楊永芳

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院 外語(yǔ)系，山西 太原 030031）

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廣告以其特有的導(dǎo)向性和委婉性給我們的生活帶來(lái)了巨大的影響。廣告，顧名思義就是廣而告之，是將消費(fèi)者的注意力吸引過(guò)來(lái)的一種宣傳活動(dòng)。從語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)看，廣告語(yǔ)言是一種說(shuō)服性的語(yǔ)言。在當(dāng)今社會(huì)，廣告不僅要吸引大眾的注意力，它更重要的目的在于使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，信賴產(chǎn)品，從而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此廣告中通常采用一些語(yǔ)言技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)其宣傳的目的。

一、預(yù)設(shè)在廣告中的應(yīng)用

“預(yù)設(shè)”在語(yǔ)言學(xué)中也稱“前提”。它的研究始于20世紀(jì)六七十年代的哲學(xué)界，隨著語(yǔ)義學(xué)的發(fā)展，這個(gè)概念引起了語(yǔ)言學(xué)界的關(guān)注。語(yǔ)言學(xué)家在研究中發(fā)現(xiàn)，前提關(guān)系不同于其他的語(yǔ)義關(guān)系，語(yǔ)境因素對(duì)它的影響很大。預(yù)設(shè)與說(shuō)話人、其他語(yǔ)言之外的因素有一定的關(guān)系，甚至在一定的語(yǔ)境中可以消失。所以，預(yù)設(shè)后來(lái)被作為一種語(yǔ)用推理來(lái)研究。語(yǔ)用預(yù)設(shè)基于交際雙方所共有的背景知識(shí)。正是這種共有的背景知識(shí)的存在，使受話者能正確地理解說(shuō)話者，順利地達(dá)到交際目的。

廣告中涉及到語(yǔ)用預(yù)設(shè)的例子很多。比如紅牛飲料的廣告：“汽車要加油，我要喝紅牛。”在這則廣告中，語(yǔ)用預(yù)設(shè)為，汽車需要汽油才能前進(jìn)，紅牛則是人體所需的“汽油”，喝了就能增強(qiáng)人的體力和精力。類似的例子還有旺旺食品的廣告：“吃了旺旺，新的一年才會(huì)旺哦。”它的語(yǔ)用預(yù)設(shè)為，旺旺食品會(huì)旺你一年，所以一定要吃旺旺食品?！凹{愛(ài)斯透明皂，洗衣不傷手”是納愛(ài)斯透明皂的廣告。它的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是一般的透明皂會(huì)傷手。廣告表達(dá)出該品牌優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的特點(diǎn)。同樣的例子還有一則潔面乳的廣告“清新爽潔，不緊繃”。雖然從表面上看這則廣告主要宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但是語(yǔ)用預(yù)設(shè)是有的同類產(chǎn)品使用過(guò)后會(huì)有緊繃感、油膩感，不清新。雀巢咖啡的廣告為：“選品質(zhì)選雀巢?！闭Z(yǔ)用預(yù)設(shè)是我們購(gòu)物應(yīng)該注重品質(zhì)，所以我們應(yīng)該選雀巢，因?yàn)樗焚|(zhì)優(yōu)良。嗎叮啉的廣告：“消化不良，請(qǐng)嗎叮啉幫忙。”這則廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是嗎叮啉可以幫上忙，也就是它可以用于治療消化不良。廣告商就是通過(guò)使用這些預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)來(lái)產(chǎn)生預(yù)設(shè)，從而達(dá)到擴(kuò)大廣告信息量和鼓動(dòng)廣告對(duì)象這一目的的。［1］

廣告的真實(shí)目的就是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。廣告語(yǔ)通常委婉地道出商品的好處，讓消費(fèi)者感覺(jué)這種商品是他們需要的。如果廣告語(yǔ)處理不當(dāng)，會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)商家是在強(qiáng)行推銷自己的產(chǎn)品。由于語(yǔ)用預(yù)設(shè)的隱蔽性，廣告商常把要傳遞的信息通過(guò)語(yǔ)用預(yù)設(shè)傳達(dá)出來(lái)，這樣就可以讓消費(fèi)者自己判斷。廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)在一定程度上操縱了消費(fèi)者的心理，促進(jìn)了商品的銷售。

二、隱含在廣告中的應(yīng)用

除了預(yù)設(shè)以外，廣告還常常用隱含來(lái)暗示其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)來(lái)吸引、鼓動(dòng)消費(fèi)者。格賴斯把話語(yǔ)的意義分為兩種：自然意義和非自然意義。自然意義指的是人們按照常規(guī)，通過(guò)字面意義而獲得的意義；非自然意義指人們?cè)谔囟▓?chǎng)合下的言語(yǔ)交際中想要表達(dá)的意義，即語(yǔ)用隱含意義。

廣告具有隱含意義的現(xiàn)象也非常普遍。為了讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象深刻，廣告商常常利用隱含，讓消費(fèi)者對(duì)廣告的宣傳和產(chǎn)品的功能品質(zhì)做出推斷。比如紅牛飲料的一則廣告為“困了累了喝紅?！?，其隱含意義就是紅?？梢宰屓藗?cè)诶Ш屠鄣臅r(shí)候提神。有一則香皂的廣告“今年二十，明年十八”，廣告的前半句是聲言，它成為了后半句的預(yù)設(shè)。如果你今年是二十歲的話，明年就會(huì)變成十八歲。這句話中的隱含意義就是該香皂的功效，廣告中雖然沒(méi)有直白表達(dá)，但是消費(fèi)者可以推測(cè)出它的隱含意義。千里馬汽車的廣告是“心有多野，未來(lái)就有多遠(yuǎn)”，它的隱含意義是該品牌汽車將會(huì)帶著你的心去未來(lái)，不管未來(lái)有多遠(yuǎn)，該品牌的汽車都能以其良好的性能為您服務(wù)?！皳碛猩Ｋ{，走遍天下都不怕”是桑塔納汽車的廣告。前半句是聲言，它成為了后半句的預(yù)設(shè)，后半句具有隱含意義。廣告商沒(méi)有直接告訴消費(fèi)者汽車的性能，但是消費(fèi)者可以推理得出這個(gè)結(jié)論。事實(shí)上，預(yù)設(shè)、隱含和聲言經(jīng)常結(jié)合起來(lái)使用以達(dá)到廣告的效果。

預(yù)設(shè)和隱含都是語(yǔ)用推理，兩者都具有可廢除性。如果在原話語(yǔ)基礎(chǔ)上再添加一些話語(yǔ)改變語(yǔ)境，話語(yǔ)原來(lái)的預(yù)設(shè)或隱含就有可能消失。這一點(diǎn)在廣告中也有所運(yùn)用，并且能給消費(fèi)者留下相當(dāng)深刻的印象。例如保健品腦白金的廣告：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；“今年爸媽不收禮，收禮還收腦白金”。新飛電冰箱的廣告：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好?！?/p>

三、聲言在廣告中的應(yīng)用

從語(yǔ)用的角度考慮，前提（預(yù)設(shè)）是一句話中對(duì)交際雙方而言都是熟悉的、已知的那部分內(nèi)容，而聲言則是其中一方不熟悉的、未知的內(nèi)容，是這句話所要傳遞的新信息。［2］當(dāng)聲言，即對(duì)其中一方來(lái)說(shuō)是未知信息的那一部分內(nèi)容，成為雙方共知的內(nèi)容的時(shí)候，那么它很可能在下文中就被當(dāng)作了預(yù)設(shè)。在言語(yǔ)交際過(guò)程中，雙方都不斷地為繼續(xù)交際提供語(yǔ)用預(yù)設(shè)。在言語(yǔ)交際過(guò)程中每一句話的內(nèi)容都有兩個(gè)部分，一部分是預(yù)設(shè)，因?yàn)樗呀?jīng)是語(yǔ)境的一部分；另一部分是聲言，因?yàn)檎f(shuō)話人說(shuō)話時(shí)它還沒(méi)有成為語(yǔ)境的一部分。

聲言常常與預(yù)設(shè)和隱含結(jié)合起來(lái)使用，以促進(jìn)其更好地發(fā)揮作用。比如這則廣告：“肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我還是用雕牌?！鼻鞍刖渲械穆曆浴耙恢庇玫衽啤笔呛蟀刖湓挼念A(yù)設(shè)。這里的共有背景知識(shí)是，因?yàn)椤拔摇币恢庇玫衽频姆试?，覺(jué)得功效不錯(cuò)，所以透明皂也選用雕牌。廣告商在這里想通過(guò)這種方法影響消費(fèi)者的決定。拉芳化妝品的廣告為：“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳?！鼻鞍刖渎曆允呛蟀刖涞念A(yù)設(shè)。廣告商巧妙地利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)，通過(guò)聲言含蓄地宣傳產(chǎn)品，從而達(dá)到推銷自己商品的目的。豐田汽車的廣告為：“車到山前必有路，有路必有豐田車?！鼻鞍刖涫锹曆?，它成為了后半句的預(yù)設(shè)。我們從后半句就可以推測(cè)出其隱含意義是該車的性能好，能夠適應(yīng)各種路況，所以銷售好。廣告商正是抓住了消費(fèi)者理解這句話時(shí)的心理推理過(guò)程，進(jìn)行了這樣具有隱蔽性的宣傳，以達(dá)到他們的推銷目的。廣告從語(yǔ)用角度講是一種語(yǔ)用行為，具體地說(shuō)，是一種說(shuō)服性言語(yǔ)行為，其目的在于說(shuō)服消費(fèi)者接受其產(chǎn)品。這是一種帶有明顯的功利性的行為。因此，廣告所傳遞的信息既可能是真實(shí)的，也可能是虛假的。［3］

綜上所述，廣告直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售。要想通過(guò)最簡(jiǎn)潔的話語(yǔ)鼓動(dòng)消費(fèi)者，運(yùn)用預(yù)設(shè)、隱含和聲言在一定程度上可以解決這個(gè)問(wèn)題。靈活使用預(yù)設(shè)、隱含和聲言，使得廣告語(yǔ)言更加簡(jiǎn)潔、連貫、委婉，增強(qiáng)了廣告的可信度，提高了廣告的質(zhì)量，避免了直白宣傳引起的反感。

［1］劉金英.廣告用語(yǔ)的預(yù)設(shè)和隱含［J］.中南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2003（2）.

［2］陳壁云.語(yǔ)用前提與英語(yǔ)廣告語(yǔ)言［J］.廣西社會(huì)科學(xué)，2004（11）.

［3］周秋琴.話語(yǔ)廣告英語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)技巧［J］.湖南經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2000（1）.