龐曉婷

(長春建筑學院公共藝術(shù)學院，吉林 長春 130607)

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始重視標志的作用。比起語言文字描述，標志這種視覺符號更能準確地傳達企業(yè)信息、文化理念，并在現(xiàn)代商業(yè)中占據(jù)重要的地位。標志按照形式劃分，可以分為圖形標志、文字標志、圖文結(jié)合標志。圖形標志以其傳播速度快、識別性強、無需語言交流的特點，越來越受到設(shè)計界的認可，被認作企業(yè)高附加值的核心載體。這種借助圖形來傳達企業(yè)信息的標志，可以滿足人們交流的欲望，成為標志設(shè)計中的造型精華。

一、圖形標志的無障礙溝通

人類社會的關(guān)系是在文化傳播中得以存在和發(fā)展的，符號是文化傳播的基礎(chǔ)，艾柯說“人是符號的動物”，沒有符號就沒有人類社會［1］。自古以來，符號被人們廣泛傳播和擴散，直到演變成現(xiàn)代標志，它在造型、功能、識別以及內(nèi)涵的表現(xiàn)上實現(xiàn)了質(zhì)的飛越。這種非語言傳達的圖形符號，是人類社會在長期生活與實踐中逐步形成的，它可以很好地辨別事物，能以特定的圖形來代表企業(yè)、公司、團體、機構(gòu)、活動、商品，它比文字的信息量更大，更具有商業(yè)價值，且具有全球性。

標志圖形能夠成功地跨越國界，瞬間就可以讓我們識別它的意義，這讓我們驚訝于圖形符號的溝通能力。它除了能夠傳遞信息、增進交流，還能區(qū)別產(chǎn)品特征、宣傳產(chǎn)品、建立信譽和保護消費者權(quán)益［2］。因此我們說它是信用和榮譽的象征，這種類型的標志我們稱它為商業(yè)性標志。比如，我們生活中見到的各行各業(yè)的標志，它們都有著各自的商業(yè)用途。在注重名牌效應的今天，著名標志也成為一種地位的象征，一種價值的體現(xiàn)，甚至于是一種企業(yè)形象的展示。當前一些世界馳名的標志身價高得驚人，據(jù)一些統(tǒng)計資料顯示，價值最高的標志是萬寶路標志，價值310億美元，相當于其年營業(yè)額的兩倍;可口可樂標志價值244億美元，高于其營業(yè)額的3倍;百威啤酒標志價值102億美元;雀巢咖啡價值85億美元;軒尼詩威士忌酒價值30億美元。

因此，我們說標志所具有的促銷功能，能給企業(yè)帶來巨大的利潤，能夠很好地宣傳企業(yè)。它是生活方式的推銷員，能夠及時提醒消費者回憶信息、回憶產(chǎn)品，無需語言，就可以很好地融入品牌形象、品牌理念、品牌價值、品牌精神等元素。這讓我們看到了設(shè)計背后的東西——人類的交流欲望，而圖形恰好可以表達這樣的情感，不用任何語言，完成溝通的目的［3］。

二、圖形標志的情感滲透

優(yōu)秀的標志本身就富有情感，這要求設(shè)計師不僅要堅持標志的設(shè)計原則，還要洞察人類的情感。優(yōu)秀的標志往往都是人們情感的自然流露，而圖形正是滲透情感的最佳方式。在標志設(shè)計中，情感信息的交流與表現(xiàn)首先是通過設(shè)計師完成的，其核心是圖形創(chuàng)造，目的是被廣大受眾群體接受。具有科技感、手繪風格、卡通漫畫的標志更能表達標志的情感。

1.科技手段可以使標志圖形更富于立體感

隨著人們審美觀念的不斷變化，擁有三維效果的立體標志越來越受到人們青睞，比如矛盾空間、漸變、幻視等平面構(gòu)成的方法，可以輕而易舉地實現(xiàn)標志的立體效果。而更加高端的設(shè)計，如3DMAX等三維軟件的介入，使立體標志變得更易于表現(xiàn)。許多企業(yè)開始借助高科技的手段和各種現(xiàn)代化的技術(shù)，紛紛升級自己的品牌，并改進原有的標志，較有代表性的蘋果標志運用軟件技術(shù)重新詮釋了圖形，以“水晶蘋果”取代了原有的色帶蘋果標志 (如圖1)，使其更有時代特征，也征服了廣大消費者。

圖1 美國蘋果公司標志

2.近幾年手繪風格的標志風靡設(shè)計界

2008年北京奧運會會徽——中國印，寓意為舞動的北京 (圖2)。漢字“京”好像奔跑的運動員，代表著生命的激情與活力;造型十分貼近手繪風格，把漢字變體成圖形;拼音字母“Beijing”和數(shù)字“2008”采用手寫風格，與“中國印”完美結(jié)合，突出了標志的內(nèi)含，圖形與文字搭配相得益彰，較好地融合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代奧林匹克精神，打造了具有中國韻味的奧運會全新理念。

圖2 北京奧運會會徽

3.卡通圖形的無限潛力

現(xiàn)代社會，卡通圖形已經(jīng)不再是孩子們的專利，成人們同樣迷戀卡通。那么，這種頗具幽默感、又超級可愛的卡通圖形有著怎樣的心理暗示呢?相關(guān)資料顯示，卡通圖形已經(jīng)成為商業(yè)社會的新寵，它能夠瞬間擊破人們的心理防線，釋放壓力，成為單一標志的補充。個性化的卡通標志，運用擬人化的手法，給廣大消費者留下好感，并為多個品牌做代言。如日本某電視網(wǎng)絡(luò)公司的“笑臉標志” (圖3)，簡約極致，可愛、多變的表情博得人們的喜愛，令枯燥的標志多了幾分活力，輕松地傳達了企業(yè)理念，豐富了標志的情感。

圖3 日本某電視臺的“笑臉標志”

因此，無論哪種圖形形式，最能準確表達情感、符合主題創(chuàng)意的圖形，才能實現(xiàn)標志的理想性傳達，才能承載企業(yè)所要傳播的信息，才能使受眾主動地感知它、識記它。動情的圖形標志牽動著公眾的視覺神經(jīng)，引起人們的情感共鳴，成為信息化時代得以生存的技巧。

三、圖形標志中的色彩表情

人是色彩的動物，人的生理學研究告訴我們，色彩往往比圖形更具有優(yōu)勢。色彩是一種情感，一種直覺的反映，因此，選擇一種合適的顏色，能為標志帶來顛覆性的設(shè)計。當代美國視覺藝術(shù)心理學家希魯墨 (Caroln Bloomer)說:“色彩喚起各種情緒，表達感情，甚至影響著我們正常的生理感受［4］?！鄙蕦θ说母泄儆兄浅Ｖ苯拥挠绊?，并且能夠激發(fā)人們的各種聯(lián)想和情感，由此，它是構(gòu)成標志圖形的重要元素。每種顏色根據(jù)波長、色相的不同，所呈現(xiàn)出來的色彩表情也各不同。

不同程度的色彩對比，也會造成不同的色彩感覺，如補色對比使人感到響亮、生動、刺激，臨近色對比使人感到柔和、平靜、協(xié)調(diào)。而單一的色彩運用，也會喚起人們的情感“應答”，如冷暖兩類顏色群，暖色系使人感覺有食欲、熱情，因此大量標志被應用到食品行業(yè);冷色系色彩表情是理智、沉穩(wěn)，一些制造業(yè)、IT業(yè)最常使用。而炫麗的五彩色的運用打破了原有的色彩理論評價標準，這是一種色彩信息的心靈再造，其中包含了奪目、熱鬧、時尚的色彩表情，吻合了商業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)氣息，使得色彩呈現(xiàn)出更加迷人的魅力。

如果說圖形可以傳達標志中的理念，那么色彩就可以顯露標志的表情。賦予圖形色彩之后，標志的個性魅力就會突顯出來。不管圖形設(shè)計怎樣變化，標志的色彩是相對穩(wěn)定的。在標志設(shè)計中采用標準色，并制定標準色的使用規(guī)范，不但能夠樹立企業(yè)品牌形象，還能起到吸引消費者注意力的作用，同時還可以直觀地傳達企業(yè)理念，引發(fā)公眾聯(lián)想，產(chǎn)生情感定勢。

綜上所述，圖形可以代替語言去傳達標志的含義，但天馬行空的設(shè)計顯然實現(xiàn)不了信息的傳遞。正如做游戲之前先要制定游戲規(guī)劃，有效的圖形信息表述，也離不開約定俗成并能引起共鳴的設(shè)計原則。因此，“有形有色”的標志要用更加合理的方式去表達。在信息泛濫的年代，單一的文字標志開始出現(xiàn)體量的萎縮，圖形標志正在迅速占領(lǐng)市場，這種無障礙溝通方式，可以輕松地跨越國門、跨越語言，傳達標志背后的品牌意境，然而信息大潮的席卷，使圖形標志也陷入視覺疲勞的窘境。可見，無論是色彩還是造型本身，擅于利用“擬人”、“告知”、“互動”的方式傳遞標志的情感，才是標志設(shè)計背后的力量。

［1］章莉莉.標志設(shè)計完全手冊［M］.上海:上海書店出版社，2006.

［2］龐曉婷，雷雨霖.創(chuàng)意思維在標志設(shè)計教學中的應用［J］.神州，2011(8).

［3］高靜.論標志創(chuàng)作中的情感表現(xiàn)方式及作用［J］.新聞世界，2010(6).

［4］葉佑天.網(wǎng)絡(luò)境域中的視覺藝術(shù)符號及審美分析［D］.武漢:湖北美術(shù)學院，2007.