文/陸高峰

作者為南京大學信息管理學院博士后

地方新聞網(wǎng)站怎樣生存，如何做大？這個問題無論在業(yè)界還是學界都有不少人在思索，也有不少人支招。什么“品牌化”、“地方化”、“特色化”、“專業(yè)化”、“商業(yè)化”、“生活化”、“國際化”，什么“整合”、“深度”、“融合”、“分眾”、“權(quán)威”、“公信”、“小而特”、“小而巧”、“三貼近”，什么“走出去”、“轉(zhuǎn)企改制”、“上市融資”、“內(nèi)容為王”、“全媒體”……一招比一招聽起來響亮，一個比一個看起來鮮亮?！叭襟w”的概念流行時，爭相打造全媒體，“上市”時髦時，又紛紛設法往創(chuàng)業(yè)版上擠，似乎一“全”就靈，一“股”就成。

然而，不管業(yè)界學界“指點江山”的高人專家如何激揚文字，地方網(wǎng)站的CEO和其他“中流擊水”的實干家們又如何百舸爭流，地方新聞網(wǎng)站很少有真正能夠做大的，更別說做強的。絕大多數(shù)的地方新聞網(wǎng)站仍然沒有擺脫作為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡版的命運。

相反，倒是一些似乎不起眼，沒有依托傳統(tǒng)媒體的品牌和資源優(yōu)勢，看似不像新聞網(wǎng)站甚至不像網(wǎng)站的“不入流”的一些網(wǎng)絡平臺紛紛站穩(wěn)腳跟，悄無聲息地做大做強，這讓傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站始料未及。究其原因，一方面，比起那些依附于傳統(tǒng)媒體的地方新聞網(wǎng)站來說，這些商業(yè)性的網(wǎng)絡平臺從上線開始在平臺開發(fā)技術(shù)上就更加先進，在用人機制上更加高效；另一方面，也是更重要的方面，是因為這些商業(yè)網(wǎng)絡平臺從創(chuàng)辦之初就瞄準了用戶需求——生活、工作、情感等根本性需求，而不是僅僅停留在拷貝一些傳統(tǒng)媒體的新聞信息等淺層次的服務上。因此，地方新聞網(wǎng)站要做大做強，首先應從用戶需求出發(fā)——“去新聞化”，即弱化新聞服務在網(wǎng)站業(yè)務中的地位，打造多元化的綜合服務平臺，滿足用戶的多樣需求。

從網(wǎng)民的使用習慣來看

從網(wǎng)民的使用習慣來看，網(wǎng)絡新聞并不是網(wǎng)民首選的網(wǎng)絡服務。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）于2011年7月發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2011年上半年，受眾最廣的前五大網(wǎng)絡應用分別為搜索引擎（79.6%）、即時通信（79.4%）、網(wǎng)絡音樂（78.7%）、網(wǎng)絡新聞（74.7%）和博客/個人空間（65.5%），增長最快的前三個應用分別是微博（208.9%）、團購（125.0%）和網(wǎng)上支付（11.7%）。上述數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡新聞已經(jīng)成為“屈居”于搜索引擎、即時通信和網(wǎng)絡音樂之后的排名第四位網(wǎng)絡應用。

該報告還表明，網(wǎng)絡新聞的用戶規(guī)模雖然龐大，但使用率有所下降。截至2011年6月底，網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達3.62億人，使用率74.7%，較2010年底下跌2.5個百分點。此外，該報告還表明，網(wǎng)絡新聞的使用率提升方面也存在一些問題：一方面，微博等新興信息傳播渠道的出現(xiàn)影響了網(wǎng)民對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡新聞渠道的使用；另一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)逐步向低學歷高年齡群體滲透，這部分人對網(wǎng)絡新聞的需求程度相對較低，網(wǎng)絡新聞整體滲透率提升的難度加大。

2012年1月發(fā)布的《第29 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》再次表明，網(wǎng)絡新聞使用率快速下滑，微博成為網(wǎng)民重要的信息獲取渠道。該報告中的數(shù)據(jù)清晰地反映了這一趨勢：2011年微博快速崛起，目前有近半數(shù)網(wǎng)民在使用，比例達到48.7%，成為網(wǎng)民獲取新聞信息的重要渠道；相比之下，網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模增速僅為3.9%，使用人數(shù)為3.67億，使用率從上一年的77.2%下降至71.5%；近年來網(wǎng)絡新聞使用率一直在下降，網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息的渠道正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡新聞使用率呈現(xiàn)連年下降的態(tài)勢，已經(jīng)從2009年底的80.1%下降至2011年底的71.5%，兩年間下降了8.6個百分點。

可以預見，隨著網(wǎng)絡用戶從城市向農(nóng)村、從高學歷向低學歷、從低年齡向高年齡的進一步普及，隨著新的信息傳播技術(shù)和手段的不斷涌現(xiàn)，隨著新聞信息獲取渠道的進一步增加，傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡新聞使用率將會進一步走低，到新聞網(wǎng)站看新聞的人將會進一步減少。

從地方新聞網(wǎng)站的生存環(huán)境來看

從地方新聞網(wǎng)站的生存環(huán)境來看，以新聞服務為主的網(wǎng)站競爭激烈，不僅數(shù)量眾多，而且同質(zhì)化嚴重。據(jù)《第29 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國域名總數(shù)為775萬個，中國網(wǎng)站總數(shù)經(jīng)歷2010年的大幅下降之后，目前也穩(wěn)步回升至230萬個。雖然我國新聞類網(wǎng)站的總數(shù)還缺少一個準確的數(shù)據(jù)，但是相信在相當數(shù)量上是傳統(tǒng)意義上的新聞網(wǎng)站。

在當前傳統(tǒng)媒體紛紛創(chuàng)辦新聞網(wǎng)站，一些全國性新聞門戶網(wǎng)站紛紛創(chuàng)辦地方頻道和地方網(wǎng)站，各級政府機構(gòu)、宣傳部門也紛紛創(chuàng)辦各種以新聞發(fā)布和信息公開為主的網(wǎng)站的情況下，一些沒有政府財政支撐或資助的地方新聞網(wǎng)站正面臨困境，有可能被淘汰出局。2011年第12期《網(wǎng)絡傳播》上《地方新聞網(wǎng)站正失去“地方”》一文在分析地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展環(huán)境時認為，“新聞領域目前的態(tài)勢是，四大門戶占據(jù)主要份額，中央重點新聞網(wǎng)站新華網(wǎng)和人民網(wǎng)等，也牢固占據(jù)主要位置，地方新聞網(wǎng)站與之相比弱勢明顯。新華網(wǎng)和人民網(wǎng)在全國各省都開設了地方頻道，中新網(wǎng)甚至把地方頻道開進了縣一級。所有這些，再加上商業(yè)網(wǎng)站對地方的進軍，有可能會引發(fā)連鎖反應，促使搜狐和網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站也快速跟進，形成地方門戶混戰(zhàn)大潮”。各類網(wǎng)站爭奪地方市場，必然會進一步擠占地方新聞網(wǎng)站的生存空間，使其發(fā)展環(huán)境進一步惡化。

從地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展實踐來看

從地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展實踐來看，地方性新聞網(wǎng)站的業(yè)績表現(xiàn)也遠不如一些專業(yè)性服務網(wǎng)站。以南京的地方網(wǎng)站為例。在南京，首先上市的網(wǎng)站并不是江蘇廣電網(wǎng)、新華日報報業(yè)網(wǎng)、揚子晚報網(wǎng)、南京日報報業(yè)網(wǎng)、現(xiàn)代快報網(wǎng)等這些強勢新聞媒體所辦的網(wǎng)站，也不是由廣電、報業(yè)和出版三大集團聯(lián)合入股的、自稱為江蘇省第一新聞門戶網(wǎng)站的中江網(wǎng)，而是一家專門提供房產(chǎn)交易服務、創(chuàng)辦僅數(shù)年的民營網(wǎng)絡服務平臺——江蘇三六五網(wǎng)絡公司的365地產(chǎn)家居網(wǎng)。

成立于2006年1月的江蘇三六五網(wǎng)絡股份有限公司致力于打造為我國房地產(chǎn)、家居企業(yè)與客戶服務的網(wǎng)絡平臺，旨在為廣大消費者提供行業(yè)資訊、產(chǎn)品信息搜索和查詢等服務，同時幫助我國房地產(chǎn)、家居企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品推廣和銷售。公司成立僅5年時間，就已發(fā)展成為由蘇州、昆山、無錫、合肥、蕪湖、杭州、常州等多個分站組成，業(yè)務覆蓋江蘇、安徽、浙江等省份，在全國房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站中排名前五，并于2012年3月在深交所創(chuàng)業(yè)板正式掛牌上市的專業(yè)性家居網(wǎng)絡服務公司。

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實踐來看

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實踐來看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收益較高、發(fā)展較快的并不是傳統(tǒng)意義上的新聞網(wǎng)站，而是搜索引擎和電子商務之類的公司。據(jù)媒體報道，Google 2011年一年營收達379億美元。而根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會（NAA）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，美國報紙行業(yè)全年總廣告營收僅為239億美元。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展較快的是淘寶、京東等電子商務網(wǎng)站，即便是騰訊、網(wǎng)易等以提供新聞為主要服務內(nèi)容之一的全國性新聞網(wǎng)站，其主要收益也并非來自于傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡新聞服務及其廣告收入，而是來自于其他網(wǎng)絡增值服務。網(wǎng)易公司《2011年第四季度及年度財務報告》顯示，2011年其總收入為75億元人民幣，在線游戲收入為66億元人民幣，廣告服務收入為7.95億元人民幣，無線增值服務及其它業(yè)務收入為1.25億元人民幣?？梢姡W(wǎng)絡游戲業(yè)務占網(wǎng)易總收入的88%，而廣告收入只占10.6%。

無論是從網(wǎng)民的使用習慣、主要新聞網(wǎng)站的收入構(gòu)成、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實踐來看，還是地方新聞網(wǎng)站的競爭環(huán)境和成長業(yè)績來看，傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站的發(fā)展已經(jīng)走過了跑馬圈地的初期階段，其發(fā)展空間已經(jīng)基本上被“列強”瓜分完畢，單純意義上的新聞網(wǎng)站已經(jīng)很難再找到新的生存“藍?！?。對地方性新聞網(wǎng)站來說，適應新媒介技術(shù)發(fā)展趨勢，深層次貼近用戶生活、娛樂和工作等基本需求，走出網(wǎng)站單純依靠新聞發(fā)展的傳統(tǒng)思維窠臼，將新聞類網(wǎng)站“去新聞化”，找出新的生存模式才是當務之急。