process, to avoid the common pitfalls.

Corporate identity systems; timing error

F270.7

A

1008-1151(2012)06-0268-02

2012-04-13

蔣穎（1972－），女，廣西南寧人，廣西南寧麥哈倫貿(mào)易有限公司經(jīng)濟師，研究方向為企業(yè)管理；周瑩，女，廣西水產(chǎn)畜牧學(xué)校講師；孔瓔紅（1975-），女，廣西賀州人，廣西外國語學(xué)院副教授，高級經(jīng)濟師，從事工商企業(yè)管理。