李大方

黑龍江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展探析

李大方

本文在回顧了國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷史的基礎上，全面分析了黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的限制性因素。針對黑龍江省鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀，提出了黑龍江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策性建議，對黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展具有一定借鑒意義。

鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展現(xiàn)狀；制約因素

鄉(xiāng)村旅游是指在充分利用現(xiàn)有農(nóng)村空間、農(nóng)業(yè)自然資源和農(nóng)村人文資源的基礎上，通過以旅游內(nèi)涵為主題的規(guī)劃、設計與開發(fā)，把農(nóng)業(yè)建設、科學管理、農(nóng)藝展示、農(nóng)副產(chǎn)品加工與旅游者的廣泛參與融為一體，以滿足人們親近自然、參與農(nóng)事、休閑娛樂和體驗農(nóng)耕文化需求的全面開發(fā)鄉(xiāng)村資源的經(jīng)營活動，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、農(nóng)村資源與現(xiàn)代旅游業(yè)相融合的一種新型業(yè)態(tài)。

鄉(xiāng)村旅游在國外起源于19世紀中期，迄今已有140余年歷史。隨著全球工業(yè)化、城市化的快速發(fā)展，城市居民開始向往寧靜的田園生活，由此產(chǎn)生了初級階段的鄉(xiāng)村旅游。1865年，意大利農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會的成立，標志著國際鄉(xiāng)村旅游的誕生。20世紀60年代，西班牙開始發(fā)展現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)村旅游。隨后美國、日本等國家相繼發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。20世紀80年代中后期，隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展以及人們對于旅游環(huán)境意識的加強以及可持續(xù)發(fā)展觀念的形成，人們更加向往著一種更純凈的環(huán)境，體會真正的價值感和歸屬感，于是鄉(xiāng)村旅游在國際旅游市場上異軍突起，并以25%到30%的年增長率快速發(fā)展，在國外許多發(fā)達國家大規(guī)模興起。

在我國，鄉(xiāng)村旅游伴隨著改革開放而誕生，隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展而發(fā)展。2006年借“中國鄉(xiāng)村旅游年”的契機，以四川、江蘇、浙江、北京為代表的鄉(xiāng)村旅游目的地迅速崛起。據(jù)農(nóng)業(yè)部和國家旅游局聯(lián)合調(diào)研組調(diào)研結(jié)果顯示：截至2007年，全國有1萬多個休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)和鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點），50多萬家“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶，直接從業(yè)的農(nóng)民近400萬人，年接待游客達4億人次，年實現(xiàn)旅游收入達300億元人民幣。“五一”、“十一”和春節(jié)三個黃金周，全國城市居民出游中選擇鄉(xiāng)村旅游的占70%以上。截至2010年，鄉(xiāng)村旅游的地域范圍繼續(xù)擴大，全國開展鄉(xiāng)村旅游景點(區(qū))的有包括湖南、安徽、上海等14個省市區(qū)，共有休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游園區(qū)近5萬處，其中年產(chǎn)值500萬元以上的規(guī)模企業(yè)近3千家，年實現(xiàn)收入800多億元，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售收入近400億元。近兩年，遼寧、新疆、西藏等地區(qū)鄉(xiāng)村旅游也出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展之勢，為這些地區(qū)的脫貧致富做出了巨大的貢獻。由此可以看出，鄉(xiāng)村旅游已成為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟中增長最快的亮點之一，成為一條解決“三農(nóng)”問題、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、促進社會主義新農(nóng)村建設的新途徑，成為當代旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分。

一、黑龍江省鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

黑龍江省是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)村人口占全省總?cè)丝诘?7.6%，有53個少數(shù)民族，少數(shù)民族人口近200萬。其中滿族、蒙古族、朝鮮族、回族、達斡爾族、鄂倫春族、赫哲族、鄂溫克族、錫伯族、柯爾克孜族是11個世居、久居的民族，形成了黑龍江省鮮明獨特的北方多元文化形態(tài)。所以無論是休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、高科技農(nóng)業(yè)，還是鄉(xiāng)村生態(tài)、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村遺產(chǎn)，黑龍江省鄉(xiāng)村旅游資源都是很富集的。黑龍江省啟動鄉(xiāng)村旅游工作以2002年底開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、評定工農(nóng)業(yè)旅游示范點為標志。自評定工作啟動以來，全省有387個村、鎮(zhèn)、農(nóng)場申報省級和國家級農(nóng)業(yè)旅游示范點。我們先后共700多次深入這些申報單位逐一進行工作指導、服務協(xié)調(diào)、標準宣貫、典型推廣等工作。2004年7月和2006年6月我們兩次召開“全省推進工農(nóng)業(yè)旅游示范點創(chuàng)建工作現(xiàn)場會議”，推廣創(chuàng)建工作經(jīng)驗，收到很好的效果。截止目前，全省已評出省級鄉(xiāng)村旅游示范點60余家，其中國家級鄉(xiāng)村旅游示范點20家；家庭旅館增至1000余家，已推出100多個鄉(xiāng)村游目的地，并在“十一五”期間創(chuàng)建了1000個鄉(xiāng)村旅游示范點。這項工作同時得到了省委宣傳部、省農(nóng)委、省建設廳等部門的重視和支持。我們與省文明辦共同向國家推薦了“全國文明生態(tài)村”，與建設廳共同向國家推薦了“全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)”。有效地推動黑龍江省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的提檔升級。2012年在農(nóng)業(yè)部、國家旅游局聯(lián)合開展的全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、示范點創(chuàng)建活動中，鐵力市、賓縣獲評全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣，北大荒現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園、蘭西黃崖子關(guān)東民俗旅游文化村獲評全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點。

在這些比較成熟的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中，一類是展示社會主義新農(nóng)村建設成果的，以齊齊哈爾甘南興十四村、依安向前鄉(xiāng)新合村、牡丹江渤海鎮(zhèn)小朱家村為代表。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，不僅增加了收入，帶動了就業(yè)，調(diào)整了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升了知名度，借用付華廷書記的話說：“發(fā)展旅游，提高了村民的文明程度?！钡诙愂寝r(nóng)家樂式的休閑旅游產(chǎn)品。其中具代表性的有：哈爾濱的呂家圍子、大興安嶺的北極村、雙鴨山的雙興農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游區(qū)。這類旅游產(chǎn)品使游客在感受農(nóng)村風貌，體驗農(nóng)村生活的恬淡中獲得身心回歸自然的愉悅。第三類是在城市近郊的休閑度假旅游產(chǎn)品，以齊齊哈爾鐵農(nóng)園藝園、佳木斯千里生態(tài)園、大慶的城市鄉(xiāng)村為代表。他們都是依托大的企業(yè)的支撐、利用區(qū)位優(yōu)勢而發(fā)展起來的旅游景區(qū)，為城市居民休閑度假提供了良好的去處。第四類是具有少數(shù)民族風情特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以佳木斯同江街津口漁獵文化示范區(qū)、齊齊哈爾梅里斯哈拉新村、牡丹江渤海鎮(zhèn)江西村、新合村為代表。這些產(chǎn)品把鄉(xiāng)村旅游和少數(shù)民族風情有機結(jié)合，極大增強了鄉(xiāng)村旅游的吸引力。第五類是依托農(nóng)業(yè)科技園區(qū)打造的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以省農(nóng)科院園藝分院、哈爾濱北方現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)示范園、綏化綏農(nóng)科技園區(qū)為代表。它們都坐落在城市里邊，不僅有很高的科技含量，而且基礎設施相對完備，旅游功能齊全，深受游客的青睞。第六類是農(nóng)墾旅游產(chǎn)品，也是最具潛力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以檔壁鎮(zhèn)8510農(nóng)場、寧安農(nóng)場、嫩江農(nóng)場、香坊農(nóng)場為代表。黑龍江墾區(qū)有9個分局的113個農(nóng)（牧）場，農(nóng)墾這片沃土有氣勢恢弘的農(nóng)業(yè)觀光資源。建三江的七星農(nóng)場，牡丹江的寧安農(nóng)場、海林農(nóng)場等確實展示出中國大農(nóng)業(yè)的風采，給人震撼。這片沃土同時有富有魅力的生態(tài)旅游資源，紅旗嶺農(nóng)場的山、水、樹、空氣都象被過濾了一樣的清新；8511農(nóng)場的那種美感就象阿爾卑斯山腳下的歐洲田園風光。這片沃土還擁有豐厚的人文旅游資源。這里是幾代共和國領袖們關(guān)注的地方，是人民解放軍復轉(zhuǎn)官兵建立功勛的地方，是廣大知識青年拋灑青春熱血的地方，是代表中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化前進方向的地方，是肩負著國家商品糧基地重任的地方，是被命名為國家級生態(tài)示范區(qū)的地方，是正在崛起生機盎然充滿魅力的地方。這里蘊涵著拓荒文化、軍墾文化、知青文化。這里有三代人的心血鑄就的六十年的輝煌，這里傳承并且彰顯著黑龍江人引以為自豪的“艱苦奮斗、勇于開拓、顧全大局、無私奉獻”的北大荒精神。農(nóng)墾發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有很大的潛力和空間。

以上是對黑龍江省鄉(xiāng)村產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游資源的一個基本認識。有效地開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源、打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是建設北國風光特色旅游開發(fā)區(qū)的重要組成部分。

二、黑龍江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的制約因素

（一）認識不夠，資金投入不足，缺乏統(tǒng)一的開發(fā)規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游在我省還處在發(fā)展的初級階段，對于其重要意義和價值還缺乏認識。導致資金投入不足，基礎設施薄弱，一些地方的可進入性不強，衛(wèi)生、安全條件差、休息設施簡陋。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還處在自主開發(fā)時期，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和開發(fā)可行性論證，產(chǎn)品檔次偏低，沒能形成品牌優(yōu)勢。

（二）產(chǎn)品規(guī)模較小、標準化程度低，沒有形成規(guī)?；?、品牌化的整體框架

以農(nóng)墾的一組數(shù)據(jù)為例：全省A級景區(qū)151個，農(nóng)墾6個。全省工農(nóng)業(yè)旅游示范點70家，農(nóng)墾4家。全省旅行社506家，農(nóng)墾5家。全省星級賓館284家，農(nóng)墾6家。

（三）產(chǎn)業(yè)素質(zhì)不高，專業(yè)人才匾乏

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的延伸，是一種新業(yè)態(tài)的旅游產(chǎn)品。從事鄉(xiāng)村旅游的管理者和經(jīng)營者絕大多數(shù)是半路出家，缺乏專業(yè)知識和服務技能。導致管理力量薄弱，景區(qū)結(jié)構(gòu)單一，景區(qū)打造粗糙，宣傳造勢的意識不強，現(xiàn)代市場營銷手段應用不足。

三、黑龍江省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對策性建議

（一）明確鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)定位，統(tǒng)一規(guī)劃，打造品牌

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，堅持“政府主導、各方支持、發(fā)揮優(yōu)勢、加快發(fā)展”的方針，充分發(fā)揮各級政府職能部門的作用，在政策、資金等方面加大扶持力度，改善鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展環(huán)境。把鄉(xiāng)村旅游業(yè)培育發(fā)展成為繁榮和壯大我省農(nóng)村經(jīng)濟的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建連通城鄉(xiāng)的旅游大市場，有力促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展一體化建設。

“規(guī)劃先行”，在規(guī)劃中，我們必須把握幾條原則：

1.因地制宜、突出特色，黑龍江有900多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，三、四萬個自然村。在我省廣大農(nóng)村，由于資源享賦不同，地理區(qū)位各異，基礎條件不一，文化脈絡有別，打造旅游產(chǎn)品，要避免程式化。

2.貼近自然、保持鄉(xiāng)土特色，避免城鎮(zhèn)化。

3.注重人文與自然的和諧融合、傳承傳統(tǒng)民族民俗文化，避免過度現(xiàn)代化。

4.統(tǒng)籌規(guī)劃、配套設施到位，避免低檔化。

5.做好市場定位，根據(jù)游客不同需求規(guī)劃旅游產(chǎn)品，開發(fā)旅游項目，避免供需相悖，增強鄉(xiāng)村旅游的生命力和市場競爭力。

注重品牌的打造，增強競爭實力。品牌的定位首先要依據(jù)自身的資源，深度挖掘自身特色,確定核心競爭力,準確定位?？紤]自身的同時還要在分析消費者的消費心理上下功夫,挖掘消費者的心理需求,對癥下藥,使之與旅游消費者內(nèi)心產(chǎn)生共鳴,起到事半功倍的效果。隨著大農(nóng)業(yè)時代的到來，農(nóng)場農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式是黑龍江省最大的品牌。黑龍江墾區(qū)擁有103個農(nóng)場，全國百強農(nóng)場中黑龍江省占了21家。新中國成立以來，國家在黑龍江省建了很多大型現(xiàn)代化農(nóng)場，如洪河農(nóng)場、友誼農(nóng)場、興凱湖農(nóng)場等。這些農(nóng)場是我國現(xiàn)代化農(nóng)場典范，實現(xiàn)了生產(chǎn)機械化、居住城鎮(zhèn)化和管理上的集約化，一望無際的良田和全國最現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)機械及最現(xiàn)代化的糧食處理中心、先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)在國內(nèi)外都有很高的知名度。這些現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式之間強烈對比形成的張力，不但可以增加黑龍江觀光農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵，而且也提高了游客的興趣。

（二）突出特色，增強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化含量

必須以“農(nóng)”字為主線。沒有農(nóng)業(yè)，就不叫農(nóng)村；沒有新農(nóng)民，就沒有新農(nóng)村。因此，鄉(xiāng)村旅游必須以農(nóng)為根，以農(nóng)民為本。鄉(xiāng)村旅游吸引人的核心魅力是農(nóng)耕景象、農(nóng)家習俗、農(nóng)民憨厚淳樸的風格，歸結(jié)到一點，就是“三農(nóng)文化”。鄉(xiāng)村旅游應當呈現(xiàn)的是山水畫、田園詩、民俗歌、生活曲、夢幻境。

在旅游產(chǎn)品和旅游項目的設計和開發(fā)時，要充分體現(xiàn)文化元素，為游客構(gòu)造一個純鄉(xiāng)土、純自然的鄉(xiāng)村物質(zhì)景觀，體現(xiàn)原生態(tài)的農(nóng)村生活景象，土坯房、林間小道、樹蔭下乘涼、閑聊的老年人等等；導游人員和當?shù)氐穆糜喂芾碚吆头杖藛T要提高對本土文化的重視、認可并做到熟練的掌握，在這樣的氛圍內(nèi)，讓游客體驗黑龍江特色的鄉(xiāng)村意境。

（三）加強旅游人才培訓工作

要把提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)作為“培育新農(nóng)民”的重要內(nèi)容。在培訓內(nèi)容方面要側(cè)重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品建設、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營與管理、鄉(xiāng)村旅游服務、民俗文化和風土人情、衛(wèi)生與安全常識等知識的培訓。通過培訓，使村民認識到他們是鄉(xiāng)村旅游最大的受益者，認識到鄉(xiāng)村旅游能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，在于他們對自己文化價值的認識，成為自己文化的主動傳承者和保護者。造就一批守法紀、懂技術(shù)、會經(jīng)營、講誠信的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營人才和服務人才。

（四）提高宣傳促銷力度，不斷擴大鄉(xiāng)村旅游客源市場

本著創(chuàng)新思路、注重實效的原則，對鄉(xiāng)村旅游資源進行全面整合，根據(jù)地域、類別、經(jīng)營特點等加以包裝，連成線、形成面。組織地市旅游局和旅游企業(yè)參加國內(nèi)外展等促銷活動，借助宣傳畫冊、廣告宣傳牌、媒體、報刊、雜志、網(wǎng)絡等多種方式進行有效宣傳，擴大旅游產(chǎn)品的知名度和影響力。

黑龍江省鄉(xiāng)村旅游針對的細分市場可以確定為如下三個：黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的主要目標市場以都市居民為主，為城市旅游者提供獨特的鄉(xiāng)村體驗，要加大宣傳鄉(xiāng)村環(huán)境的自然性和原生態(tài)性，激發(fā)城市居民對回歸自然的興趣并付諸旅游實踐；由于歷史的原因，很多人對黑土地存在著“知青情結(jié)”，所以要確立適合知青的宣傳策略，勾起他們對曾經(jīng)的追憶，促進重游；學生的科普教育游市場也是一個目標市場，宣傳開展適合學生的農(nóng)業(yè)活動、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識以便吸引學生家長、學校以及學生本身成為現(xiàn)實的游客。

（五）發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要與社會主義新農(nóng)村建設緊密結(jié)合

緊扣“黨政推動、市場運作、社會參與、文化搭臺、旅游唱戲”的總方針，以旅促農(nóng)，以農(nóng)興旅，以旅富農(nóng)。鄉(xiāng)村旅游既是旅游業(yè)的新賣點，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新的增長點，更是促進社會主義新農(nóng)村建設的有效途徑之一。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的目標、政策、措施都要與社會主義新農(nóng)村建設實踐相結(jié)合，充分發(fā)揮旅游業(yè)的綜合帶動功能，為社會主義新農(nóng)村建設服務。

充分調(diào)動農(nóng)民的積極性，提高農(nóng)民的鄉(xiāng)村旅游服務意識，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游納入社會主義新農(nóng)村建設的總體部署。同時，向廣大農(nóng)民廣泛宣傳鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的優(yōu)越性,充分發(fā)揮農(nóng)民的主體作用,讓農(nóng)民真正的享受到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶來的益處，包括經(jīng)濟上生活水平的提高，文化素質(zhì)的提高，眼界的開闊等。形成政府重視、社會支持、全民參與的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展環(huán)境。

[1]鄒統(tǒng)釬.鄉(xiāng)村旅游[M].南開大學出版社,2008.

[2]羅明義.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與社會主義新農(nóng)村建設經(jīng)濟問題探索[J].經(jīng)濟問題探討.2006(10).

[3]畢洪文.黑龍江省旅游觀光農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].三農(nóng)問題研究.2006(06).

[4]竇博如.黑龍江省鄉(xiāng)村旅游知名度低的原因分析及對策[J].商業(yè)經(jīng)濟.2008(10).

[5]黑龍江農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)[EB/OL］.http：//www.hljagri.gov.cn/

F590.7

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1671-7740(2012)01-0003-04

李大方（1965-），女，副教授，黑龍江省民族事務委員會副主任。