殷鋒社

（陜西工業(yè)職業(yè)技術學院 陜西 咸陽 712000）

目前關于電子商務的研究主要分為3大類[1]：1）描述網(wǎng)絡用戶的統(tǒng)計特性，例如中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計報告；2）強調(diào)以技術為中心，認為電子商務的發(fā)展依賴于先進的技術平臺，因此關心的是虛擬網(wǎng)絡商店的設計和網(wǎng)絡支付的安全性等；3）以客戶為中心，研究的重點是消費者感知的網(wǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量與服務以及消費者的網(wǎng)上購物經(jīng)驗、網(wǎng)絡企業(yè)的信譽和社會宏觀環(huán)境對消費者決策的影響。D.I.shaw等人建立了網(wǎng)絡消費者的購物信任模型，認為消費者對網(wǎng)上商家的信任是影響消費者網(wǎng)上購買行為的重要因素，該信任表現(xiàn)在3個方面：消費者感知的網(wǎng)絡環(huán)境安全性、網(wǎng)絡企業(yè)的信譽和網(wǎng)站建設質(zhì)量，特別是后兩個方面對消費者行為影響最大[2]。電子商務作為一種新的商務模式，消費者對網(wǎng)上購物的態(tài)度是電子市場成功的關鍵因素。因此，了解電子商務模式下的消費者行為特點和影響因素，結(jié)合以技術為中心和以客戶為中心的兩種觀點，基于有影響力的態(tài)度意圖行為模型，技術接納模型和創(chuàng)新擴散理論，建立吸引網(wǎng)上消費者的行為態(tài)度模型，以便為電子商務企業(yè)的營銷策略提供參考依據(jù)。

1 影響消費者網(wǎng)上購買行為的因素分析

電子商務市場與傳統(tǒng)實體市場有著很大的不同，諸如文化和環(huán)境上的差異，導致了網(wǎng)絡消費者的購買行為與傳統(tǒng)的消費者購買行為存在著較大不同。電子商務環(huán)境下網(wǎng)絡消費者購買行為所產(chǎn)生的較大變化，使網(wǎng)絡零售商不得不重新尋找適合于網(wǎng)絡銷售的營銷戰(zhàn)略和營銷工具，而不同的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制定和網(wǎng)絡營銷工具的取舍決策，都應基于對網(wǎng)絡消費者購買行為的認識、分析和研究而做出，如果僅僅將傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略或營銷工具照搬到網(wǎng)絡營銷中，網(wǎng)絡零售商的決策可能會產(chǎn)生重大的偏差或失誤。

消費者購買行為是指消費者受營銷和環(huán)境的剌激產(chǎn)牛需求盲至最終做出購買決策的整個過程。消費者購買行為主要受外部因素和個人因素的影響，即消費者購買行為是外部決定因素（I）和個人決定因素（P）的函數(shù)：B=f（I，P）。 外部決定因素包括文化影響、社會影響和家庭影響；個人決定因素包括生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟收入、生活方式、個性、自我觀念以及心理因素等等。這些因素將綜合在一起對消費者購買行為產(chǎn)生作用。以下將從網(wǎng)絡文化、網(wǎng)絡消費者個人因素和網(wǎng)絡零售商店氣氛設計這3方面對網(wǎng)絡消費者購買行為加以分析。

1）網(wǎng)絡文化的影晌

文化可以被定義為某個人群共同具有的關于價值、信仰、偏好和品味等的一套整體觀念，它對消費者購買行為具有最廣泛和最深遠的影響。不同國家和民族有著不同的文化，具有不同文化背景的消費者將形成各自不同的價值觀、信仰、審美觀念、生活方式等，從而也就導致了千差萬別的消費行為。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅是科技上的革命性突破，其意義還在于對當代人類文化產(chǎn)生了重大而深遠的影響，形成了獨具特色的網(wǎng)絡族群和網(wǎng)絡文化。網(wǎng)絡文化雖然只存在于虛擬的網(wǎng)絡空間中，但必然會影響到網(wǎng)絡消費者的實際消費行為。

2）個人因素的影晌

網(wǎng)絡消費者的購買行為或購買決策不僅會受網(wǎng)絡文化的影響，而且也會受其個人特征的影響，諸如性別、所處年齡階段、受教育程度、經(jīng)濟收入、個性以及使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度等。

①性別。在傳統(tǒng)實體市場中，男女性的購物行為存在著較大的不同，這種不同也同樣出現(xiàn)在電子商務市場中。例如，男性網(wǎng)絡消費者在購物時理性成分居多，往往在深思熟慮之后才做出購買決策；而女性網(wǎng)絡消費者購物時的感性成分比較多，往往在瀏覽到自己喜歡的商品時就會下意識地放入到購物車中。

②年齡階段?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的主體是年輕人，處于這一年齡階段的消費者思想活躍、好奇、易沖動、樂于表現(xiàn)自己，既喜歡追逐流行時尚，又喜歡展現(xiàn)獨特的個性。這些特征在消費行為上表現(xiàn)為時尚性消費和個性化消費兩極分化的趨勢，因此在電子商務市場中一些時尚或個性化的商品就顯得更受消費者的歡迎。

③受教育程度和經(jīng)濟收入。由于受教育程度和經(jīng)濟收入水平具有正相關關系，因此將這兩種因素對網(wǎng)絡消費者行為的影響放在一起討論。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)用戶中大多數(shù)人都接受過高等教育，平均收入水平要略高于總?cè)丝谄骄杖胨剑W(wǎng)絡消費者的收入越高，在網(wǎng)上購買商品的次數(shù)也就越多。

④使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度。網(wǎng)絡消費者對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度或使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度同樣也會影響其行為，為了便于分析，此處僅從網(wǎng)絡消費者的每周上網(wǎng)時間角度進行分析。當消費者剛剛接觸網(wǎng)絡時，對互聯(lián)網(wǎng)的認識處于比較低的水平，操作應用也并非很熟練，這時的消費者對互聯(lián)網(wǎng)充滿興趣和好奇，其行為主要是通過實驗和學習力求掌握更多的互聯(lián)網(wǎng)知識，但由于對互聯(lián)網(wǎng)還存在比較高的恐懼心理，因此網(wǎng)絡購物行為發(fā)生的比率較低

3）網(wǎng)絡零售商店氣氛設計的影晌

商店氣氛通常是指商店用來樹立形象和招保顧客的物質(zhì)特征。商店在門面外觀、店內(nèi)布局、商品陳列等方面的不同會營造出不同的氣氛，并且會直接影響到消費者的心理感受或情緒，從而導致消費者的行為出現(xiàn)較大的變化。在電子商務市場中，網(wǎng)絡零售商店由于沒有傳統(tǒng)零售商店那樣的實體依托，因此很多經(jīng)營者會忽視商店氣氛營造的問題，但實際上這一問題對網(wǎng)絡零售商店依然重要，只不過是換了一種新的形式表現(xiàn)出來。例如，傳統(tǒng)商店中的銷售人員可以為消費者提供參考意見和其他信息或服務，在網(wǎng)絡商店中這一功能就轉(zhuǎn)化為“幫助菜單”和“常見問題”列表，如果某一網(wǎng)絡商店的網(wǎng)站上沒有這兩項基本要件，就會使該網(wǎng)絡商店缺乏一種顧客就是上帝的氣氛。

在傳統(tǒng)實體市場中，由于消費者認知的機會成本非常高，因此消費者的購物決策往往是選擇基本符合自己需要和偏好的商品；在電子商務市場中，通過使用網(wǎng)絡商店自有的搜索引擎或第三方比較購物代理等一些智能化的工具，極大地節(jié)省了購物所花費的時間和精力，網(wǎng)絡消費者認知的機會成本顯著降低，從而能夠做出更符合自己需要和偏好的購物決策，提高購物決策的質(zhì)量和效率。例如，在消費者搜尋信息階段，比較購物代理會根據(jù)用戶注冊的個人信息尋找符合其偏好的產(chǎn)品，使消費者可以直接進入對選擇品牌組進行深入評價和比較的過程，而不必經(jīng)歷對全部品牌組、知曉品牌組和考慮品牌組的搜尋過程。

2 電子商務環(huán)境下的消費者行為分析

電子商務環(huán)境下的消費者行為分析[4]可從如下方面入手：

2.1 消費市場的細分化

在傳統(tǒng)的銷售模式下，市場細分的對象是一個特定的顧客群，向他們提供特定的產(chǎn)品和服務，追求的是市場的占有率：而在電子商務模式下，隨著技術的進一步發(fā)展，將傳統(tǒng)營銷活動寧的“市場細分”更加綱分化，市場將綱分到單個的消費者，企業(yè)追求的是顧客占有率。

2.2 服務需求的主流化

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人在低層次的需求（例如生理需求）得到滿足后，往往會追求更高層次的需求。消費者進行網(wǎng)上訂購，不僅需求產(chǎn)品的功能，更重要的是獲得情感的滿足，即得到商家的理解與尊重，與此相對應，營銷理念的變化，4PS（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）到 4CS（理念、便利、成本，溝通），發(fā)展到現(xiàn)在的 4RS（關聯(lián) 、反應、關系、回報），充分反映了電子商務模式下的消費者的服務需求已經(jīng)成為主流。

2.3 選擇范圍的擴大化和消費行為的感性化

在傳統(tǒng)的銷售模式下，消費者的選擇范圍在是在有限的空間內(nèi)（一個城市）選擇有限的商品，選擇的原則是：“貨比三家”，消費者看重的是產(chǎn)品的效用（產(chǎn)品的功能、價值、售后服務等），是一種偏重理性的行為：而在電子商務的環(huán)境下，消資者是全球范圍內(nèi)’選擇購買的商品，而且在價格比較透明的槽況下，可以估算商品的價格，使得行為更加理性化，但是過多的信息干擾了消費者的選擇，情感的需求等多方面的原因，使得消費者的行為更加感性化。

2.4 消費者參與生產(chǎn)和流通循環(huán)過程的直接化

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，消費者所迭擇的產(chǎn)品和服務是企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的，然后通過各種的渠道，到達消費者的手中，在這種模式下的消費者只是一個被動的接受容器，但是在電子商務的模式下，消費的情況改觀了，他們可以根據(jù)自己的需求，直接參與企業(yè)的生產(chǎn)和流通循環(huán)過程。例如美國的戴爾公司的直銷模式和IBM的用戶參與設計實踐。

3 電子商務中消費者行為態(tài)度模型的建立

電子商務是以先進的信息技術和網(wǎng)絡技術為平臺的新商務模式，可以認為是一種信息系統(tǒng)策略。當消費者接受和使用網(wǎng)上購物時，他們就接受和使用電子商務采納的技術與創(chuàng)新活動。電子商務環(huán)境下的消費者行為研究，必須基于一定的理論基礎，由于推理行為理論TRA、計劃行為理論TPB、技術接納模型TAM和技術創(chuàng)新擴散理論IDT應用的廣泛性[3]。

3.1 TRA理論的提出

TRA是Theoryofreasonedaction的縮寫，由Fishben和AJzen于1975年提出來的，它的基本原理是：行為是由意圖引起的，而意圖又是根據(jù)個人對行為的態(tài)度和個人的主觀標準來決定的。

3.2 TPB理論

TPB是Theory of?planned?behavior的縮寫，TPB是TRA理論的延伸，它同時考慮了個人不能完全控制行為的情況，該理論認為：可觀察到的行為控制（個人感覺到他觀察行為的能力）對意圖和行為產(chǎn)生影響。Trandis模型與TPB類似，認為購買意圖和便利條件是行為產(chǎn)生的前提條件，但是由于Trandis模型的構成要素難以操作，以及TPB模型的廣泛應用，所以我們選擇建立基于TPB的消費者行為模型。

3.3 消費者行為態(tài)度模型建立

根據(jù)前面對電子商務環(huán)境下的消費者行為特點的分析，利用TAM理論和態(tài)度-意圖-行為之間的關系，結(jié)合TRA和TPB理論，建立了面向電子商務的消費者行為態(tài)度模型，該模型各組成部分之間的關系用假設形式表達。

在以上所建立的消費者行為態(tài)度模型中，消費者感知到的網(wǎng)上購物風險PR是指消費者的隱私可能公開、網(wǎng)上支付存在不安全以及購買的產(chǎn)品質(zhì)量可能不可靠；消費者感知的網(wǎng)上購物可用性（PU）指在網(wǎng)上信息豐富，購買商品方便快捷；消費者感知到網(wǎng)上購物的易用性（PEOU）指消費者利用計算機網(wǎng)站容易購買到自己所需要的特定的商品或者服務；AT表示消費者對網(wǎng)上購物的態(tài)度；BI表示消費者網(wǎng)上購物的意圖；PI表示消費者個體的個人創(chuàng)新特性；DECISION表示消費者的購買決策。

3.4 數(shù)據(jù)分析

消費者行為態(tài)度模型綜合運用了相關的理論，在對模型進行假設檢驗前，需要檢驗問卷有效性。這里主要包括可信度分析和假設檢驗。

1）可信度分析

可信度是評價問卷質(zhì)量的重要指標，反應了測量方法的穩(wěn)定性或可靠性。利用統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析，得出問卷的可信度系數(shù)等于0.82，說明問卷的可信度較高，問卷可以接受。

2）假設檢驗

進行可信度分析后，需要對行為態(tài)度模型中的假設進行檢驗。首先是對假設1進行假設檢驗。假設1，H0為感知到的網(wǎng)上購買電腦的風險影響消費者網(wǎng)上購買態(tài)度，H1為感知到的網(wǎng)上購買電腦的風險不影響消費者網(wǎng)上購買態(tài)度。采用統(tǒng)計軟件的獨立抽樣檢驗對其進行分析。

4 結(jié)束語

在對電子商務環(huán)境下的消費者需求特點和隱性成本分析的基礎上，從行為態(tài)度角度出發(fā)建立電子商務環(huán)境下的消費者行為態(tài)度模型，突破了以往以消費者復雜決策程序或者行為模式為核心的研究思路。結(jié)合技術接納模型和技術創(chuàng)新擴散理論，以消費者態(tài)度為核心，以消費者感知風險與效用為主線，建立了電子商務環(huán)境下的消費者行為態(tài)度模型，并利用統(tǒng)計分析方法對模型各組成成分之間的關系進行了分析，最后確定了消費者行為態(tài)度模型。

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