龔永新

(三峽旅游職業(yè)技術學院，湖北宜昌443000)

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)是知識、文化在經(jīng)濟發(fā)展中地位日益增強的結果。根據(jù)國際權威定義，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是“起源于個體創(chuàng)意、技巧及才能，透過智慧財產(chǎn)權的生成與利用，而有潛力創(chuàng)造財富和就業(yè)機會的產(chǎn)業(yè)?！保?］我國是“茶的祖國”、茶文化的發(fā)祥地，基于豐富的文化資源，發(fā)展創(chuàng)意，推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，對于加速茶產(chǎn)業(yè)轉型升級具有重要意義。

1 創(chuàng)意存在于一切文化和經(jīng)濟活動之中

所謂創(chuàng)意，即平常人們所說的“點子”、“主意”或“想法”等，它是“以人的綜合知識體系、經(jīng)驗、直覺和靈感為基礎，通過多種認知方式綜合運用現(xiàn)代技術手段和方法的創(chuàng)造性思維過程?！保?］這樣的創(chuàng)意存在于人類一切文化和經(jīng)濟活動之中。

1.1 在社會文化活動中，創(chuàng)意與生俱來

創(chuàng)意人人都有，而且自古就有。三國時期有一個“以茶代酒”的故事，講吳國后主孫皓嗜酒成性，于是每次大宴群臣總要大家陪他開懷暢飲。按照孫皓的標準要求，座客至少得滿飲七升，盡管有時候你不完全喝進口里，也必須做到酒斟上并亮盞說干。恰有一位名叫韋曜的大臣酒量不過二升，孫皓又比較關照他，擔心他因不勝酒力會出洋相，所以暗地里賜給他以茶代酒的特權。［3］且不論孫皓的人品怎樣，僅就他賜韋曜“以茶代酒”，確也是個創(chuàng)意。

鄂西土家族是一個嗜茶群體，因而圍繞這里飲茶有其豐富的生活描述。劉小平《品茶》詩云:“好客的鄂西圍攏一個冬夜，陶制的茶罐在火爐旁煨烤得面紅耳赤。煮沸一壺清江，或者隨便哪一眼名字很鄉(xiāng)土的井水，這情緒，便已經(jīng)十分濃釅。斟茶香進入躍躍欲試的鼻孔，隨后老師把盞，讓嘴唇試探著親近，咂主人鼓勵的目光，小小的一口，舌尖已感動得喘不過氣來……。”［4］可見，生活中時時處處充滿了創(chuàng)意。

1.2 在產(chǎn)業(yè)活動中，創(chuàng)意由來已久

兩晉以前，人們?yōu)榱艘圆枰孜铩巡枳優(yōu)樯唐?，常把茶制作成餅狀或其它形狀，但粗老的原料可塑性差，于是“荊巴間采葉制餅，葉老者，餅干成以米膏出之。”［5］用“米膏”促進茶葉成型就是一種創(chuàng)意，這個創(chuàng)意對茶產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展直到了很重要的作用。我國在上個世紀，人們創(chuàng)制南京雨花茶，圍繞紀念革命先烈，體現(xiàn)革命烈士精神，在設計“雨花名茶”，有人提出將新型的雨花綠茶形態(tài)，制成鐮刀斧頭形，或長槍大刀形，有人提出做成略帶卷曲的雨珠形或渾長的花瓣形，而最終達成共識，制作成了松針形，以青松來象征革命先烈的精神是恰當?shù)模@是典型的創(chuàng)意活動。

我國東南沿海是一個富于創(chuàng)意的地區(qū)，這在茶樹良種的選育與繁育上，在茶葉品種的創(chuàng)制與加工上，都表現(xiàn)得十分突出。以烏龍茶生產(chǎn)為例，閩南與臺灣都生產(chǎn)烏龍茶，臺灣的茶葉最早也是從福建引入的，但臺灣茶農對于制茶的工藝進行了創(chuàng)新，上世紀八、九十年代，這種縮短發(fā)酵烘焙時間的制作方法回傳福建，到了泉州，泉州茶農為適應消費者口味對其又加以改進，成了有別于臺灣的凍頂、高山茶，成為后來風靡全國的清香型鐵觀音并衍生出相關茶文化。［6］

1.3 在經(jīng)濟活動中，創(chuàng)意效益可觀

曾幾何時，茶產(chǎn)業(yè)領域出現(xiàn)了“茶王”的概念，于是一些地區(qū)紛紛舉辦各種名目的“茶王”賽，同時也帶來了“茶王”的效益。比如，西湖龍井茶作為中國十大名茶之一，無論是品質，抑或是積淀的歷史文化，它稱得上是“茶王”，但近些年來，“茶王”賽推出的西湖龍井“茶王”，其價格表現(xiàn)卻讓你不敢想象，2005年、2006年100g“茶王”的拍賣價分別為14.56萬元和25.6萬元，2007年200g的拍賣價為11萬元，2008 年 500g的拍賣價為 25 萬元。［7］“茶王”賽作為創(chuàng)意活動，不僅僅是產(chǎn)生了效益，而且是“天價”的效益。

創(chuàng)意來源于對常規(guī)的突破。在茶的銷售領域，臺灣有一個葉兩傳，他是茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)先行者，1985年他以“開喜烏龍茶”作為創(chuàng)意，在臺灣引起一場罐裝茶飲料革命。20多年后的1998年，葉兩傳再次根據(jù)從歐洲市場調查的信息，以“老子曰”為創(chuàng)意，創(chuàng)立“老子曰”公司，以老子、道的文化意涵作支撐，加上突破傳統(tǒng)思維的“老子曰”的包裝、色彩，從而再次“一炮打響”，目前“老子曰”在歐洲擁有一百八十個銷售點，僅法國就已進入老佛爺百貨、彭瑪榭、春天等百貨公司超市通路。這正是“老子曰”的創(chuàng)意，使葉兩傳嘗到了用“老子”推銷中國茶的甜頭，在這方面，他本人體會也是很深刻的。葉兩傳認為:“文化產(chǎn)業(yè)不只是展演目前創(chuàng)意在茶業(yè)經(jīng)濟活動中，越來越受到人們的重視和應用，茶文化旅游業(yè)、茶文化藝術表演業(yè)、茶文化休閑產(chǎn)業(yè)等都有廣泛的應用?！保?］

2 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的意義

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，從根本上說，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的滲透，增加傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)文化內涵的過程，與此同時，也是推動創(chuàng)意商品化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程。所以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，具有多方面的意義。

2.1 轉變增長方式，促進經(jīng)濟全面發(fā)展

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)結合，一方面，有助于大幅度提高傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的文化含量，進而提高茶產(chǎn)品附加值，特別是推動傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)向高增值產(chǎn)業(yè)升級。比如說，茶葉不僅僅可以作為一種初級農副產(chǎn)品，它還可以通過深加工轉化為工業(yè)產(chǎn)品，擁有更廣闊的市場，茶葉深加工還是解決我國中低檔茶葉，產(chǎn)生良好效益的根本出路。2010年，我國的茶葉深加工領域采用不到茶葉總產(chǎn)量5%的中低檔原料，創(chuàng)造了300億元人民幣的產(chǎn)值，占中國茶葉年總產(chǎn)值的三分之一，這是很有說服力的。當然，就目前情況看，我國的茶葉深加工產(chǎn)品的利用還遠遠不夠，茶葉轉化為工業(yè)化產(chǎn)品才剛剛起步。茶葉中含有豐富的有效成分，運用到食品、化妝品、日化、醫(yī)藥等領域，讓更多的消費者去感受茶的魅力，是茶產(chǎn)業(yè)迫切需要解決的問題。

另一方面，有助于提高消費中文化的含量，推動消費方式的轉變和消費結構的升級。以飲茶為例，飲同樣的茶，在家飲茶、在一般茶樓飲茶、在高檔茶樓飲茶，消費的付出會隨之成倍增長，原因就在于越是高檔茶樓，它所體現(xiàn)的創(chuàng)意越豐富，它為消費者提供的環(huán)境越優(yōu)越、品味越高。由此聯(lián)系到我國現(xiàn)有大大小小茶館五六萬家，但年銷售額僅幾十個億元，需要提升;剛剛起步的茶文化教育培訓、茶餐飲業(yè)、茶禮儀服務等，需要消費者進一步認知;處于終端消費的服務業(yè)，對于宣傳茶文化、促進茶產(chǎn)品的消費，具有直接的推動作用，需要加強。這些都離不開創(chuàng)意及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的作用，同時也體現(xiàn)出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的廣闊前景。

2.2 提高社會效益，促進經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展

傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)是通過在茶鄉(xiāng)生產(chǎn)茶葉，然后將產(chǎn)品銷往市場提供給消費者購買消費。由于有了“茶家樂”這樣的創(chuàng)意，它促使顧客改變了傳統(tǒng)的消費方式，即由居住地購買消費變成異地前往消費。在這種情況下，首先是顧客消費就不再只是購買茶葉消費，茶農不再只是生產(chǎn)茶葉賺錢。其次，“茶家樂”的推廣，一是增進了城鄉(xiāng)之間的交流與融合，縮小了城鄉(xiāng)之間的差距;二是把茶農培養(yǎng)成市場經(jīng)營的主體，增強他們的市場意識、開放意識，培育農村的造血功能;三是為鄉(xiāng)村帶來了經(jīng)濟活力，增強了茶鄉(xiāng)建設的實力，因而有利于促進茶鄉(xiāng)基礎設施建設和文明建設。

我國是“茶的祖國”，有其豐富的茶葉資源和茶文化底蘊，但作為產(chǎn)業(yè)，中國茶業(yè)在世界并不是很強的產(chǎn)業(yè)，我以為這與我們思想觀念有一定關系。我們很看重茶的品種、面積以及人們飲茶的積極性，或者說我們將大量精力放在農特產(chǎn)品生產(chǎn)和加工上，卻對真正體現(xiàn)服務的、美感的、文化的有關茶的文化產(chǎn)品缺乏敏銳性和創(chuàng)造力。當然這種現(xiàn)象也正在改變，如福建大田縣茶葉局投資5億元，在該縣中吳山鄉(xiāng)和洋村高速公路互通口創(chuàng)建“高山茶文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園”就是一個例證。

2.3 塑造品牌形象，促進產(chǎn)品市場開拓

我們經(jīng)?？吹?，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)往往與某些茶文化特征突出的地點緊密地聯(lián)系在一起。這說明什么呢?這說明茶文化是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的依托。由于這樣的原因，許多類型的茶產(chǎn)品在偏好各異的消費者眼里和特殊的地理位置聯(lián)系在一起。西湖的龍井、黃山的毛峰、安溪的鐵觀音、云南的普洱等都帶有這種聲譽效應，成為人們公認或追捧的對象。這種公認或追捧都源于茶文化的品牌效應，因為品牌就是機會，就是利益和成功的保證。

今天茶葉市場的競爭，已不僅僅是質量、價格的競爭，更主要的是品牌的競爭。茶產(chǎn)業(yè)上與之不相適應的，現(xiàn)在仍然是牌子多、規(guī)模小、效益差的問題，因此要有強烈的品牌意識，有務實的品牌戰(zhàn)略和塑造強勢品牌的措施。在宜昌、乃至在湖北，現(xiàn)在提及茶品牌，人們都會馬上想起蕭氏茶葉、三峽茶葉、采花茶葉，因為它們是茶葉的首選品牌，而且這些品牌基本上已擴散到本市及其相鄰的主要產(chǎn)區(qū)，使各地都圍繞這個品牌建生產(chǎn)基地，使這個品牌成為的公共品牌。當然，塑造品牌形象，產(chǎn)品市場開拓，也要重視樹立現(xiàn)代營銷理念，培育專業(yè)營銷隊伍。

3 發(fā)展創(chuàng)意，優(yōu)化茶產(chǎn)業(yè)結構促進茶產(chǎn)業(yè)升級

在現(xiàn)代社會，人們對商品的價值評估，更多的是抱定“賣的是文化”這一信念，這種信念折射出經(jīng)濟品牌要求得到文化品牌的支持，它使企業(yè)的經(jīng)營目標轉向“文化經(jīng)營”的方向，反映了文化的觀念在商品的價值評估中起著日益重要的作用。這些無疑給企業(yè)提出了較高的要求，而發(fā)展創(chuàng)意則變得比任何一個時期都迫切和重要。

3.1 加強創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的滲透

從總體上看，我國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)層次還不高，低端產(chǎn)業(yè)過分競爭，科技創(chuàng)新儲備不足，茶葉技術推廣體系不健全，科技成果轉化率和普及率不高，多數(shù)地區(qū)還未擺脫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營粗放型格局，特別是在放大茶葉后續(xù)的產(chǎn)業(yè)，做大茶產(chǎn)品精深加工業(yè)，現(xiàn)代營銷業(yè)，大力發(fā)展休閑、觀光農業(yè)，使一次產(chǎn)業(yè)向二、三產(chǎn)業(yè)延伸都還顯得很不夠。因此要發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，通過產(chǎn)業(yè)滲透的方式對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)加以改造，努力轉變產(chǎn)業(yè)增長方式，延長產(chǎn)品生命周期，拉長了產(chǎn)業(yè)的價值鏈。

加強創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)滲透，可從點滴做起。福建省古田縣組織“院士專家服務‘三農’古田行”活動，是個創(chuàng)意，而該縣鶴塘鎮(zhèn)東際等村則抓住這個創(chuàng)意所提供的機遇，在改造、提升傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)上狠“賺”一把。僅以茶的價格變化為例，現(xiàn)在1斤“鐵觀音”可賣300元，比老品種茶業(yè)提高了10多倍。從大處著眼，推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)滲透，也越來越受到各地政府的重視和支持，如福州倉山區(qū)政府支持春倫茶業(yè)(集團)有限公司，計劃投資超過4300萬元，擬建設茶葉生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計等產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，同時打造茉莉花茶傳統(tǒng)工藝展示、茉莉花音樂廣場等發(fā)揚茉莉花、茉莉花茶文化的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，相信都會起到良好的示范帶動作用。

3.2 促進三大產(chǎn)業(yè)間相互融合

傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)是橫跨第一、二、三產(chǎn)業(yè)的特殊產(chǎn)業(yè)。但長期以來，由于受傳統(tǒng)的思維模式的影響，某些地方政府或企業(yè)的工作重點始終是以種植第一、加工第二、銷售第三，這使得橫跨一、二、三產(chǎn)業(yè)的茶產(chǎn)業(yè)，服務業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中所占的比重微乎其微。比如說，隨著茶產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，與之相關的第三產(chǎn)業(yè)茶館業(yè)、茶文化教育培訓、茶餐飲業(yè)、茶禮儀服務等總體規(guī)模偏小，產(chǎn)值不大。

服務業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條中的比例，是衡量產(chǎn)業(yè)鏈是否健康發(fā)展的重要指標。提升服務業(yè)的附加值、消費需求等指標，是促進茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障。正因如此，發(fā)揮創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與三次產(chǎn)業(yè)都有密切結合，能有效促進三次產(chǎn)業(yè)間相互融合的優(yōu)勢，具有重要的現(xiàn)實意義。如陜西西鄉(xiāng)縣提出“中國最美麗的茶鄉(xiāng)”，并以建設“中國最美麗的茶鄉(xiāng)”為目標，挖掘具有3000年歷史的漢茶文化，利用獨具特色的茶歌、茶舞、茶詩、茶影、茶藝等民間藝術，先后投資5億多元完善旅游設施、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，連年舉辦“茶文化節(jié)暨櫻桃旅游節(jié)”，形成了集“采茶、制茶、品茶、購茶、茶藝、茶食”為一體的茶園生態(tài)觀光旅游品牌。僅2011年上半年，全縣共接待游客135.1萬人，實現(xiàn)旅游綜合收入3.9億元。

3.3 推動茶文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

應該看到，我國的茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化已進入了發(fā)展時期。最近，湖南株洲市計劃投資20億元，在茶陵縣建設國內最大的茶祖文化產(chǎn)業(yè)園。四川蒲江成佳鎮(zhèn)，在政府的引導下，開始利用茶文化打造特色旅游，茶葉的整個生產(chǎn)管理方式實現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)?；?、標準化，采取了“茶園托管模式”。還有早些時候，人們通過茶文化創(chuàng)意形成大量的如《茶馬古道》、《印象·大紅袍》等茶文化產(chǎn)品。

作為企業(yè)，在促進茶文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展上，圣唐古驛茶事務設計所提供了成功范例。圣唐古驛茶事務設計所成立于上個世紀90年代，這是一家專注于茶事務原創(chuàng)設計所，它在國內設計、策劃、建造了大量具有豐富創(chuàng)意的產(chǎn)品項目。如茶藝館、茶葉專賣店、茶餐廳、茶葉加工園區(qū)規(guī)劃、茶文化博物館、茶文化旅游項目、茶博覽會及其它商業(yè)空間，其中北京老舍茶樓(二期、三期)、西安福寶閣、蒙頂山世界茶文化博物館、北京第二、第三屆國際茶博會、蒙頂山茶之旅主題酒店(四星級)、河南文新茶葉加工園區(qū)、茶馬古道(川藏線)、茶馬司遺址等，均堪稱業(yè)界之精品。中國應該重視發(fā)展這樣創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，特別是茶界，應該主動與之合作，共同推動茶文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

3.4 培養(yǎng)創(chuàng)意人才，爭取創(chuàng)意持續(xù)

推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，關鍵在人才。一種最普遍的現(xiàn)象，凡是創(chuàng)意人才聚集的地區(qū)，那里的茶產(chǎn)業(yè)先進、茶文化繁榮。加強創(chuàng)意人才的開發(fā)，是推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要舉措，在這方面，一是要重視發(fā)掘創(chuàng)意人才，如企業(yè)舉辦各種競賽活動，通過活動發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意人才，促進創(chuàng)意人才脫穎而出。二是要重視吸引創(chuàng)意人才，主要是為創(chuàng)意人才的引入培植寬松的環(huán)境，提供優(yōu)惠的條件以及建立良好的激勵機制等。三是要重視培養(yǎng)創(chuàng)意人才，由于通過高等院校培養(yǎng)創(chuàng)意人才，是發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、解決創(chuàng)意人才匱乏的重要途徑，所以有關高等院校應注重這方面的課程設置，加強創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。除此之外，企業(yè)還應從戰(zhàn)略的高度加強人才的培養(yǎng)，加大培訓力度，促進對外交流活動，推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

反思我們的傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)，由于創(chuàng)意人才的缺乏，多年來產(chǎn)業(yè)發(fā)展普遍停留在做大而做不強的水平上。缺乏創(chuàng)意人才，它使我們多數(shù)企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識，產(chǎn)業(yè)的素質不高，以至于大量產(chǎn)品只能進行低水平的粗放式生產(chǎn)，不僅造成資源、資金、人力、財力的浪費，而且產(chǎn)品質量較差，文化含量較低，文化附加值不高，缺乏很強的市場競爭力。而進入國際市場，或與世界同行競爭，問題更多，如“立頓”是1992年進入中國，并很快進入了年輕人飲茶的藍海，促進了立頓紅茶的銷售，以至于僅十幾年時間，人們已開始抱怨中國七萬家茶企不敵一家立頓。這種現(xiàn)象的發(fā)生，我想與此不無聯(lián)系。

1 厲無畏.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導論.上海:學林出版社，2006，6:3.

2 陳 放.中國創(chuàng)意學.北京:中國經(jīng)濟出版社，2010，1:18.

3 阮浩耕，沈冬梅，于良子點校注釋.中國古代茶葉全書.杭州:浙江攝影出版社，1999，1:8.

4 劉小平.土家族的熱情歌者.鄂宜內圖字(2010)第48號，2010，8:247.

5 阮浩耕，沈冬梅，于良子點校注釋.中國古代茶葉全書.杭州:浙江攝影出版社，1999，1:8.

6 轉引自洛沙鳴.重視閩臺區(qū)域文化在海西建設中的作用.政協(xié)天地，2007(21):15.

7 2011 年首場西湖龍井茶拍賣圓滿落槌.茶葉信息，2011(4):11.

8 李文杰.茶文化與茶產(chǎn)業(yè)的融合及一體化.中國茶葉，2009(8):32-33.