文 新華信市場(chǎng)研究服務(wù)肖黎

波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字化新時(shí)代3.0》報(bào)告顯示，2011年中國(guó)電子商務(wù)規(guī)模達(dá)到1190億美元，預(yù)計(jì)到2015年將增長(zhǎng)到3640億美元，占中國(guó)零售市場(chǎng)總銷售額的8%。數(shù)據(jù)顯示，2009～2011年，B2C交易額在電商整體中占比分別為7.32%、13.89%和23.53%，B2C市場(chǎng)發(fā)展迅速，潛力巨大。

然而，B2C市場(chǎng)雖然表面風(fēng)光，但也暗潮涌動(dòng)。由于盈利狀況不明朗，電商巨頭IPO停滯，融資銳減導(dǎo)致諸多電商舉步維艱，甚至出現(xiàn)停業(yè)倒閉、高管離職等諸多問(wèn)題。而激烈的競(jìng)爭(zhēng)也讓電商行業(yè)盲目追求規(guī)模效應(yīng)，比拼物流、比拼低價(jià)，這其中尤以比拼低價(jià)為甚。這不禁令人提出疑問(wèn)：為什么各大B2C企業(yè)都愿意“燒錢”來(lái)招攬顧客？B2C企業(yè)開(kāi)展低價(jià)促銷策略就能贏得消費(fèi)者嗎？消費(fèi)者對(duì)于B2C當(dāng)前的問(wèn)題究竟有什么影響？

要回答上述問(wèn)題，我們必須要了解B2C消費(fèi)者的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，這樣我們才能知道企業(yè)“燒錢”是否有效，低價(jià)促銷能否達(dá)到其目的。新華信研究發(fā)現(xiàn)，B2C消費(fèi)者現(xiàn)狀和特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)

近年電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)飛速發(fā)展的勢(shì)頭，B2B、B2C、C2C三類市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年中國(guó)大陸網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人。而波士頓咨詢公司最近發(fā)布的研究報(bào)告顯示，中國(guó)電子商務(wù)規(guī)模目前已名列全球第二并迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)，到2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的數(shù)量將激增至3.29億人，占城市人口的44%，中國(guó)將成為世界最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。

消費(fèi)者渴望選擇有質(zhì)保、服務(wù)、誠(chéng)信的B 2 C商家

新華信研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者中存在一群追求省心、無(wú)憂、便利網(wǎng)購(gòu)的人，他們追求高品質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而B(niǎo)2C模式恰恰滿足了他們的這種需求。

圖1 消費(fèi)者選擇不同網(wǎng)購(gòu)商城類型的驅(qū)動(dòng)因素

新華信研究顯示，如圖2所示，消費(fèi)者對(duì)B2C與C2C具有不同的驅(qū)動(dòng)因素，偏愛(ài)B2C商城與偏愛(ài)C2C商城的消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)因素形成鮮明對(duì)比。偏愛(ài)B2C商城與偏愛(ài)C2C商城的群體，屬于兩個(gè)不同的群體?？粗蠦2C商城的，價(jià)格并非最關(guān)鍵的因素，正品保證、售后服務(wù)、正規(guī)的客戶服務(wù)才是最關(guān)鍵的因素，他們要的是無(wú)憂購(gòu)物。如果B2C用戶所關(guān)注的需求都得到滿足，B2C企業(yè)將獲得更大的發(fā)展。

圖2 消費(fèi)者初步了解C2C與B2C區(qū)別后的選擇傾向

因此，我們可以看出，如果B2C商城一味采取低價(jià)促銷策略，而忽略消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的要求，一旦出現(xiàn)性價(jià)比更高的商業(yè)模式，B2C終究會(huì)被消費(fèi)者所唾棄。目前B2C市場(chǎng)消費(fèi)者究竟對(duì)B2C市場(chǎng)當(dāng)前的問(wèn)題有怎樣的影響？

B 2 C存在傳播教育缺口，大部分的消費(fèi)者仍不知道B 2 C

新華信研究發(fā)現(xiàn)，如圖3所示，近60%的消費(fèi)者不知道“B2C”的概念，累計(jì)超過(guò)80%的消費(fèi)者不了解“B2C”與“C2C”的區(qū)別，大部分消費(fèi)者對(duì)B2C所具有的特色與優(yōu)勢(shì)并不了解。

圖3 消費(fèi)者對(duì)C2C與B2C區(qū)別的認(rèn)知情況

而在告知了消費(fèi)者B2C與C2C的區(qū)別（同時(shí)告知B2C的價(jià)格比C2C的高）后，75%的用戶紛紛表示會(huì)傾向B2C商城網(wǎng)購(gòu)，說(shuō)明對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)認(rèn)知教育的難度不高，但問(wèn)題是B2C市場(chǎng)尚處于發(fā)展階段，市場(chǎng)未成熟、消費(fèi)者認(rèn)知度低，因此對(duì)于B2C商城而言，需要在消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知上加強(qiáng)教育，讓消費(fèi)者明白有一種網(wǎng)購(gòu)模式是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

原有的電商（主要為C 2 C）口碑和模式遺留的問(wèn)題影響

C2C曾經(jīng)是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的主要模式，如淘寶網(wǎng)等C2C企業(yè)的崛起讓無(wú)數(shù)的消費(fèi)者體驗(yàn)到了討價(jià)還價(jià)的網(wǎng)購(gòu)樂(lè)趣，因此消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知也幾乎等同于對(duì)C2C的認(rèn)知。

但是C2C這種簡(jiǎn)單靈活的“跳蚤市場(chǎng)模式”，也遺留了諸多問(wèn)題。C2C存在的網(wǎng)絡(luò)交易不誠(chéng)信、網(wǎng)絡(luò)欺詐等現(xiàn)象一直都是引人關(guān)注的話題。不少消費(fèi)者都表示曾在C2C平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)時(shí)被貨不對(duì)板等情況困擾，在網(wǎng)上買的衣服和店家照片相差太遠(yuǎn)；團(tuán)購(gòu)了一份自助餐，去到店里才發(fā)現(xiàn)食物不新鮮，份量質(zhì)量都大打折扣等。諸如此類頻頻發(fā)生的消費(fèi)爭(zhēng)議以及商家偷稅漏稅等問(wèn)題影響了消費(fèi)者對(duì)于電商、乃至B2C網(wǎng)購(gòu)的信心，使得那些不成熟的潛在消費(fèi)者對(duì)B2C網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生疑慮。

各類因素導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度低

消費(fèi)者對(duì)B2C的不了解、對(duì)B2C網(wǎng)購(gòu)的疑慮都會(huì)影響其對(duì)B2C的忠誠(chéng)度，而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，且品牌認(rèn)知能力相對(duì)較弱，這讓B2C品牌難以快速積累。

目前B2C商城銷售的基本都是同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的商品，而在互聯(lián)網(wǎng)上比價(jià)比在線下賣場(chǎng)中容易，所以消費(fèi)者看到哪里有便宜貨，就到哪里購(gòu)買，于是目前B2C的拼斗仍然是以最低價(jià)的大促銷來(lái)吸引消費(fèi)者。為了低價(jià)，有的B2C企業(yè)只好壓縮服務(wù)成本，例如之前國(guó)內(nèi)某大型B2C商城，出現(xiàn)犧牲服務(wù)換低價(jià)的行為，空調(diào)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題要消費(fèi)者自己掏拆機(jī)費(fèi)、快遞費(fèi)；也有一些知名B2C商城為了吸引消費(fèi)者，經(jīng)常采取以超低價(jià)吸引消費(fèi)者、以缺貨應(yīng)付消費(fèi)者等方式降低自身的利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)，這些現(xiàn)象引發(fā)了眾多的消費(fèi)糾紛。這些問(wèn)題不僅影響了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，更影響了消費(fèi)者對(duì)B2C的感知印象，B2C并沒(méi)有真正形成與C2C在用戶體驗(yàn)上的差異。

物流的挑戰(zhàn)及個(gè)性化服務(wù)的缺失

消費(fèi)者對(duì)于“購(gòu)物體驗(yàn)”的要求日益提高，需求也更加個(gè)性化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅需要商家將預(yù)定的商品及時(shí)、快速地送到消費(fèi)者的手上，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的包裝、配送等服務(wù)提出了很多個(gè)性化的需求。

如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾宣布在北京、上海、廣州、深圳等8城開(kāi)通晚間送貨服務(wù)，用戶可選“晚間18:00-22:00送貨”選項(xiàng)，旨在解決消費(fèi)者休閑及工作時(shí)段收貨不便的困境，滿足白天上班族收貨不便的需求。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，未來(lái)個(gè)性消費(fèi)、個(gè)性化服務(wù)將是B2C商城下一個(gè)攻占的重要領(lǐng)域，因此B2C商城的網(wǎng)站功能、頁(yè)面功能需要更加人性化，物流服務(wù)、售后服務(wù)更加精細(xì)化、柔性化，這對(duì)B2C的物流和服務(wù)都提出了不少挑戰(zhàn)。

新華信認(rèn)為，B2C要想保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)、有更大的作為，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力。

第一，企業(yè)聯(lián)盟與良性競(jìng)爭(zhēng)。B2C整體上還處于初級(jí)發(fā)展階段，市場(chǎng)尚未成熟，消費(fèi)者無(wú)論在消費(fèi)習(xí)慣還是消費(fèi)認(rèn)知上都有待進(jìn)一步引導(dǎo)。而對(duì)于B2C企業(yè)而言，最要緊的不是賺錢圈地，而是共同聯(lián)合、培育市場(chǎng)。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)該朝著有利于企業(yè)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展的方向努力，立足于企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，重視品牌建設(shè)，而不是過(guò)多地采用“價(jià)格戰(zhàn)”等短期手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

第二，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。首先需要通過(guò)營(yíng)銷傳播，提高消費(fèi)者對(duì)于B2C的認(rèn)知。同時(shí)，B2C商城需要加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)，針對(duì)具有不同特征與訴求的消費(fèi)者采取差異化的營(yíng)銷、服務(wù)、產(chǎn)品策略。

第三，以服務(wù)為核心，重視品牌建設(shè)。價(jià)格并不一定是B2C商城發(fā)展最有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。只有服務(wù)好才能留住客戶，良好的購(gòu)物體驗(yàn)才能打動(dòng)客戶，B2C商城必須依據(jù)各行業(yè)的特點(diǎn)制定包括物流、售后服務(wù)等在內(nèi)的垂直化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，B2C商城也應(yīng)重視品牌建設(shè)，目前B2C商城向消費(fèi)者傳遞的訴求主要以功能訴求為主，B2C商城品牌上的情感訴求也同樣重要，只有以優(yōu)質(zhì)服務(wù)品質(zhì)和品牌形象在消費(fèi)者心目中建立強(qiáng)大的品牌，才能獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。