周武忠，李義娜

（東南大學藝術學院，江蘇南京210096）

論旅游商品設計中的文化資源整合

周武忠，李義娜

（東南大學藝術學院，江蘇南京210096）

旅游商品是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，亟需通過整合文化資源改變設計同質化的現(xiàn)狀，凸顯文化特色。旅游活動是對日常生活的儀式性分離，旅游者在異質文化的體驗活動中建構意義。旅游商品是標出文化差異性的符號體系，旅游商品的設計就是要滿足經(jīng)濟要求，并通過形象塑造對文化體系進行重構。旅游商品設計的核心問題在于其恰當?shù)厍短走M旅游活動之中，歷史文本和活態(tài)文化為此提供了設計依據(jù)，可有效避免設計的粗糙化，提高旅游體驗真實性。旅游商品通過風格、工藝和用途上的差異性將商品設計融入旅游活動的敘事之中。當前旅游商品專營店和設計評審制度需要調整策略，有機地融入旅游體驗的活動與事件之中，以提升文化整合能力。

旅游商品；設計藝術；文化資源整合；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

旅游商品指旅游者在旅游過程中購買的以物質形態(tài)存在的實物，主要包括以傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式利用本土生產(chǎn)資料制成的土特產(chǎn)、工藝品和旅游紀念品。旅游商品是旅游收入的重要支柱，是整個旅游收入中彈性最大、潛力最大的部分，而旅游商品又是旅游購物的核心內容之一。2008年，我國國際旅游收入中商品銷售額為85.34億元，占總收入的比重約為20.9%。相比之下，大陸游客赴臺灣平均每日消費295美元，其中購物支出131.36美元，比例達44.5%。同年。香港入境不過夜旅客用于購物的花費占其在香港旅行花費總額的57.3%，入境不過夜旅客用于購物的消費占其消費總額的88%。①根據(jù)《中國旅游年鑒2009》中的《2008年國際旅游（外匯）收入構成》、《2008年入境游客抽樣調查綜合分析報告》、《2008年中國國內旅游抽樣調查綜合分析》相關資料整理。國內這一數(shù)字到2010年仍保持在20%左右，未見大幅提升。例如，山東省旅游總收入3058.8億元，其中國內旅游購物收入623.98億元，占國內旅游收入的21.47%，較2009年的18.52%［1］有所提升，但是和“購物天堂”香港相比，仍可謂差距巨大。江蘇省旅游收入居全國之首，是較為發(fā)達的旅游大省，其中2009年國內旅游購物費收入929.99億元，也只占到了總收入的26.96%［2］。

目前我國旅游商品的設計整體水平不高，普遍存在同質化嚴重、品味有待提升、商品銷售與文脈相沖突等問題，在附加值較高的高端商品方面更是鳳毛麟角。旅游者稱找不到能夠反映旅游地特色的商品，旅游商品開發(fā)商則認為找不到好的創(chuàng)意和設計?，F(xiàn)代旅游活動出現(xiàn)的新動向需要旅游商品設計給出回應，尤其是要在產(chǎn)品設計的區(qū)域性、民族性特色方面滿足游客的審美需求。已有專家學者對此問題展開探討：歐美學者多著眼于旅游活動中的消費者，通過實證研究論述旅游購物體驗的偏好和動機；有的以文化人類學的視角論述旅游商品的真實性、商品性以及對旅游活動的依賴性等；多數(shù)國內研究者認識到了旅游商品與文化資源的密切關系，以各旅游區(qū)域為案例，分析當?shù)芈糜紊唐返念悇e和造型語言應突出表現(xiàn)的文化特色，但是仍停留在視覺語言要素的選擇、組合層面，較少從設計藝術學的視角對旅游商品設計的一般理論進行闡釋。近年來，隨著文化遺產(chǎn)保護觀念的興起，“旅游商品設計是否是對文化的商品化”、“商品化與可持續(xù)發(fā)展”等涉及文化遺產(chǎn)的問題更是交織其中，引來廣泛爭論，使原本就建設薄弱的旅游商品設計理論更顯得晦暗不清。旅游商品設計之難在于文化再造的復雜性與系統(tǒng)性。旅游商品設計亟需結合當?shù)貧v史文化背景和生活生產(chǎn)實踐，通過深度整合文化資源，打造有特色的旅游體驗。

一、旅游商品的文化定位與設計要求

旅游活動不僅意味著空間上的位移，很大程度上是標明了與現(xiàn)實生活的區(qū)別。正如納爾遜·格雷本（Nelson Graburn）認為的，旅游象征了從工作世界及其常規(guī)化過程中所進行的儀式性分離，對日常差別和分類的踐踏是旅游的主題［3］。暗示了對真實的、重復的、瑣碎而凌亂的現(xiàn)實生活的反抗，試圖通過一種英雄式的、儀式性的、有表演意味的方式，滿足真實生活中難以企及的內心需求。在西方，朝圣和學者的游歷可以被看作是旅游意向產(chǎn)生的根源，旅行是對慣常生活的打破，是對新的生活秩序的建構；在古代中國，孔子周游列國，文人雅士踏遍大好河山、留下丹青詩賦每每被提及，對旅游的想象有種浪漫主義的情懷，將漫長的旅途作為完善和實現(xiàn)自我的途徑。如今旅游已成為現(xiàn)代人必不可少的生活經(jīng)歷，近年來更是出現(xiàn)了從觀光游向休閑度假游、深度體驗游的轉變。旅游者試圖將旅游歷程中的一系列事件連為整體，借助旅行的時空背景擁有遠觀自身日常生活的距離感，通過替代性的體驗活動在旅行的敘事話語中重新建構生活的意義。因此，我們可以把旅游活動看作是新意義生成的過程。意義的建構是符號互動的動態(tài)過程，旅游者在特定的旅游情景下觀看、閱讀和理解符號，通過體味符號的能指實現(xiàn)意義的傳達。在這里，“體驗”是一種有深度的參與，不是走馬觀花、事不關己，旅游者身處其中的符號系統(tǒng)并不是給定不變的，而是經(jīng)由參與過程將旅游者的經(jīng)歷、情感凝結其中的過程。

旅游體驗與日常生活的區(qū)別為旅游者提供了建構意義的根據(jù)，文化的差異性在整個旅游活動中顯得尤其重要。旅游活動中存在各不相同的符號體系，指示旅游者滿足基本生理需要、實現(xiàn)空間位移、順利進行社交活動和商業(yè)活動等。其中，旅游商品作為一系列的物象，即是一類特別的符號體系。一般而言，旅游商品除了滿足一般商品的質量要求，還要求能夠標出旅游地的文化特征，實現(xiàn)旅行經(jīng)歷的物化，并方便攜帶。隨著現(xiàn)代物流和交通體系的發(fā)展，便攜性要求已逐漸弱化；但隨著現(xiàn)代化、全球化進程的發(fā)展，旅游商品的同質化明顯，人們對旅游商品特色文化標出性的要求越來越高，希望通過欣賞、保存文化差異，應對全球化帶來的危機感。

旅游商品設計的前提在于承認地域性特色作為文化資本能夠被開發(fā)利用這一經(jīng)濟前提。而這一前提近年來引發(fā)了很多爭議，尤其集中表現(xiàn)為對傳統(tǒng)文化與文化產(chǎn)業(yè)關系的討論。的確存在這樣的一種可能，由于經(jīng)濟利益的短視行為，很多地區(qū)將“地方特色”、“民族風情”作為發(fā)展旅游經(jīng)濟的賣點，將文化僅僅作為商品展示出來，再加上缺乏設計競爭力，文化所處之語境在商業(yè)化的氛圍中蕩然無存，幾百年的歷史岌岌可危，很可能毀于一旦。“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”無可厚非，文化能帶來強大的商業(yè)競爭力，人們惋惜的是商業(yè)操作出于逐利動機簡單化地將文化肢解得支離破碎。目前的學術討論都試圖探尋一條合適的路徑來控制經(jīng)濟行為，使其能夠促進傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展。文化的“傳承”和“發(fā)展”是密切聯(lián)系在一起的。事實上，文化始終保持著或緩慢或急劇的變化。文化通常會被表述為一種系統(tǒng)性的、結構性的社會存在，而藝術是其子系統(tǒng)之一，子系統(tǒng)的變化會引起文化整體的變動。旅游商品設計是物的形象設計，正如薩特所言：“形象是對現(xiàn)實的否定。”由此，形象的設計不是現(xiàn)實的再現(xiàn)，而是對現(xiàn)實打碎后的重構。這種重構發(fā)生在民族性、地方性文化建設受到空前重視的今天，尤其受人關注。因此，旅游商品設計的難點在于，新的物象設計既要滿足當代游客對地域特色的審美需要，合乎經(jīng)濟前提；又要充分考慮文化的整體性，尊重當?shù)匚幕幕顟B(tài)形式，滿足當?shù)匚幕J同與傳承的要求。由此，旅游商品設計問題不是孤立地將所謂“視覺元素”拼接、粘貼能夠解決的簡單問題，而必須從深入挖掘文化底蘊、了解把握文化基因和對文化特色進行創(chuàng)造性的構建入手，系統(tǒng)性地解決旅游活動中的文化傳承問題，從而實現(xiàn)設計問題的最終解決。只有這種冷靜的全局觀念才能使旅游商品的設計問題不致囿于經(jīng)濟利益而忽視了文化的要求。

二、文化資源整合中的還原和構建

“物象”作為符號，有其任意性，只有在文化活動的結構框架下才得以傳達意義。因此，物象的設計實則是與旅游活動的整體構建同步完成的，也就是說物象的意義是經(jīng)由事件和活動的體驗才最終實現(xiàn)的。因此，旅游商品設計最為核心的問題在于如何使其恰當?shù)厍短走M旅游活動之中，圍繞旅游者的體驗效果這一中心問題展開規(guī)劃和設計活動，打造出合乎旅游者期待、又能為旅游地居民接受的旅游商品物象體系。要尋求“嵌套的法則”就要首先立足于文化的梳理、還原和構建。

旅游活動對日常生活的對抗性要求旅游活動的事件與旅游者的日常生活保持一定距離。這種距離通常會使用一系列的符號將相互隔絕的文化時空聯(lián)接起來，可以是重塑唐代盛世的城市、搭建綠林好漢的營地，也可以是帶游客回到恐龍時代，或是構造未來科幻世界的景觀。以未來時空為主題的旅游商品設計有較大的自由空間，這種盡情遠瞻的構思只是對未來歷史可能性的視覺化呈現(xiàn)，對當下的文化身份認同影響不大；以回望歷史文化和現(xiàn)時地方風情為主題的旅游商品設計則較多考慮到本土文化資源的情況。

歷史文本是梳理文化資源的重要依據(jù)之一。地方性的歷史文本除了文字資料，還包括考古發(fā)現(xiàn)的圖案、器物、遺址等。歷史文本提供了想象過去的線索，可以借鑒文化人類學、考古學和歷史學的知識把已然消失的器物重新構造出來，把已經(jīng)隱沒的故事考證出來，把記錄含糊的事件挖掘出來，較為系統(tǒng)地還原到歷史的情景之下，進而能夠理解當時當?shù)刂藭P注哪些，會以怎樣的方式看待事物。要力求將歷史文本還原到發(fā)生的原點，獲得對文化特色的某種結構性的、秩序化的認識，以此作為對歷史進行感性重建與展示的基礎。梳理歷史文本獲得的設計依據(jù)是想象性構建的源泉，正如歷史研究無法回避對歷史的想象與史實間的偏差，因果式的情節(jié)構建也許并不具有假設的解釋力，但不能否認的是，歷史積淀的厚重感通過巧妙的設計傳達能夠提升旅游者所追求的真實感，至少是梳理歷史文本得到的信息豐富了設計的內容，讓游客樂于參與進來。

活態(tài)文化是文化資源整合的重點。1999年，聯(lián)合國教科文組織第30屆大會通過決議，相對于“物質文化遺產(chǎn)”，設立《人類口頭和非物質遺產(chǎn)代表作名錄》，保護今天還存在的或正在消失的活態(tài)文化遺產(chǎn)，包括以下五大類：（1）口頭傳說和表達，包括作為非物質文化遺產(chǎn)媒介的語言；（2）表演藝術；（3）社會風俗、禮儀、節(jié)慶；（4）有關自然界和宇宙的知識和實踐；（5）傳統(tǒng)的手工藝技能?；顟B(tài)文化是鮮活的、可以直接感知的真實的活動。以藍染為例，除去歷史文本中對藍染歷史、工藝的記載，我們仍然能夠在調查中看到仍在運作的藍染作坊，了解到行業(yè)每年的祭祀活動、花版工藝的傳承以及新的塑料材料在其中的應用、各種紋樣的含義和發(fā)展、傳統(tǒng)藍染工藝在應對機器印染和化學染料方面的現(xiàn)實情況，以及仍在傳承的“梅葛二仙”行業(yè)保護神的傳說。通常，在對活態(tài)文化傳承人的訪問中設計師可以切身感受到鮮活的文化氣息，真正認識到物象的設計與活態(tài)文化傳承人的真實生活之間的關系，較為全面地考慮設計細節(jié)，在解決設計的批量化生產(chǎn)與手工制作、材料的流通與原產(chǎn)地化帶來的福利、新產(chǎn)品的銷售與文化傳承人原有生產(chǎn)活動等問題上給出合理的方案。

對歷史文本和活態(tài)文化的研究在于熟悉文化的脈絡，把握文化的基因，避免物象設計的粗糙化、平庸化。旅游學研究中常常引用美國社會學家戈夫曼（Erving Goffman）的擬劇理論來闡釋旅游體驗中的戲劇性，如果說旅游活動是正在上演的戲劇，歷史文本就是這戲劇要敘述的內容，而旅游商品就是部分演出道具，旅游商品的銷售環(huán)節(jié)就是道具發(fā)揮作用的情境，旅游活動中的意義就在活動的參與和體驗中生成。由此，旅游商品通過在具體情境中表述自我獲得了符號價值，通過旅游者的參與獲得了較高的接受度。

三、旅游商品設計如何標出文化特色

旅游商品主要通過風格、工藝和用途上的差異性來體現(xiàn)旅游活動的文化特色。風格是具體歷史時空中風尚的視覺表征，工藝和用途則將器物帶回到產(chǎn)生和使用的語境原點。旅游活動通過一系列的事件和物象來敘述自身的文化特色，上述三點是將商品設計融入故事構建的主要方面。

旅游商品設計師在理解文化背景的同時要敏感地在圖像之中尋找表現(xiàn)的程式、規(guī)律、風格，并將這些造型規(guī)律應用到相應的設計上去，具體地重建出邏輯上合理、感覺上直觀的視覺世界。關注多種載體呈現(xiàn)的圖像資料可以幫助設計師形成對本土藝術風格的整體認識，有效地實現(xiàn)形式創(chuàng)新，獲得合乎游客和居民期待的造型風格，免于過度的主觀臆造和“貼標簽”式的孤立圖像粘貼法。

旅游商品設計中采用的特殊工藝也是標出其特殊性的重要方面。我國第一部工藝史籍《考工記》中，就提出了“天時、地氣、材美、工巧”的造物藝術原則，優(yōu)秀的旅游商品設計無一不重視材料和工藝的完美結合。我國傳統(tǒng)工藝如織染、刺繡、雕刻、竹藤編織、面人制作、玩具制作、漆器、玻璃器和剪紙等為旅游商品設計提供了豐富的資源，上述的工藝在不同的地區(qū)、不同的文化背景下，又各有不同，形成了燦爛的技術特色。特殊的工藝往往意味著造型和材質上的變化，但工藝和造型的聯(lián)系并非顯而易見，對工藝的闡釋可以是通過圖文的方式，也可以將加工過程作為展示活動，讓藝人親自呈現(xiàn)出來。旅游者在旅游活動設定的情景中通過現(xiàn)場解說、在場觀看等互動活動，深入了解加工細節(jié)，就將旅游商品的內涵更為充分地展示出來。一定程度上，“工藝”在這個充滿了機器制成品的時代反而成為人們愿意回望的歷史符號。手工藝產(chǎn)品的DIY活動也是旅游商品構建旅游體驗的方式之一?？梢愿鶕?jù)工藝特點和游覽主題，預先設計多組圖案，制作加工說明書，將原材料進行初步加工，留下組裝、拼接等步驟，并提供加工制作的工具和空間，使游客能夠在動手的過程中發(fā)揮創(chuàng)造性，將個人的情感融入其中。由此，工藝這一原本復雜的過程就由旅游活動的幕后轉而成為前臺的亮點之一。

旅游商品在活動和事件中呈現(xiàn)出自身在異質文化中的意義，以凝結旅游者的經(jīng)歷和情感；在旅游者重新回歸的現(xiàn)實世界中發(fā)揮它的實際功用，發(fā)揮著聯(lián)通旅游世界和現(xiàn)實生活的橋梁作用。在購買之后，現(xiàn)實生活變成了旅游商品存在的主要環(huán)境，與現(xiàn)代生活的對接是旅游商品實現(xiàn)實用功能的前提。也就是說，旅游商品還應該注意在淡化或脫離了原來的語境之后，是否還具有合乎現(xiàn)代人要求的形式美感，是否能適應現(xiàn)代家居和辦公環(huán)境。設計師不僅要讓旅游商品呈現(xiàn)出背離日常生活的主題特質，還要使這種特征按照日常生活的規(guī)則恰當?shù)貥顺鲎陨?。旅游商品這一符號體系的范圍十分廣泛，可以指向旅游者的衣食住行全方位，現(xiàn)代生活對多樣性的期求為旅游商品的語義表達提供了廣闊的應用空間。

僅就旅游商品的設計本身而言，就是要關注旅游體驗，圍繞旅游事件和活動展開設計，綜合考慮歷史背景、加工工藝和現(xiàn)實的審美潮流。另外，正如前文所述，旅游商品設計是旅游活動對文化資源的整合中不可缺少的一環(huán)，旅游商品設計所需要的知識背景、考察能力和設計能力都遠遠超越了手工作坊式的傳統(tǒng)。在資本主導的今天，旅游商品作為旅游活動舞臺上的“道具”，需要強大的、有序的整合能力，才能實現(xiàn)有機的“嵌套”。當前已有不少地區(qū)和景區(qū)針對旅游商品設計中的問題采取了不少措施。首先，各地的旅游商品設計競賽等活動試圖調動工藝美術工作者的積極性，甄選設計作品作為量產(chǎn)的范本。選出的作品雖然工藝精良，但往往局限于傳統(tǒng)紋樣，或是難于批量生產(chǎn)，較少地能為旅游者參與留下空間。這種甄選活動的初衷無疑是好的，但設計團體和個人的巧思與努力難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)文化資源的整合。另外，各地、各景區(qū)也紛紛設立專門的旅游商品專營店，將眾多旅游商品集中販售。這些專營店有些采用現(xiàn)代的內部裝飾材料和裝飾風格，以求提升檔次感，和一般的商場差異并不明顯；也有的雖然注意到了文化特色，但缺少專門的設計，用所謂的“特色設計元素”東拼西湊；分門別類集中產(chǎn)品以求降低運營成本，并以通用的柜臺、貨架展示商品。這里的弊端在于，“旅游商品”作為商品的屬性遠遠超越了文化的價值，在這樣的銷售環(huán)境下，僅剩下了彼此價格和造型的比較，最終脫離了特色文化的語境，被隔絕于當?shù)氐奈幕尘爸?。旅游商品需要特定的銷售環(huán)境，消費者需要的是在一個有當?shù)匚幕厣膬x式性的空間里，通過交換成為參與儀式性活動的一分子。沒有了儀式性的情景，旅游商品也就失去了文化的優(yōu)勢。

旅游商品的設計問題是文化資源經(jīng)由旅游行業(yè)深入整合的問題，除了需要設計師和文化者的投入，還有待政府相關部門的引導作用、旅游商品設計評審制度的完善和旅游市場投資方對文化資源認識的不斷深入，只有形成合力才能真正助力于問題的解決。

［1］ 山東旅游政務網(wǎng).2010山東旅游統(tǒng)計便覽［EB／OL］.http：／／www.sdta.gov.cn／2009／list.asp？id＝26143，2011－4－15。

［2］ 江蘇旅游政務網(wǎng).2009年江蘇省旅游業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報［EB／OL］.http：／／www.jstour.gov.cn／art／2010／4／29／art＿3043＿67157.html，2011－4－15.

［3］ 拉波特，等.社會文化人類學的關鍵概念［M］.鮑雯妍，張亞輝 譯.北京：華夏出版社，2009.

F590

A

1671－511X（2012）02－0092－04

2011－11－16

教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目“中國當代旅游商品設計研究”（10YJA760082）成果之一。

周武忠（1963－），男，江蘇江陰人，博士，東南大學藝術學院教授，博士生導師，研究方向：旅游規(guī)劃設計，景觀藝術學，藝術創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，中外藝術比較。