趙 巧，常友渠，趙 鑫

(重慶電力高等?？茖W(xué)校，重慶400053)

0 引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，國(guó)民的旅游品位與消費(fèi)能力正逐漸提高，已經(jīng)產(chǎn)生了度假旅游的強(qiáng)勁需求。分時(shí)度假作為房地產(chǎn)和酒店產(chǎn)業(yè)整合的一種商務(wù)新概念，逐漸成為旅游業(yè)中業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度最快的新型模式。一些酒店、度假村等民營(yíng)資本依靠寬松的行業(yè)政策和積累的客戶資源迅速發(fā)展壯大，國(guó)外的行業(yè)巨頭也準(zhǔn)備攜資本與管理的優(yōu)勢(shì)搶灘登陸。同時(shí)，現(xiàn)有的大量具有旅游開發(fā)價(jià)值的空置房產(chǎn)為度假市場(chǎng)提供的強(qiáng)大的推動(dòng)力，使分時(shí)度假行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。然而，分時(shí)度假作為旅游新業(yè)態(tài)的代表，在我國(guó)形成了一種強(qiáng)大供給能力與堅(jiān)挺消費(fèi)需求脫鉤的局面，酒店企業(yè)正面臨著業(yè)務(wù)推廣難、經(jīng)營(yíng)成本高、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大的尷尬境地?；谏鲜鲆蛩貛淼臐撛谟绊懀瑢?duì)酒店企業(yè)營(yíng)銷分時(shí)度假產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)控制顯得尤為重要。

1 分時(shí)度假現(xiàn)狀及存在的問題

分時(shí)度假在20世紀(jì)90年代后期開始引入我國(guó)，是一種將房地產(chǎn)、酒店住宿和旅游度假彼此銜接的全新商業(yè)模式。這種形式的酒店定位于日漸興起的度假旅游市場(chǎng)，為大眾提供了休閑度假服務(wù)，其產(chǎn)生背景建立在物業(yè)資產(chǎn)利用率低、客房住客率低、分時(shí)度假旅游在旅游產(chǎn)品中的比重日益增高的基礎(chǔ)之上。而分時(shí)度假產(chǎn)品的營(yíng)銷面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)，其原因有以下幾點(diǎn):

(1)消費(fèi)觀念落后。社會(huì)大眾保守的傳統(tǒng)思想和消費(fèi)觀念根深蒂固，國(guó)民消費(fèi)水平受現(xiàn)實(shí)因素影響，制約消費(fèi)的健康性和持續(xù)性。對(duì)于分時(shí)度假這一種預(yù)支性質(zhì)的消費(fèi)，中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念還是無法淡然接受。面對(duì)較為落后的消費(fèi)觀念，這對(duì)于分時(shí)度假的推廣來說，無疑是極大的阻礙。

(2)企業(yè)間缺乏合作。分時(shí)度假是集房地產(chǎn)、酒店、旅游綜合功能為一體的商業(yè)模式，三者的密切配合和協(xié)調(diào)是分時(shí)度假良性發(fā)展的基礎(chǔ);但企業(yè)之間缺乏團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí)和行為，使得分時(shí)度假體系難以建設(shè)，對(duì)行業(yè)的良性發(fā)展也將會(huì)是個(gè)沉重的打擊。

(3)保障機(jī)制不完善。部分企業(yè)利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏成熟商業(yè)準(zhǔn)則的情況下，進(jìn)行欺詐性營(yíng)銷，由此引發(fā)了諸多關(guān)于分時(shí)度假產(chǎn)品的法律糾紛。加之媒體對(duì)其負(fù)面效果的渲染，引發(fā)了各種消費(fèi)警示 ，使分時(shí)度假旅游顧客的消費(fèi)信心受到重創(chuàng)。由此可見，部分企業(yè)欺騙性的銷售行為已經(jīng)造成了對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的極大威脅因素，使我國(guó)分時(shí)度假產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的生存危機(jī)。

2 分時(shí)度假營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制的必要性

資源分散式的發(fā)展嚴(yán)重制約著投資者的熱情，造成分時(shí)度假跨越式發(fā)展的基礎(chǔ)過于薄弱。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在資源綜合利用率較低的背景下，滋生了很多低附加值的產(chǎn)品，面對(duì)消費(fèi)者越來越挑剔的旅游度假的消費(fèi)，這種形勢(shì)對(duì)行業(yè)發(fā)展十分不利，并造成分時(shí)度假企業(yè)深陷危機(jī)的局面。其結(jié)果是產(chǎn)品價(jià)值鏈上產(chǎn)生過高的成本，而過高的成本與緊縮的收益之間形成惡性循環(huán)，進(jìn)一步降低利潤(rùn)率。因此，對(duì)于業(yè)內(nèi)效益低、風(fēng)險(xiǎn)大的投資，在沒有較為可觀的收益作支撐的情況下，企業(yè)建立一套行之有效、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷策略，營(yíng)造一種和諧、誠(chéng)信的營(yíng)銷形象，對(duì)實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略提供了抗擊風(fēng)險(xiǎn)的保障。

3 分時(shí)度假營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)控制

對(duì)于大多數(shù)酒店企業(yè)來說，如何通過合理的營(yíng)銷手段進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的核心問題。在總結(jié)市場(chǎng)需求現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前行業(yè)發(fā)展的詬病，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制可采取以下幾種策略。

3.1 宣傳企業(yè)文化建設(shè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制策略

在當(dāng)代的知識(shí)經(jīng)濟(jì)及時(shí)代背景下，企業(yè)文化是樹立企業(yè)良好形象，提高企業(yè)知名度，深化企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和精神資源。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，充分發(fā)揮企業(yè)核心價(jià)值觀，在社會(huì)受眾里樹立良好的企業(yè)形象，有助于把文化力提升為企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，促使企業(yè)有效地把控經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

做好企業(yè)文化建設(shè)就要先從內(nèi)部管理開始，讓企業(yè)發(fā)展愿景與員工職業(yè)發(fā)展規(guī)劃相融合。從企業(yè)管理制度與員工行為規(guī)范下手，通過各類契合發(fā)展脈絡(luò)的文化活動(dòng)，增加核心凝聚力，定位企業(yè)發(fā)展基調(diào)。將企業(yè)文化的要求貫穿于員工培訓(xùn)當(dāng)中，使員工在點(diǎn)滴舉止之間詮釋企業(yè)的核心價(jià)值，縮短與消費(fèi)者的心理距離。此外，企業(yè)要利用好廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)等載體，力求通過一系列的文化形式，在傳媒平臺(tái)上樹立大眾的消費(fèi)信心，提升營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 產(chǎn)品研發(fā)社會(huì)化營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制策略

消費(fèi)需求的變化是旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的原動(dòng)力。當(dāng)消費(fèi)者新的需求變化較小時(shí)，旅游企業(yè)可在原有業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整;當(dāng)消費(fèi)者需求變化較大時(shí)，旅游企業(yè)就需要建立一種新的業(yè)態(tài)，來填補(bǔ)由這部分新的需求而產(chǎn)生的市場(chǎng)空白。在當(dāng)代的信息化社會(huì)，提高分時(shí)度假的新穎性對(duì)于該產(chǎn)品的銷售效果顯得至關(guān)重要。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)離不開廣大的社會(huì)受眾，因此，可適當(dāng)營(yíng)建一些大眾參與的創(chuàng)意平臺(tái)，引入一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，構(gòu)建創(chuàng)意資源——銷售市場(chǎng)——優(yōu)秀產(chǎn)品三位一體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在創(chuàng)意資源上延展的消費(fèi)信心會(huì)更加堅(jiān)實(shí)，有助于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的控制。

3.3 技術(shù)平臺(tái)開放式營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制策略

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)許多分時(shí)度假企業(yè)中，以經(jīng)營(yíng)者為主的信息傳導(dǎo)機(jī)制卻往往都是不對(duì)稱的。信息耗散、信息扭曲變形往往帶來了信息失靈等嚴(yán)重后果，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以保障的問題。據(jù)調(diào)查，分時(shí)度假的質(zhì)量問題在很大程度上都是由于信息的不對(duì)稱所造成的。而對(duì)稱的信息傳導(dǎo)機(jī)制應(yīng)該具有時(shí)效性、準(zhǔn)確性和動(dòng)態(tài)性。因此，可采用開放式技術(shù)平臺(tái)來彌補(bǔ)這一缺陷。

技術(shù)平臺(tái)開放式營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制策略就是利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一廉價(jià)資源，通過開放的信息資源平臺(tái)，在成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建連接消費(fèi)者與商家交流的“橋梁”。在方便消費(fèi)者購(gòu)買的基礎(chǔ)上，還能自由確定度假地、度假時(shí)間，隨性適意地規(guī)劃自己的度假之旅。

(1)委托第三方建立網(wǎng)上平臺(tái)。模仿淘寶網(wǎng)電子商務(wù)的B2C模式，并引用淘寶網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)的信用模式與支付寶交易方式，或者引用點(diǎn)卡系統(tǒng)模式，與豪華飯店或者專題俱樂部建立廣泛的業(yè)務(wù)合作基礎(chǔ)，合理管控企業(yè)投資成本。

(2)將眾多單個(gè)產(chǎn)品打造為個(gè)性化自由組合式菜單組，并積極構(gòu)建信用評(píng)價(jià)體系。通過擴(kuò)大與休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)合作，來進(jìn)一步完善銷售服務(wù)，打造可延性服務(wù)技術(shù)平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大閑置資源的利用率。這樣做，可以提高相關(guān)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益，規(guī)避旅游市場(chǎng)季節(jié)性波動(dòng)的不良影響。

(3)攜手SGS共創(chuàng)電子商務(wù)新模式。SGS(瑞士通用公證行)共同推出“認(rèn)證供應(yīng)商”服務(wù)，通過國(guó)際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，提升自身的品牌價(jià)值及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。SGS供應(yīng)商服務(wù)更側(cè)重于針對(duì)買賣雙方，對(duì)通過電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行貿(mào)易過程中關(guān)注的企業(yè)真實(shí)性、實(shí)際交易能力、品質(zhì)管理等問題，給出專業(yè)的解決方案。買賣雙方通過該服務(wù)，都將有助于提高交易成功率、降低B2C交易的風(fēng)險(xiǎn)。

3.4 企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制策略

企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制策略，就是指合理利用產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)資源，以減小固定資產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)成本，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期的目的。對(duì)于大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)來說，資金、基礎(chǔ)設(shè)施、信息管理參差不齊，在建立產(chǎn)業(yè)鏈緊密合作的基礎(chǔ)上，尋找一條資源互補(bǔ)的企業(yè)聯(lián)盟是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的又一捷徑。這不僅為實(shí)現(xiàn)資源共享、市場(chǎng)共拓、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共贏提供了良好的保障，也達(dá)到了控制企業(yè)投資成本的目的。要做好企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷，首先，要了解和分清市場(chǎng)特點(diǎn)及消費(fèi)需求，為了適應(yīng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)旅游產(chǎn)品的組織形式進(jìn)行創(chuàng)新，有針對(duì)性地進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)，靈活機(jī)動(dòng)地順應(yīng)市場(chǎng)變化開發(fā)新產(chǎn)品、調(diào)整企業(yè)研發(fā)結(jié)構(gòu)。其次，從新開發(fā)的項(xiàng)目中篩選出有本土化發(fā)展空間的特色產(chǎn)品，集中資源，積極拓展市場(chǎng)認(rèn)知度，著重向特色旅游方向靠攏。依托本土化特色旅游產(chǎn)品來延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，為企業(yè)合作鋪平道路。最后通過股權(quán)置換，爭(zhēng)取一些優(yōu)秀的加盟者，以區(qū)域間和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)為前提，進(jìn)行企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)整合，初步形成一定的行業(yè)規(guī)模，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率做準(zhǔn)備。此外，還應(yīng)與第三產(chǎn)業(yè)建立良好的協(xié)作關(guān)系，緊扣產(chǎn)業(yè)鏈，密切合作關(guān)系，將傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)配合關(guān)系升級(jí)改造，構(gòu)建多資源、低支出的外延平臺(tái)，為增加企業(yè)收益擴(kuò)通渠道。

3.5 產(chǎn)品質(zhì)量資金擔(dān)保營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制策略

針對(duì)越來越多的分時(shí)度假產(chǎn)品糾紛的現(xiàn)狀，提出產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)保顯得愈加緊要。這也是分時(shí)度假產(chǎn)品售后服務(wù)的核心問題，由此，分時(shí)度假企業(yè)可在銷售合同中引入質(zhì)量保證金這一條款，來增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心;通過消費(fèi)滿意度向客戶讓利來吸引消費(fèi)的同時(shí)，分時(shí)度假酒店企業(yè)可在售后服務(wù)上加大客戶投訴處理力度，做到以消費(fèi)者利益至上的理賠。總之，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量及優(yōu)秀的售后服務(wù)作支撐，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率，也是分時(shí)度假營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制的關(guān)鍵要點(diǎn)之一。

4 結(jié)束語

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，分時(shí)度假行業(yè)的個(gè)性化菜單式與大眾化標(biāo)準(zhǔn)式并存的發(fā)展局面業(yè)已顯露雛形。同時(shí)，法定假日與帶薪休假制度也為分時(shí)度假市場(chǎng)注入了新的活力。隨著國(guó)家對(duì)分時(shí)度假行業(yè)法規(guī)的完善，政府有關(guān)部門正加大立法與執(zhí)法的力度，不斷完善監(jiān)督機(jī)制，基本構(gòu)建了良好的市場(chǎng)秩序和法律環(huán)境。中國(guó)信托業(yè)在同步發(fā)展中，也為酒店企業(yè)提供流動(dòng)性較強(qiáng)的發(fā)展儲(chǔ)備金，行業(yè)內(nèi)充盈的流動(dòng)資本會(huì)促成收益率回歸合理;合理的收益率會(huì)促成行業(yè)自律，這無疑為解決業(yè)內(nèi)保障消費(fèi)者權(quán)益能力不足的問題提供了有力保證。結(jié)合該行業(yè)的歷史，以適時(shí)穩(wěn)妥的發(fā)展步伐來推動(dòng)分時(shí)度假旅游，以其優(yōu)越的形態(tài)和效能，對(duì)現(xiàn)有業(yè)態(tài)進(jìn)行補(bǔ)充和強(qiáng)化，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、盤活閑置房地產(chǎn)等諸多方面有著一定的積極意義?；趯?duì)當(dāng)前營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)，酒店企業(yè)根據(jù)自身現(xiàn)狀采用以上風(fēng)險(xiǎn)控制策略，打造兼顧靈活與穩(wěn)健的營(yíng)銷方案，將會(huì)大大提升分時(shí)度假酒店企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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