文/張慶潔

“全媒體”作為一種嶄新的傳播實踐活動，它擁有跨媒介的報道體系，集合了報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡、電信等各種傳播工具，使信息超迅捷傳輸，涵蓋了人們接受信息所需要的視覺、聽覺、觸覺等全部感官，不同階層和喜好的受眾可以選擇適合自己的媒介，來接受信息并隨時進行反饋，從而達到傳播效果最大化。我國政府在這樣一個“人人即媒體”的時代環(huán)境下，在媒介高度融合的全媒體語境中，如何更好地展示自我形象，同時正確處理輿情危機，是擺在政府面前的一個全新命題。

一、政府形象塑造

政府形象塑造應是一種常態(tài)下的溝通與傳播管理。通過這種溝通與傳播，使政府的執(zhí)政理念得以流通，讓百姓在知情的前提下參與社會事務管理，也使公共管理部門的決策以一種公眾易于接受的方式推行開去，更好地樹立政府開放、務實的執(zhí)政形象。

1.堅持信息公開，及時發(fā)布新聞。黨的十七大報告中明確提出“要依法保障人民的知情權、參與權、表達權、監(jiān)督權”，其中，知情權被放在了首位。目前，國務院各部門、全國人大、全國政協(xié)、高法、高檢等近90個部門和機構，以及31個?。▍^(qū)、市）人民政府都設立了新聞發(fā)言人。在黨委新聞發(fā)言人制度建設方面，13個黨中央部門（單位）、31個?。▍^(qū)、市）、計劃單列市、新疆生產(chǎn)建設兵團，以及大部分省會城市黨委都已建立新聞發(fā)言人制度，確定了新聞發(fā)言人。通過信息公開以及新聞發(fā)言人制度，政府就可以寓宣傳于新聞之中，讓媒體“為我所用”，通過提供信息來“掌控”信息，通過提供服務來樹立自身形象。

2.跟蹤分析輿情，建立預警機制。政府不僅要發(fā)布信息，還必須隨時關注各種社會熱點事件、敏感話題，全面追蹤、把握公眾輿論的脈搏，為科學制定和及時調(diào)整公共政策提供可靠依據(jù)，這就需要政府部門具有快速、精準的輿情收集和研判能力。同時要求輿情監(jiān)測人員時刻保持危機意識，培養(yǎng)全媒體思維方式，能夠根據(jù)不同媒介特點，迅速篩選、評估出可能造成危害的信息，并制定傳播策略加以預警防范。

3.主動設置議程，有效引導輿論。傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。政府作為公共事務管理機構，其決策和行為都將對公眾的日常生活產(chǎn)生重大影響，因此它是傳媒最大和最離不開的權威信息來源。全媒體時代的來臨，更加劇了各媒介之間的競爭，它們對政府這一定期信息資源的依存度也越來越高。所以，政府要充分發(fā)揮這一資源優(yōu)勢，主動設置議程，滿足公眾的信息需求和知情權；進行輿論引導，把公眾的注意力和關注點吸引到特定的方向。

4.正確認識媒體，接受公眾監(jiān)督。政府部門要努力提高與媒體打交道的能力，充分發(fā)揮媒體凝聚力量、推動工作的積極作用。一方面，政府執(zhí)政理念需要通過媒體傳達給公眾；另一方面，媒體代表公眾監(jiān)督并促進政府工作，是通達社情民意、通融不同需求的重要信息渠道。因此，政府部門正確認識媒體的地位、職能和作用，保持良好的媒體關系，是成功塑造政府形象的關鍵。

二、危機應對策略

《中華人民共和國突發(fā)事件應對法》從2007年11月1日開始施行，要求突發(fā)公共事件發(fā)生后，在啟動緊急處置機制的同時，要迅速啟動新聞發(fā)布工作，在負責處置事件的指揮部下設立專門的新聞發(fā)布機構，確定專人負責新聞發(fā)布工作。

1.摒棄封口思維，直面輿情危機。2011年8月某市近30所打工子弟學校因為存在各種安全隱患被迫關閉，影響打工子弟學生近萬人，在媒體前去采訪相關區(qū)縣的教委時，卻未能及時得到明確答復，一時間輿論嘩然。事實上，該市教委在這些學校關閉之初，就要求相關區(qū)縣全力做好分流安置工作，僅筆者所在的海淀區(qū)就為此多次召開區(qū)長專題會，研究落實此項工作。雖然教育部門做了不少的工作，但面對輿情危機時“只做不說”，主動放棄話語權，信息真空導致輿論一邊倒，公眾紛紛指責政府漠視打工子弟接受平等教育的權利，給政府形象造成了不小損害。

2.第一時間反應，把握最佳時機。2009年9月25日，北京市西城區(qū)新街口一家新疆餐廳發(fā)生爆炸，導致三名員工和部分路人不同程度受傷。由于此事恰恰發(fā)生在新疆“7·5”暴力犯罪事件后不久，很容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想。北京市公安局在組織救援的同時立刻展開調(diào)查，并在第一時間向媒體通報了結果：事故是由于工作人員操作不規(guī)范而引發(fā)的液化氣罐爆燃。此消息經(jīng)媒體報道之后，迅速平息了公眾的猜測和議論。所以，對輿情危機事件的處置，一定要反應迅捷，先聲奪人。如果反應遲緩，一旦某種輿情大勢成為主流，在“沉默的螺旋”效應下，再想改變輿論風向就很難了。

3.勇于擔當責任，及時彌補過失。2011年6月16日四川涼山自治州會理縣政府網(wǎng)站發(fā)布了一張縣領導檢查新修公路的新聞照片，三位領導“飄浮”在公路上面，合成痕跡明顯。此事26日被網(wǎng)友曝出并戲稱“懸浮視察照”，立刻引發(fā)了網(wǎng)上熱議。6月27日晚，會理縣政府迅速在新浪開設認證微博，公開承認由于工作人員過錯發(fā)表了一張經(jīng)過拼接的照片，當事人也發(fā)表致歉信并貼出兩張領導考察現(xiàn)場原圖，稱縣領導確實到了現(xiàn)場視察，只是由于原圖效果不佳才進行了處理。他們的反應速度和誠懇態(tài)度立刻得到了公眾的理解，會理縣政府的形象不但沒有因此受損，相反倒“因禍得?！痹黾恿松鐣獣远取?/p>

在危機事件面前，一些政府部門反應遲鈍、言語失當，不敢面對真相大白后所要承擔的責任，導致危機愈演愈烈。而會理縣的做法是政府部門在全媒體語境下，成功化解輿情危機的一個典型例證。政府作為社會事務管理部門、公共政策的制定者，一定要有“有錯就改”的擔當，不但要改，而且要改得誠懇、改得發(fā)自內(nèi)心、改得讓百姓滿意，不僅在改過中完善，更在改過中提高。只有勇敢地承認錯誤，誠懇地彌補過失，才有可能獲得公眾的諒解，避免日后更加被動。

4.堅持獨立思考，避免輿論綁架。例如2011年8月13日出臺的新婚姻法解釋引發(fā)了夫妻婚前房產(chǎn)加名潮，南京、武漢等地的稅務部門稱婚前房產(chǎn)屬個人財產(chǎn)，如果加名就意味著房屋權屬發(fā)生了改變，屬于財產(chǎn)轉移就應該征收契稅。在遭受公眾質(zhì)疑之后，稅務部門又回應說“加名稅”收與不收待定。一時之間，圍繞“加名稅”公眾爭論不休、地方稅務機關又各執(zhí)一詞，直到9月1日財政部、國家稅務總局出臺政策規(guī)定免征“加名稅”，這一風波方才塵埃落定。

當輿情危機來臨時，政府應在“眾聲喧嘩”中保持獨立思考，從更廣大群眾的共同利益出發(fā)，不能一時迫于媒體壓力，倉促做出一些非理性決定，導致公共政策前后矛盾、出爾反爾，最終反而喪失了政府的公信力。政府只有站在“以人為本”的高度，堅持“執(zhí)政為民”的理念，真正關心民間疾苦，認真傾聽公眾意見，同時做到獨立思考、科學決策，才能夠真正破解危機，最終贏得公眾的信任和理解。

總之，政府形象塑造與輿情危機應對，無論是長期戰(zhàn)略規(guī)劃還是短期公關行為，如果只是依賴各種技巧性策略來把政府工作向好的方面推進，其結果都是表面功夫，治標不治本。政府要想真正樹立起執(zhí)政為民的良好形象，就有賴于各級官員主動接受媒體和公眾監(jiān)督，勇敢擔當社會責任，切實做到“權為民所用、情為民所系、利為民所謀?！?/p>

[1]周洋.打造全媒體時代的核心競爭力[J].新聞前哨，2009（11）.

[2]彭蘭.媒介融合方向下的四個關鍵變革[J].青年記者，2009（2）.

[3]郭慶光.傳播學[M].北京：中國人民大學出版社，1999：214.