■ 白玉苓 北京服裝學(xué)院

中國紡織服裝業(yè)作為頗具競爭力的產(chǎn)業(yè)之一，目前已成為全球最大的生產(chǎn)基地，產(chǎn)品遍布世界各個國家。但是，近年來，紡織服裝業(yè)對環(huán)境的污染問題變得越來越突出。2012年4月14日《參考消息》的有關(guān)報道指出：紡織品行業(yè)對內(nèi)地河流湖泊的污染承擔(dān)很大一部分責(zé)任，紡織業(yè)使用的化學(xué)品不僅使河流湖泊缺氧，破壞生態(tài)環(huán)境，毒死魚蝦等，而且使人類受到壬基苯酚等有害物質(zhì)的侵害。

隨著消費者消費理念的成熟，對環(huán)保健康的需求在紡織服裝產(chǎn)品中日益受到關(guān)注。低碳經(jīng)營和發(fā)展成為紡織服裝企業(yè)未來的發(fā)展方向。

一、問題的提出

全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)發(fā)展、工業(yè)發(fā)展和信息化發(fā)展的歷程，為人類創(chuàng)造了巨大的財富。但是在享受經(jīng)濟(jì)發(fā)展所創(chuàng)造的物質(zhì)財富的同時，人們也在承擔(dān)著污染、輻射等所造成的對人類健康的危害。于是無論是政府還是公眾都開始關(guān)注財富增長的方式和未來長久的發(fā)展。在這樣的歷史背景下，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)成為世界經(jīng)濟(jì)社會變革的潮流。低碳經(jīng)濟(jì)（Low-carbon E-conomy）是指在可持續(xù)發(fā)展理念指導(dǎo)下，通過技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源開發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)雙贏的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。

低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展涉及汽車、鋼鐵、交通、化工、建材等高碳排放部門，紡織服裝企業(yè)在生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)也同樣存在碳排放、碳污染的問題。2009年在江蘇省常州市舉辦的藍(lán)天全國印染行業(yè)節(jié)能環(huán)保年會上，參會的紡織印染企業(yè)都非常關(guān)注節(jié)能減排等低碳發(fā)展問題。會議中一份研究報告顯示，我國紡織行業(yè)全過程能耗大致為4.84噸標(biāo)煤/噸纖維。其中，服裝行業(yè)能耗為1.05噸標(biāo)煤/噸服裝，織造行業(yè)能耗為0.95噸標(biāo)煤/噸纖維左右，印染行業(yè)能耗大體在2.5―3.2噸標(biāo)煤/噸纖維之間，平均為2.84噸標(biāo)煤/噸纖維，印染行業(yè)約占全行業(yè)能源的58.7%，成為紡織業(yè)節(jié)能的重點。

另外，根據(jù)某環(huán)境資源管理公司的計算，一條約400克重的滌綸褲，假設(shè)它在中國臺灣生產(chǎn)原料，在印度尼西亞制作成衣，最后運到英國銷售。如果其使用壽命為2年，用50℃溫水的洗衣機洗滌過92次，洗后用烘干機烘干，再平均花兩分鐘熨燙。這樣算來，它“一生”所消耗的能量大約是200千瓦時，相當(dāng)于排放47千克二氧化碳，是其自身重量的117倍。相比之下，棉、麻等天然織物不像化纖那樣由石油等原料人工合成，因此消耗的能源和產(chǎn)生的污染物要相對較少。據(jù)英國劍橋大學(xué)制造研究所的研究，一件250克重的純棉T恤在其“一生”中大約排放7千克二氧化碳，是其自身重量的28倍，這還不包括T恤所產(chǎn)生的環(huán)境污染等。

因此，無論是在紡織服裝的生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是消費環(huán)節(jié)，都存在著數(shù)量可觀的碳排放，那么，為了可持續(xù)發(fā)展，增強企業(yè)的競爭力，承擔(dān)起降低碳排放的責(zé)任，貫徹低碳營銷理念，采取低碳營銷策略成為紡織服裝企業(yè)營銷中的新思路。

當(dāng)前，世界許多知名服裝企業(yè)在時尚圈掀起一股綠色環(huán)保低碳風(fēng)潮，推出具有低碳產(chǎn)品特征的服裝。例如，GUESS推出以有機棉制造的環(huán)保男女裝牛仔褲，且每條褲子的卷標(biāo)也是百分百再造紙及大豆制的油墨印制；GIORGIO ARMAMI推出的環(huán)保型牛仔系列；西班牙著名服裝商ZARA與馬德里歐洲設(shè)計學(xué)院合作，開發(fā)有關(guān)回收衣服與布料的時裝制作，鼓勵設(shè)計師使用環(huán)保或天然材料，鼓勵可持續(xù)的時裝設(shè)計等。這一發(fā)展趨勢必將對我國低碳紡織服裝的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。

二、我國低碳紡織服裝的發(fā)展現(xiàn)狀

低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展背景下，紡織服裝企業(yè)開始進(jìn)行低碳發(fā)展的有益探索，提出了綠色紡織、低碳服裝或生態(tài)服裝等概念，并在研發(fā)新產(chǎn)品、營銷方向、經(jīng)營方式等方面進(jìn)行調(diào)整和改變。

創(chuàng)立于1996年的服裝品牌“例外”，在品牌定位方面一直堅持自己獨特的風(fēng)格，即堅持天然質(zhì)樸的材料，拒絕使用化纖。設(shè)計師一直堅持利用對環(huán)境無害、能循環(huán)再造的物料結(jié)合傳統(tǒng)紡織、刺繡技術(shù)，強調(diào)的低物質(zhì)感、自然元素，灰色、米色、白色，是“例外”的主導(dǎo)色，棉麻是它的主材料，這其實正是契合了人們現(xiàn)在一直倡導(dǎo)、未來將成為消費趨勢的低碳、環(huán)保理念。這種綠色思想以及對傳統(tǒng)的敬重獲得時裝界無限的贊賞，也獲得了消費者的認(rèn)可和喜愛。

2009年9月20日，由著名的環(huán)保機構(gòu)“根與芽”珍古道爾（北京）環(huán)境文化交流中心等機構(gòu)共同發(fā)起的“衣年輪”中國城市調(diào)研發(fā)表會在北京舉辦，所謂“衣年輪”是指服裝的碳排放指數(shù)，用來衡定每件衣服的使用年限、生命周期內(nèi)的碳排放總量，以及年均碳排放量。同時，李寧公司正式推出ECO CIRCLETM環(huán)保服裝系列“低碳裝”，提出選用可循環(huán)利用材料(比如ECO CIRCLE面料)制成的產(chǎn)品，并傳遞一衣多搭、增加每件衣服的使用率等方式來降低服裝碳排放量的理念和途徑。

2010年4月，中檢集團(tuán)江蘇有限公司與金壇利步瑞服裝有限公司正式簽訂了ISO14064-1溫室氣體排放清單及GB/T23331能源管理體系的一體化認(rèn)證服務(wù)合同。這標(biāo)志著利步瑞成為江蘇省首家低碳認(rèn)證企業(yè)，這也是全國紡織服裝行業(yè)的第一家。

2011年，在紡織產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的印染行業(yè)在低碳節(jié)能減排方面取得了顯著的成績，“環(huán)保型印染新技術(shù)”和“棉型織物節(jié)水減排印染新技術(shù)”通過了國家科技部的驗收。“棉冷軋堆染色關(guān)鍵技術(shù)的研究與產(chǎn)業(yè)化”獲得了2011年“國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎等。

由于“低碳”是一個較新的概念，對低碳紡織服裝的認(rèn)識還有待深化。

首先，服裝低碳消費意識的覺醒。2011年8月23日國際環(huán)保組織綠色和平在發(fā)布的《毒隱于衣——全球品牌服裝的有毒有害物質(zhì)殘留調(diào)查》的報告引起公眾極大的關(guān)注。報告中稱阿迪達(dá)斯、李寧等國內(nèi)外知名品牌的產(chǎn)品中含有“環(huán)境激素”壬基酚聚氧乙烯醚(NPE)，醫(yī)學(xué)實驗證明服裝的有毒有害物質(zhì)殘留會危害人們的身體健康，使消費者開始意識到雖然服裝與食品不同，但有些服裝是“有毒服裝”，給消費者帶來困擾和利益上的損害，使許多消費者開始覺醒，意識到紡織服裝產(chǎn)品同樣可能會對人體健康造成威脅，更加迫切期待健康、綠色、環(huán)保的低碳服裝，這為紡織服裝企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售低碳服裝產(chǎn)品提供了很好的時機。

其次，無論是企業(yè)還是公眾對低碳服裝的認(rèn)識都有些模糊。低碳紡織、低碳服裝、標(biāo)注碳指標(biāo)或者碳足跡等大多都是停留在概念階段，一噸棉花、一噸紗線、一件服裝，到底產(chǎn)生了多少碳排放，目前國內(nèi)并無具體的評價指標(biāo)。相對比而言，歐美發(fā)達(dá)國家對紡織品中偶氮染料、甲醛、五氯苯酚、殺蟲劑、有機氧化物等的含量都實施了嚴(yán)格的限制，但在我國缺乏相應(yīng)的檢測技術(shù)和檢測標(biāo)準(zhǔn)。因此，需要在當(dāng)前紡織服裝產(chǎn)業(yè)的整個鏈條中，建立相關(guān)的檢驗制度，對紗線、纖維以及各類紡織品的有害物質(zhì)含量規(guī)定限度，清除市場上的有毒服裝，并對具體產(chǎn)品的碳排放進(jìn)行估算、量化。因此，低碳標(biāo)準(zhǔn)的制定需要政府和企業(yè)的共同參與。

再次，有些企業(yè)借著環(huán)保的“低碳服裝”這個時尚概念來炒作，把低碳當(dāng)作噱頭，而在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理中并沒有得到體現(xiàn)。

另外，消費者的消費心理不夠成熟，有的盲目追求奢華、高檔服裝；有的認(rèn)為媒體、企業(yè)都在宣傳低碳，于是就購買和穿著低碳服裝，認(rèn)為這是一種時髦，而非環(huán)保意識所致。這些其實都是對低碳服裝認(rèn)知的偏差，需要企業(yè)、社會正確的宣傳和引導(dǎo)。隨著消費者的健康意識、環(huán)保意識逐漸加強，環(huán)保、低碳、負(fù)責(zé)任的消費觀念將逐步取代傳統(tǒng)消費的消費觀，低碳服裝將迎來廣闊的市場發(fā)展前景。

三、我國低碳紡織服裝發(fā)展的策略選擇

（一）產(chǎn)品策略

1.開發(fā)選擇天然纖維面料，科學(xué)使用化學(xué)纖維面料。天然纖維面料包括純棉、純毛、純絲、純麻制品等，一般具有透氣性好，吸濕性能好，穿著舒適、健康等特點，符合低碳環(huán)保的特征。雖然化學(xué)纖維面料能夠增加面料的強度、耐用性和外觀效果，但由于面料中不可避免地會用到化學(xué)劑等有害物質(zhì)，會造成穿著者皮膚表面的酸堿性失衡，出現(xiàn)皮膚過敏、血點、紫斑等。因此，紡織服裝企業(yè)必須加強面料的檢驗，科學(xué)使用化學(xué)纖維面料。另外，為符合低碳發(fā)展的趨勢，服裝企業(yè)需要加大投入，開發(fā)一些低碳環(huán)保的新纖維，運用到服裝面料成分中。需要注意的是，即使是棉麻等天然纖維，如果在作物成長過程中大量使用殺蟲劑、化肥和除草劑等，也會導(dǎo)致農(nóng)藥殘留于棉花、麻纖維之中。所以，服裝企業(yè)需要從源頭控制服裝原材料的質(zhì)量。

2.控制服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在新技術(shù)的支持下，企業(yè)需要在服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行工藝革新，開發(fā)出新型染料、助劑，面料等，控制生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的低碳排量。在面料的原料儲存時，最低限度使用防腐劑、防霉劑、防蛀劑等化學(xué)物質(zhì)；在織布過程中減少使用氧化劑、催化劑、去污劑、增白螢光劑等化學(xué)物質(zhì)；在印染環(huán)節(jié)中，防止偶氮染料、杜絕甲醛、重金屬污染等，并對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的農(nóng)藥殘留和重金屬等化學(xué)成分進(jìn)行檢測。

3.推行簡易產(chǎn)品的綠色包裝。包裝是企業(yè)整體產(chǎn)品的重要組成部分。有些企業(yè)熱衷于對產(chǎn)品進(jìn)行過度包裝，以吸引消費者的眼球，雖然設(shè)計精美的包裝會帶給產(chǎn)品附加價值，但過度浪費性包裝既增加了消費者的負(fù)擔(dān)，又會對環(huán)境產(chǎn)生污染和破壞，所以，摒棄繁瑣昂貴的包裝，采用易處理、可降解、可回收重新利用或循環(huán)再生的包裝材料來設(shè)計產(chǎn)品的包裝，不但做到了環(huán)保低碳，也為企業(yè)樹立了差異化的市場競爭形象。

（二）渠道策略

產(chǎn)品需要通過銷售渠道完成從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到消費環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)次數(shù)越多，不但因為環(huán)節(jié)多增加了儲藏、運輸?shù)某杀?，最終提高了產(chǎn)品的價格，也增加了產(chǎn)品在周轉(zhuǎn)中的碳排放。所以，低碳發(fā)展要求企業(yè)建立科學(xué)合理有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，縮短傳統(tǒng)的銷售渠道。例如，采取產(chǎn)銷一體化，開設(shè)電子商店，鼓勵建立網(wǎng)店等形式。中國大陸最大的鞋類企業(yè)百麗集團(tuán)已經(jīng)于2008年啟動電子商務(wù)項目，公司自行投資開發(fā)的獨立網(wǎng)站淘秀網(wǎng)，省去了實體店鋪的多個代理渠道，為顧客的購物與選擇提供了更好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

另外，在渠道終端的實體店鋪裝修中也盡可能采取環(huán)保裝修裝飾材質(zhì)，在賣場中設(shè)計照明和空調(diào)多條線路，分時段、分線路開啟照明燈和空調(diào)系統(tǒng)，同樣可以實現(xiàn)低碳的目標(biāo)。

（三）價格策略

價格是營銷策略中非常敏感的因素，產(chǎn)品價格的制定既要考慮產(chǎn)品的成本（生產(chǎn)成本、流通成本、管理成本等）、需求狀況、競爭等因素，還需要考慮消費者對價格的心理認(rèn)知。

當(dāng)前，由于消費者缺乏對低碳服裝的認(rèn)知度，認(rèn)為低碳環(huán)保服裝的價格高于其他普通的服裝，限制了消費者的購買。其實，雖然低碳服裝由于原材料、面料的研發(fā)、生產(chǎn)過程的控制等有可能增加了產(chǎn)品的成本，但如果在消費者感知價值中增加產(chǎn)品附加價值因素，提供良好的服務(wù)，使產(chǎn)品物有所值，同樣會獲得消費者的喜愛。另外，低碳服裝所倡導(dǎo)的簡約設(shè)計也可以在一定程度上降低生產(chǎn)成本，為價格的制定提供彈性空間。

服裝企業(yè)應(yīng)盡可能地在控制產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上制定合理的價格，并在銷售過程中，更多強調(diào)產(chǎn)品的價值和帶給消費者的利益，弱化對價格的敏感性。同時，由于對低碳服裝求新、求異等的心理因素也增加了消費者的購買動機，企業(yè)可以有意培育出先期消費者，并以此帶動市場的不斷擴大。

（四）促銷策略

1.普及低碳消費理念。當(dāng)前，許多消費者缺乏對低碳產(chǎn)品的認(rèn)知，制約了低碳產(chǎn)品的銷售。一方面，政府應(yīng)提倡健康環(huán)保的低碳生活方式，不刻意宣傳鼓勵炫耀消費、奢侈性消費，在消費者中普及科學(xué)、合理、健康、文明的消費觀念；另一方面，企業(yè)也應(yīng)根據(jù)行業(yè)特征、產(chǎn)品的特點具體引導(dǎo)消費者的科學(xué)消費，為消費者提供更多可選的環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品、低碳產(chǎn)品。

2.強調(diào)利益點。由于消費者往往以追求個人效用最大化為購買原則，即消費者通常最關(guān)心自己的利益，所以在促銷中需要強調(diào)低碳產(chǎn)品所帶來的利益點，以吸引消費者。例如，宣傳購買低碳服裝對消費者自身健康的好處更容易打動消費者。

3.開展多樣化的促銷活動。促銷的目的不僅是產(chǎn)品銷售量的提高，更重要的是通過促銷樹立良好的企業(yè)形象，縮短企業(yè)與公眾的距離。要通過開展多樣化的促銷活動讓消費者感受到低碳產(chǎn)品就在自己的身邊，喚起低碳消費的熱情。紡織服裝企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品品牌的特點和企業(yè)的發(fā)展需要，采取豐富多樣的促銷活動，例如開展包括如何一衣多搭，舊衣如何和新衣搭配出時尚效果，體會穿衣的樂趣，甚至組織顧客自己動手制作服飾等等活動。需要注意的是，服裝企業(yè)在促銷宣傳中應(yīng)該杜絕打著“低碳”的旗號，把任何產(chǎn)品都貼上“低碳”的標(biāo)簽，進(jìn)行虛假宣傳，這不利于產(chǎn)品宣傳與企業(yè)的長期發(fā)展。