范 洵 張 竹 梁冬梅

(東北林業(yè)大學(xué)，黑龍江哈爾濱 150040)

消費(fèi)心理、市場(chǎng)形勢(shì)在變，可是與市場(chǎng)關(guān)系密切的廣告卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下受眾的廣告心理，是廣告工作的首要任務(wù)。鑒于此，筆者進(jìn)行了這方面的研究，總結(jié)出新形勢(shì)下廣告受眾心理的主要特點(diǎn)。

一、感性心理

消費(fèi)活動(dòng)的感性化現(xiàn)象比較突出，現(xiàn)對(duì)其具體表現(xiàn)分析如下:

1.情趣情調(diào)

社會(huì)文明的進(jìn)步及生活水平的提高使人們?cè)絹?lái)越重視人生感受，講究生活質(zhì)量，而壓力、緊張又使人更需要情感寄托、精神撫慰、抒發(fā)和宣泄情緒情感，尤其是年輕人，表現(xiàn)在消費(fèi)活動(dòng)中，就是喜歡美好、浪漫、幽默、陶醉、瀟灑、酷、爽、愛(ài)情、親情、友情等情趣情調(diào)。在感性消費(fèi)時(shí)代，這些表現(xiàn)就尤為強(qiáng)烈，會(huì)因情趣情調(diào)的誘惑而忽視物質(zhì)利益，可見(jiàn)精神滿足的至上。

2.自我比擬

每個(gè)人都有各自的人生觀念和生活態(tài)度，雖然這些觀念和態(tài)度在自我認(rèn)識(shí)上可能是不理性的。但在消費(fèi)時(shí)，卻會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地以這些觀念和態(tài)度進(jìn)行比擬，選擇符合自己這些觀念、態(tài)度的商品或消費(fèi)方式。而這些比擬不一定總是明確的，常常會(huì)是潛意識(shí)的衡量。這自然體現(xiàn)在對(duì)廣告的反應(yīng)上，當(dāng)廣告與自己的觀念態(tài)度產(chǎn)生共鳴時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生親切感、親和感，自覺(jué)不自覺(jué)地將自己與其比擬。進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代，人們對(duì)自我感受、自我形象越發(fā)重視，面對(duì)廣告時(shí)的自我比擬意識(shí)或潛意識(shí)就更加明顯，雖然也追隨時(shí)尚流行，很多人卻不盲目跟從，而是盡量不在追隨中趨同，表現(xiàn)得很“自我”。

3.理想向往

實(shí)際上，人們?cè)谙M(fèi)中往往不滿足于“自我比擬”，會(huì)有更高的愿望。這是因?yàn)槿藗冊(cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中一方面對(duì)個(gè)人位置有一定的把握，一方面也有理想化的愿望。廣告與這種理想向往相符合，受眾就會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地把廣告中的產(chǎn)品使用者看做一個(gè)“使用者典型形象”，向往廣告中那種使用感受。這種心理在感性消費(fèi)時(shí)代表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈，受眾常常因?yàn)槠G羨廣告中的理想形象而“蠢蠢欲動(dòng)”，甚至“罔然”行動(dòng)。廣告如果利用這種心理得當(dāng)，讓受眾覺(jué)得雖然有一定高度，但非高不可及，而且還有種親切感，就會(huì)把“蠢蠢欲動(dòng)”誘導(dǎo)為“自不量力”的大膽行動(dòng)，這應(yīng)該是新形勢(shì)下廣告創(chuàng)意的一個(gè)有力角度。

4.流行時(shí)尚

人多注重自我形象，消費(fèi)上就會(huì)追求或追隨時(shí)尚，起碼不愿意落伍，表現(xiàn)在消費(fèi)中則常常會(huì)感性化，如沖動(dòng)、盲從、不切實(shí)際。在感性消費(fèi)時(shí)代，這種感性化的消費(fèi)就愈發(fā)強(qiáng)烈，突出表現(xiàn)在對(duì)新型、時(shí)尚商品的追逐上。這已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念的體現(xiàn)，更代表著一個(gè)人的時(shí)代意識(shí)、精神境界、生活品位，實(shí)際上就是通過(guò)時(shí)尚進(jìn)行自我標(biāo)榜，其精神境界的象征意義更為重要。

從思想觀念、精神境界、人生意義、生活品位等角度制造具有精神意義的情境，讓受眾產(chǎn)生體驗(yàn)向往，才是適合感性消費(fèi)時(shí)代的流行時(shí)尚誘導(dǎo)。

5.交流互動(dòng)

生活狀態(tài)越好，社會(huì)文明程度越高，人們的精神需求就越強(qiáng)烈，就越是重視自我，就希望表現(xiàn)自我，而不甘于做被動(dòng)的接受者，更希望參與，起碼是交流;即使沒(méi)有交流或參與的可能，如果接受時(shí)覺(jué)得具有交流或參與的感受，則也會(huì)比單純地接受感覺(jué)要好。感性消費(fèi)時(shí)代的廣告心理在這方面表現(xiàn)得更為明顯，那些讓受眾感覺(jué)自己不只是感同身受，更是在參與互動(dòng)的廣告，感染效果更好，誘導(dǎo)作用更有效。

6.品牌偏好

隨著人們消費(fèi)觀念的“虛化”，對(duì)產(chǎn)品功能的關(guān)注被大大地弱化了，品牌消費(fèi)更多地是為了選擇商品的簡(jiǎn)捷，更多的是精神意義的象征。原因如下:

(1)消費(fèi)者大多沒(méi)有足夠的精力和能力了解商品性能，也“不愿意付出大的成本來(lái)獲取產(chǎn)品品質(zhì)的信息，而寧愿通過(guò)一些簡(jiǎn)單的途徑得到相關(guān)信息(如品牌)，以此作為對(duì)商品評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)?！麄円蚕ＭM量多地獲得這些信息，但希望能采取一種既可以信賴，又不是需要付出很大成本和太多時(shí)間的方式。品牌正是通過(guò)它所包含的內(nèi)在信息以暗示的方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品本身的心理安全感?！彼源蠖鄶?shù)人對(duì)品牌的信任，實(shí)際上并不是源于明確具體的理性認(rèn)知，而只是一種感性印象。這些印象，就來(lái)自品牌的社會(huì)知名度，是由品牌經(jīng)多年由其實(shí)際利益及各種附加價(jià)值綜合形成的。

(2)越來(lái)越多的消費(fèi)者出于自我裝飾的目的，追求品牌的象征意義，而不是實(shí)用性?？湟鹳F、身份、地位、時(shí)尚、新潮這些精神感受，更具有誘惑力。“實(shí)際上，品牌給人們的是綜合性的感受——一種文化意義，人們對(duì)品牌的喜好，實(shí)際上是對(duì)品牌文化的喜愛(ài)，是追求商品的文化內(nèi)涵和相應(yīng)消費(fèi)感受，在這樣的文化內(nèi)涵中得到認(rèn)同感，在社會(huì)活動(dòng)中體現(xiàn)自己的文化地位，……”在注重精神感受的感性消費(fèi)時(shí)代，人們的品牌文化心理尤其強(qiáng)烈，并在消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)明顯。所以，品牌的廣告也多是突出比較“虛”的精神感受訴求，而不講實(shí)惠的利益。

二、理性——感性心理

有些心理現(xiàn)象不能截然稱之為理性表現(xiàn)或者感性表現(xiàn)，而是以理性認(rèn)定為主，含有一些感性因素的心理現(xiàn)象。

1.實(shí)用價(jià)值觀念變異

實(shí)用價(jià)值主要體現(xiàn)在實(shí)用性商品上，被重視的是其解決實(shí)際問(wèn)題的功效。隨著人們對(duì)生活感受的日益重視，對(duì)于工作的勞累與操作的枯燥難以忍受，希望操作也變成一種樂(lè)趣，起碼感覺(jué)好一些，如使用的手感好、用著比較舒適，就會(huì)心情舒暢情緒愉悅;使用方法便捷高效，就覺(jué)得自己的生活方式先進(jìn)、科學(xué)，有成就感、優(yōu)越感。這是由實(shí)用價(jià)值派生的心理附加價(jià)值渴望，是良好生活狀態(tài)下人們精神要求提高的表現(xiàn)，也是產(chǎn)品放心度提高的結(jié)果。生產(chǎn)者也就極力迎合消費(fèi)者，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品的使用感受，并不斷推出新異的產(chǎn)品和消費(fèi)方式。這就越發(fā)助長(zhǎng)人們的這種心理需求，以至于有人過(guò)于追求這種感覺(jué)，哪怕商品不太“實(shí)際”，覺(jué)得用著“感覺(jué)好”，也樂(lè)于購(gòu)買。

鑒此實(shí)用性產(chǎn)品的廣告，單純表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能就沒(méi)有吸引力，而突出使用感受倒更能感染誘導(dǎo)受眾，產(chǎn)生“用著感覺(jué)會(huì)很好”“確實(shí)需要”這樣的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)。

2.自我價(jià)值中的理性與感性

人們?cè)絹?lái)越注重自我價(jià)值，就會(huì)在消費(fèi)活動(dòng)中自覺(jué)不自覺(jué)地表現(xiàn)出來(lái)。一般都認(rèn)為，中年群體無(wú)論男女都比較理性，針對(duì)他們的廣告用感性訴求效果不佳。中年人雖較理性，卻還有另一特點(diǎn):這一年齡段大多事業(yè)各有所成，往往更重視自我價(jià)值和尊嚴(yán)，這恰是感性心理的體現(xiàn)。反映在消費(fèi)上，雖然總體很理性，但是對(duì)于能體現(xiàn)身份、地位的商品、消費(fèi)方式往往很感性，常以相應(yīng)的商品自我比擬，甚至夸張地自我張顯。因此中年群體在消費(fèi)行為上就表現(xiàn)出矛盾的心理:應(yīng)該很理性，卻又時(shí)常很感性。那么，這類產(chǎn)品的廣告僅用理性訴求而缺乏感性的感染力，就難以打動(dòng)他們。而純感性訴求他們又會(huì)不屑，若以能引起共鳴或者向往的情境去感染他們，其中又滲透著他們所熱衷的理念，才具有打動(dòng)他們的力量。即感性的表現(xiàn)形式，表達(dá)理性的內(nèi)容。如利朗商務(wù)男裝、七匹狼男裝，即是以生動(dòng)的情境場(chǎng)面展示“男人的風(fēng)范”的理念，感染、打動(dòng)了中年男人以至女人。

年輕人朝氣蓬勃，消費(fèi)上對(duì)自身價(jià)值的表現(xiàn)，體現(xiàn)在追隨時(shí)尚新潮，喜歡自我張揚(yáng)，甚至標(biāo)新立異。所以，他們的消費(fèi)表面上很感性，實(shí)際上卻很理性化。所以，針對(duì)他們的廣告僅僅感性強(qiáng)烈卻不一定有好效果。而以強(qiáng)烈感性表達(dá)，傳達(dá)帶有個(gè)性、現(xiàn)代、反叛、另類等觀念的內(nèi)容，效果更好。

保守的老年群體，如今的消費(fèi)表現(xiàn)也常常很不“理智”，在不服老、不認(rèn)老，以及補(bǔ)償心理的支配下，消費(fèi)上也追隨先進(jìn)、時(shí)尚，表現(xiàn)出帶有這些理念的感性行為，能引發(fā)他們心理共鳴的廣告會(huì)具有很強(qiáng)的誘導(dǎo)力。

3.體現(xiàn)個(gè)性

重視精神感受，就會(huì)注重個(gè)性。感性消費(fèi)時(shí)代人們對(duì)消費(fèi)感受的重視，常常表現(xiàn)為個(gè)性化。那么，“自我比擬”就不只是個(gè)人觀念、態(tài)度的比擬，更要體現(xiàn)個(gè)性，常常是建立在自我個(gè)性認(rèn)定基礎(chǔ)上的比擬，即符合自我認(rèn)定個(gè)性的比擬。而對(duì)于不符合自我個(gè)性的對(duì)象，則要么排斥，要么只是作為欣賞。當(dāng)這個(gè)對(duì)象是“理想形象”時(shí)，則即使不符合個(gè)性，也可能發(fā)生效仿。

［1］ 應(yīng)青藍(lán).品牌價(jià)值的消費(fèi)心理分析［J］.中國(guó)廣告，2004(8):73-74.

［2］ 楊隨實(shí).感性消費(fèi)及其廣告策略［J］.廣告大觀，2001(10):81.