文/李運(yùn)宗

作者系湖南交通頻道常務(wù)副總監(jiān)、893汽車音樂電臺(tái)總監(jiān)

無湘不成軍。自本世紀(jì)初，以湖南衛(wèi)視為代表的電視湘軍聲名鵲起，成為中國媒體的一股新銳力量。在此期間，湖南廣播也從未停止過對(duì)品牌打造的探索。上世紀(jì)90年代中期，湖南人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播紅極一時(shí)，創(chuàng)造了改革開放以來湖南廣播的第一個(gè)高峰。而后，湖南交通頻道強(qiáng)勢(shì)崛起，創(chuàng)建伊始便按照經(jīng)營頻道的理念全方位塑造品牌。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，如今湖南交通頻道已成為全國交通廣播陣營里的品牌頻道，在中部內(nèi)陸省份更是一枝獨(dú)秀，曾被中國投資學(xué)術(shù)委員會(huì)兩次評(píng)為“最具投資價(jià)值媒體”，賽立信媒介研究機(jī)構(gòu)亦將之視為“湖南廣播現(xiàn)象”。從2009年開始，湖南交通廣播繼續(xù)探索著一條以傳統(tǒng)廣播為基因，整合內(nèi)部資源、融合新媒體的“和合之道”。

廣播中心制

“和合之道”是基于對(duì)媒體傳播規(guī)律和環(huán)境變化的再認(rèn)識(shí)。盡管汽車社會(huì)帶來交通廣播的繁榮，但是廣播業(yè)整體而言還處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。一方面，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體迅速崛起，重新改寫了媒體傳播勢(shì)力的新版圖，可以說，一家獨(dú)大的傳播格局將一去不復(fù)返，廣播絕不可能恢復(fù)“大喇叭”時(shí)代的繁榮；另一方面，受眾生活節(jié)奏的加快、傳播渠道的增多、信息的碎片化傳播，客觀上要求媒介終端載體的豐富多樣。因此，主動(dòng)地融合新媒體不僅是建設(shè)陣地，也是延伸平臺(tái)。但同時(shí)也要看到，新媒體不可能取代廣播，它們只是新技術(shù)條件下傳播渠道的拓展。

湖南電臺(tái)充分而準(zhǔn)確地理解新媒體的戰(zhàn)略意義，堅(jiān)持“傳統(tǒng)廣播為體，新媒體為用”的原則，主動(dòng)融合新媒體，將“中央廚房”的內(nèi)容生產(chǎn)理念，通過多種渠道傳播，構(gòu)建可聽、可視、可互動(dòng)的多終端全媒體平臺(tái)，力求覆蓋各種人群的各種狀態(tài)。目前，湖南電臺(tái)已與湖南移動(dòng)通信合作開辦手機(jī)電視；芒果廣播網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)與聽眾的網(wǎng)上互動(dòng)；湖南電臺(tái)的多套節(jié)目可以在移動(dòng)電視上視頻播出；下一步還將積極研發(fā)自定義網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。

為了適應(yīng)融合式的內(nèi)容生產(chǎn)方式，湖南廣播電視的第三輪改革明確了“廣播中心制運(yùn)作”的總體思路，這為廣播電臺(tái)的發(fā)展提供了一定的自主空間。按照改革要求，湖南人民廣播電臺(tái)7個(gè)廣播頻率、移動(dòng)電視和手機(jī)電視等新媒體整體以廣播傳媒中心機(jī)制運(yùn)作，為內(nèi)部打通資源提供了制度保障?！昂秃现馈钡暮诵膬?nèi)容便是以交通頻道為龍頭，以事業(yè)部為組織機(jī)制，以骨干節(jié)目和品牌活動(dòng)為基點(diǎn)，充分整合頻道資源，聯(lián)合社會(huì)資源，鏈接新媒體資源，建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓展傳播空間，拓展整體品牌。

其中，事業(yè)部的建立極大限度地解放了生產(chǎn)力，激活了品牌價(jià)值。湖南廣播傳媒中心根據(jù)不同的目標(biāo)聽眾和目標(biāo)市場(chǎng)，整合交通頻道、汽車音樂電臺(tái)和移動(dòng)電視組建移動(dòng)傳播事業(yè)部；整合新聞?lì)l率和長株潭新聞資訊頻率組建新聞傳播事業(yè)部；整合魅力901經(jīng)濟(jì)廣播、青春975文藝廣播、紅色旅游故事頻率和市州聯(lián)盟臺(tái)組建校園文化和特色傳播事業(yè)部。三大事業(yè)部內(nèi)部實(shí)現(xiàn)頻率資源、人力資源和社會(huì)資源的共享融通，以期發(fā)揮資源運(yùn)作效能的最大化，尤其是交通頻道和汽車音樂電臺(tái)的整合，短時(shí)間內(nèi)收效顯著。汽車音樂電臺(tái)在交通頻道品牌的帶動(dòng)下，迅速成長為湖南廣播市場(chǎng)的新生品牌，收聽市場(chǎng)從第6位上升至第2位，廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)翻番，一舉改變了湖南廣播競爭的格局。

融合發(fā)力

自2009年開始，湖南電臺(tái)7大頻率打通運(yùn)作《路況信息》、《全省新聞聯(lián)播》、《幫幫您熱線》和《我的3D家園》四大欄目，分層力推“祥和中國節(jié)”、“愛心中國”和“紅遍中國”三大系列活動(dòng)，通過重點(diǎn)欄目和品牌活動(dòng)的聯(lián)通互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的最大化。這一史無前例的創(chuàng)新，使得湖南廣播的傳播力、影響力和營銷力大大增強(qiáng)，整體品牌實(shí)力放量增長。與此同時(shí)，傳播平臺(tái)的擴(kuò)大帶動(dòng)了營銷的增長，《路況信息》等優(yōu)質(zhì)資源溢價(jià)能力更強(qiáng)，千萬級(jí)別的客戶不斷增多。近兩年來，湖南電臺(tái)營銷每年以50%以上的速度增長。

當(dāng)然，這與改革之后，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)作品不斷，宣傳、服務(wù)功能增強(qiáng)密不可分。如“祥和中國節(jié)”和“愛心送考”等系列活動(dòng)。其中，湖湘兒女專機(jī)進(jìn)京緬懷毛主席、祭奠人民英雄，被中宣部《新聞閱評(píng)》評(píng)價(jià)為意義重大、影響深遠(yuǎn)的活動(dòng)典范。湖南電臺(tái)主辦的全國百城百臺(tái)愛心送考逐步升級(jí)，成為全國廣播公益事業(yè)，可謂聲勢(shì)浩大，影響空前。再如，今年2月湖南通道兩個(gè)侗寨突發(fā)大火，燒毀數(shù)百戶民居。湖南廣播以交通頻道為主力平臺(tái)，率先開通特別節(jié)目，號(hào)召聽眾施以援手。其他頻道迅速呼應(yīng)，《幫幫您熱線》開通愛心特別節(jié)目，短短兩天收到善款200多萬元，愛心善舉轟動(dòng)三湘。

應(yīng)急是廣播媒體的優(yōu)勢(shì)所在。湖南人民廣播電臺(tái)聯(lián)合社會(huì)資源和政府資源，構(gòu)筑應(yīng)急傳播網(wǎng)絡(luò)，尤其是在應(yīng)急服務(wù)功能上更是發(fā)揮了主流媒體不可替代的作用。近年來，湖南電臺(tái)以交通頻率為基礎(chǔ)平臺(tái)，聯(lián)合氣象、民航、高速公路、交警、政府應(yīng)急辦、城管等部門，建立了立體交通應(yīng)急服務(wù)體系，在全國率先實(shí)現(xiàn)空港直播室、交警直播室、高速公路直播室、全媒體戶外直播室和戶內(nèi)直播室的應(yīng)急直播體系。在遇突發(fā)事件時(shí)，可實(shí)現(xiàn)快速多點(diǎn)的全方位直播，還能夠提供執(zhí)行特殊任務(wù)的隨行廣播服務(wù)。今年年初，京港澳高速湖南段出現(xiàn)大面積擁堵情況，湖南電臺(tái)立即啟動(dòng)應(yīng)急廣播機(jī)制，疏導(dǎo)交通，實(shí)施救援，交通管理部門通過直播室直接下達(dá)疏導(dǎo)命令，化解了一場(chǎng)交通大危機(jī)。現(xiàn)在，湖南電臺(tái)正在探索通過有效覆蓋和改進(jìn)傳播技術(shù)等方法滿足湖南多種應(yīng)急救援的需要。

為進(jìn)一步擴(kuò)展傳播平臺(tái)，湖南電臺(tái)還通過聯(lián)盟方式，與市州新聞廣播聯(lián)合辦臺(tái)，由省臺(tái)派駐總監(jiān)、培養(yǎng)隊(duì)伍、聯(lián)合經(jīng)營。到目前為止，已經(jīng)與永州、湘潭、益陽、張家界、郴州、吉首等市州廣播合作辦臺(tái)，組建了一張新聞廣播網(wǎng)絡(luò)。另外，湖南電臺(tái)還與湖南多所高校建立了校園文化聯(lián)盟，這些高校利用校園廣播站定時(shí)廣播湖南電臺(tái)的節(jié)目和活動(dòng)。按照整體規(guī)劃，湖南電臺(tái)在條件成熟時(shí)還將與全國紅色旅游老區(qū)合作辦臺(tái)。

在中心制改革帶來全新局面的基礎(chǔ)上，2011年湖南電臺(tái)又一次啟動(dòng)了有史以來最系統(tǒng)、最全面的改革。內(nèi)部管理按照全媒體發(fā)展的要求和現(xiàn)代企業(yè)管理模式，進(jìn)行了重新調(diào)整和組合，成立了8個(gè)綜合職能部門，啟動(dòng)了以“全面廣告營銷代理”、“全成本預(yù)算管理”、“績效考核體系”、“節(jié)目評(píng)估體系”為核心的管理改革。在這一舉措逐步落實(shí)下，湖南電臺(tái)取得了階段性跨越式發(fā)展:收聽份額占湖南市場(chǎng)的70%，交通頻道以35%的收聽份額高居全國單頻率首位；經(jīng)營收入接近3億元，品牌廣告占總額的85%；國有資產(chǎn)快速增值，綜合實(shí)力進(jìn)入全國第一陣營，具備了與“廣電湘軍”相匹配的影響力。

經(jīng)驗(yàn)與啟示

和合之道詮釋的是四種合力:整合頻率資源、融合新媒體、聯(lián)合合作伙伴、競合媒體之間的資源。這四種合力形成一個(gè)運(yùn)作的系統(tǒng)，在系統(tǒng)之中，結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合不可或缺。在具體實(shí)施中，我們積累了一些經(jīng)驗(yàn)，得到了一些啟示。

首先，在這場(chǎng)全國范圍內(nèi)的廣播電視改革中，事實(shí)證明，只要準(zhǔn)確把握傳播規(guī)律和媒體自身價(jià)值，準(zhǔn)確判斷新媒體的地位和作用，堅(jiān)持以我為主，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展、自覺而為、主動(dòng)創(chuàng)新，就可以贏得廣播自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，永遠(yuǎn)立于不敗之地。

其次，和合之道實(shí)際上是一條系統(tǒng)競爭的道路。當(dāng)今傳媒競爭，不再是單個(gè)節(jié)目的競爭，也不是某個(gè)品牌的競爭，而是整個(gè)系統(tǒng)的競爭。媒體資源的優(yōu)化組合大到頻率資源、頻率的市場(chǎng)定位，小到節(jié)目的編排和人力資源的運(yùn)用，無一不在激活廣播的內(nèi)部組織系統(tǒng)，產(chǎn)生巨大的正能量，可謂“運(yùn)用之妙，存乎一心?！?/p>

最后，和合之道最終取決于文化的深刻理解與自覺認(rèn)同。“二人同心，其利斷金”，頻道之間的打通必須犧牲小我，打消“山頭意識(shí)”和“自我意識(shí)”；大節(jié)目和大活動(dòng)必須有一批精英站出來承擔(dān)重?fù)?dān)，爭做奉獻(xiàn)，切忌表面一團(tuán)和氣的整合。

當(dāng)然，湖南電臺(tái)在發(fā)展道路上遇到的困難和困惑也不少。一是品牌優(yōu)勢(shì)建立與核心競爭力的價(jià)值再造問題。二是已成長為主流頻率的交通頻道，承擔(dān)綜合功能多，專業(yè)特色遭遇挑戰(zhàn)，將受到類型化頻道的合圍。三是仍未全面實(shí)現(xiàn)從資源型媒體到價(jià)值型媒體的蛻變。四是雖然構(gòu)建了移動(dòng)多媒體的傳播格局，短時(shí)期內(nèi)仍然滿足不了移動(dòng)人群和移動(dòng)媒體終端對(duì)接的需要。

由于地方廣播的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模不大，制播分離的改革道路還很漫長，湖南廣播和全國其他省份電臺(tái)一樣，仍需潛心研究，深入探索。