董 綺

（長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院 管理系，湖北 荊州 434020）

責(zé)任編輯 胡號(hào)寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com

近10年，房地產(chǎn)行業(yè)如火如荼的高速發(fā)展。房?jī)r(jià)步步飆升，居民的收入水平與房?jī)r(jià)形成鮮明對(duì)比，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的投機(jī)、炒作現(xiàn)象不斷，嚴(yán)重影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)的平穩(wěn)運(yùn)行及民眾的生活。針對(duì)這種情況，政府調(diào)控成為必然選擇。在政府政策調(diào)控下，產(chǎn)生了一種“束縛”房地產(chǎn)的新環(huán)境。

一、中國(guó)房地產(chǎn)新環(huán)境

中國(guó)自1998年，沿襲了40年的住房實(shí)物分配制度終止，房地產(chǎn)市場(chǎng)勃然興起，在短短的十多年時(shí)間里，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)得到了快速的發(fā)展。2003年8月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的通知》首次明確，房地產(chǎn)已成為中國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)。

近10年，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體持續(xù)著高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，且沒(méi)有停下發(fā)展步伐的跡象。房地產(chǎn)價(jià)格不斷飆升，尤其是在一線(xiàn)城市，房地產(chǎn)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通民眾的承受能力，居民的收入水平與房地產(chǎn)價(jià)格形成了鮮明的對(duì)比。據(jù)調(diào)查，我國(guó)70%～80%的家庭都買(mǎi)不起房子。房地產(chǎn)泡沫的出現(xiàn)同時(shí)也給銀行系統(tǒng)帶來(lái)潛在的信貸風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)歷史的經(jīng)驗(yàn)，如果房地產(chǎn)泡沫累積到一定程度，將會(huì)對(duì)整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)嚴(yán)重的破壞，會(huì)影響到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，會(huì)給整個(gè)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)巨大的沖擊，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)的政府調(diào)控就成為必然的選擇。

（一）宏觀政策環(huán)境

為防止房地產(chǎn)價(jià)格上漲過(guò)快，自2010 年4 月14日出臺(tái)“新國(guó)四條”后，又相繼出臺(tái)一系列宏觀調(diào)控政策，如、“國(guó)八條”、“國(guó)十條”、“國(guó)十一條”、“限購(gòu)令”等，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行有效宏觀調(diào)控?！跋迌r(jià)”、“限購(gòu)”和“限貸”等多樣限制手段，致使房地產(chǎn)市場(chǎng)流通全面受阻。在2011年12月12日召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中明確提到：“必須堅(jiān)持房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸”。體現(xiàn)我國(guó)欲將房?jī)r(jià)降下，抑制房?jī)r(jià)繼續(xù)上揚(yáng)的決心。2012年3月5日十一屆全國(guó)人大五次會(huì)議上，溫家寶總理在作政府工作報(bào)告時(shí)強(qiáng)調(diào)：“2012年要繼續(xù)搞好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控和保障性安居工程建設(shè)，嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)、投資性需求的政策措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸”［1］。我國(guó)政府決議消除房地產(chǎn)泡沫，控制房?jī)r(jià)上漲，防止其影響到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)發(fā)展，以及人民的安居樂(lè)業(yè)。

（二）微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

受宏觀政策影響，房地產(chǎn)行業(yè)面臨著巨大的外部威脅，一些中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)淡季，難以繼續(xù)支撐下去。由此出現(xiàn)了大企業(yè)持續(xù)并購(gòu)中小型企業(yè)的微觀現(xiàn)狀。截至2011年，房地產(chǎn)行業(yè)的并購(gòu)案例數(shù)創(chuàng)下歷史新高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)共實(shí)現(xiàn)并購(gòu)案件84 起，占并購(gòu)案例總數(shù)的13.5%，涉及并購(gòu)金額25.8億美元，為所有行業(yè)之首。2011年第一季度房地產(chǎn)行業(yè)已完成并購(gòu)案件32起，同比增加22起，是2009年全年的1.6倍［2］。

宏觀調(diào)控政策的變動(dòng)已是必然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又在不斷的加劇，在這樣的雙重背景下，一部分企業(yè)被淘汰出房地產(chǎn)業(yè)，一部分企業(yè)被他人并購(gòu)整合。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入重新洗牌階段。根據(jù)去年底中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)和蘭德咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布的《房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理藍(lán)皮書(shū)》，預(yù)計(jì)到2015年，還將有1／3的企業(yè)被淘汰出局。這就是洗牌的結(jié)果，房地產(chǎn)進(jìn)入了寒冬期［3］?？偟膩?lái)說(shuō)，現(xiàn)今房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不太有利，市場(chǎng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻。

二、新環(huán)境下房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略分析

品牌是現(xiàn)代產(chǎn)品的重要組成部分，是銷(xiāo)售中的有力競(jìng)爭(zhēng)武器之一，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中品牌扮演著重要的角色，通過(guò)它所具有的獨(dú)特魅力感召著顧客。在現(xiàn)代以及新環(huán)境下的房地產(chǎn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)行中，其核心就是品牌，品牌成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，成為企業(yè)資源長(zhǎng)期積累而成的結(jié)晶體，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。

品牌至上，以品牌宣傳帶動(dòng)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)。前些年，一些開(kāi)發(fā)商看房子不愁賣(mài)，推廣力度小了。如果開(kāi)發(fā)商有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，不管經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞，市場(chǎng)表現(xiàn)如何，依然會(huì)去做品牌。有的項(xiàng)目可能比同類(lèi)項(xiàng)目要稍高出一些價(jià)格去賣(mài)，但消費(fèi)者愿意為這個(gè)品牌支付一定的溢價(jià)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)的是要以消費(fèi)者也就是顧客的需求為導(dǎo)向，因此企業(yè)不僅要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的完成這一切。為此，房產(chǎn)公司要從兩個(gè)方面入手：一是要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，了解市場(chǎng)上目前的需求現(xiàn)狀，即市場(chǎng)中哪些需求已被滿(mǎn)足，哪些還未被滿(mǎn)足，哪些又屬于潛在需求尚未被開(kāi)發(fā)；二是在上述基礎(chǔ)上，充分分析自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，認(rèn)識(shí)差別優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)要客觀地評(píng)價(jià)自己和競(jìng)爭(zhēng)者的各種能力，從而認(rèn)識(shí)自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)劣勢(shì)，學(xué)習(xí)對(duì)手的長(zhǎng)處、發(fā)現(xiàn)對(duì)手的缺陷，加以攻擊，以便實(shí)行差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，樹(shù)立公司獨(dú)特的市場(chǎng)形象。

（二）價(jià)格策略分析

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，同時(shí)，價(jià)格也是消費(fèi)者最為關(guān)心和最敏感的問(wèn)題，更是銷(xiāo)售利潤(rùn)最終能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在限購(gòu)、限貸、限價(jià)等一系列政策以及冷清的樓市背景下，房地產(chǎn)企業(yè)除了保證房子質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，在房地產(chǎn)定價(jià)策略上要開(kāi)始考慮結(jié)合實(shí)際情況靈活定價(jià)。在新環(huán)境下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的核心和關(guān)鍵性問(wèn)題就是其定價(jià)問(wèn)題，也是最根本、最有效、最易于調(diào)控的問(wèn)題。

在目前的雙重壓力之下，房地產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，快速回籠資金，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始相繼回歸合理定價(jià)。越來(lái)越多的樓盤(pán)加入降價(jià)陣營(yíng)，或低價(jià)入市。大部分房地產(chǎn)商在開(kāi)盤(pán)時(shí)顯得更加理性，低價(jià)開(kāi)盤(pán)逐漸成為一種主流趨勢(shì)，房地產(chǎn)商主動(dòng)調(diào)整價(jià)格，有利于快速消化房源。而一些市場(chǎng)占有率較高的行業(yè)領(lǐng)先、以及有著成熟品牌感召力的開(kāi)放商則更傾向于采取高開(kāi)低走的方式，以便在短期內(nèi)獲得巨大利潤(rùn)。對(duì)于新進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)卻擁有強(qiáng)勁實(shí)力的開(kāi)發(fā)商則應(yīng)在宣傳上突出產(chǎn)品的差異化與比較優(yōu)勢(shì)，借大盤(pán)的聲勢(shì)來(lái)突出自身的亮點(diǎn)，低開(kāi)高走以更高的性?xún)r(jià)比來(lái)吸引消費(fèi)者［4］。

（三）渠道策略分析

渠道也被稱(chēng)為“通路”，是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的途徑，是房地產(chǎn)銷(xiāo)售的重要一環(huán)。房地產(chǎn)發(fā)展商開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，如何以最快的速度、最佳的經(jīng)濟(jì)效益和最低的費(fèi)用支出，流通轉(zhuǎn)移到顧客手里，營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和控制是相當(dāng)重要的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是目前比較新式的房地產(chǎn)渠道方式，即采用電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)行網(wǎng)站售房，這是房地產(chǎn)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種有效手段。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，合理選擇網(wǎng)絡(luò)渠道一方面將有利于房產(chǎn)的順利銷(xiāo)售，同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)還將獲得整體營(yíng)銷(xiāo)的成功。電子商務(wù)對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，另一個(gè)好處就是建立“客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)”。掌握準(zhǔn)確有效的客源信息，不僅符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀，同時(shí)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)也非常重要。房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是網(wǎng)絡(luò)推廣，主要方式有搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、EMAIL營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告等，可適當(dāng)進(jìn)行推廣組合［5］。

在快速發(fā)展的信息時(shí)代、INTERNET 時(shí)代，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為必然，目前社會(huì)上正掀起一股微博熱潮，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本低、傳播速度快，同時(shí)還能夠采用高科技手段，制作出漂亮直觀的效果，用圖片和視頻等方式全方位地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的基本信息，對(duì)外地客戶(hù)了解樓盤(pán)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（四）促銷(xiāo)策略分析

促銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。前述中已提到，在新環(huán)境下，房地產(chǎn)的成交數(shù)量進(jìn)入寒冬期，數(shù)量難以提升。為吸引購(gòu)房者目光，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商加入打折促銷(xiāo)的行列中，諸如“購(gòu)房X 重優(yōu)惠”、“買(mǎi)房送X”、“限量特價(jià)房”、“0元起拍，限價(jià)封頂”等優(yōu)惠手段層出不窮，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)推廣。

人員促銷(xiāo)也是一種房地產(chǎn)業(yè)常用的促銷(xiāo)手段。加強(qiáng)對(duì)促銷(xiāo)人員和房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，可以定期組織學(xué)習(xí)，為促銷(xiāo)人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì)，吸收優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要不斷吸收新的思想和概念。

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的職業(yè)是一份有良心的事業(yè)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人不光要成為一名投資職業(yè)的專(zhuān)家，還要成為人們可以依靠、信任的朋友，樹(shù)立企業(yè)與個(gè)人的品牌形象，搭建自己的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)。了解客戶(hù)，禮迎天下客，與客戶(hù)有效溝通，在與客戶(hù)接觸的時(shí)候，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要學(xué)會(huì)用心去觀察客戶(hù)，用心去和客戶(hù)交流，詢(xún)問(wèn)需要，探尋客戶(hù)的心理需求并及時(shí)有效地呈現(xiàn)精心準(zhǔn)備的商品，激發(fā)客戶(hù)興趣，與客戶(hù)溝通，積極地促成交易。

公共關(guān)系也是運(yùn)用的很多的一種促銷(xiāo)方式。公共關(guān)系重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)和消費(fèi)者的雙向溝通，來(lái)建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的相應(yīng)關(guān)系，從而在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，產(chǎn)品、定價(jià)、渠道等營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)都可能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，唯獨(dú)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值難以替代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)，必須充分考慮消費(fèi)者需求，努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，注重關(guān)系營(yíng)造。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著中國(guó)不斷加深改革開(kāi)放，房地產(chǎn)行業(yè)也會(huì)不斷完善趨于理性健康發(fā)展，在這種新環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)要有充分的認(rèn)識(shí)和預(yù)測(cè)。在行業(yè)內(nèi)部大洗牌的環(huán)境下，先立于不敗之地再謀求發(fā)展才是長(zhǎng)久之計(jì)。未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)稀缺資源（特別是土地資源）的獲得將更多地遵循“資本為王、實(shí)力取勝”的游戲規(guī)則，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化，如何通過(guò)企業(yè)進(jìn)行全面管控、協(xié)同運(yùn)營(yíng)，來(lái)降低和控制項(xiàng)目成本，管控企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提升競(jìng)爭(zhēng)力，將成為房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

［1］黃猛.房地產(chǎn)投資項(xiàng)目評(píng)估體系研究［D］.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2007.

［2］王運(yùn)成，劉莉.房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)分析［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（18）.

［3］董偉.2012最艱難的一年，房地產(chǎn)謀求“過(guò)冬”［N］.中國(guó)青年報(bào)，2012－05－28（3）

［4］余源鵬.房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)定價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)策略［M］.北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2006.

［5］蒲建明.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)管理［M］.北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2010.