文/查國偉 張小俊

20世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國傳統(tǒng)科技期刊開始了數(shù)字化的艱難歷程。但是，與西方科技期刊的數(shù)字化發(fā)展大趨勢比較，與我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用比較，對我國科技發(fā)展和知識創(chuàng)新至關(guān)重要的科技期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還剛剛處在起步階段。隨著科技期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷深化，科技期刊的數(shù)字化運(yùn)營模式亟需進(jìn)行前瞻性研究。

當(dāng)前科技期刊數(shù)字出版存在的問題

缺少對內(nèi)容的深度加工。一般的傳統(tǒng)科技期刊社集中程度低，所擁有的內(nèi)容資源和資金都不足以獨(dú)立開展數(shù)字出版，或者成為一個獨(dú)立的內(nèi)容提供商，只能一定程度地參與數(shù)字出版，從而缺少議價能力，利潤空間有限，導(dǎo)致積極性不高，沒有進(jìn)一步對內(nèi)容深入加工整合之后根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的特點(diǎn)來開發(fā)新的產(chǎn)品。大多數(shù)科技期刊社參與數(shù)字出版的方式止于出售電子文本。

技術(shù)廠商身兼多職。數(shù)字技術(shù)廠商憑著對技術(shù)的掌握，在復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下不斷拓展著生存空間，是當(dāng)前科技期刊數(shù)字出版的主要推動力量，在科技期刊數(shù)字出版領(lǐng)域承擔(dān)起從內(nèi)容整合到渠道搭建直至銷售的多重角色。這其中有的數(shù)字技術(shù)廠商是可以勝任的，有的顯得勉為其難。一方面由于無法進(jìn)入內(nèi)容的出版，這使數(shù)字技術(shù)廠商缺少對內(nèi)容深度加工的基礎(chǔ)，另一方面只需要完成技術(shù)售賣便可以獲利，難以避免與下游讀者脫節(jié)。在實踐中也出現(xiàn)了技術(shù)提供商以獲取授權(quán)的數(shù)量而非實際的銷量作為發(fā)展目標(biāo)的現(xiàn)象。同時他們在內(nèi)容整理上存在較多的重復(fù)現(xiàn)象，開發(fā)浪費(fèi)較大，有時還會出現(xiàn)侵權(quán)。

渠道單一。在我國，科技期刊的數(shù)字傳播渠道還是比較單一的，一些好的科技期刊數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)了，如果沒有力量搭建渠道就會無緣市場，完全自身搭建渠道又意味著大量的資金投入和重復(fù)建設(shè)的可能?？萍计诳臒o線數(shù)字出版業(yè)務(wù)又都依賴為數(shù)不多的幾個基礎(chǔ)電信運(yùn)營商，他們對此設(shè)立了相對嚴(yán)格的審批機(jī)制。

科技期刊數(shù)字化多元商業(yè)模式的探索

科技期刊數(shù)字化的發(fā)展使科技期刊傳統(tǒng)的受眾創(chuàng)造型雙邊市場演變?yōu)閱芜?、雙邊和多邊三種不同類型的市場，基于此三種市場的科技期刊數(shù)字化運(yùn)營模式也不盡相同。

單邊市場模式：受眾直接對內(nèi)容付費(fèi)?？萍计诳瘮?shù)字單邊市場模式中的主體多為產(chǎn)業(yè)價值鏈上的內(nèi)容提供商，或是通過與內(nèi)容提供商簽訂協(xié)議購得內(nèi)容出版權(quán)利的內(nèi)容集成商，這些科技期刊數(shù)字出版機(jī)構(gòu)憑借其獨(dú)家、專業(yè)、權(quán)威的信息產(chǎn)品服務(wù)直接向機(jī)構(gòu)和個人用戶收取費(fèi)用。其實現(xiàn)形式主要有電子書模式、數(shù)據(jù)庫模式和在線教育模式三種。

雙邊市場模式：免費(fèi)（低價）內(nèi)容+廣告贏利模式。通過搭建科技期刊的數(shù)字平臺，科技期刊出版機(jī)構(gòu)可以使用不對稱的定價方式：對彈性比較小的一邊（廣告主）設(shè)定較高的價格成本；而對彈性較大的一邊設(shè)定較低的價格，甚至低于邊際成本定價。與傳統(tǒng)的雙邊市場不同，由于新媒體技術(shù)對消費(fèi)者點(diǎn)擊、瀏覽和注冊行為可進(jìn)行追蹤觀測，所以廣告投放效果更容易判斷；另外，由于成員外部性和使用外部性這兩種分別和用戶數(shù)量與使用數(shù)量相關(guān)的外部性存在，科技期刊數(shù)字平臺的運(yùn)營成本會隨用戶數(shù)量和業(yè)務(wù)使用數(shù)量的增加而持續(xù)降低，競爭力則逐漸增強(qiáng)。

多邊市場模式：整合營銷平臺。多邊市場模式是指除了科技期刊內(nèi)容產(chǎn)品售賣，科技期刊數(shù)字出版商還吸引其他相關(guān)利益集團(tuán)在其平臺上開展各種增值業(yè)務(wù)，如讀者社區(qū)、郵箱、相冊等，業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展給科技期刊數(shù)字出版平臺帶來了更多的產(chǎn)品、服務(wù)類型。一方面，科技期刊數(shù)字出版機(jī)構(gòu)的品牌形象和影響力通過平臺上各種業(yè)務(wù)的整合和疊加效應(yīng)更加深入人心；另一方面，多個利益集團(tuán)的加入也使平臺的獲利渠道更加多樣化。

科技期刊數(shù)字化運(yùn)營的制勝關(guān)鍵點(diǎn)

把好內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢。在傳統(tǒng)媒介和新媒介融合的過程中，內(nèi)容依然是最重要的，因此，科技期刊的編輯們應(yīng)該在刊物的表現(xiàn)形式上，在為讀者服務(wù)的功能上，在延伸期刊的價值上下工夫，充分發(fā)揮并利用科技期刊在內(nèi)容資源上的優(yōu)勢，把好內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，創(chuàng)辦突出專業(yè)特色的欄目，及時報道行業(yè)最新科研成果，使期刊內(nèi)容保持真實性和原創(chuàng)性，且在本專業(yè)獨(dú)樹一幟。在網(wǎng)絡(luò)時代的今天，科技期刊要充分利用現(xiàn)代信息傳媒技術(shù)，不僅要充當(dāng)信息內(nèi)容的提供商，而且要充當(dāng)數(shù)字出版商，爭取并且掌握數(shù)字出版的主導(dǎo)權(quán)，使科技期刊的品牌價值得到更大的提升。

加強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容的資源整合與全面管理。所謂數(shù)字內(nèi)容整合就是要根據(jù)科技期刊數(shù)字內(nèi)容的特點(diǎn)和讀者的需求，同時結(jié)合自己的內(nèi)容特色，從內(nèi)容結(jié)構(gòu)、讀者界面、編輯流程三個方面將科技期刊作為平面媒體和數(shù)字媒體進(jìn)行整合。

（1）建立以數(shù)據(jù)庫為核心的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。內(nèi)容結(jié)構(gòu)整合分縱向整合與橫向整合兩種，縱向整合即將歷史文章按時間、作者、關(guān)鍵詞等進(jìn)行標(biāo)記入庫，這是現(xiàn)行的通用方式。橫向整合是將一系列的相關(guān)期刊統(tǒng)一規(guī)格入庫或統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫接口。通常的整合方式是：數(shù)據(jù)庫互通、內(nèi)容互換、文章鏈接、搜索引擎抓取等。

（2）以互動服務(wù)拉近讀者與期刊的距離。所謂科技期刊的互動服務(wù)主要指讀者與編輯、讀者與讀者之間的互動交流。通過數(shù)字平臺按不同興趣，組建讀者俱樂部或社區(qū)，這樣既擴(kuò)大了忠實讀者群，又為擴(kuò)展內(nèi)容資源開辟了一條高效、低成本的途徑。

（3）整合編輯流程，適應(yīng)跨平臺媒體的需求。數(shù)字科技期刊編輯對期刊來講既獨(dú)立又關(guān)系密切，他需要不同于期刊的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，不同的表現(xiàn)手法，但資源主要來自期刊。編輯完的稿件應(yīng)在第一時間到達(dá)數(shù)字期刊編輯的手中，他通過摘要、專題等形式實時發(fā)布。數(shù)字期刊編輯的另一項重要任務(wù)是整合資源，特別是期刊以外的橫向資源。通過內(nèi)容合作、內(nèi)容互換、內(nèi)容鏈接等形式，豐富原創(chuàng)內(nèi)容的相關(guān)信息和背景材料，使讀者獲得一站式全面媒體服務(wù)。數(shù)字期刊編輯應(yīng)在讀者社區(qū)中發(fā)掘作者資源，同時應(yīng)與平面編輯共享作者資源，網(wǎng)絡(luò)上的讀者反饋、讀者調(diào)查、社區(qū)議題，平面編輯都應(yīng)深度參與。只有在編輯流程上的跨平臺整合，才能最大程度地發(fā)揮數(shù)字期刊與平面期刊互動的優(yōu)勢，達(dá)到真正的內(nèi)容整臺。

亟待開發(fā)復(fù)合出版系統(tǒng)以實現(xiàn)雙軌出版。數(shù)字出版給傳統(tǒng)科技期刊帶來了新的生機(jī)，給科技期刊的出版發(fā)行拓展了新的渠道，不但滿足了廣大讀者對科技知識信息共享的巨大需求，而且直接推動了科研創(chuàng)新的進(jìn)步與發(fā)展?？萍计诳霓k刊人應(yīng)順應(yīng)時代潮流，以多種辦刊模式，拓展科技論文交流平臺，形成紙版、電子版、網(wǎng)絡(luò)版三位一體的多載體出版格局，把體現(xiàn)這一學(xué)科領(lǐng)域的高質(zhì)量科技成果迅速地傳播給讀者。在發(fā)揮科技期刊內(nèi)容資源優(yōu)勢的同時，將傳統(tǒng)紙質(zhì)的廣告資源優(yōu)勢延伸至數(shù)字期刊中，為科技期刊進(jìn)一步的數(shù)字內(nèi)容營銷提供支撐。

對內(nèi)容資源進(jìn)行深加工，實現(xiàn)個性化出版。數(shù)字出版最關(guān)鍵的就是要了解讀者需要什么樣的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)時代沒有任何一種媒介可以僅僅依賴一種傳輸方式獲得成功，因為廣大讀者正在習(xí)慣同時使用多種信息終端獲取所需信息。科技期刊在內(nèi)容資源加工的深度和廣度上，可以利用相應(yīng)的數(shù)字媒體技術(shù)對內(nèi)容資源進(jìn)行深度加工，形成細(xì)粒度“碎片化”數(shù)字內(nèi)容，用多媒體技術(shù)拓寬內(nèi)容的表現(xiàn)形式，把文字、聲音、圖形圖像等信息加以融合，使得信息內(nèi)容更加生動，便于讀者學(xué)習(xí)和理解，用內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)新提供新的增值服務(wù)，完善服務(wù)功能，從而滿足讀者對個性化數(shù)據(jù)服務(wù)的需要，實現(xiàn)個性化出版。

創(chuàng)建靈活的數(shù)字期刊發(fā)行模式。現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為大規(guī)模定制提供了可能，由此掌握更多的內(nèi)容資源便成為傳統(tǒng)出版人創(chuàng)造新的商業(yè)模式并提高盈利空間的關(guān)鍵。在未來科技期刊的數(shù)字化中科技期刊社作為數(shù)字內(nèi)容的掌握者將具備強(qiáng)大競爭力。世界著名的未來學(xué)家約翰·奈斯比特在他的著作《大趨勢》中指出：“信息時代，失去控制和無組織的信息不再構(gòu)成資源。相反，它將成為信息工作者的敵人。如果使用者通過信息設(shè)備可以方便地找到所需要的信息，他們愿意為此支付費(fèi)用?！币虼?，科技期刊社可以通過靈活的數(shù)字期刊發(fā)行模式，完整的訂閱流程，以及個性化服務(wù)、套餐等營銷手段，應(yīng)用網(wǎng)銀、手機(jī)、點(diǎn)卡等各種支付方式，方便并滿足廣大讀者對數(shù)字期刊的訂閱需求，在加速信息傳遞的同時，獲得新的盈利點(diǎn)。