崔玉范 魏春潔 崔國威

關于冰雪旅游可持續(xù)發(fā)展的若干思考
——以中國“雪鄉(xiāng)”為例

崔玉范 魏春潔 崔國威

冰雪旅游起源于黑龍江省，但現(xiàn)已由“一枝獨秀”發(fā)展為“遍地開花”，原發(fā)源地的比較競爭優(yōu)勢日益減弱。如何使其健康地、可持續(xù)地發(fā)展已經成為亟待解決的問題。本文以“旅游可持續(xù)發(fā)展”的理念為指導，以中國“雪鄉(xiāng)”旅游發(fā)展為例，從旅游資源的開發(fā)與保護為切入點，探索實現(xiàn)冰雪旅游可持續(xù)發(fā)展的途徑。

中國雪鄉(xiāng)；冰雪旅游；可持續(xù)發(fā)展

冰雪旅游是指以自然冰雪景觀為自然資源，以當地民俗文化為人文資源而開發(fā)的一種與參與性、趣味性、刺激性以及欣賞性于一體的旅游活動；它也是具有休閑、健身、娛樂、度假、觀光等功能的旅游活動。因其具有市場廣泛、重復消費、附加值高等特點，當今已成為最為時尚的冬季旅游選擇。冰雪旅游的方式多種多樣，既包括專業(yè)性較強的滑雪、滑冰、冬泳等運動性旅游，也包括大眾性與參與性較強的雪橇、狗拉雪橇，冰上爬犁、觀賞雪景、冰燈、冰雕、雪雕等娛樂項目。雪鄉(xiāng)旅游，是以自然資源與民俗文化有機結合的一個典型。

中國“雪鄉(xiāng)”，位于我國黑龍江省牡丹江市大海林林業(yè)局境內、張廣才嶺中段東南坡，由于貝加爾湖冷空氣和日本海暖濕氣流在此頻頻交匯，在特殊的地形和地貌條件下形成了獨特的“山區(qū)小氣候”：從每年的10月至次年5月積雪連綿，年平均積雪厚度達2米，雪量堪稱中國之最。每年冬季，皚皚的白雪在負力的作用下，隨物具形，千姿百態(tài)，宛然成了一個冰雕玉琢的童話世界。此外，當地淳樸的東北民俗文化活動，雪鄉(xiāng)國家森林公園雪鄉(xiāng)風景區(qū)已成為我國冰雪旅游的一個奇葩，吸引著越來越多的游人。

然而，隨著冰雪旅游業(yè)的發(fā)展，也產生和暴露出了一些旅游發(fā)展中常見的問題。其中，冰雪旅游如何能夠健康地、可持續(xù)發(fā)展就是一個亟待解決的問題。本文力圖以旅游可持續(xù)發(fā)展的理念為指導，從旅游資源的開發(fā)與保護入手，以“雪鄉(xiāng)”旅游發(fā)展為例，探討冰雪旅游可持續(xù)發(fā)展的途徑。

一、對旅游與旅游可持續(xù)發(fā)展的認識

旅游活動，不論從理論還是從實踐層面上看，對于旅游者來講，都是一種經歷和體驗；而對旅游企業(yè)來講，旅游是一項經濟活動；對旅游目的來講，旅游既是一種經濟活動，也是一項社會文化活動。而旅游所產生的影響不僅涉及到旅游企業(yè)的利益、旅游者的利益，更涉及到旅游目的地社區(qū)及居民的利益。因此，可持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)應該如世界旅游組織所定義的那樣：旅游業(yè)應該使旅游資源的管理既滿足經濟、社會和美學的需求，又維持文化完整性、基本的生態(tài)過程、生物多樣性和生命支持系統(tǒng)。此外，可持續(xù)旅游的發(fā)展是一個滿足旅旅游者、當地社區(qū)需求，同時保護并提升未來需求（世界旅游組織，1993）。

從世界旅游組織有關旅游可持續(xù)發(fā)展的理念出發(fā)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)，至少要達到四個標準：（1）保護旅游目的的自然環(huán)境；（2）保護當地人文環(huán)境；（3）平衡旅游者、旅游企業(yè)、當地居民這三者之間的和諧關系；（4）留給子孫后代發(fā)展的空間，并創(chuàng)造有力的條件。以上任何條件的缺失都無法實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的目的。同樣，冰雪旅游的可持續(xù)發(fā)展也應該符合以上四個標準。

二、實現(xiàn)冰雪旅游可持續(xù)發(fā)展的主要途徑

基于上述的討論，以“雪鄉(xiāng)“為代表的冰雪旅游，要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須重視旅游自然資源與人文資源的保護、各種利益關系的協(xié)調、旅游管理、旅游市場開發(fā)等幾個方面問題。

（一）加強自然資源的保護

旅游資源包括自然資源與文化資源兩個部分，而冰雪這一自然資源是冰雪旅游的根本。具體到雪鄉(xiāng)，最重要的自然資源就是特殊的地理位置、特殊地形、地貌以及氣候條件所形成的“小氣候”。這些自然要素、自然物質和自然現(xiàn)象所生成的自然環(huán)境或自然景觀既是旅游資源也是冰雪旅游產品的重要組成部分，更是其旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎。一旦這一基礎失去了，雪鄉(xiāng)也就不復存在了，旅游業(yè)也將走向其終點。因此，保護當地的“小氣候”、地形、地貌與植被、以及雪鄉(xiāng)周圍的環(huán)境就是保護自然資源。當我們在對其進行深度開發(fā)的時候，特別是在制定旅游發(fā)展規(guī)劃的時候，首要考慮的問題是：我們的旅游開發(fā)與建設對這些資源與環(huán)境是否會造成長期的破壞和影響？其次，更要考慮其環(huán)境的承受能力。此外，目前由于旅游發(fā)展對環(huán)境所造成的污染必須的到治理，特別要完善廢水、廢物、廢氣處理的相關設施。但自然資源及環(huán)境保護目標的實現(xiàn)取決于包括旅游目的管理部門、旅游企業(yè)、居民以及旅游者，尤其取決于旅游管理者和決策者對環(huán)保必要性與急迫性，以及旅游可持續(xù)發(fā)展的認識及行動。

（二）協(xié)調文化資源的開發(fā)與保護

文化資源是旅游資源的重要組成部分，文化是旅游的靈魂。雪鄉(xiāng)之所以能夠吸引如此多的旅游者，不僅僅是因為其大自然賦予的特殊環(huán)境和雪的魅力，從某種意義上講，當地人的民俗文化，對于外來的旅游者是更重要的吸引物。外來旅游者希望了解和體驗在如此冰天雪地的環(huán)境下人們是如何生活。實際上，多年來各種媒介在人們頭腦中所形成的“林海雪原”的形象是驅動旅游者來訪的誘因。因此，當地民俗文化，包括其獨特的林業(yè)文化、飲食文化、居住文化、服飾文化、傳統(tǒng)節(jié)慶活動、以及傳統(tǒng)的交通工具和方式等都是寶貴的文化資源。這就提示我們：在旅游開發(fā)中，不但要注意整理和保護人們“習以為?！钡拿袼孜幕?，并且加以開發(fā)利用，使之成為特色鮮明的旅游產品；與此同時，還應該盡可能地避免有些地方旅游發(fā)展中出現(xiàn)的盲目地引進外來“先進文化”來取代“本土文化”的做法。

例如，如果旅游者在雪鄉(xiāng)滿眼看到的都是現(xiàn)代化的高口大廈、歐式的別墅洋房、現(xiàn)代化的交通工具，看不到歷史上長期形成的形象、以及他們對雪鄉(xiāng)景物與民俗風清的期待，那么，他們想通過旅游活動來滿足其經歷和體驗的需求就不能得到滿足。到那個時候，中國“雪鄉(xiāng)”的吸引力也就不復存在了。我們必須認識到：真正吸引旅游者的是旅游目的地的特色和文化的差異性。因此，保護雪鄉(xiāng)文化資源，與保護自然資源同等重要，也是當地旅游能夠可持續(xù)發(fā)展的先決條件。

（三）處理好旅游者、旅游經營者以及當地居民利益關系

旅游，作為一種經濟活動，在旅游開發(fā)的過程中通過滿足旅游者的旅游需求為旅游經營者帶來經濟利益。受經濟利益的驅使，旅游企業(yè)常常以西方市場營學的“以市場為導向”或“以消費者需求為導向”的理念為指導，傾向于盡可能地滿足消費者的需求，以換來自己的經濟利益，常常忽視甚至犧牲旅游目的社區(qū)及居民的利益。同樣，有時旅游者也容易為了滿足自己的旅游需求而忽視甚至傷害旅游目的社區(qū)及居民的利益。因而，一旦旅游目的地社區(qū)及居民不能在旅游發(fā)展中獲得利益，反而承受旅游發(fā)展所帶來的如高物價、高污染等負面影響的時候，社區(qū)及居民對旅游企業(yè)，特別是對外來企業(yè)以及旅游者的態(tài)度就會發(fā)生變化，而居民對旅游者的態(tài)度直接影響旅游者的滿意度。為此，旅游企業(yè)應該注意：從旅游產品的要素觀的角度分析，旅游者將當地居民以及與他們的交流與互動看作是旅游產品的一部分。雪鄉(xiāng)旅游更是如此，當地居民對他們的態(tài)度如何必將直接影響旅游者的滿意程度和旅游業(yè)的發(fā)展。

同樣，如果旅游目的地社區(qū)和居民，特別是旅游企業(yè)過多地關注自己的利益，而忽視旅游者的利益和需求，也會影響旅游目的地的形象，進而使?jié)撛诘穆糜握邊s步。例如，從目前網上信息中，游客的觀感：雪鄉(xiāng)“景色絕對吸引人，真的是雪的世界，可惜住宿條件太差啦”；“食宿衛(wèi)生條件惡劣，以當地條件實在無法接待以倍數增長的旅客，污染日漸嚴重。缺乏管理，當地居民以賺快錢為上，價格高得離譜”；“但當地人的素質就不敢恭維了，沒有雪那樣純白，辜負了上天賜予的美景”等等。這些觀感可能是個別現(xiàn)象，但反映出旅游經營者，至少是部分旅游經營者過度地關注自己的經濟利益，忽視了旅游者的利益。

因此，為了協(xié)調好這三者之間的利益關系，應該采取相應的措施。例如，旅游管理部門要鼓勵當地的居民參與旅游業(yè)的發(fā)展，如支持當地居民開辦家庭賓館，并給予專業(yè)的培訓、指導以及管理，教育他們如何做好東道主。旅游企業(yè)盡可能地雇傭當地人就業(yè)，并支付合理的報酬，與當地的居民聯(lián)合開發(fā)旅游活動項目與旅游商品，并合理地分配收益，參與公益事業(yè)，回報當地社區(qū)，積極承擔環(huán)保所需的資金等等。與此同時，管理部門還要采取通過恰當的方式對旅游者進行必要的環(huán)保教育，使他們珍惜當地的自然資源和環(huán)境，關注當地社區(qū)和居民的利益和感受。只有這三者之間的關系協(xié)調了，各自的利益得到兼顧了，旅游業(yè)才可以得到可持續(xù)地發(fā)展。

（四）發(fā)揮旅游管理部門的主導作用

首先，作為旅游可持續(xù)發(fā)展的倡導者和維護者，要對人們進行相關的教育，以提升整個社會對環(huán)保與旅游可持續(xù)發(fā)展重要性的認識。再者，旅游管理部門肩負者雙重角色，即旅游政策的制定者和旅游業(yè)的管理者。作為旅游政策的制定者，旅游管理部門不但要制定旅游可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃，還應該出臺旅游資源保護方面相關的法規(guī)，以規(guī)范旅游企業(yè)、旅游者以及當地居民的行為。作為旅游業(yè)的管理者與監(jiān)管人，不但負有旅游目的地打造形象和旅游資源管理的責任，還應該負責建設公共衛(wèi)生設施，并在日常管理工作中，督促和監(jiān)督旅游業(yè)經營者向旅游者提高優(yōu)質產品及服務。例如：雪鄉(xiāng)旅游管理部門，對企業(yè)及個人經營的家庭賓館、旅游項目等方面，應該實施密切監(jiān)管，提供專業(yè)培訓與指導，實現(xiàn)嚴格的許可證制度，以支持合法經營者，打擊違法經營者，保證旅游者的利益。此外，政府還應該對這些業(yè)者進行必要的培訓，以提升他們的經營水平和服務品質。

（五）加強旅游產品的更新及旅游市場開發(fā)

為冰雪旅游的可持續(xù)發(fā)展，除了資源的保護、利益關系的平衡等措施外，旅游產品的升級和旅游市場的開發(fā)同樣是保證雪鄉(xiāng)旅游可持續(xù)地發(fā)展的重要措施。首先，現(xiàn)有旅游產品的質量尚不能完全滿足旅游消費者的需求，例如住宿、餐飲質量有待提高，景點收費還不夠規(guī)范等。在現(xiàn)有產品升級的基礎上，還應該利用林業(yè)文化、民俗文化中的元素開發(fā)新的趣味性、參與性較強的旅游產品。例如，原林業(yè)生產生活中的一些活動是可以開發(fā)為旅游產品的。只有不斷地開發(fā)新的旅游產品，才能以滿足旅游者日益增長的旅游需求，才能面對同類旅游目的地及旅游產品的競爭。在旅游產品開發(fā)方面，旅游管理部門需要發(fā)揮主導作用。這主要是由于旅游產品的特性——可復制性所決定。這不僅是個理論問題，大量的實力也證明：旅游產品本身所固有的可復制性約束了旅游企業(yè)開發(fā)和推銷新的旅游產品的主動性性和積極性。因此，必須走管理部門主導，企業(yè)參與之路。

再者，旅游開發(fā)不僅是旅游資源的開發(fā)，更要重視旅游市場的開發(fā)。經過十余年的發(fā)展，黑龍江省冰雪旅游“一枝獨秀”的局面已經過去了，“遍地開花”是當今我國冰雪旅游現(xiàn)狀的真實寫照。目前，雪鄉(xiāng)雖然具有自然資源與環(huán)境的優(yōu)勢，但是必須認識到：隨著各地冰雪旅游的大量開發(fā)，原有的比較優(yōu)勢將日益降低。在這種情況下，以往粗狂型的市場開發(fā)手段已經無法滿足保持市場競爭優(yōu)勢的需要。我們必須采取一整套新的市場開發(fā)思維與策略，例如我們需要由傳統(tǒng)的關注“全面市場”向“有效的細分市場”轉變；由硬性的廣告宣傳轉向“硬軟結合”；由“單打獨斗”的營銷方式向區(qū)域內、外聯(lián)合營銷轉變，等等。

此外，為了保證產品開發(fā)與市場開發(fā)的有效性，還應該培養(yǎng)一批具有專業(yè)知識與技能的旅游市場營銷隊伍，以適應新的市場開發(fā)任務的需要。

（六）開發(fā)旅游商品

旅游商品通常是指旅游者在旅游活動中購買的、含有旅游信息或旅游目的地文化內涵的實物性商品，如旅游紀念品、工藝品、土特產、日用品等。旅游商品作為旅游資源的重要組成部分，是一個地區(qū)文化、藝術、工藝技巧和物質資源相結合的產物。與一般意義上的商品不同，旅游商品更突出商品的產地特色和特殊的文化內涵。好的旅游商品可以帶來可觀的經濟效益。國家旅游局《中國旅游年鑒》統(tǒng)計數字曾顯示：世界旅游購物收入總額約占旅游消費總收入的40%，發(fā)達國家的旅游商品年收入一般占旅游總收入的50% -59%，香港、新加坡等地旅游商品比重為60%；而同期我國內地旅游購物比重僅為23%左右。旅游商品的開發(fā)一直是旅游開發(fā)的重要組成部分。

此外，旅游商品的開發(fā)不但可以使旅游活動的經濟性最大化，帶動地方經濟發(fā)展，增加社區(qū)居民收入，豐富當地的旅游產品，更可以成為旅游目的市場營銷的亮麗名片，這必然更有利于旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。然而，目前在我省具有冰雪旅游文化和民俗文化元素的旅游商品較少，旅游商品的開發(fā)一直是我省旅游的一個短板。雪鄉(xiāng)地處林區(qū)，林、副產品豐富，加之獨特的林業(yè)文化、民俗文化以及冰雪旅游文化，具備旅游商品開發(fā)的良好資源和條件。因此，雪鄉(xiāng)應該推出一批自己的“旅游必購商品”。

綜上所述，以“雪鄉(xiāng)”為代表的冰雪旅游必須走旅游可持續(xù)發(fā)展的道路，而且冰雪旅游可持續(xù)發(fā)展是可以實現(xiàn)的。然而，實現(xiàn)冰雪旅游可持續(xù)發(fā)展是一個長期的系統(tǒng)工程；實現(xiàn)這一目標要在旅游管理部門的主導下，不但要注意自然資源與文化資源的保護，平衡各群體之間利益的關系，借鑒國內外的經驗與教訓，采取各種新的旅游發(fā)展思路與策略。

[1]World Tourism Organization(WTO).(1993).Sustainable Tourism Development：Guide for Local Planners,World Tourism Organi zation,Madrid.

[2]World Tourism Organization(WTO),Agenda 21 for the Travel and Tourism Industry：towards environmentally sustainable devel opment,1997.

[3]World Tourism Organization(WTO),Sustainable Development of Tourism Conceptual Definition,2004.

[4]Bob McKercher,Hilary du Cros：Cultural Tourism：The partner ship between tourism and cultural heritage management,The Haworth Hospitality Press,Binghamton,NY,2001,p.4

[5]Graeme Aplin,Heritage-Identification,Conservation,and Man agement,Oxford University Press，USA,2002,p.143-150.

[6]驢評網，http：//www.lvping.com/attraction_review-d264-s25264-de tail.html

F592.3

A

1671-7740(2012)02-0034-04

崔玉范（1958-），男，博士，黑龍江大學應用外語學院教授；黑龍江東方學院管理學部主任兼旅游管理專業(yè)主任教授，黑龍江旅游產業(yè)發(fā)展研究中心研究人員。研究方向：旅游管理、旅游文化。

魏春潔（1974-），女，碩士，哈爾濱人，黑龍江大學應用外語學院副教授，研究方向：旅游文化、俄羅斯語言文學、俄羅斯文化、中俄文化對比。

崔國威（1970-），男，哈爾濱人，黑龍江東方學院旅游管理專業(yè)副譯審，研究方向：旅游管理，旅游文化。

2010年黑龍江省哲學社會科學研究項目（10D048）。