文 人民郵電出版社牛曉敏

移動閱讀發(fā)展的歷程

閱讀是人們最基本的文化需求，是社會賴以進步和發(fā)展的基礎。移動閱讀是指人們運用手中的手機、Pad、電子書等數(shù)碼產(chǎn)品，在地鐵或公交車等邊走邊讀的現(xiàn)象。其中，通過手機進行移動閱讀的比例最高，從其發(fā)展歷史來看，2001年，中國移動推出短信業(yè)務，為手機閱讀的推廣奠定了基礎；2005年，中國移動推出手機彩信報，并進行大力的市場宣傳，提升了用戶對手機閱讀的使用習慣，手機閱讀進入了市場導入期；2007年開始，中國手機閱讀進入快速發(fā)展期，根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，2011年第4季度中國手機閱讀市場活躍用戶數(shù)達3.09億，環(huán)比增長7.46%，同比增長33%。在電梯里、等車的時候、上下班路上、會議的間隙等時間碎片里使用手機閱讀已成為現(xiàn)代年輕人的基本習慣。

移動閱讀的產(chǎn)業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀

目前參與移動閱讀的競爭勢力主要包括電信運營商、服務提供商、終端廠商及手機閱讀客戶端軟件廠商。

在中國的電信運營商中，中國移動率先推出了“手機閱讀”，隨后中國電信推出了“天翼閱讀”，中國聯(lián)通推出了“沃閱讀”，其中以中國移動發(fā)力最早，發(fā)展也最為迅猛，已與浙江出版聯(lián)合集團、盛大文學、方正網(wǎng)絡、中文在線等300多家內(nèi)容提供商簽署合作協(xié)議，入庫28萬冊電子圖書。之后中國移動與終端廠商合作，深度定制電子閱讀器終端，廣泛拓展手機閱讀的終端，通過終端與內(nèi)容的雙向貫通，整合手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。2011年中國移動手機閱讀信息費收入15億元；2012年2月，訪問中國移動手機閱讀的用戶數(shù)量達到7340萬，日均瀏覽量4.39億次。中國聯(lián)通的“沃”閱讀用戶在2011年也超過3400萬，日均訪問量超過1000萬次，實現(xiàn)銷售收入3.8億元。即使是起步較晚的中國電信，其天翼閱讀用戶總數(shù)也已經(jīng)超過3000萬。

2007年11月，全球最大的網(wǎng)絡書店Amazon推出了電子書Kindle，這種模式開拓了終端廠商參與手機閱讀的“內(nèi)容+終端”模式。隨后，中國的終端企業(yè)如漢王、方正等也推出了自己的閱讀平臺，但Kindle是一個封閉的系統(tǒng)，用戶只能閱讀亞馬遜內(nèi)容資源，這在一定程度上增加了用戶的粘性，而國內(nèi)的電子閱讀器終端都是一個開放的系統(tǒng)，用戶可以自行下載內(nèi)容，無法形成資源的唯一性和排他性，缺乏對用戶的有效吸引，不能形成用戶粘性。因此，國內(nèi)基于終端的移動閱讀模式發(fā)展的都不很理想。

在中國的閱讀門戶和平臺中，盛大文學和中文在線處于領先地位，盛大文學旗下的云中書城移動客戶端用戶迅速增長并已接近350萬人，截至2011年底，用戶活躍度超過80%，已同320家出版機構(gòu)和作者達成內(nèi)容合作，共有25萬多種電子書被用戶下載。從付費訂單量來看，201 1年第四季度較2010年第四季度同比增長了10倍以上。

除此之外，2012年以來，國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛涉足手機閱讀，當當、京東、百度都不約而同向著移動閱讀市場進軍，淘寶網(wǎng)推出了淘花、騰訊推出了手機QQ閱讀、百度推出了手機版的文庫。

移動閱讀面臨的問題和挑戰(zhàn)

1、盜版問題較為嚴重，數(shù)字版權(quán)的重視程度不足

在中國，尚未形成有效的數(shù)字內(nèi)容版權(quán)監(jiān)管體系，盜版問題較為嚴重，手機閱讀的盈利模式及健康發(fā)展受到威脅。

2、版權(quán)分散，運營成本高

版權(quán)太分散，用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的內(nèi)容成本較高，而不同平臺、用戶獲取信息的入口也非常分散，導致開發(fā)者的運營成本非常高，同質(zhì)化嚴重。

3、內(nèi)容大而全，缺少精耕細作

眾多的內(nèi)容提供商追求“大而全”的內(nèi)容整合方向，而忽視針對一些細分群體的精耕細作，如幼兒群體、青少年群體等。

4、盈利模式仍需探索

中國手機閱讀的盈利模式主要有兩種，一是面向后端的用戶收費，二是面向前端的廣告主付費，這兩種模式的發(fā)展都不同程度地受限。從用戶付費的角度來講，由于受到互聯(lián)網(wǎng)免費應用的影響，用戶對手機閱讀的付費意愿相對不高，廣告主對這種廣告模式的認同度仍有待提升。

移動閱讀新機遇

根據(jù)國家新聞出版總署頒布的《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》規(guī)劃，到“十二五”末，我國數(shù)字出版總產(chǎn)值要力爭達到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%，整體規(guī)模居于世界領先水平。屆時，要在全國形成8～10家各具特色、年產(chǎn)值超百億的國家數(shù)字出版基地或國家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成20家左右年主營業(yè)務收入超過10億元的具有國際競爭力的數(shù)字出版骨干企業(yè)。移動閱讀作為數(shù)字出版的重要形態(tài)也進入了一個關(guān)鍵的歷史發(fā)展機遇期。

智能終端和平板電腦是移動閱讀的重要載體，2010年開始各種智能終端迅速普及，2011年在我國市場智能終端出貨量達到11774萬部，超過2011年之前我國歷年移動智能終端出貨量的總和，2012年第一季度智能終端在整體移動終端出貨量中的占比快速提升至36%，進入千元智能機時代。另外運營商3G網(wǎng)絡不斷完善以及用戶使用習慣的不斷養(yǎng)成，使得移動閱讀基礎條件日漸成熟，從而有效支撐移動閱讀市場增長。

隨著網(wǎng)上電子銀行支付被越來越多的人接受和使用，個人支付渠道會日趨成熟。與此同時，隨著社會各界的關(guān)注，相關(guān)機構(gòu)、廠商以及作者對版權(quán)的保護日益重視，相關(guān)法律法規(guī)也在逐漸健全。

以上諸多因素將促使我國移動閱讀產(chǎn)業(yè)經(jīng)過盤整，形成新的完整有序的產(chǎn)業(yè)鏈，向著深入挖掘用戶需求、內(nèi)容更加豐富化和個性化的時代發(fā)展，進入新的歷史發(fā)展階段。