子 央

(山東師范大學(xué)文學(xué)院，山東濟(jì)南250014)

眾所周知，人類社會的發(fā)展具有歷史傳承性，而這種傳承又是以信息技術(shù)的傳播和應(yīng)用為基礎(chǔ)的。從最早的原始人類結(jié)繩記事，到文字和紙的產(chǎn)生和發(fā)展，使得人們逐漸擺脫笨重的傳播媒介對人類自身的束縛。此后，印刷術(shù)的發(fā)明和不斷改進(jìn)為報紙進(jìn)入歷史舞臺提供了最直接的技術(shù)支持，其導(dǎo)致的最終結(jié)果就是報紙在整個人類社會的廣泛普及。

在現(xiàn)代社會中，報紙無論對社會發(fā)展和個人日常生活都發(fā)揮著重要作用。然而，隨著科學(xué)技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各種新媒體不斷產(chǎn)生，傳統(tǒng)報媒正面臨著嚴(yán)峻的考驗，如何擺脫困境，促進(jìn)報業(yè)健康發(fā)展，無疑是擺在報人面前的新課題。

一、當(dāng)下我國報業(yè)的生存狀況

改革開放30年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的步伐，我國報業(yè)已經(jīng)進(jìn)入依靠科技進(jìn)步、實現(xiàn)多元融合發(fā)展的新階段，其生存狀況呈現(xiàn)出明顯的階段性特征。

一是報業(yè)發(fā)展趨于多元。經(jīng)過多年的發(fā)展，報業(yè)領(lǐng)域改變了一報獨大的局面，呈現(xiàn)黨報、都市類報、專業(yè)性報、休閑類報共同發(fā)展的格局。但是在各種新媒體迅速崛起和大眾對信息渴求日益增長的今天，由于各類報紙內(nèi)容重復(fù)交叉較多，而報紙信息容量有限，即使報紙種類的多元化也不能滿足受眾對信息的需求，造成報業(yè)與受眾之間供小于求的矛盾。二是報業(yè)整合步伐加快。隨著文化體制改革的深入，報媒正在以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為重點，加快經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，堅持合作、吸收、兼并，有效整合社會各種報業(yè)資源，走報業(yè)集團(tuán)化發(fā)展之路。但是必須清醒地認(rèn)識到，整合之路并非人們想像的那樣平坦，在相當(dāng)長的一個階段，處于陣痛和磨合期的報媒將面臨各種意想不到的問題和困難。三是報業(yè)輿論主導(dǎo)作用亟需強(qiáng)化。在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中，特別是各種社會矛盾增多和突發(fā)性、群體性事件頻發(fā)的時候，傳統(tǒng)媒體和新興媒體都試圖發(fā)出自己的聲音，社會輿論更加復(fù)雜多元。在這種形勢下，針對某些新媒體偏激的誤導(dǎo)，針對社會輿論的良莠難辨，人們希望及時聽到報紙的聲音，更加依賴黨報的權(quán)威性和公信力。四是報業(yè)發(fā)展遇到新的問題和挑戰(zhàn)。在數(shù)字技術(shù)傳播過程中，受眾的地位有了極大的提升，開始擁有了更多的選擇權(quán)和主動權(quán)。因此，數(shù)字化的發(fā)展，使得各種新媒體迅速占領(lǐng)了受眾的閱讀領(lǐng)地，給傳統(tǒng)的大眾媒介帶來了很大的沖擊，使得報紙在市場的占有率較之以前明顯下降，以致于產(chǎn)生“中國的報媒幾年內(nèi)消亡”的過激言論，在這種情況下，報業(yè)今后的走向不得不令人關(guān)注和沉思。

二、新媒體對報媒的影響

所謂新媒體，就是指一切區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的、以數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的媒介創(chuàng)新形態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機(jī)信息等為主要代表。新媒體的誕生，徹底改變了傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)和傳播方式，使之從壟斷封閉走向開放共享，從單向生產(chǎn)傳播變?yōu)殡p向交流互動。新媒體作為開放的話語生產(chǎn)傳播平臺，不管你是什么身份、宗教信仰如何，都可以以最低的甚至忽略不計的成本，接受一切信息，發(fā)表個人想法。而傳統(tǒng)媒體制作程序繁瑣、工藝復(fù)雜，受眾要承擔(dān)的費(fèi)用相對較高，其話語生產(chǎn)、傳播非普通百姓自己所能進(jìn)行。面對新媒體的影響和沖擊，傳統(tǒng)媒體顯得愈發(fā)勢單力薄、底氣不足?？梢哉f，報業(yè)的發(fā)展走進(jìn)了“冬天”。

首先，新媒體的出現(xiàn)分流了受眾，導(dǎo)致報媒讀者的老齡化和減少。據(jù)分析，新媒體的受眾主要包括兩大類:一類是以新浪、百度等刊登全能信息的門戶網(wǎng)站受眾，叫做大受眾群;另一類是以土豆、當(dāng)當(dāng)?shù)确侨苄畔⒕W(wǎng)站的受眾，叫做小受眾群。現(xiàn)在，全民讀報的情況已不復(fù)存在，報媒的受眾充其量只能算是小受眾群。而小受眾群中的大部分中青年，沒有足夠的時間和精力去閱讀報媒，報媒的讀者日益減少，為數(shù)眾多的老年人成了傳統(tǒng)媒體的受眾主體。

其次，新媒體的輿論影響力日益增強(qiáng)，報媒的輿論影響力逐漸縮小。新媒體未出現(xiàn)之前，報媒是整個社會輿論的方向標(biāo)，坊間的小道消息也最終與報媒趨同。網(wǎng)絡(luò)新媒體的產(chǎn)生，改變了輿論的生成傳播方式，使輿論變得更加多樣。特別是在某些熱點問題上，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的親民和“草根”性，使更多的受眾關(guān)注新媒體的話語動向，對相對滯后的報媒輿論產(chǎn)生了懷疑，無形之中縮小了報媒的影響空間。

第三，報紙發(fā)行量下降導(dǎo)致報媒市場利潤逐年遞減，而新媒體的利潤卻在持續(xù)攀升。報紙消費(fèi)需要一定的成本，相比之下，人們更愿意去享用新媒體的“免費(fèi)大餐”，致使報紙發(fā)行量逐年下降，進(jìn)而給報紙廣告經(jīng)營造成嚴(yán)重影響。廣告商更熱衷于把方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)作為自己的信息發(fā)布平臺。早在2008年，新浪的廣告年收入就達(dá)25850萬美元，折合為17.5億人民幣，近幾年百度、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等幾大支柱新媒體的廣告收入連年遞增。而這個巨大的利潤空間，則無論如何也是一般報業(yè)所無法企及的。

三、大眾媒介的數(shù)字化與報紙的重新定位

大眾傳媒的數(shù)字化，在給傳統(tǒng)報業(yè)帶來一定沖擊的同時，也給它帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，這就要求報紙正視現(xiàn)實，進(jìn)行重新定位，既不能盲目從眾，失去自己的固有價值，也不能固步自封，把自己獨立于大環(huán)境之外。只有緊跟時代發(fā)展的潮流，在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下，關(guān)注受眾，保持特色，把報紙與數(shù)字化巧妙地結(jié)合起來，借助數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，才能走出一條持續(xù)發(fā)展的健康之路。

(一)堅持正確的價值觀，強(qiáng)化報媒的社會引導(dǎo)功能。面對社會深刻變革、利益深刻調(diào)整等一系列錯綜復(fù)雜的社會現(xiàn)象，在日益強(qiáng)烈的受眾知情意識和不同層面的受眾需求面前，報媒應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化輿論的正面導(dǎo)向作用，理所當(dāng)然地成為推動社會主義核心價值體系和中國特色社會主義理論體系大眾化、普及化的重要載體，成為宣傳黨和國家重大決策、促進(jìn)科學(xué)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會的有效平臺。具體來說:一要堅持正確的政治方向。始終堅持黨和人民利益的一致性，始終堅持把圍繞中心、服務(wù)大局、推動改革、促進(jìn)發(fā)展、維護(hù)穩(wěn)定作為自己的重要職責(zé)，堅定不移地做黨和人民的“喉舌”。二要提高政治敏銳性。準(zhǔn)確把握政策、科學(xué)判定形勢，善于見微知著，特別是遇到突發(fā)、群體事件時，黨報要第一時間發(fā)出自己的聲音，在關(guān)鍵時刻駁斥謠言、以正視聽，更好地發(fā)揮統(tǒng)一思想意識、凝聚社會力量的作用。三要旗幟鮮明、立場堅定。對于贊成什么、反對什么，提倡什么、批判什么，都要清清楚楚告訴受眾，毫不掩飾自己的觀點。四要理性報道，把握分寸。哪些問題需要突出報道、哪些問題需要淡化處理，哪些問題需要深度跟蹤報道，哪些問題需要一帶而過，都要選取得當(dāng)、處置有方。

(二)立足于實際，激發(fā)報業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。報業(yè)雖然遭遇到數(shù)字化新媒體的挑戰(zhàn)，但依然存在新媒體無法取代的優(yōu)勢。我國報業(yè)應(yīng)立足于中國社會發(fā)展和中國大眾傳媒發(fā)展的實際，立足于中國經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展和中國大眾傳媒布局的實際，按照報業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律和要求，堅持“新聞強(qiáng)報、特色立報”，繼續(xù)深化體制改革，加強(qiáng)科學(xué)管理，通過轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，實施合作、吸收、兼并的經(jīng)營戰(zhàn)略，逐步健全和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，實施創(chuàng)新驅(qū)動，培植新的經(jīng)濟(jì)增長點，不斷增強(qiáng)報業(yè)的核心競爭力。

(三)注重品牌建設(shè)，提升報業(yè)的社會影響力。品牌就是形象，就是生產(chǎn)力。品牌作為在人們頭腦中形成的具體概念，能夠清楚地呈現(xiàn)人們通過使用品牌所達(dá)到的目的，以及人們?yōu)槭裁床贿x擇其他牌子的緣由。在報業(yè)的發(fā)展過程中，品牌建設(shè)至關(guān)重要。其一，品牌競爭是未來傳媒市場競爭的主要方式，得品牌者得天下。只有擁有叫得響的品牌，才能不斷擴(kuò)大報業(yè)的知名度。這就需要報媒既要著力打造知名的欄目內(nèi)容，又要注重營銷和策劃。其二，許多報媒經(jīng)過長期的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，已經(jīng)在品牌打造方面積累了豐富的經(jīng)驗，是其他新媒體無法具備的優(yōu)勢，而這，則是報媒的寶貴資源。因此，報媒應(yīng)下大力氣，進(jìn)一步做大、做強(qiáng)已有品牌，不斷創(chuàng)出新的品牌，依靠品牌優(yōu)勢滿足受眾的閱讀需求，在激烈的傳媒市場競爭中贏得主動。

(四)實施數(shù)字化戰(zhàn)略，拓展報業(yè)的發(fā)展空間。某種意義上說，數(shù)字化代表報業(yè)發(fā)展的方向，走數(shù)字化發(fā)展之路，是報媒發(fā)展的不二選擇。第一，完善報媒網(wǎng)絡(luò)版，擴(kuò)大報業(yè)品牌在新媒體上的影響，增強(qiáng)報業(yè)自身的實力。據(jù)統(tǒng)計，截至2011年年底，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.6億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%。報媒要適應(yīng)這一形勢，就必須爭取主動，通過開設(shè)和完善網(wǎng)絡(luò)版，爭取更大的發(fā)展空間。第二，報紙要與新媒體融合，將新媒體的海量信息進(jìn)行有效整合和篩選，以正確的輿論引導(dǎo)受眾。這樣，既擴(kuò)大了報紙的信息量，又避免了新媒體的負(fù)面效應(yīng)，最終促進(jìn)報業(yè)的健康發(fā)展。事實也證明，新媒體的出現(xiàn)非但沒有像人們擔(dān)憂的那樣把報媒逼上絕路，反而激活了整個媒體市場，促成了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互動和融合。第三，報紙要與網(wǎng)絡(luò)一體化發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)平臺，創(chuàng)新整合“報網(wǎng)”資源，實現(xiàn)報網(wǎng)雙贏，使報紙和其他媒體資源在網(wǎng)絡(luò)平臺上同步發(fā)展，互為新媒體。從這個意義上來說，報網(wǎng)一體化發(fā)展絕對不等同于報網(wǎng)融合(報紙和新媒體融合)。在報紙和網(wǎng)絡(luò)融合的情況下，報紙和新媒體是兩條交叉線;在報網(wǎng)一體化發(fā)展的情況下，報網(wǎng)是兩條永遠(yuǎn)延伸下去的平行線。

總之，在傳統(tǒng)的報業(yè)時代，報紙是報業(yè)唯一的存在形態(tài)。然而在數(shù)字時代，如果仍舊把報紙當(dāng)作報業(yè)的唯一存在形態(tài)，那就是不現(xiàn)實的了。數(shù)字化對于報業(yè)來說，既是一種沖擊，更是一種機(jī)遇。傳統(tǒng)報業(yè)既不應(yīng)該畫地為牢，將角色僅僅限于報紙的經(jīng)營管理上，也不應(yīng)該把數(shù)字化只是當(dāng)作報紙的一種補(bǔ)充，而應(yīng)該用更加長遠(yuǎn)的眼光看待這樣一個問題:傳統(tǒng)報媒必將和其他新媒體一樣齊頭并進(jìn)，相互促進(jìn)、共同發(fā)展。