文/吳 鋒

作者系江南大學(xué)數(shù)字媒體學(xué)院報刊發(fā)行研究所所長

在中國報業(yè)整體版圖中，廣播電視報是一支獨(dú)特的隊(duì)伍。20世紀(jì)70年代末到90年代初，廣播電視報曾以獨(dú)占的節(jié)目預(yù)告資源優(yōu)勢獲得超常規(guī)發(fā)展，有過一段輝煌的歷史。但進(jìn)入新世紀(jì)以后，廣播電視報的發(fā)展態(tài)勢急轉(zhuǎn)直下，優(yōu)勢不復(fù)存在，在傳媒市場上處于邊緣化的境地。

調(diào)查顯示，目前全國有340家廣播電視報，但放眼全國，步入良性可持續(xù)發(fā)展軌道的廣播電視報可謂鳳毛麟角，部分廣播電視報已經(jīng)停辦或改辦其他媒體，部分廣播電視報則處于勉強(qiáng)維持、難以為繼的尷尬狀態(tài)。因此，廣播電視報的行業(yè)性衰退在報刊界引發(fā)了極為悲觀的揣測:一種觀點(diǎn)認(rèn)為，廣播電視報是媒介稀缺和資源壟斷背景下誕生的產(chǎn)物，在廣播電視節(jié)目刊載壟斷被破除、媒介種類和渠道多元化的新時期，廣播電視報已經(jīng)沒有了生存的土壤，故而無論如何改革創(chuàng)新也逃脫不了衰亡的魔咒。另一種觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，廣播電視報的衰退不僅是廣播電視報自身的悲劇，而是整個報業(yè)衰退或消亡的前兆。在這種境遇下，廣播電視報的出路何在？廣播電視報是否還有明天？

地處西部的四川省樂山市，2011年全市GDP僅918億元。在這個主城區(qū)人口不到40萬的中等城市，內(nèi)有樂山廣播電視臺的強(qiáng)勢覆蓋和《樂山日報》及《三江都市報》的深耕細(xì)作，外有《華西都市報》、《成都商報》、《華西生活周刊》等省級媒體的蠶食侵吞。在競爭如此激烈的媒介生態(tài)下，創(chuàng)辦于1993年的《樂山廣播電視報》不僅沒有沉寂和衰落，反而以更為強(qiáng)勢的姿態(tài)呈現(xiàn)在市民面前，經(jīng)營收入創(chuàng)歷史最高水平，演繹了廣播電視報發(fā)展創(chuàng)新的“樂山模式”。

定位立報，三次轉(zhuǎn)型確立發(fā)展方位

定位是現(xiàn)代企業(yè)安身立命的基礎(chǔ)，只有好的定位才能令企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力?？v觀國內(nèi)廣播電視報30年的發(fā)展歷程，如何使它在讀者的腦海里確定一個合理的位置即定位，一直是報界最難于把握的問題?！稑飞綇V播電視報》的定位經(jīng)歷了三個階段。

第一次是排除阻力，實(shí)現(xiàn)由“電視節(jié)目預(yù)告報”向“文化娛樂報”的轉(zhuǎn)型。創(chuàng)辦于1993年的《樂山廣播電視報》自誕生起就失去了壟斷政策紅利的庇護(hù)，在經(jīng)歷幾年的艱難摸索后，1998年報社果斷做出向“文化娛樂報”轉(zhuǎn)型的決定，增加新聞、文化、生活資訊服務(wù)等內(nèi)容，以可讀性、趣味性和貼近性切入市民的信息消費(fèi)圈。通過這次轉(zhuǎn)型，報紙實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容單調(diào)、形象低端到內(nèi)容多樣、有趣的轉(zhuǎn)變，極大地穩(wěn)定和拓展了其本土的廣告和發(fā)行市場。

第二次是主動應(yīng)對，實(shí)現(xiàn)由“文化娛樂報”向“新聞與市民生活報”的轉(zhuǎn)型。2002年，樂山本土黨報創(chuàng)辦《樂山晚報》，以鮮活的新聞和市民生活服務(wù)資訊贏得了讀者的青睞。面對競爭形勢的巨變，《樂山廣播電視報》迅速調(diào)整策略，除保持《文化副刊》等優(yōu)勢特色欄目之外，迅速調(diào)整了信息含量，將新聞內(nèi)容增加到40%，滿足市民的新需求。

第三次是獨(dú)辟蹊徑，實(shí)現(xiàn)由“新聞與市民生活報”向“新聞與文化報”的轉(zhuǎn)型。進(jìn)入新世紀(jì)后，報社在市場調(diào)查中敏銳地意識到，讀者對碎片化、平面化的新聞報道感到厭煩，對有文化內(nèi)容的信息需求增加。2005年報紙?zhí)岢觥靶侣勁c文化報”的理念:強(qiáng)調(diào)新聞深度，對民生新聞進(jìn)行立體展現(xiàn)，避免蒼白的單一描述；強(qiáng)調(diào)文化厚度，對新聞信息背后的人文精神進(jìn)行透視和發(fā)掘，提升報道的文化關(guān)懷；強(qiáng)調(diào)服務(wù)廣度，大膽地接納了讀者新增的旅行、休閑、情感等信息需求。

《樂山廣播電視報》20年對市場定位的探索表明，廣播電視報的定位要隨著社會環(huán)境、讀者需求趨向及競爭對手的變化進(jìn)行變革和提升。

內(nèi)容強(qiáng)報，本土信息造就特別優(yōu)勢

一個媒體的可持續(xù)發(fā)展歸根結(jié)底要靠高品質(zhì)的內(nèi)容。在社會變革加快，人們生活方式及娛樂方式更加多元化，傳媒渠道平臺與產(chǎn)品日趨飽和的背景下，一份區(qū)域性廣播電視報在內(nèi)容上如何做到深入人心，《樂山廣播電視報》從以下四個方面進(jìn)行了嘗試。

堅(jiān)持本土特色，堅(jiān)信“本土就是主流”?！瓣P(guān)注樂山人，報道樂山事”是《樂山廣播電視報》一直以來的堅(jiān)持。它立足本土做文章，充分挖掘本土報道題材，報紙內(nèi)容除文摘版和節(jié)目版外，80%以上稿件均為原創(chuàng)、與本土有關(guān)聯(lián)。這樣一方面保持了報紙的鮮活性、接近性，另一方面又使報紙對讀者的親和力、吸引力不斷增強(qiáng)。

加大民生報道，堅(jiān)信“貼近就是力量”。小媒體也應(yīng)該有大報視野，也應(yīng)該弘揚(yáng)人文關(guān)懷?！稑飞綇V播電視報》把辦好社會民生新聞作為傳達(dá)黨和政府聲音，反映群眾意愿，疏通社會情緒，提升廣播電視報影響力的重要手段。該報率先開辦了《市長熱線回音壁》欄目，獨(dú)家策劃報道了《學(xué)校橙色警報》、《中心城區(qū)醫(yī)院黃燈亮了》、《是誰打敗了海棠公園》、《搶救老霄頂》等內(nèi)容，直擊社會發(fā)展中公共資源存在的危機(jī)，受到讀者的廣泛關(guān)注和有關(guān)部門的高度重視。

創(chuàng)新表達(dá)方式，堅(jiān)信“悅讀創(chuàng)造價值”。新媒體的崛起和普及，極大地改變了讀者的閱讀方式和思維方式，說教式的新聞表述方式已不受歡迎。因此，《樂山廣播電視報》在新聞報道的表述方式方面進(jìn)行了持續(xù)創(chuàng)新。在語言上，突出時尚性、個性化，“講好一個故事”，提升文章的“回頭率”，成為每期報道追求的目標(biāo)和特色。同時，大篇幅、大版面地運(yùn)用視覺圖片，使版面具有強(qiáng)烈的視覺效果和審美效果，讓讀者輕松閱讀、愉快閱讀。

提升文化內(nèi)涵，堅(jiān)信“文化穿透受眾”。報紙是特殊的精神產(chǎn)品、文化產(chǎn)品，報紙的核心內(nèi)涵在于“文化”。但長期以來，都市報的碎片化、獵奇式報道引發(fā)了讀者的審美疲勞，甚至產(chǎn)生了排斥效應(yīng)，如何使報紙有品位、有價值，成為當(dāng)前報媒的一大難題。近年來，《樂山廣播電視報》著力打造報紙的文化特色和內(nèi)涵，提出“品質(zhì)工程”:在價值觀層面上，新聞報道致力于關(guān)注文化現(xiàn)象、文化人物和文化問題，從精神層面引導(dǎo)讀者的人生觀、世界觀；在報道手法上，將人文情懷、人文素質(zhì)與傳遞價值相結(jié)合，每篇文章、每個版面力求讓讀者身心愉快，能感受到溫暖；在報道取向上，注重情趣高雅，不媚俗、不低俗，不登載惡俗的明星八卦，不炒作低劣的隱私緋聞，不渲染明顯的色情暴力；在傳播載體上，創(chuàng)辦并持續(xù)推出“年度特刊”等文化品牌，利用年終盤點(diǎn)，主題式推出文化大餐，為讀者奉上精心打造的“年夜飯”。

策劃活報，多元平臺打造立體傳媒

以策劃搞活經(jīng)營，拉動報紙大發(fā)展，是當(dāng)今報業(yè)經(jīng)營的法寶，堪稱報紙的“軟實(shí)力”，更是報紙?zhí)嵘放聘姓倭?，搞活廣告經(jīng)營的有效手段。同時，當(dāng)今的策劃已經(jīng)不再是零敲碎打的“點(diǎn)子策劃”，而是提升為系統(tǒng)整合的“頂層設(shè)計(jì)”，從宏觀和全局層面改變報業(yè)經(jīng)營的被動局面，變“拉廣告”為“策劃廣告”、變“刊載廣告”為“發(fā)現(xiàn)廣告需求”的新一代經(jīng)營模式?！稑飞綇V播電視報》近年來策劃了一系列具有較大影響力的公益活動和商業(yè)活動，取得了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

重視熱點(diǎn)問題策劃。圍繞社會熱點(diǎn)問題，策劃主題活動。如針對容易被遺忘的“成功女人”現(xiàn)象，《樂山廣播電視報》獨(dú)家發(fā)起并承辦了“樂山魅力女人論壇”，架起了女企業(yè)家、各行業(yè)精英女性與社會各界聯(lián)系溝通的平臺；針對居民購房選擇難題，報社每年舉辦“樂山樓市總評榜及區(qū)縣巡展”，讓百姓足不出戶就可選上稱心如意的好房；針對農(nóng)村“留守兒童”問題，報社舉辦了“春蕾女童愛心計(jì)劃”，讓少數(shù)民族和邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)的女童，來到樂山城區(qū)，在有愛心的家庭里度過了難忘的“六一”，結(jié)下了對口幫扶的“對子”。

重視賽事策劃。利用報媒平臺策劃權(quán)威性的競賽活動。目前，由《樂山廣播電視報》獨(dú)家承辦的“樂山市創(chuàng)新作文大獎賽”已經(jīng)連續(xù)舉辦5屆，全市近3萬名中小學(xué)生、200多所學(xué)校踴躍參賽，形成了創(chuàng)新作文寫作的“旋風(fēng)”，架起了“媒體——學(xué)?！彝ァ鐣钡穆?lián)系橋梁，成為中小學(xué)語文教學(xué)改革的“試驗(yàn)田”，引起文學(xué)界、教育界和媒體界的多方關(guān)注，成為本報的一大文化品牌。

重視特刊策劃。圍繞重要節(jié)日策劃出版大型“特刊”，拉動市場消費(fèi)。由于特刊針對性強(qiáng)、商家積極性高、廣告投放力度大，已經(jīng)成為廣告躍升的重要手段。如報社策劃的《教師節(jié)特刊》單刊創(chuàng)收突破20萬元，《房交會會刊》單刊創(chuàng)收達(dá)25萬元，《最愛九月天》國慶特刊創(chuàng)收突破30萬元。

重視晚會策劃。運(yùn)用報紙的權(quán)威性和整合性，策劃一些具有重大影響力的晚會，并帶動廣告贊助。由《樂山廣播電視報》牽頭承辦樂山電視臺協(xié)辦的2009年“教師節(jié)頒獎典禮”采用電視晚會的形式，既凸顯了報紙的權(quán)威性和資源整合能力，又實(shí)現(xiàn)了近30萬元的創(chuàng)收目標(biāo)；由《樂山廣播電視報》協(xié)助樂山電視臺承辦的每年“3.15”晚會，單項(xiàng)活動創(chuàng)收總額已突破100萬元。

重視會展策劃。利用報紙品牌組織相關(guān)市場實(shí)體開展展覽或銷售活動。隨著城市化進(jìn)程的加快，城市人口越來越多，會展經(jīng)濟(jì)前景廣闊。《樂山廣播電視報》近年來積極嘗試并介入會展經(jīng)濟(jì)，拓寬了經(jīng)營創(chuàng)收的路子。從2010年起，連續(xù)三次舉辦樂山市大型車展，第一次創(chuàng)收8萬元，第二次創(chuàng)收20萬元，第三次創(chuàng)收突破30萬元。由于報紙?jiān)谄囆袠I(yè)的號召力，2010年報社牽頭成立了“樂山市汽車流通服務(wù)行業(yè)協(xié)會”，開創(chuàng)了媒體介入行業(yè)協(xié)會成立的先河。

體制撐報，多力并舉激發(fā)人才活力

目前，我國報刊業(yè)的體制改革正在如火如荼地進(jìn)行，部分廣播電視報已先期投入改革的洪流，但仍有部分報紙徘徊在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的框架下，因此，如何最大限度地激活員工創(chuàng)造力，營造可持續(xù)發(fā)展的氛圍，理順報業(yè)管理的體制機(jī)制至關(guān)重要，《樂山廣播電視報》在這些方面也進(jìn)行了大膽嘗試。

改革用人制度和分配制度?！稑飞綇V播電視報》多年來不拘一格選人、用人，不論學(xué)歷、資歷，只要有干事能力、有創(chuàng)新思維，報社都視為寶貴資源，精心培養(yǎng)和大膽任用。目前，報社主編、工作室主任及中層干部平均年齡僅30歲左右，且大都具有本科以上學(xué)歷，構(gòu)建了以年輕人才為主體的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)的活力和創(chuàng)造力。同時，報社打破用人界限，不分正式編制和招聘用工，實(shí)行同工同酬，使人才的生產(chǎn)力得到極大解放。此外，報社果斷地打破原有收入分配機(jī)制，實(shí)行績效考核制，全社員工的收入均與廣告創(chuàng)收掛鉤、與報紙銷售掛鉤、與編采質(zhì)量掛鉤，使職工人人關(guān)心報紙質(zhì)量，關(guān)心報紙的影響力和美譽(yù)度。

營造和諧競爭氛圍?！稑飞綇V播電視報》目前每周出版一期，每期必有以某一中心題材為核心的“封面報道”，以全景式、多維度的“飽和報道”培育核心競爭力。目前，“封面報道”已經(jīng)成為《樂山廣播電視報》的一大特色，關(guān)注層面廣泛，并已形成編輯記者自由申報、公平競爭的模式。

完善員工職業(yè)發(fā)展規(guī)劃?！稑飞綇V播電視報》將員工職業(yè)發(fā)展規(guī)劃作為報社戰(zhàn)略發(fā)展的核心，不斷完善職工“工作機(jī)制”、“福利機(jī)制”、“榮譽(yù)激勵機(jī)制”、“權(quán)益保障機(jī)制”、“職工教育培訓(xùn)機(jī)制”等六個機(jī)制。報社每年劃撥5萬元的專項(xiàng)教育培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)，保障培訓(xùn)質(zhì)量。同時，結(jié)合每周“編前會”、工作例會等形式，讓培訓(xùn)工作常抓不懈，培養(yǎng)和造就了一批有較高素質(zhì)的媒體經(jīng)營人才。

經(jīng)過近20年的努力，《樂山廣播電視報》在西部經(jīng)濟(jì)落后的中等城市創(chuàng)造了多個第一:它是第一份彩色印刷的報紙；第一份銅版紙作封面的報紙；第一份引入用拉頁做封面的時尚性報紙；第一份進(jìn)入“厚報時代”的樂山本地報紙。2011年12月底，報社的固定資產(chǎn)由創(chuàng)辦之初的5000元增加到115.2 萬元，增加了230倍；2011年全年，報社總收入達(dá)到798萬元?？梢?，《樂山廣播電視報》不僅擺脫了廣播電視報發(fā)展的困境，更是開創(chuàng)了廣播電視報發(fā)展創(chuàng)新的“樂山模式”。