○鄭利泉

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 上海 200433）

一、研究概念的形成

消費(fèi)者購(gòu)買中成藥保健品時(shí)，有不同的意圖、目的和需求。消費(fèi)者價(jià)值的高與低是視乎消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的滿意程度。消費(fèi)者的意圖、目的和需求有不同層次的深度和寬度、內(nèi)在與外在、自我與他我、功能與情感、真實(shí)與幻想、私利與公益、經(jīng)濟(jì)得益與心靈得益等。本文綜合各學(xué)者的分析，認(rèn)為消費(fèi)者的價(jià)值有五種：一是基礎(chǔ)價(jià)值：消費(fèi)者需求品牌產(chǎn)品的生理基礎(chǔ)價(jià)值；二是附加價(jià)值：品牌產(chǎn)品屬性給予消費(fèi)者的附加價(jià)值；三是體驗(yàn)價(jià)值：消費(fèi)者在購(gòu)買、使用和用后的身體感覺(jué)體驗(yàn)價(jià)值；四是象征價(jià)值：消費(fèi)者在社會(huì)、群體中所感受到個(gè)人形象影響帶來(lái)的價(jià)值；五是自我增值價(jià)值：消費(fèi)者通過(guò)品牌產(chǎn)品能完善自我、發(fā)揮自我潛能和達(dá)到真善美等無(wú)形的較高層次價(jià)值。

中成藥保健品企業(yè)提供品牌產(chǎn)品，傳遞信息給消費(fèi)者。消費(fèi)者接收信息，將品牌產(chǎn)品的功能效益與消費(fèi)者的個(gè)人需求、意圖和目的相比較。如品牌產(chǎn)品能提供更多的功能效益，而消費(fèi)者能感受和領(lǐng)悟到這些效益，符合消費(fèi)者的多層次需求和目的，消費(fèi)者便滿意品牌產(chǎn)品，得到消費(fèi)者所需求的價(jià)值。如中成藥保健品企業(yè)能令消費(fèi)者感到滿意，能與消費(fèi)者發(fā)生長(zhǎng)遠(yuǎn)利益關(guān)系，形成品牌價(jià)值，也就是顧客價(jià)值。

中成藥保健品企業(yè)傳遞品牌產(chǎn)品的功能效益信息給消費(fèi)者，消費(fèi)者接收品牌產(chǎn)品的信息后，按消費(fèi)者的意圖、目的和需求，比較不同品牌產(chǎn)品的功能效益，得出各品牌產(chǎn)品的差異。消費(fèi)者會(huì)特別注重某一品牌產(chǎn)品，產(chǎn)生品牌敏感的心理因素，認(rèn)為這一品牌產(chǎn)品能給予消費(fèi)者最大的消費(fèi)者價(jià)值，這種價(jià)值的構(gòu)成可以是理性的，也可以是感性的。中成藥保健品企業(yè)可以利用品牌策略，令消費(fèi)者感知品牌產(chǎn)品和其他品牌產(chǎn)品的差異，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為和決策。

二、研究假設(shè)

根據(jù)概念模型的發(fā)展，提出下列六項(xiàng)研究假設(shè)。

H1：消費(fèi)者感知中成藥保健品的基礎(chǔ)功能性效益價(jià)值差異對(duì)品牌敏感有正向影響。

H2：消費(fèi)者感知中成藥保健品的附加功能性效益價(jià)值差異對(duì)品牌敏感有正向影響。

H3：消費(fèi)者感知中成藥保健品的體驗(yàn)性效益價(jià)值差異對(duì)品牌敏感有正向影響。

H4：消費(fèi)者感知中成藥保健品的象征性效益價(jià)值差異對(duì)品牌敏感有正向影響。

H5：消費(fèi)者感知中成藥保健品的自我完善價(jià)值差異對(duì)品牌敏感有正向影響。

H6：消費(fèi)者的品牌敏感對(duì)中成藥保健品購(gòu)買決定有正向影響。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要分為七部份，第一部分，消費(fèi)者購(gòu)買和使用中成藥保健品時(shí)，他們是否注重產(chǎn)品的功能性價(jià)值：基本性功能。第二部分，消費(fèi)者購(gòu)買和使用中成藥保健品時(shí)，他們是否注重產(chǎn)品的功能性價(jià)值：附加性功能。第三部分，消費(fèi)者購(gòu)買和使用中成藥保健品時(shí)，他們是否注重產(chǎn)品的體驗(yàn)性價(jià)值。第四部分，消費(fèi)者購(gòu)買和使用中成藥保健品時(shí)，他們是否注重產(chǎn)品的象征性價(jià)值。第五部分，消費(fèi)者購(gòu)買和使用中成藥保健品時(shí)，他們是否注重產(chǎn)品的自我實(shí)現(xiàn)增值性價(jià)值。第六部分，消費(fèi)者購(gòu)買中成藥保健品時(shí)，他們是否注重品牌，以品牌作為購(gòu)買的重要因素，產(chǎn)生品牌敏感。第七部分，消費(fèi)者在不同的情境下，對(duì)中成藥保健品品牌的考慮和看法，品牌產(chǎn)品是否影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定和行為。

四、問(wèn)卷調(diào)查方法

問(wèn)卷是采用網(wǎng)頁(yè)（http://www.my3q.com/go.php?url=drcheng/12537）的方法和印制問(wèn)卷的方法。在2011年7月進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，一共收回200份印制問(wèn)卷和180份網(wǎng)頁(yè)問(wèn)卷，合共3 8 0份問(wèn)卷，刪除了無(wú)效的100份，有效的共計(jì)280份，有效率約是77%。

表1 各變量因子戴荷量表

五、數(shù)據(jù)分析的步驟

1、信度分析

本研究采用（Lattin，Carroll&Green，2003，P.188）Cronbach’s alpha系數(shù)測(cè)量表的信度，根據(jù)系數(shù)大于0.7的衡量信度標(biāo)準(zhǔn)，就可以接受。再按Kaiser Meyer-Olkin Measure KMO（1960）的標(biāo)準(zhǔn)除掉特征值小于1的因素，選出特征值大于1的因子。根據(jù)K MO的結(jié)果，如K MO高于0.9，表示所得的數(shù)據(jù)非常合適用于因子分析。

2、建構(gòu)度分析

本研究采用因子分析法（Factor Analysis）的方差最大旋轉(zhuǎn)方法的主成份分析法（Principle Component Analysis），分析變量的建構(gòu)效度，將特征大于1的作為因子提取標(biāo)準(zhǔn)。先用KMO and Bartlett's Test的標(biāo)準(zhǔn)，證明各變量不是單變量，是相關(guān)聯(lián)的，各指標(biāo)并非獨(dú)立，是有關(guān)系的，數(shù)據(jù)支持可以做因子分析。

3、效度分析

確定性因子分析（confirmatory factor analysis），將所提取的因子進(jìn)行確定性因子分析，以判斷各因子的區(qū)分效度。對(duì)研究中的各個(gè)變量進(jìn)行確定和分析。論文采用了因子分析的變量共同度（Communalities）、因子分析的總方差解釋（Total Variance Explained）、陡坡圖（Scree Plot）和旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣（Rotated Factor Matrix）提取出各個(gè)因子。

4、變量的相關(guān)分析

本研究采用殘差分析測(cè)試（General Residuals Testing）分析確定各變量間的相關(guān)系。為了證明殘差的分布跟隨常態(tài)分配，本研究套用標(biāo)測(cè)殘差直方圖（Histogram of Standardized Residuals）和機(jī)率圖法（Normal Probability Plot）。本研究再采用多元回歸分析（Multipleregressi on analysis）的方法顯示自變量對(duì)依變量的整體解釋力具有統(tǒng)計(jì)意義

5、模型的擬合分析

本研究通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling）比較的方法來(lái)驗(yàn)證假設(shè)模型，模型的擬合指針包括：卡方統(tǒng)計(jì)量（Chi-square）、卡方自由度比（Chi-square/df）、規(guī)范擬合指數(shù)（NFI值）、相關(guān)擬合指數(shù)（RFI值）、增長(zhǎng)擬合指數(shù)（IFI值）、比較擬合指數(shù)（C FI值）、TLI、近似均方根殘差（RMSEA）。

六、因子分析量表檢驗(yàn)結(jié)果

最終因子分析結(jié)果從41項(xiàng)目中得出七個(gè)相關(guān)的因子。這七個(gè)因子分別屬于七個(gè)變量：基本性功能、附加性功能、體驗(yàn)性價(jià)值、象征性價(jià)值、自我實(shí)現(xiàn)增值性價(jià)值、品牌敏感和消費(fèi)者購(gòu)買決定。所有因子載荷均大于0.5，旋轉(zhuǎn)提取平方載荷累積百分率71.136，方差累積百分率達(dá)75.924%。結(jié)果表示所有因子都有重要性和相當(dāng)高的信度和效度。各變量因子戴荷量見(jiàn)表1。

七、結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Model）分析，計(jì)算出模型的擬合優(yōu)度指數(shù)（NFI=0.871，IFI=0.922，CFI=0.921，RFI=0.863）和模型總體解釋能力（CMINDF=1812.484/773=2.3447，RMSEA=0.061）。數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度指數(shù)高，總體解釋能力強(qiáng)，說(shuō)明模型理想。六項(xiàng)所提出的假設(shè)都能完全驗(yàn)證。表2的假設(shè)驗(yàn)證證明了H 1—H 5基本功能差異（***），附加功能差異（***），個(gè)人體驗(yàn)性差異（0.011**），象征性功能差異（***）及自我實(shí)現(xiàn)差異（0.002**）對(duì)消費(fèi)者品牌敏感有正向影響（p<0.05）。而H7則證明了品牌敏感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決定有正面影響（p<0.001）?？偫ǘ裕陨系臉?biāo)準(zhǔn)化系數(shù)證明了六條提出的假設(shè)。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)驗(yàn)證

八、總結(jié)

本研究的貢獻(xiàn)表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是消費(fèi)者與品牌的研究，已有大量的文章著作，本論文以消費(fèi)者品牌敏感為主題，品牌敏感的研究在消費(fèi)者品牌態(tài)度和行為的研究中是一個(gè)較新鮮的課題。本文通過(guò)文獻(xiàn)回顧檢討和實(shí)證分析，得出引起消費(fèi)者品牌敏感的五個(gè)重要價(jià)值因素。消費(fèi)者注意的不單是產(chǎn)品的功能價(jià)值，還包括品牌所表達(dá)的較高層次品牌價(jià)值，例如象征性和自我增值價(jià)值。這五個(gè)重要價(jià)值因素豐富了品牌敏感的研究。二是論文研究模型中提出，引起消費(fèi)者品牌敏感的各種價(jià)值，是從消費(fèi)者收集中成藥保健品信息和購(gòu)買后對(duì)中成藥保健品滿意所產(chǎn)生的，這為品牌營(yíng)銷者提出品牌管理和消費(fèi)者關(guān)系管理新的管理元素。三是西方營(yíng)銷學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為和對(duì)品牌營(yíng)銷都非常重視，但他們的研究多以西方品牌和西方消費(fèi)者為對(duì)象，現(xiàn)在以中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)特有的中成藥品牌為核心研究，分析中國(guó)消費(fèi)者是否重視品牌；對(duì)品牌敏感，中國(guó)消費(fèi)者行為和西方消費(fèi)者行為是否相同，品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者是否也具備同樣的功能等等。

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