郭全中

一、我國(guó)傳媒業(yè)將繼續(xù)高速增長(zhǎng)

改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了巨大成就．伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，我國(guó)傳媒業(yè)也取得了巨大成就。根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心課題組采用自己所開(kāi)發(fā)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)可計(jì)算一般均衡模型(DRC—CGE)，采用情景分析法對(duì)“十二五”至2030年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景進(jìn)行模擬分析。研究結(jié)果顯示：中國(guó)今后仍將保持較快的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，“十二五”期間GDP增長(zhǎng)速度為7．9％左右．2016-2020年約7．0％左右，到2021-2030年期間。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度預(yù)期在6．2％左右。從經(jīng)濟(jì)規(guī)?？矗健笆濉蹦┑?015年，按2008年價(jià)格計(jì)算，GDP總量達(dá)到51．86萬(wàn)億元，合7．46萬(wàn)億美元。到2020年，GDP總量增加到72.83萬(wàn)億元。合10．48萬(wàn)億美元，到2030年將達(dá)到人民幣133．69萬(wàn)億元，美元19．2萬(wàn)億的規(guī)模(按2008年不變價(jià)和2008年匯率水平計(jì)算，2007年，美國(guó)和日本的GDP分別為13．75和4.38萬(wàn)億美元)。

根據(jù)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看．隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，廣告收入占GDP的比例將快速提高，預(yù)計(jì)到2015年．廣告收入占GDP的比例應(yīng)該能達(dá)到0．8％左右，而總額將達(dá)到4148．8億元：到2020年，廣告收入占GDP的比例將能達(dá)到1．1％左右，總額將達(dá)到8011．3億元；而到2030年，廣告收入占GDP的比例將能達(dá)到1．5％左右，總額將達(dá)到17053．5億元。由此可以看出，我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)的潛力巨大。

從理論和實(shí)踐上講，當(dāng)經(jīng)濟(jì)保持較高發(fā)展速度時(shí)，傳媒業(yè)將以更高的速度發(fā)展．我國(guó)傳媒業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿?，也為傳媒集團(tuán)在“十二五”期間保持較高速度發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。

二、傳統(tǒng)媒體趨向衰落

根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示．2009年美國(guó)報(bào)紙廣告營(yíng)收為275.6億美元，同比大幅下降27．2％，其中，印刷廣告營(yíng)收同比下降28．6％，至248．2億美元。這是美國(guó)報(bào)業(yè)自2000年達(dá)到最高點(diǎn)(487．6億美元)之后的連續(xù)第9年下滑．與2000年相比幾乎腰斬!同時(shí)也是該行業(yè)自1986年(270億美元)以來(lái)的最低廣告收入。在所有類(lèi)型的廣告中．分類(lèi)廣告營(yíng)收的下滑幅度最大．由于Craigslist等免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)分類(lèi)信息服務(wù)的嚴(yán)重沖擊，從2000年的頂峰(196億美元)下滑到2009年的61.7億美元，下滑了2，3多。美國(guó)報(bào)紙?jiān)趶V告大幅度下滑的同時(shí)，發(fā)行量也在快速下滑，根據(jù)美國(guó)Real Clear Politics網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2007年到2009年2月，《紐約每日新聞》下降10％；《舊金山紀(jì)事報(bào)》下降8％；《邁阿密信使報(bào)》下降12％。相反，在報(bào)刊大幅度下滑的同時(shí)，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)靜悄悄地超越了報(bào)紙廣告。2009年．美國(guó)四大網(wǎng)絡(luò)公司(谷歌、雅虎、微軟、美國(guó)在線)的網(wǎng)絡(luò)廣告總額達(dá)到326．42億美元，比08年增長(zhǎng)2％左右，總額已經(jīng)超越報(bào)紙的廣告。其中，谷歌廣告總額達(dá)到228．89億美元，雅虎為56．73億美元，微軟為21．31億美元，美國(guó)在線為17．49億美元。此外，日本的網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)超越了報(bào)紙廣告，可以說(shuō)，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體是蓬勃日上的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。而報(bào)紙則已經(jīng)成為日落西山的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)處于快速下滑的通道。

在我國(guó)。尤其是在中心大城市，這種趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。根據(jù)各方面的資料來(lái)源來(lái)看，2010年我國(guó)報(bào)紙的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)率在15％到20％之間．而新媒體包括百度、淘寶等的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)率則在30％以上。從影響傳媒業(yè)的主要因素來(lái)看，新媒體對(duì)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的沖擊越來(lái)越大．我國(guó)的傳統(tǒng)媒體終將衰亡。

首先，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的用戶數(shù)巨大，基礎(chǔ)越來(lái)越好。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cNNIC)發(fā)布的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破4．5億大關(guān)，達(dá)到4．57億，較2009年底增加7330萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34．3％，較2009年提高5．4個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3．03億．較2009年底增加6930萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例進(jìn)一步提高，從2009年末的60.8％提升至66．2％。手機(jī)網(wǎng)民較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民增幅更大，依然構(gòu)成拉動(dòng)中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿?。根?jù)工信部運(yùn)行局最新數(shù)據(jù)顯示。截止到2010年10月底我國(guó)移動(dòng)電話用戶已達(dá)到8．42億戶。

其次．我國(guó)的新媒體已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成實(shí)質(zhì)性沖擊。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)論是在內(nèi)容的采集、輿論監(jiān)督和廣告經(jīng)營(yíng)上都已經(jīng)完全確立了主流媒體地位：一是在內(nèi)容的采集方面，網(wǎng)絡(luò)媒體在財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)和文體等領(lǐng)域已經(jīng)成為新聞生產(chǎn)的主渠道；自媒體的出現(xiàn)不僅給新媒體提供了海量的信息源，而且對(duì)以前壟斷信息源的傳統(tǒng)媒體的組織機(jī)構(gòu)帶來(lái)了重大挑戰(zhàn)，未來(lái)自媒體自己可以利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展，而完全脫離目前的新聞機(jī)構(gòu)．這將是對(duì)現(xiàn)有媒體機(jī)構(gòu)的解構(gòu)和重構(gòu)：二是在輿論監(jiān)督領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)媒體也已經(jīng)成為徹頭徹尾的主戰(zhàn)場(chǎng)；三是在廣告經(jīng)營(yíng)方面，網(wǎng)絡(luò)媒體不斷攻城略地。繼2008年新浪的廣告(17．5億元)超越廣告最大的單張報(bào)紙廣州日?qǐng)?bào)(刊例價(jià)為22．06億元)之后，這幾年一直保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)．我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)也逐步從傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣電、戶外“三分天下”的傳媒業(yè)發(fā)展格局轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)刊、廣電、戶外和渠道、網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“五強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”的新格局。根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，四大門(mén)戶網(wǎng)站2010年上半年廣告收人合計(jì)為34.360萬(wàn)美元，去年同期為25.740萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)33．5％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)的增長(zhǎng)速度。

此外．新媒體的利潤(rùn)總額和利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙。根據(jù)國(guó)家新聞出版總署的統(tǒng)計(jì)資料，2009年我國(guó)報(bào)刊業(yè)利潤(rùn)額為70．4億元，而騰訊一家2009年全年凈利潤(rùn)高達(dá)51．556億元．同比增長(zhǎng)85．2％，2010年前三季度凈利潤(rùn)達(dá)到58．7億元．預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)會(huì)超過(guò)80億元。

第三，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的快速發(fā)展將給傳統(tǒng)電視業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊。目前，傳統(tǒng)媒體中受到新媒體沖擊最大的是報(bào)業(yè)．而電視媒體受到的沖擊最小。主要原因在于以前由于帶寬成本和技術(shù)的制約。視頻網(wǎng)站業(yè)成為不折不扣的燒錢(qián)業(yè)，但是最近兩年隨著技術(shù)的大幅進(jìn)步和帶寬成本的大幅度下降，視頻網(wǎng)站將高速發(fā)展。逐步開(kāi)始對(duì)電視帶來(lái)實(shí)質(zhì)性影響。

第四，新媒體也在不斷蠶食著報(bào)紙媒體的讀者市場(chǎng)和分流其人才。新媒體改變了公眾對(duì)新聞的獲取手段與獲取渠道，改變了讀者的閱讀習(xí)慣與閱讀方式，日益分化傳統(tǒng)媒體的受眾和用戶。調(diào)查顯示，越來(lái)越多的年輕讀者正在逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體．而利用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體瀏覽新聞和獲取

信息；新媒體借助企業(yè)制度優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒體不斷挖角。傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期發(fā)展中培養(yǎng)和積累了一大批優(yōu)秀的新聞采編和經(jīng)營(yíng)管理人才，而新媒體為迅速擴(kuò)張自己的網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)，往往利用其資本優(yōu)勢(shì)不惜重金從傳統(tǒng)媒體挖人。直接影響了傳統(tǒng)媒體的人力資源配置，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)的威脅和長(zhǎng)遠(yuǎn)的隱憂。

第五，2009年度全國(guó)報(bào)紙印刷總印量的調(diào)查結(jié)果顯示：2009年度全國(guó)報(bào)紙印刷總印量為1486億印張．較2008年的1594億印張減少6．78％．自上一年以來(lái)繼續(xù)呈負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。全年耗用新聞紙334萬(wàn)噸．較2008年的358萬(wàn)噸減少6．70％。這說(shuō)明報(bào)紙的發(fā)行量在下降，發(fā)行量是報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的根本，一旦發(fā)行量下降，也會(huì)導(dǎo)致廣告下降的連鎖反應(yīng)。．

三、傳統(tǒng)媒體尚有一段黃金期

首先．我國(guó)傳媒業(yè)尚處于較低水平的初級(jí)發(fā)展階段，潛力巨大。改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)的廣告市場(chǎng)雖然從1981年的1．18億元增加到2009年的2041．03億元。增加了1700多倍，但是仍然呈現(xiàn)小、散、弱的局面，處于較低水平的初級(jí)發(fā)展，和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家差距懸殊，潛力巨大。其中。09年廣告收入／GDP的比率為0．61％．遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)的3％的水平：人均廣告收入為152．92元人民幣，而美國(guó)在1989年就達(dá)到了人均499美元。

其次，我國(guó)傳媒業(yè)區(qū)域發(fā)展不均衡。由于我國(guó)存在嚴(yán)重的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，導(dǎo)致傳媒業(yè)的區(qū)域發(fā)展極其不平衡。我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)目前主要集中于北京、上海、廣東、江蘇和浙江這幾大區(qū)域．占全國(guó)廣告市場(chǎng)的70％左右．而絕大多數(shù)中西部地區(qū)的發(fā)展還很落后。因此，當(dāng)中心城市的傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)受到新媒體越來(lái)越大的挑戰(zhàn)時(shí)．次中心城市和三四線城市的傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)還有很大的潛力和廣闊的空間。由于我國(guó)次中心和三四線城市占了中國(guó)城市的絕大多數(shù)，這些地區(qū)的傳統(tǒng)媒體業(yè)還會(huì)有5-10年的黃金發(fā)展期。

第三，媒介形態(tài)的發(fā)展不均衡。一方面，在市場(chǎng)規(guī)模上，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將快速成長(zhǎng)，并且將成為市場(chǎng)規(guī)模最大的市場(chǎng)；廣電仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)．但是增速放緩，仍將保持第二大廣告市場(chǎng)；報(bào)紙仍將保持增長(zhǎng)，但是增速將最低，而且其市場(chǎng)份額將大幅下滑。另一方面，在市場(chǎng)化能力方面，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的市場(chǎng)化能力最強(qiáng)，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)手段最多；報(bào)紙的市場(chǎng)化能力次之；而廣電媒體的大部分尚未建立起真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，市場(chǎng)化能力最弱．市場(chǎng)化運(yùn)作能力最貧乏。從目前看，受到新媒體沖擊最大的是紙質(zhì)媒體．而電視受到的沖擊相對(duì)小．因此．電視等傳統(tǒng)媒體尚有相對(duì)長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將迎來(lái)快速發(fā)展期

隨著新技術(shù)尤其是3G技術(shù)的商用化，新媒介不斷涌現(xiàn)，信息業(yè)和傳媒業(yè)的融合速度將大大加快，尤其是當(dāng)前在國(guó)家大力鼓勵(lì)和支持三網(wǎng)融合的政策大背景下，一方面?zhèn)髅綐I(yè)和信息產(chǎn)業(yè)開(kāi)始深度融合，帶來(lái)新的信息服務(wù)藍(lán)海；另一方面，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新技術(shù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠把以前的非用戶和潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶，有著巨大的潛力和發(fā)展前景。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是融新技術(shù)、信息產(chǎn)業(yè)和媒體產(chǎn)業(yè)為一體的新藍(lán)海。借助新的移動(dòng)技術(shù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠打通文化產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)之間的界限．營(yíng)造新的產(chǎn)業(yè)藍(lán)海。目前，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，一方面促進(jìn)了民智開(kāi)發(fā)和啟蒙工作．另一方面又為信息產(chǎn)業(yè)提供了較好的信息源。信息產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿υ慈龠M(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)和刺激了人們對(duì)文化的需求，而人們文化需求提升的同時(shí)又反過(guò)來(lái)促進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將能夠借助巨大的平臺(tái)給其帶來(lái)巨大的流量．對(duì)于日益依賴(lài)流量的電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)搶占了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的制高點(diǎn)，誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。而對(duì)于傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能給新的技術(shù)平臺(tái)，把潛在的用戶和非用戶轉(zhuǎn)化為真實(shí)的用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型?？梢灶A(yù)見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必將成為融通傳媒業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的有力工具，成為新的藍(lán)海!

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在選擇商業(yè)模式上，首先是要搭建大的平臺(tái)，以盡可能多地吸引用戶和流量，并在此基礎(chǔ)上篩選商業(yè)價(jià)值高的用戶；其次，要在大的平臺(tái)下。根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)用戶的特點(diǎn)來(lái)提供相應(yīng)的服務(wù)，而加強(qiáng)本地化的生活資訊類(lèi)內(nèi)容服務(wù)是可以通用的方法。從具體的商業(yè)模式來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一方面通過(guò)大的流量來(lái)吸引廣告主投放廣告，另一方面為商業(yè)價(jià)值高或者有著特定需求的用戶提供個(gè)性化的定制信息服務(wù)。信息一般可以分為基本資訊和深層次信息，媒體為了吸引用戶打造大平臺(tái)，對(duì)基本資訊不收費(fèi)，而對(duì)較高的不同層次的信息需求和服務(wù)進(jìn)行階梯化定價(jià)收費(fèi)方式。即采取分層次信息收費(fèi)模式。因此，未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的收人來(lái)源主要是廣告、分層信息服務(wù)費(fèi)和電信運(yùn)營(yíng)商的流量分成。因此，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，其未來(lái)的發(fā)展關(guān)鍵在于打造大型的信息服務(wù)終端和平臺(tái)，進(jìn)而獲得廣告和進(jìn)行分層次信息服務(wù)。這樣一方面可以吸引大量的用戶和流量，進(jìn)而吸引廣告：另一方面也能最大可能地獲得流量分成。

在未來(lái)的分層次信息服務(wù)收費(fèi)方面．其關(guān)鍵是要找到不同用戶的不同層次的需求，在傳統(tǒng)媒體下，由于其用戶數(shù)比較小，可以通過(guò)機(jī)構(gòu)、收入等傳統(tǒng)的信息甄別機(jī)制來(lái)甄別，但是由于數(shù)量很少，很難形成大的收人流。在移動(dòng)媒體情況下，由于媒體和讀者物理空間上的距離遙遠(yuǎn)．很難再依靠傳統(tǒng)的信息甄別機(jī)制來(lái)找到用戶，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以很好的解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是在于先打造大的平臺(tái)，吸引足夠多的用戶，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)跟蹤每個(gè)用戶的需求偏好，然后再根據(jù)其消費(fèi)偏好進(jìn)行差別化定價(jià)和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新技術(shù)完全能夠解決這個(gè)問(wèn)題。所以只有通過(guò)搭建大的平臺(tái)，再采用新的技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行甄別，才能真正實(shí)現(xiàn)分層次信息收費(fèi)。

五、傳媒改革雖然曲折反復(fù)，但是終將前行

我國(guó)的傳媒業(yè)政策受政治周期等各種因素的影響，尤其是廣電業(yè)的相關(guān)政策，經(jīng)常出現(xiàn)反復(fù)，但是隨著我國(guó)民主進(jìn)程的進(jìn)一步發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善，傳媒業(yè)政策會(huì)逐步改革和完善。

首先，在報(bào)刊業(yè)政策方面，“分類(lèi)改革”將是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)制改企的總體思路。采取“分類(lèi)改革”的總體思路．即分為時(shí)政類(lèi)、公益類(lèi)和非時(shí)政類(lèi)三類(lèi)。其中，時(shí)政類(lèi)報(bào)刊主要包括省級(jí)以上的黨報(bào)黨刊，如《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》、《求是》雜志等，時(shí)政類(lèi)報(bào)刊在轉(zhuǎn)制改企時(shí)，要嚴(yán)格按照“采編經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)”的原則，采編業(yè)務(wù)采取事業(yè)單位．經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)制改企，同時(shí)，由國(guó)家和相關(guān)政府部門(mén)給時(shí)政類(lèi)報(bào)刊較多的撥款來(lái)保證其生存和發(fā)展所需。在這里需要指出的是，由于地市級(jí)黨報(bào)黨刊數(shù)量較多。如果劃為時(shí)政類(lèi)報(bào)刊，則國(guó)家的財(cái)政負(fù)擔(dān)較重，因此，地市級(jí)黨報(bào)黨刊很可能被劃為非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊。公益性報(bào)刊包括

由于單純依靠自身經(jīng)營(yíng)很難生存但又確需發(fā)展的，則納入公共文化服務(wù)體系，由國(guó)家給予相應(yīng)的補(bǔ)貼或撥款，如一些純學(xué)術(shù)性雜志。其它媒體則被歸入非時(shí)政類(lèi)媒體，對(duì)于非時(shí)政類(lèi)媒體的轉(zhuǎn)制改企可以實(shí)行采編經(jīng)營(yíng)合一，改制成相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)有文化企業(yè)。此外，中央有關(guān)部門(mén)也對(duì)媒體改制提出了具體要求，主要包括：是否完成了企業(yè)注冊(cè)：是否注銷(xiāo)了事業(yè)單位和事業(yè)編制；員工身份是否完成事業(yè)編制向企業(yè)編制的轉(zhuǎn)變；相應(yīng)的社會(huì)保障措施是否到位等。在具體試點(diǎn)方面，遼沈晚報(bào)社獲中宣部批準(zhǔn)為非時(shí)政類(lèi)媒體改制試點(diǎn)。

其次。廣電業(yè)政策經(jīng)常出現(xiàn)反復(fù)．嚴(yán)重制約了廣電業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展．但是隨著市場(chǎng)壓力的進(jìn)一步增大，廣電業(yè)政策也將逐步完善。

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2001年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的中央宣傳部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見(jiàn)》(中辦發(fā)[2001]17號(hào))規(guī)定，我國(guó)廣播電視集團(tuán)屬于事業(yè)性質(zhì)，實(shí)行企業(yè)化管理，并要求建立健全黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)體制，宣傳業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立的組織結(jié)構(gòu)。

但在2004年．國(guó)家廣電總局新規(guī)稱(chēng)不再批準(zhǔn)組建事業(yè)性質(zhì)的廣電集團(tuán)，原因是作為喉舌性質(zhì)的電臺(tái)、電視臺(tái)組建的事業(yè)性質(zhì)的廣電集團(tuán)，容易與社會(huì)上一般理解的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的概念相混淆。今后只允許組建事業(yè)性質(zhì)的廣播電視臺(tái)或總臺(tái)；此前已經(jīng)成立的事業(yè)性質(zhì)的廣電集團(tuán)，可以將集團(tuán)改為總臺(tái)；如果要繼續(xù)保留事業(yè)性質(zhì)，就一定要把“經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)”剝離．組建新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)公司或集團(tuán)公司。

2009年．9月19日，國(guó)家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹公開(kāi)表示，整體制播分離、轉(zhuǎn)企改制將是此輪廣電改革方向。

2011年全國(guó)廣播影視工作會(huì)議后，廣電總局新聞發(fā)言人吳保安答記者問(wèn)指出，廣播電視業(yè)的改革，要以電臺(tái)電視臺(tái)為重點(diǎn)，深化公益性事業(yè)改革。需要強(qiáng)調(diào)的是，電臺(tái)電視臺(tái)作為黨的重要新聞媒體和宣傳思想文化陣地，必須堅(jiān)持事業(yè)體制，堅(jiān)持喉舌和公益性質(zhì)，堅(jiān)持以宣傳為中心。改革中，不允許搞跨地區(qū)整合，不允許搞整體上市，不允許按頻道頻率分類(lèi)搞宣傳經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)，不允許搞頻道頻率公司化、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)。要以轉(zhuǎn)企改制為重點(diǎn)，深化經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)改革。可以說(shuō)，政策出現(xiàn)了重大剎車(chē)和回調(diào)。

第三，文化資產(chǎn)管理體制將逐步明確。據(jù)權(quán)威消息，中央編辦已經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置中央文化資產(chǎn)管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室。該機(jī)構(gòu)辦公地點(diǎn)設(shè)在財(cái)政部．由中宣部和財(cái)政部各自派員擔(dān)任機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)，編制為30人。該機(jī)構(gòu)的職能是，對(duì)轉(zhuǎn)制為企業(yè)的中央財(cái)政管理的宣傳文化單位的國(guó)有資產(chǎn)實(shí)施監(jiān)管，并負(fù)責(zé)制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和政策。

六、轉(zhuǎn)型將成為未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期的主題

當(dāng)前．很多傳統(tǒng)媒體針對(duì)新媒體的沖擊，提出新舊媒體的融合，但是效果不好，其根本原因在于傳統(tǒng)媒體和新媒體的基因不同，因此，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)自身的涅槃、必須實(shí)現(xiàn)徹頭徹尾的轉(zhuǎn)型。

首先，要實(shí)現(xiàn)體制轉(zhuǎn)型，通過(guò)轉(zhuǎn)企改制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，成為真正的市場(chǎng)主體。

其次，要實(shí)現(xiàn)向新媒體的轉(zhuǎn)型。一是從思想上和觀念上深刻認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型是場(chǎng)革命。當(dāng)前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體還沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)到隨著新技術(shù)的出現(xiàn)．媒體必將迎來(lái)顛覆性的變化，而還幻想通過(guò)細(xì)節(jié)的、修修補(bǔ)補(bǔ)的改良來(lái)應(yīng)對(duì)新媒體。新媒體是場(chǎng)顛覆性的革命，無(wú)論是觀念、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)策略，還是體制、機(jī)制等都需要徹底改變。才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的順利轉(zhuǎn)型。二是轉(zhuǎn)型必須時(shí)刻以用戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向。當(dāng)前，用戶高度重視體驗(yàn)，這就要求媒體必須以用戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，在用戶體驗(yàn)方面，新媒體能夠利用其技術(shù)實(shí)現(xiàn)媒體和用戶的互動(dòng)較好地提升用戶體驗(yàn)?zāi)芰Γ虼?，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型必須時(shí)刻以用戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向。三是轉(zhuǎn)型必須以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)。新媒體都是以新技術(shù)為基礎(chǔ)的，無(wú)論是Google、微軟、雅虎、Facebook還是新浪、騰訊、百度、搜狐、網(wǎng)易無(wú)不是新技術(shù)公司，因此，傳統(tǒng)媒體必須高度重視技術(shù)，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)。技術(shù)和媒體相互驅(qū)動(dòng)、相互促進(jìn)。一方面，媒介技術(shù)的進(jìn)步極大地激發(fā)了用戶的潛在需求，例如蘋(píng)果公司整合技術(shù)，打造了Iphone、ipad等產(chǎn)品，使得產(chǎn)品和信息實(shí)現(xiàn)了良好的融合，有效地激活了用戶對(duì)媒體的潛在需求；另一方面，技術(shù)和用戶需求相互促進(jìn)，共同發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步激發(fā)了用戶的潛在需求．而用戶的需求又成為技術(shù)發(fā)展的目標(biāo)．時(shí)刻引領(lǐng)著技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步。四是轉(zhuǎn)型必須以平臺(tái)為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有“邊際成本趨向于零”的顯著特點(diǎn)．因此，新媒體可以充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的這個(gè)特點(diǎn)，打造巨型的傳播平臺(tái)。并采取“免費(fèi)+收費(fèi)”的盈利模式實(shí)現(xiàn)發(fā)展。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司comScore 2010年11月所作數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，符歌、微軟、Facebook和雅虎的獨(dú)立用戶分別為9．7億、8．69億、6．48億和6．3億。截止2010年9月份，騰訊的即時(shí)通信服務(wù)活躍帳戶數(shù)達(dá)到6．125億，比上一季度增長(zhǎng)7．7％；即時(shí)通信服務(wù)最高同時(shí)在線帳戶數(shù)達(dá)到1．094億，比上一季度增長(zhǎng)3．9％；“QQ空間”活躍帳戶數(shù)達(dá)到4．585億．比上一季度增長(zhǎng)7．1％；“QQ游戲”門(mén)戶最高同時(shí)在線帳戶數(shù)(僅包括小型體閑游戲)為620萬(wàn)．比上一季度減少8．8％；互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)付費(fèi)包月用戶數(shù)為6320萬(wàn)，比上一季度增長(zhǎng)5．5％；移動(dòng)及電信增值服務(wù)付費(fèi)包月用戶數(shù)為2410萬(wàn)，比上一季度增長(zhǎng)3．4％。騰訊打造了巨型平臺(tái)，其產(chǎn)品線已深入到互聯(lián)網(wǎng)的各種Mobile應(yīng)用領(lǐng)域、手機(jī)端，為用戶提供WEB服務(wù)、客戶端服務(wù)。并已經(jīng)建立了較為完備的網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)，其關(guān)鍵要建立起大型平臺(tái)，并充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)和用戶的有效匹配。

第三，亟需轉(zhuǎn)型為信息服務(wù)商。在報(bào)業(yè)里一直有種根深蒂固的看法，認(rèn)為報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容，而報(bào)紙就是“內(nèi)容提供商”，因此其理念就是“內(nèi)容為王”。而綜觀我國(guó)絕大多數(shù)報(bào)紙媒體，也確實(shí)是按照“內(nèi)容提供商”的要求所做的，其主要關(guān)注于內(nèi)容的提供。而且其內(nèi)容常常只經(jīng)過(guò)初次使用，而不關(guān)心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)管理的作用。“內(nèi)容為王”理念的缺陷在于：它是一種片面式和局部式思維方式的體現(xiàn)，是一種以采編導(dǎo)向和以自我為中心的思維方式。

隨著新的信息傳播技術(shù)的出現(xiàn)和傳媒業(yè)的快速發(fā)展．傳媒業(yè)與信息業(yè)融合的步伐加快，隨著二者進(jìn)一步融合，將出現(xiàn)信息傳媒業(yè)的新“藍(lán)?！薄Ｒ虼?，傳媒業(yè)從事的事業(yè)實(shí)際是信息服務(wù)業(yè)．信息服務(wù)業(yè)的價(jià)值鏈主要有前端的信息提供、傳播技術(shù)和傳播媒介、后端的渠道以及經(jīng)營(yíng)三個(gè)環(huán)節(jié)。這也就決定了要想為讀者和受眾提供高質(zhì)量、多層次、多來(lái)源與多渠道的信息服務(wù)，能夠更好地滿足讀者和受眾的多層次的需求．必須同等重視內(nèi)容的采集和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)?？茖W(xué)合理的

傳播媒介的選擇、終端渠道的選擇、有效的經(jīng)營(yíng)和科學(xué)的管理，也就是必須同等重視采編、經(jīng)營(yíng)和管理這個(gè)媒體經(jīng)營(yíng)中的鐵三角。即今天的媒體依靠打單一拳將很難取勝，而必須建立起系統(tǒng)性的思維模式。善于打組合拳，即必須要從廣告主和讀者兩方面米思考．既要到達(dá)廣告主所感興趣的受眾，又要滿足讀者和受眾的多層次的需求．來(lái)設(shè)計(jì)媒體的產(chǎn)品和組織相應(yīng)的內(nèi)容。

因此，未來(lái)的媒體必須建立起“信息服務(wù)為王”的理念．媒體必須成為一個(gè)真正的“信息服務(wù)商”．而不是“內(nèi)容提供商”。成為“信息服務(wù)商”，就必須為廣大消費(fèi)者提供真實(shí)、準(zhǔn)確、有效的滿足不同消費(fèi)者需求的信息。還要采取合適的渠道來(lái)有效到達(dá)。作為信息服務(wù)商．主要為用戶搜集、采寫(xiě)、編輯、分類(lèi)和深層次加工信息，這需要以讀者和市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)媒體進(jìn)行精準(zhǔn)定位和確定良好的編輯方針。選擇合適的傳播技術(shù)，并前置經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)．進(jìn)行有效的經(jīng)營(yíng)管理，在這個(gè)過(guò)程中，還要進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理。

第四．區(qū)域性傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型點(diǎn)在于打造成功的區(qū)域性新媒體．成為生活服務(wù)類(lèi)資訊提供者。

對(duì)于區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，一是在市場(chǎng)定位方面要深深根植于本地市場(chǎng)：二是為了盡可能地獲得流量和受眾群．讀者定位要定位于全部讀者和受眾：三是由于區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)域性這個(gè)天然缺點(diǎn)．導(dǎo)致其很難獲得大流量，這就要求網(wǎng)絡(luò)媒體必須從黏度出發(fā)；四是在內(nèi)容設(shè)置上，為了盡可能地獲得流量和增強(qiáng)黏度，必須提供各類(lèi)生活服務(wù)類(lèi)資訊。各種類(lèi)型的生活服務(wù)類(lèi)資訊提供．一方面可以最大限度地把各類(lèi)用戶吸引到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，進(jìn)而可以獲得大流量，另一方面由于給用戶提供了更為精準(zhǔn)和有效的信息服務(wù)，更能夠增強(qiáng)黏度：五是區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體要想取得大發(fā)展，必須進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)型：從采編理念轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩衾砟睿簭男侣剬?dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向；從新聞價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值；從新聞為主轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔橹鳌Ａ莻鹘y(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體操作手法相對(duì)單一．基本上還是采取傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)手法和營(yíng)銷(xiāo)策略，而網(wǎng)絡(luò)媒體要取得成功，就必須實(shí)現(xiàn)線上和線下活動(dòng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。七是區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體首先要解決體制問(wèn)題。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體多采取的是傳統(tǒng)媒體的附屬品方式，體制和機(jī)制上存在諸多嚴(yán)重的制約問(wèn)題，而且在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上很多采取的是傳統(tǒng)媒體代理網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)方式。由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有良好的發(fā)展前景、較大的風(fēng)險(xiǎn)以及具有和傳統(tǒng)媒體不同的特點(diǎn)，因此，必須采取全新的體制、機(jī)制來(lái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體。

一方面，要在企業(yè)制度選擇上，采取現(xiàn)代企業(yè)制度，成為獨(dú)立的子公司，實(shí)現(xiàn)“自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”。由于網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體風(fēng)險(xiǎn)大、未來(lái)收益也可能高．采取子公司制度，這樣能夠充分激發(fā)整個(gè)公司團(tuán)隊(duì)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。另一方面．在激勵(lì)約束制度上，實(shí)施管理層持股制度。網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體自身風(fēng)險(xiǎn)大．又屬于初創(chuàng)的前景巨大的行業(yè)，因此．只有實(shí)施了管理層持股制度．才能使得管理層發(fā)揮最大的能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

從當(dāng)前的情況來(lái)看，我國(guó)傳統(tǒng)媒體囿于觀念、體制、技術(shù)、人才和機(jī)制的制約，傳統(tǒng)媒體很難實(shí)現(xiàn)科學(xué)轉(zhuǎn)型，極其可能由發(fā)展壯大后的新媒體整合傳統(tǒng)媒體。