劉慧潔 馬國(guó)慶

（1.江蘇大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013；2.山東省調(diào)水工程技術(shù)研究中心 科技開(kāi)發(fā)科，山東 濟(jì)南 250014）

責(zé)任編輯 韓璽吾 E－mail：shekeban＠163.com

廣告是一種簡(jiǎn)單明了、生動(dòng)形象地向公眾介紹商品或服務(wù)的宣傳方式，是塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)知名度的重要工具，是有效競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)的手段。廣告在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用。［1］（P7）廣告翻譯屬于一種實(shí)用型翻譯。它以國(guó)外受眾為對(duì)象，最終目的是要贏得受眾的注意，以獲取最佳社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。為達(dá)到這一目的，廣告語(yǔ)言常常使用各種關(guān)聯(lián)方式以提升廣告對(duì)受眾的吸引力。

一、關(guān)聯(lián)理論與廣告語(yǔ)言

斯珀伯與威爾遜的關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，語(yǔ)言交際是一種明示—推理過(guò)程。他們把明示推理交際定義為：說(shuō)話(huà)人發(fā)出一種刺激信號(hào)，使之對(duì)交際雙方互相顯映，通過(guò)這種刺激信號(hào)，說(shuō)話(huà)人意欲向聽(tīng)話(huà)人顯映或更加清楚地顯映一系列的命題。［2］（P56）明示與推理是交際過(guò)程的兩個(gè)方面。從說(shuō)話(huà)人的角度來(lái)說(shuō)，交際是一種明示過(guò)程。明示就是示意，即把信息意圖明白地展現(xiàn)出來(lái)。而從聽(tīng)話(huà)人的角度來(lái)說(shuō)，交際又是一個(gè)推理過(guò)程。這里所謂的推理，指聽(tīng)話(huà)人從說(shuō)話(huà)人用明示手段提供的信息中推斷出說(shuō)話(huà)人暗含的意圖，也就是聽(tīng)話(huà)人理解話(huà) 語(yǔ)的過(guò) 程。［3］（P59）交際雙方之所以能夠明白對(duì)方話(huà)語(yǔ)的暗含信息，主要是因?yàn)榇嬖谝粋€(gè)最佳的認(rèn)知模式關(guān)聯(lián)性。換句話(huà)說(shuō)，要達(dá)到廣告交際的成功，廣告主需要借助廣告語(yǔ)言和語(yǔ)境與消費(fèi)者直接建立最佳關(guān)聯(lián)，使受眾通過(guò)思辨、推理獲取廣告含意。

關(guān)聯(lián)性與聽(tīng)話(huà)人理解話(huà)語(yǔ)時(shí)所付出的推理努力以及所取得的語(yǔ)境效果之間存在密切聯(lián)系。［4］（P9）聽(tīng)話(huà)人在語(yǔ)言交際過(guò)程中，總是從自己的認(rèn)知環(huán)境中篩選出適當(dāng)?shù)恼J(rèn)知假設(shè)，通過(guò)推理尋找話(huà)語(yǔ)與語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，企望能以最小的推理努力獲得最佳的語(yǔ)境效果，達(dá)到成功交際的目的。［5］（P3）對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)程度的大小可根據(jù)推理努力和語(yǔ)境效果進(jìn)行判斷。這一判斷可直觀地用公式表述為：關(guān)聯(lián)性＝語(yǔ)境效果／推理努力。而一般情況下，受眾是不愿多付出努力的。因此，要想獲得廣告交際的成功，需要放大語(yǔ)境效果，并為受眾建立恰當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)，以減少受眾理解廣告時(shí)所付出的努力。

二、英漢廣告翻譯

傳統(tǒng)的翻譯強(qiáng)調(diào)兩種語(yǔ)言的對(duì)比，而以關(guān)聯(lián)理論為指導(dǎo)的廣告翻譯強(qiáng)調(diào)的是與受眾取得最佳關(guān)聯(lián)。為了達(dá)到這一目的，翻譯廣告時(shí)就不必局限于一種翻譯策略。下面通過(guò)常見(jiàn)的幾種翻譯策略，來(lái)探討譯者在翻譯廣告時(shí)，應(yīng)如何充分發(fā)揮各自的創(chuàng)造性，以與受眾取得最佳關(guān)聯(lián)。

（一）直譯

直譯能夠基本保留原文的思想和語(yǔ)言形式，在忠實(shí)傳達(dá)深層結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也注重表層結(jié)構(gòu)的風(fēng)格，如果能這樣翻譯，當(dāng)然是最好的。如：KODAK With You（請(qǐng)你隨身攜帶柯達(dá)）。這是柯達(dá)公司曾經(jīng)推出的一則廣告。廣告語(yǔ)下方配以挎女式包，手拿照相機(jī)的一位優(yōu)雅的姑娘（KODAK Girl）的插圖?？逻_(dá)姑娘代表美女，原語(yǔ)中“KODAK”一詞一語(yǔ)雙關(guān)。譯語(yǔ)考慮到人人都喜愛(ài)看美女，配上插圖，不僅吸引了受眾的注意力，也減少了受眾理解上所付出的努力，并且很好地保留了原文的修辭特點(diǎn)。

（二）意譯

直譯和意譯是翻譯的兩大基本方法。由于兩種語(yǔ)言的差異，有時(shí)不宜直譯的地方，可以采用意譯，尤其是原語(yǔ)中采用了某種修辭手法時(shí)，此時(shí)若過(guò)分強(qiáng)調(diào)原文，就變成了死譯，因此，我們主張直譯和意譯相互補(bǔ)充。如：Can’t Beat The Real Thing（擋不住的誘惑）。這是美國(guó)可口可樂(lè)公司曾使用的廣告標(biāo)語(yǔ)，毫無(wú)疑問(wèn)，如果直譯過(guò)來(lái)，不免曲解了原語(yǔ)的含義，采取意譯的翻譯方法則使譯文頗為傳神。“誘惑”一詞雙關(guān)的含義，既包含了人類(lèi)心理的需要，也包含了生理需要，從而與受眾取得了最佳關(guān)聯(lián)。再如：讓“上寶交通”馳名世界，讓世界遍布“聲佳”電器（Our aim：Make a global hit－Shengjia Auto Electric）。這是一則上海戶(hù)外廣告。漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中采用了頂真和對(duì)偶的修辭手法，如果直譯為英語(yǔ)，不是不可能，但難免會(huì)十分死板。譯文采用了宣言式的手法，很有創(chuàng)意和氣勢(shì)，給人耳目一新的感覺(jué)。譯文所體現(xiàn)的奮發(fā)圖強(qiáng)與自信，恰恰體現(xiàn)了關(guān)聯(lián)理論中自我實(shí)現(xiàn)的需要。

（三）增譯與創(chuàng)譯

增譯與創(chuàng)譯是一種能使譯者很好地發(fā)揮自我創(chuàng)造性的翻譯手法。增譯即是對(duì)原文意思進(jìn)行深層挖掘，使譯文意思超過(guò)原文意思。創(chuàng)譯就是在原文基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯。如：elegance is an attitude（優(yōu)雅態(tài)度，真我性格）。又如：Concerning People（科技以人為本）。這是兩則采用增譯與創(chuàng)譯策略非常成功的翻譯案例。譯文很好地表達(dá)了原文的意思，并在原文基礎(chǔ)上充分發(fā)揮，使譯文的含義大大超過(guò)了原文。若采用直譯，譯為“優(yōu)雅是一種態(tài)度”和“聯(lián)系大眾”，不免使讀者不知所云，也喪失了原文想要表達(dá)的含義。

（四）套譯

由于不同的文化背景，目的語(yǔ)讀者有著與原文讀者不同的認(rèn)知環(huán)境和行文習(xí)慣。為使譯文更加符合譯文讀者的期待，與譯文讀者取得最佳關(guān)聯(lián)，可以采取套譯的方法。如：I’ll do a lot for love，but I’m not ready to die for it（情愛(ài)誠(chéng)銷(xiāo)魂，生命價(jià)更高）。譯文套譯了匈牙利詩(shī)人裴多菲的詩(shī)句：“生命誠(chéng)可貴，愛(ài)情價(jià)更高。若為自由故，兩者皆可拋。”若將原文直譯為“我為愛(ài)情付出了很多，但我不準(zhǔn)備為愛(ài)情死去”，就顯得索然無(wú)味了，因此譯文針對(duì)中國(guó)讀者，選取為中國(guó)讀者最為熟知的方式，符合中國(guó)讀者的期待。又如：食在廣州（East or west，the Guangzhou is best）。廣州的名吃美點(diǎn)品種繁多，歷史上早有“食在廣州”的美譽(yù)。然而，要將漢語(yǔ)中這一平淡無(wú)奇的廣告語(yǔ)譯成英語(yǔ)，確實(shí)需要一番功夫。譯文很明顯套譯了英語(yǔ)中一則諺語(yǔ)“East or west，home is best”。譯文的意義也表露無(wú)遺，吃遍了中國(guó)，甚至吃遍了世界，最終還是廣州菜最好。

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，推理時(shí)所付出的努力越少，語(yǔ)境效果越好，關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)，反之，關(guān)聯(lián)性就越弱。套譯本身即是采用譯入語(yǔ)讀者最為熟知的方式，語(yǔ)境為受眾所熟悉，并且大大降低了受眾推理時(shí)付出的努力，增加了與受眾取得最佳關(guān)聯(lián)的幾率。

成功的廣告翻譯的語(yǔ)境效果都是受眾易于接受的，并且受眾無(wú)需付出太多努力即可理解廣告語(yǔ)言。在跨文化背景下，廣告的目標(biāo)受眾是來(lái)自世界各國(guó)的國(guó)際人士，其審美觀念、認(rèn)知、生活環(huán)境等等都有很大差別，對(duì)廣告的期待也有所不同，因此，廣告翻譯時(shí)應(yīng)以譯入語(yǔ)讀者為核心，從他們的審美觀念和期待出發(fā)，以與受眾取得最佳關(guān)聯(lián)。當(dāng)然，為了與受眾取得最佳關(guān)聯(lián)，可以采取各種恰當(dāng)?shù)姆g策略和方法，并不局限于上述幾種，不過(guò)，無(wú)論采用哪種翻譯策略和關(guān)聯(lián)方法，譯文都應(yīng)提供與受眾最佳關(guān)聯(lián)的信息，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

［1］趙路，李東進(jìn)，韓德昌.廣告理論與策劃［M］.天津：天津大學(xué)出版社，2004.

［2］何兆熊.新編語(yǔ)用學(xué)概要［M］.上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2000.

［3］何自然.語(yǔ)用學(xué)與英語(yǔ)學(xué)習(xí)［M］.上海：上海外語(yǔ)教育出版社，1997.

［4］何自然，冉永平.新編語(yǔ)用學(xué)概論［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2009.

［5］何江波.英漢翻譯理論與實(shí)踐教程［M］.長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2010.