文/陳 凱

《春泉希望行動報》：一個殘疾報人的獨角戲

創(chuàng)辦時間：1947年

所有人形式：個人所有

出版頻率：周刊（每周四出版）

發(fā)行量：3000

訂閱形式：付費

第4小節(jié)·讓讀者動起來

2007年在髖關(guān)節(jié)手術(shù)后，肯成了名副其實的殘疾人，與他肥胖身軀不成比例的小小輪椅，在他手里似乎成了可以隨意把玩的玩具車，他就是《春泉希望行動報》的主編。更加令人驚嘆的是，這張報紙加上肯也就只有6名員工，且均為兼職。

這樣的團(tuán)隊構(gòu)成要出版一份全地方化的12頁社區(qū)周報，要做到不采用通訊社稿件、非地方新聞必須有地方化視角才報道，可以說有困難?！八?，這張報紙必須依賴社區(qū)讀者的投入，否則獨角戲很難支撐”，肯解釋說，“讓居民參與辦報，分享觀點不僅是辦這張報紙的需要，同時也是共建社區(qū)的過程。在討論爭辯、協(xié)同辦報的過程中，居民對社區(qū)鄰里的定位將逐步清晰，慢慢形成社區(qū)歸屬感?！辈⑶遥瑥慕?jīng)濟(jì)的角度看，這可以為報社節(jié)省人力物力，尤其對贏利能力有限的社區(qū)小報。

定下這樣的辦報思路后，肯的堅守就變得稍微容易了一些。以2010年1月7日的《春泉希望行動報》為例：頭版沒有廣告，5篇報道中有2篇出自記者之手，報道主題是當(dāng)?shù)馗咧猩暾堌斦Y助的努力再次告挫，一居民想開辦婚慶聚會服務(wù)的申請也沒有成功。其他3篇都是有關(guān)機(jī)構(gòu)或者學(xué)校主動供稿，比如增加甲流疫苗注射場地；6個學(xué)生即將參加北卡州的繪畫比賽，勝出者將參加2010年掛歷的設(shè)計；來自本地區(qū)的民主黨人由于致力于提升政府和競選的透明和鼓勵選民參加投票而被北卡一非黨派組織授予“陽光獎”。

第2版除1/2的廣告版面以外，有3個欄目：《一周學(xué)校菜單》，公布社區(qū)小學(xué)、初中的早餐和午餐菜單，這是很多社區(qū)報的固定內(nèi)容；《熟人》欄目（ People You Know）刊登社區(qū)居民新聞，比如誰家添了新寶寶、誰家的孩子大學(xué)畢業(yè)、誰又寫了一本新書等；誰家如果有親人逝去，可以在《地區(qū)訃告》（Area Deaths）發(fā)布葬禮消息，社區(qū)報一般會提供不同規(guī)格的刊登模板，居民填上相應(yīng)信息，比如名字、年齡、出生地、葬禮時間、家人名字等，發(fā)到報社郵箱或者將打印稿送到報社，由記者進(jìn)行編輯再刊登。這部分內(nèi)容是免費刊登，肯說社區(qū)居民的生老病死本身就是新聞，讀者很喜歡讀這些內(nèi)容，既然是新聞，就不應(yīng)該收費，從另外角度看也是社區(qū)的記憶和歷史。

第3版《社區(qū)日歷》（Community Calendar）類似通告欄，主辦機(jī)構(gòu)必須在每周一中午之前把活動內(nèi)容、時間、地點和聯(lián)系方式等信息寄到報社，各項社區(qū)活動的通告就能見報了。比如獻(xiàn)血活動、老年人舞蹈在社區(qū)中心舉行、為慶祝馬丁·路德金日社區(qū)圖書館關(guān)閉一天、注射疫苗日等。

第4版是被稱為報紙靈魂的評論版，“評論版是社區(qū)報的靈魂，有了它，報紙才有鑒別力和個性，讀者才會覺得受啟發(fā)”。按照肯的觀點，如果說報紙是社區(qū)的機(jī)構(gòu)，那么評論版就是“社區(qū)的脊梁”，你可以用它“有目的地引導(dǎo)”，通過塑造社區(qū)個性和行為幫助社區(qū)成長。本期話題“政府正在取得進(jìn)展”，毫不掩飾地表達(dá)了對奧巴馬政府的支持。此外是3篇專欄作家的免費文章，本期沒有讀者來信，填充版面的是摘自網(wǎng)絡(luò)的幽默笑話?？险f偶爾需要向辛迪加機(jī)構(gòu)購買幾幅政治漫畫。

第5版的《社區(qū)新聞》（Community News）很受當(dāng)?shù)鼐用駳g迎。教堂是社區(qū)民眾的社交場所，在社區(qū)生活中起著非常重要的作用。該報以教堂所轄片區(qū)分皮奇特里（Peachtree）、艾弗所（Ephesus）、卡斯塔利亞（Castalia） 3個部分，由當(dāng)?shù)氐摹靶±咸珎儭弊珜?，盡是一些家長里短和教會新聞。比如剛從外地參加宗教儀式回來的青年團(tuán)體在教會活動上和大家分享他們的感受，這些成員的名單會被無一遺漏地刊登；誰家去外地和親戚共度圣誕，路上遭遇突發(fā)天氣而最終順利到達(dá)；哪位鄰居術(shù)后恢復(fù)得很好等瑣碎新聞。

第6版是分類廣告和其他小型展示廣告，其中包括法律公告，收費遠(yuǎn)高于分類廣告的價格，是經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期報社重要的廣告來源。第7版是報紙向辛迪加購買的娛樂內(nèi)容，每期大約付45美金，包括天氣預(yù)報、漫畫、填字游戲和適合兒童的益智類游戲。第8版是報紙每周付35美金購買的電視節(jié)目表以及當(dāng)?shù)仉娨暸_下周節(jié)目表，是閱讀率最高的版面之一，由于是末版，廣告效果也比較理想。

《教堂山新聞報》：底線，新聞不能承受之重

創(chuàng)辦時間：1923年

所有人形式：報團(tuán)所有——麥克拉奇公司（The McClathy Company）

出版頻率：一周兩刊（每周四、日出版）

發(fā)行量：30000

訂閱形式：免費

第11小節(jié)·捆綁式廣告帶來高額利潤

在采訪《教堂山新聞報》廣告部主管道格·羅杰斯（Doug Rogers）的時候，他剛到《教堂山新聞報》幾個月，甚至連有的記者都不認(rèn)識他。他告訴我，報團(tuán)認(rèn)為這個社區(qū)還有潛力，希望他能把廣告收入再提升幾個百分點，5月份還將繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)行量到3萬份。

相比一般美國人，敦實的道格看起來不是那么熱情，但是稍一接觸，卻感覺非常務(wù)實、高效，顯示出廣告人的精明和果決，讓人欽佩。遺憾的是，對道格的采訪由于他總是很忙一再推遲，最后還是請他自己寫了一篇類似“工作總結(jié)”的短文講述了他工作的一部分。

位于教堂山的廣告部連我在內(nèi)一共9人，為兩份報紙《教堂山新聞報》和《達(dá)勒姆新聞報》工作。背靠大樹好乘涼，社區(qū)報有了報團(tuán)這個后盾后，最大的好處就是能沾一點《新聞和觀察家》的光，拿到地區(qū)甚至全國性廣告。

報紙雖然已經(jīng)被麥克拉奇收購了10年，但直到2006年，三種廣告產(chǎn)品：地區(qū)性日報《新聞和觀察家》、社區(qū)報、直郵產(chǎn)品《一周中期價值》（Midweek Value）仍然各自為政。報團(tuán)只是簡單地把三種產(chǎn)品擺在那里讓廣告商自己選擇任一產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)受眾。

《新聞和觀察家》是收費報紙，名聲在外，如果有大廣告商想進(jìn)入三角地帶，一定會找我們投放廣告。如果想到達(dá)具體社區(qū)層次的居民，當(dāng)然首選是社區(qū)報，麥克拉奇的社區(qū)報都已改為免費模式。第三種是直郵產(chǎn)品《一周中期價值》，報社和廣告商都不被看好，在大多數(shù)情況下一般人不看這些純廣告紙，會直接扔到垃圾桶，因此廣告價格必須降下來才會有人選擇，但因為效果不好，還是很難出售，你看8月17日的《一周中期價值》，4個廣告位置只賣出1個，其余3個都是自我促銷的廣告（Housead）（作者注：指在沒有足夠廣告填滿版面的情況下，為了避免開天窗，自我推銷式的廣告），成本并不低，一頁紙的直郵，郵局要價18美分，如果賣得多、頁數(shù)多，郵遞費還要漲。所以從報社角度，這是性價比最差的廣告產(chǎn)品，越少越好；反之，如果報紙廣告效果好、價格高，當(dāng)然數(shù)量就越多越好。

從2006年開始，我們逐步意識到應(yīng)該利用規(guī)模資源，嘗試全市場覆蓋(Total Market Coverage）策略，把幾種產(chǎn)品捆綁銷售，從發(fā)行到廣告都納入到一種體系，有點像從零售到批發(fā)的轉(zhuǎn)變，而且改善服務(wù)環(huán)節(jié)，更人性、更細(xì)致，提供多種廣告選擇。只要選擇報紙這個媒體，肯定能找到適合的套餐。比如《新聞和觀察家》周一、二廣告打折，多次刊登打折，連續(xù)4周以上隔天做廣告打折等，力圖實現(xiàn)一站式全方位服務(wù)。

當(dāng)然，我們會幫廣告商分析市場: 要想到達(dá)三角地最有價值的讀者，首選是在《新聞和觀察家》登廣告，自己花錢訂報，一般會看得比較仔細(xì)，廣告信息也就更有可能被這部分讀者接觸到。如果選擇報團(tuán)的套餐，性價比較高，要降到次一級層次我們建議他們收縮范圍到各社區(qū)，同樣的廣告信息再次刊登在社區(qū)報上。一個社區(qū)所有獨門獨戶的家庭都能收到免費發(fā)行的社區(qū)報，但免費報紙的廣告效果要打一定折扣。如有時間并對某個相關(guān)新聞感興趣，可能會拿起報紙看一眼；如沒有時間，反正是免費報紙，不看也不覺可惜。如果還想到達(dá)所有人群，即公寓住戶，可以再把信息刊登在直郵產(chǎn)品上，這部分讀者除非有直接的購物需求，一般不會看這種純廣告紙。

以教堂山為例，總共14000戶家庭，如果有全國性廣告商選擇在《新聞和觀察家》投放廣告，《新聞和觀察家》在當(dāng)?shù)丶彝B透率只有15%-～20%，也就是大概2500家訂戶有機(jī)會接觸到廣告信息。如果想到達(dá)社區(qū)層次的讀者，社區(qū)報紙是首選，7000非訂戶但有獨立院落的家庭也能收到免費的《教堂山新聞報》。如果廣告商還想到達(dá)整個市場，那么可以購買直郵產(chǎn)品， 其余的2800戶能收到《一周中期價值》，一站式消費，幾乎滴水不漏，廣告商喜歡這樣省心的模式。

這樣專業(yè)細(xì)致的廣告捆綁銷售方案讓人大開眼界，道格對各種數(shù)據(jù)爛熟于心、信手拈來。說到興起，他指著電腦上一份表格給我解釋：2009年度《新聞與觀察家》盈利率為18%，《教堂山新聞報》為27%，本地區(qū)麥克拉奇報紙的盈利冠軍是另外一份社區(qū)報《卡里新聞報》，最好的11月份盈利率達(dá)到43%。這些數(shù)據(jù)令我震驚，想不到日薄西山的《教堂山新聞報》居然有如此強(qiáng)勁的盈利能力，果然是更好的生意、更糟的新聞。

《瀝青腳板日報》：與喬丹比肩的校園報

創(chuàng)辦時間：1893年

所有人形式：非盈利性機(jī)構(gòu)

出版頻率：日報（每周一至五出版）

發(fā)行量：18000

第4小節(jié)·超級龐大編輯部

《瀝青腳板日報》2009年到2010 年的主編安德魯·鄧恩(Andrew Dunn)是新聞傳播學(xué)院大四新聞編輯專業(yè)學(xué)生，進(jìn)校以來一直在報社工作，從記者到助理編輯到主編，一步一個腳印為他的主編生涯打下了堅實基礎(chǔ)，沒有千錘百煉的經(jīng)歷很難勝任這一高要求的工作崗位。這是在市場上和別的報紙真刀真槍展開直接競爭的報紙，對尚未走出校園的本科生而言是極大的考驗和錘煉。

到了最后一個學(xué)期，他還剩一門職業(yè)道德課沒修完，絕大部分時間都在報社工作，每周約55個小時，早上10點到辦公室，和各版面編輯溝通，主要工作是協(xié)調(diào)，每晚12:30截稿，一般11:30就結(jié)束了。每篇稿子見報之前要經(jīng)過三道修改程序，先是助理主編，然后文字編輯，最后主編把關(guān)，當(dāng)然主編一個人每天修改10到12版的稿子會有難度，所以還有兩位學(xué)生協(xié)助一起修改。把版面交付之后，每個版派一個代表討論第二天的報道主題，一天工作告一段落。

主編和助理編輯以上的學(xué)生能享受一定的津貼補(bǔ)助，在編輯部，領(lǐng)工資的人數(shù)大約為56人，主編一個月的補(bǔ)貼約為600美金，和工作強(qiáng)度相比這點錢只是象征性的。

《瀝青腳板日報》的高質(zhì)量報道，在一定程度上得益于UNC新聞學(xué)院的高質(zhì)量生源和幾乎免費的后備志愿者隊伍，學(xué)生記者可以被分配到各個采訪點進(jìn)行多角度全方位的報道，節(jié)省了大量開支，這是其他限于記者隊伍規(guī)模的社區(qū)報望塵莫及的優(yōu)勢。記得在市長競選的當(dāng)天，《瀝青腳板日報》在兩個競選人的慶祝會場都安排學(xué)生記者，抓拍到兩邊支持者聽到最終結(jié)果時冰火兩重天的瞬間反應(yīng)，照片的視覺沖擊力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過限于人手只能將就的《教堂山新聞報》。

鑒于校園報作為學(xué)生培訓(xùn)實習(xí)基地的目的，這是一個龐大的機(jī)構(gòu)，報紙分為城市、州、國家、藝術(shù)、特寫、體育、娛樂、體育、文字、圖片、多媒體、設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)等部門。在主編之下，有18個版面編輯，其下還有26個助理編輯，記者大約有300多人，這個數(shù)字每天都在變化，不斷有學(xué)生離開或加入。

為保證報道的客觀性和公正性，《瀝青腳板日報》對學(xué)生記者有非常嚴(yán)格的職業(yè)操守規(guī)定，首先新聞不是用來尋租，不能接受任何來自公眾的禮物或捐款，不能參加集會、抗議、游行示威或公開辯論以及在博客或者社交網(wǎng)站發(fā)布政治觀點。因為過多參與政治活動會損害報道的可信度，不利于捍衛(wèi)公正立場，在未經(jīng)總編輯許可的情況下，不允許在其他校園組織中占有突出的領(lǐng)導(dǎo)地位等。

安德魯說，一年的主編經(jīng)歷學(xué)到最多的是領(lǐng)導(dǎo)才能、和不同的人打交道的技巧、如何激發(fā)記者的工作熱情等。報社機(jī)構(gòu)太大，前半年基本是熟悉，后半年才會有一點思考，這是一年任期的局限，一份百年歷史老報的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)都很穩(wěn)定，一年來創(chuàng)新的東西不多。

聽起來，安德魯這個位置很讓人羨慕，內(nèi)容為王的報紙的最后拍板者，是否為報道承受過壓力？沒有，可能這是比較成熟的制度，大家都知道應(yīng)該報道什么、不報道什么，所以可能會有人抱怨報道不公正，但不會說你為什么報道或不報道。

除此之外，他手中掌握的經(jīng)費是工資和每年大約3000美金的新聞部開銷，比如說加班時買一個匹薩可以報銷。除此之外，有的盡是責(zé)任和壓力。

《桑福德先驅(qū)報》：閑適，慢半拍辦報

創(chuàng)辦時間：1930年

所有人形式：報團(tuán)所有——帕克斯頓媒體集團(tuán)（Paxton Media Group）

出版頻率：日刊（周二至周日出版）

發(fā)行量：9000

訂閱形式：付費

第10小節(jié)·飄搖的小鎮(zhèn)，強(qiáng)勢的突發(fā)報道

2011年4月16日，周六，一場史無前例的超大龍卷風(fēng)席卷桑福德，留下了遍地狼藉和一串死傷數(shù)字。

當(dāng)災(zāi)難降臨社區(qū)，當(dāng)社區(qū)處于風(fēng)暴中心，當(dāng)全國各大媒體蜂擁而至，一份只有5位全職記者以服務(wù)社區(qū)為首要宗旨的社區(qū)報怎么面對災(zāi)難？該報目前的出版人比爾說“一定要相關(guān)”，時勢造英雄，《桑福德先驅(qū)報》爆發(fā)了！

比利2005年報道卡特里娜颶風(fēng)的經(jīng)歷這次排上了用場，聽說16日下午3點龍卷風(fēng)即將到來，他拉上妻子、一歲的孩子和家里的狗開車到被認(rèn)為最安全的報社避難，同時到來的還有其他幾位記者。大家守候在警方收聽器旁，隨后傳來消息，離報社一英里之遙的幾個大型商場被龍卷風(fēng)橫掃，大家腿肚子都打軟了。職業(yè)感讓他們馬上意識到自己的任務(wù)，幾個人鉆進(jìn)一輛車子向重災(zāi)區(qū)開拔，一路上滿目瘡痍，小鎮(zhèn)瞬間無法辨認(rèn)，因為熟悉小鎮(zhèn)道路，他們成為到達(dá)受損最嚴(yán)重的勞氏（Lowes）超市廢墟的第一批人，早于當(dāng)?shù)丶t十字工作人員。

比利用攝像機(jī)記錄最原始的一幕，沒有采訪對象，沒有解說，鏡頭只是慢慢地?fù)u過一堆堆瓦礫和碎木，在遠(yuǎn)處的警報聲和猛烈的風(fēng)聲的背景聲陪襯下，視頻看起來陰森恐怖，尤其在高度相關(guān)的當(dāng)?shù)鼐用裱劾?，這是他們?nèi)粘Ｙ徫?、熟悉得不能再熟悉的地方，卻成了這個樣子，讓人難以接受。

比利馬上把視頻放到臉譜和推特網(wǎng)上，兩年前《桑福德先驅(qū)報》就在臉譜上開通微博，是全州最早擁有微博的報紙，大量粉絲又鏈接到報紙網(wǎng)站sanfordherald.com, 當(dāng)天流量從平日的4000人次激增到44000，翻了10倍。

比爾跟進(jìn)，主動拆除付費墻，報紙網(wǎng)站免費向公眾開放：“這樣的時刻，錢不再重要，這是報紙服務(wù)社區(qū)的真義所在?！?/p>

為了保證周日災(zāi)難報道?？馁|(zhì)量，比爾向總部申請延遲付印6個小時，頭版通欄照片是攝影記者Wesley Beeson拍攝的勞氏商場的災(zāi)后慘象，此后這張照片被美聯(lián)社、《紐約時報》、《華盛頓郵報》、氣象頻道以至全世界媒體（包括中國）轉(zhuǎn)載。配合圖片的是長篇報道，講述當(dāng)時100名左右商場雇員和顧客如何奇跡般幸存、無一傷亡的情況。

隨后比爾宣布原本周一?？膱蠹垖⒓映鲆黄凇疤柾狻?，已經(jīng)20個小時沒有閉眼的記者們在編輯部尖叫，發(fā)泄過后又馬上精神飽滿地投入災(zāi)后報道，比利說“我們流著新聞人的血，這個時候其實根本睡不著。”

周一“號外”8個版，發(fā)行量達(dá)5000份，讀者可以到報社免費索取，如在零售店，售價為75美分。

比爾說：“從發(fā)行量看《桑福德先驅(qū)報》是一份小報，但從不認(rèn)為自己小，我們管自己叫社區(qū)報，為社區(qū)而存在，我們正在見證、記錄社區(qū)歷史?！?/p>

“我平時總說要相關(guān)，一周來很多人意識到我們在做相關(guān)的報道，尤其在災(zāi)難報道中，相關(guān)性使得報紙能表現(xiàn)出真實的關(guān)切。社區(qū)現(xiàn)在急需我們在場，當(dāng)兩周后太陽重新升起，希望居民們依然需要我們。”