張秀娟

（安徽省太湖縣晉熙鎮(zhèn)農(nóng)技站，太湖246400）

品牌是當(dāng)今社會(huì)、企業(yè)及其產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心力。被稱(chēng)為“國(guó)飲”的茶葉，近年來(lái)，各地也紛紛加大了對(duì)品牌建設(shè)的力度，產(chǎn)生了像“竹葉青”、“天福”這樣有名的品牌。太湖縣是安徽省的重點(diǎn)產(chǎn)茶縣，茶業(yè)是其傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是太湖縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，在全縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、農(nóng)民收入中占有重要地位。為更好地加快茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，太湖縣委、縣政府加大了對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的扶持力度，把“品牌建設(shè)”作為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的抓手，并初見(jiàn)成效。但品牌在市場(chǎng)上知名度、影響力都還不是很大，品牌建設(shè)中還存在著諸多問(wèn)題，需要我們?nèi)ニ伎己徒鉀Q。

1 太湖茶葉品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

太湖縣自1986年開(kāi)始出現(xiàn)“天華”品牌，之后陸續(xù)產(chǎn)生了十幾個(gè)茶葉品牌。2007年，縣政府開(kāi)始對(duì)全縣茶葉品牌進(jìn)行整合，全縣共打一個(gè)公用品牌——“天華”牌，并明確了扛牌的主體為市級(jí)龍頭企業(yè)——縣茶葉開(kāi)發(fā)公司。到如今，“天華”牌產(chǎn)品銷(xiāo)量已占全縣茶葉產(chǎn)量的80%以上?！疤烊A”商標(biāo)還被評(píng)為安徽省著名商標(biāo)，其旗下的產(chǎn)品“天華谷尖”被評(píng)為安徽省名牌農(nóng)產(chǎn)品、安徽省十大品牌茶，被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心審定為綠色食品茶，產(chǎn)品“二祖禪茶”也被認(rèn)定為無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，因其“禪茶一味”被眾多消費(fèi)者喜愛(ài)和接受。

2 太湖茶葉品牌建設(shè)面臨的問(wèn)題

2.1 分散性經(jīng)營(yíng)，不利于品牌的發(fā)展

分散性經(jīng)營(yíng)是全國(guó)茶葉的特點(diǎn)，太湖縣更是如此。茶葉品牌建設(shè)是一個(gè)包括基地、企業(yè)文化等建設(shè)在內(nèi)的系統(tǒng)工程，一家一戶(hù)的生產(chǎn)難以保證茶葉質(zhì)量。企業(yè)規(guī)模小，難以形成規(guī)模效應(yīng)，對(duì)公用品牌的開(kāi)拓和促銷(xiāo)不夠。

2.2 質(zhì)量體系有待完善，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序有待進(jìn)一步整頓

太湖縣的茶產(chǎn)品雖制定了企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、省地方標(biāo)準(zhǔn)，但不能強(qiáng)制執(zhí)行，在實(shí)踐中缺乏指導(dǎo)性文件，市場(chǎng)茶葉價(jià)格不規(guī)范，還有部分商人采取各種手段假冒偽劣，以次充好，以劣充優(yōu)，嚴(yán)重?fù)p害了太湖縣“天華谷尖”和“二祖禪茶”的聲譽(yù)。

2.3 缺乏定位，沒(méi)有個(gè)性

近年來(lái)，太湖縣雖加強(qiáng)了品牌建設(shè)宣傳力度，但始終未能給“天華”品牌一個(gè)準(zhǔn)確的定位，好象給人一種人云亦云的感覺(jué)，沒(méi)有自已的個(gè)性和特色。過(guò)多地追求各種認(rèn)證和評(píng)比，認(rèn)為認(rèn)證多、獲獎(jiǎng)多就是品牌好。

3 太湖茶葉品牌建設(shè)的思考

針對(duì)太湖縣茶葉品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和面臨問(wèn)題，結(jié)合太湖縣實(shí)際，依托太湖縣優(yōu)勢(shì)資源，本人認(rèn)為太湖茶葉品牌建設(shè)，應(yīng)著力開(kāi)展以下幾個(gè)方面工作。

3.1 政府引導(dǎo)，企業(yè)主導(dǎo)

鑒于公用品牌的特殊性，必須堅(jiān)持政府引導(dǎo)，企業(yè)主導(dǎo)的原則。目前，縣政府應(yīng)加大對(duì)委托創(chuàng)牌的主體——縣茶葉公司的投入和扶植力度，進(jìn)行公共品牌的培植和管理。而企業(yè)是市場(chǎng)上創(chuàng)牌主體。公用品牌的打造也需要眾多企業(yè)的參與和支撐，更需要強(qiáng)有力的龍頭企業(yè)的引路。

3.2 質(zhì)量為本，用戶(hù)至上

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的立足之本。為此，太湖縣應(yīng)先在“天華”牌產(chǎn)品實(shí)行“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一管理”基礎(chǔ)上，加大對(duì)“天華”品牌產(chǎn)品質(zhì)量的管理力度。一是盡快建設(shè)現(xiàn)代化茶業(yè)加工體系，淘汰落后加工企業(yè)，新建一批高標(biāo)準(zhǔn)加工廠。二是加強(qiáng)茶葉加工標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。包括制定和完善各類(lèi)制度、標(biāo)準(zhǔn)，做到有標(biāo)準(zhǔn)可依，加快各類(lèi)認(rèn)證步伐。加強(qiáng)過(guò)程控管，規(guī)范化管理茶葉生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售全過(guò)程，建立產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯制度。消費(fèi)者是品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最終主體，為此必須樹(shù)立“用戶(hù)至上”的觀念，站在以消費(fèi)者為核心的立場(chǎng)，充分檢驗(yàn)品牌狀況和所做的工作。

3.3 準(zhǔn)確定位，合理延伸

品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，只有定位在先，才能做到有的放矢，吸引消費(fèi)者目光，從而使品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。太湖縣茶葉“天華”品牌的產(chǎn)品“天華谷尖”可借助已故全國(guó)政協(xié)副主席、著名詩(shī)人趙樸初的一首詠天華谷尖詩(shī)“深情細(xì)味故鄉(xiāng)茶，莫道云蹤不憶家。品遍錫蘭和宇治，清芬獨(dú)賞我天華”的影響力，以其詩(shī)的意境，表達(dá)為對(duì)家的思念和熱愛(ài)的情感祈求。而產(chǎn)品“二祖禪茶”可依托太湖縣是佛教禪宗發(fā)源地，將之打造成安徽省第一禪茶品牌。同時(shí)，合理有效地對(duì)品牌延伸，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值。太湖縣“天華”茶葉品牌可充分利用境內(nèi)豐富的旅游資源，與花亭湖和五千年文博園旅游相結(jié)合，打造觀光旅游休閑茶葉，來(lái)吸引消費(fèi)者，提升“天華”品牌價(jià)值。

3.4 精心策劃，廣泛宣傳

一個(gè)品牌的成功，離不開(kāi)成功的策劃以及廣泛宣傳?！爸袢~青”品牌的成功，就是最好的例證。為此，必須聘請(qǐng)高水平的策劃團(tuán)隊(duì)，根據(jù)太湖縣自然環(huán)境、風(fēng)土人情、歷史文化等特點(diǎn)，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，并投入大量宣傳，來(lái)實(shí)現(xiàn)“天華”品牌的快速發(fā)展。

3.5 文化融入，彰顯個(gè)性

品牌競(jìng)爭(zhēng)力由價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)和信譽(yù)等基本發(fā)展要求構(gòu)成。但品牌的競(jìng)爭(zhēng)力主要源于品牌的差異情況，而品牌文化的建設(shè)正好可以充分體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。在市場(chǎng)與文化大交融的時(shí)代，沒(méi)有高品位的文化滲透，也就不會(huì)有高水平的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，也就不會(huì)有馳名品牌的產(chǎn)生。也許各地的茶葉會(huì)在品質(zhì)等方面有相同之處，但文化卻難以復(fù)制，所以應(yīng)將太湖豐富的文化資源融入“天華”品牌中，通過(guò)將故事、詩(shī)歌等文化形式融入創(chuàng)意文化元素，彰顯“天華”品牌的個(gè)性和特色，提升“天華”品牌的魅力。