○王 艷 程艷霞

（1、武漢理工大學(xué)華夏學(xué)院 湖北 武漢 430223；2、武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢 430070）

一、引言

資源營銷戰(zhàn)略是2 1世紀新型營銷戰(zhàn)略的模式之一，它是以資源作為研究導(dǎo)向，基于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，通過整合有限的可利用資源，來調(diào)控全社會無限的資源，最終使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，進而實現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)的一種戰(zhàn)略營銷。企業(yè)在進行資源營銷過程中，其出發(fā)點和最終目標(biāo)都是資源。資本資源轉(zhuǎn)化成了市場資源，市場資源轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源等等。企業(yè)就是在資源轉(zhuǎn)化過程中實現(xiàn)資源的增值，同時也實現(xiàn)贏利。目前理論界在研究資源營銷戰(zhàn)略的概念、特點、模式等方面已取得了一定的成果。但在模型的研究、相關(guān)指標(biāo)的構(gòu)建及效果評價等方面尚未涉及，而這正是資源營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。結(jié)構(gòu)方程作為一種呈現(xiàn)客觀狀態(tài)的數(shù)學(xué)模型，其理論與建模方法可以理清影響資源營銷戰(zhàn)略效果眾多因素之間的因果關(guān)系，并有效分析各變量的互動耦合效果，從而進一步完善資源營銷戰(zhàn)略的理論與方法，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展和資源最大化利用提出一套系統(tǒng)性的分析思路與框架。

二、結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建

1、結(jié)構(gòu)方程的基本原理

結(jié)構(gòu)方程模型（Structure Equation Modeling，SEM）是應(yīng)用線性方程系統(tǒng)表示觀測變量與潛變量之間以及潛變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計方法。它綜合運用多元回歸分析、路徑分析、驗證性因子分析等統(tǒng)計分析技術(shù)，利用搜集到的數(shù)據(jù)對假設(shè)的多個自變量之間關(guān)系的理論模型進行處理，根據(jù)理論模型與實際數(shù)據(jù)關(guān)系的一致性程度，對理論模型作出評價和修正，以達到對現(xiàn)實生活中錯綜復(fù)雜的多因素之間關(guān)系等進行定量研究的目的。

結(jié)構(gòu)方程模型通常包括三個矩陣方程式：

其中，方程（1）和方程（2）被稱之為測量模型，方程（3）則是結(jié)構(gòu)模型，方程中各變量含義如下：x為外生觀測變量，ξ為外生潛變量，Λx為外生觀測變量與外生潛變量之間的關(guān)系，是外生觀測變量在外生潛變量上的因子載荷矩陣，δ為外生變量的誤差項向量。y為內(nèi)生觀測變量，η為內(nèi)生潛變量，Λy為內(nèi)生觀測變量與內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，是內(nèi)生觀測變量在內(nèi)生潛變量上的因子載荷矩陣，ε為內(nèi)生變量的誤差項向量。B和Γ都是路徑系數(shù)，B表示內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，Γ則表示外生潛變量對于內(nèi)生潛變量值的影響，ζ為結(jié)構(gòu)方程的誤差項。

2、指標(biāo)體系的構(gòu)建

資源營銷戰(zhàn)略模型是一個較為復(fù)雜的系統(tǒng)模型，包含多個不能準確而直接測量的變量，為研究這些變量與其他變量的相互關(guān)系造成了操作上的困難。本文參考了白仁春在《企業(yè)資源發(fā)展性策劃》一書中對企業(yè)資源利用情況的分析，選取了影響資源營銷戰(zhàn)略效果的兩個外生潛變量，即資源集中情況（用集中利潤最大化的產(chǎn)品組合、集中成功的關(guān)鍵因素、集中相對競爭優(yōu)勢來反映）；資源關(guān)聯(lián)情況（用基本結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)、市場資源關(guān)聯(lián)、生產(chǎn)資源關(guān)聯(lián)、技術(shù)資源關(guān)聯(lián)、采購資源關(guān)聯(lián)來反映）。資源營銷戰(zhàn)略模型評價指標(biāo)構(gòu)建如表1所示。

表1 資源營銷戰(zhàn)略模型評價指標(biāo)構(gòu)建

（1）資源集中。資源集中首先要求把企業(yè)資源集中到利潤最大化的產(chǎn)品組合上，產(chǎn)品組合主要依靠產(chǎn)品的銷售增長率、市場占有率和盈利率來衡量，企業(yè)要想資源發(fā)揮最大效力，首先就應(yīng)該把資源集中到現(xiàn)在或者將來能給自己帶來豐厚利潤的產(chǎn)品組合上。資源集中的第二個指標(biāo)是集中于成功的關(guān)鍵因素。一個行業(yè)、項目或產(chǎn)品的成功關(guān)鍵因素（KSF）指那些最能影響行業(yè)、項目或產(chǎn)品能否成功的特定戰(zhàn)略因素，包括產(chǎn)品屬性、資源、能力以及與公司盈利相關(guān)的市場成果。資源集中的第三個指標(biāo)是集中相對競爭優(yōu)勢。這要求企業(yè)站在潛在競爭對手的位置，冷靜觀察市場競爭態(tài)勢，盡量避開與強大競爭對手進行正面交鋒，而是從市場競爭的側(cè)面尋找、發(fā)現(xiàn)和確認顧客需求還沒有得到充分滿足或者完全沒有得到滿足的市場缺口，然后投入企業(yè)可能匯集的經(jīng)營資源形成一定局部相對優(yōu)勢，搶占市場。

（2）資源關(guān)聯(lián)。資源關(guān)聯(lián)是指由于共同的客戶、渠道、技術(shù)和其他因素的存在而使相關(guān)單元之間的價值鏈活動有可能產(chǎn)生的共享。如果共享所降低的成本或增加的技術(shù)差異性足以超過共享成本，則這種共享就會形成優(yōu)勢。衡量資源關(guān)聯(lián)主要有五項指標(biāo)：基本結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)、市場資源關(guān)聯(lián)、生產(chǎn)資源關(guān)聯(lián)、采購資源關(guān)聯(lián)、技術(shù)資源關(guān)聯(lián)。

三、實證分析

1、數(shù)據(jù)的搜集

本文以某汽車零部件制造企業(yè)為研究對象，向核心員工、基層、中層、高層管理者發(fā)放調(diào)研問卷350份，回收有效問卷285份，有效問卷回收率為81.42%。問卷內(nèi)容包括兩個潛變量因子、八個可測指標(biāo)，調(diào)查中采用Linkert的5級量表設(shè)計問卷，用以測量各因素對于資源營銷戰(zhàn)略效果評價的影響。例如：表2中列舉了對資源關(guān)聯(lián)情況的測量。

表2 對資源關(guān)聯(lián)情況的測量

對于缺失值的處理，本文采用表列刪除法，即在一條記錄中，只要存在一項缺失，則刪除該記錄。最終得到285條數(shù)據(jù)，基于這部分數(shù)據(jù)做分析。

表3 擬合標(biāo)準和模型擬合結(jié)果

2、信度分析

為了確保問卷的可靠性和穩(wěn)定性，需要對調(diào)查問卷（即測量工具）進行信度分析。信度（reliability）指測量結(jié)果（數(shù)據(jù)）一致性或穩(wěn)定性的程度。一致性主要反映的是測試內(nèi)部題目之間的關(guān)系，考察測試的各個題目是否測量了相同的內(nèi)容或特質(zhì)。穩(wěn)定性是指用一種測量工具（譬如同一份問卷）對同一群受試者進行不同時間上的重復(fù)測量結(jié)果間的可靠系數(shù)。由于本文并沒有進行多次重復(fù)測量，所以主要采用反映內(nèi)部一致性的指標(biāo)來測量數(shù)據(jù)的信度，采用SPSS15.0研究數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性。研究結(jié)果顯示，Cronbach＇s Alpha系數(shù)為0.725，說明本次研究分析所使用數(shù)據(jù)信度可以接受。

3、模型的檢驗及結(jié)構(gòu)方程路徑構(gòu)造

在搜集實測數(shù)據(jù)之后，采用Lisrel8.80版軟件作為建立結(jié)構(gòu)方程模型的工具，選用了極大似然估計法作為模型估計方法。在對模型的擬合度進行評估時，主要選取以下指標(biāo)：擬合優(yōu)度的卡方檢驗x2，近似誤差的均方根RMSEA，規(guī)范擬合指數(shù)NFI，不規(guī)范擬合指數(shù)NNFI、簡約規(guī)范擬合指數(shù)PNFI、比較擬合指數(shù)CFI、增長擬合指數(shù)IFI、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI、簡約擬合優(yōu)度指數(shù)PGFI。各擬合指數(shù)通過標(biāo)準以及假設(shè)模型的擬合結(jié)構(gòu)如表3所示。假設(shè)模型的擬合指數(shù)滿足通過標(biāo)準，表示問卷和模型具有很好的建構(gòu)效度。

在運行上述程序的過程中，得到了結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖（如圖1）。其中，橢圓形代表潛變量，矩形代表顯變量，e1代表誤差。圖中給出了不同層次指標(biāo)間的路徑關(guān)系和各指標(biāo)間的權(quán)重系數(shù)及指標(biāo)測量誤差。

圖1 資源營銷戰(zhàn)略效果評價模型

四、結(jié)論

運用結(jié)構(gòu)方程模型對資源營銷戰(zhàn)略的效果進行評價是一種有效的方法，結(jié)構(gòu)方程模型能夠清晰地將資源營銷戰(zhàn)略的各項指標(biāo)及其相互間的關(guān)系表現(xiàn)出來，通過結(jié)構(gòu)方程中的路徑系數(shù)可以有效度量各因素對資源營銷戰(zhàn)略效果的影響。本模型所有擬合指標(biāo)均達到通過標(biāo)準。模型的誤差均方根RMSEA等于0.06，說明模型的擬合程度不錯。因此，可以認為資源營銷戰(zhàn)略模型的構(gòu)建具有一定的合理性，為后續(xù)資源營銷戰(zhàn)略的定量研究奠定了一定的基礎(chǔ)。

[1]周濤：結(jié)構(gòu)方程模型及其在實證分析中的應(yīng)用[J].工業(yè)工程管理，2006（5）.

[2]方敏：結(jié)構(gòu)方程模型下的信度檢驗[J].中國衛(wèi)生統(tǒng)計，2009（5）.

[3]黃芳銘：結(jié)構(gòu)方程模式理論與應(yīng)用[M].中國稅務(wù)出版社，2005.