何久春

種企搶占品牌市場先機的必要性
——非合作博弈分析

何久春

特約欄目主持：何久春

美國威斯康 MBA工商管理碩士，經(jīng)濟師，現(xiàn)任隆平高科蔬菜產(chǎn)業(yè)總監(jiān)、湘研種業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理，同時擔(dān)任中國種子協(xié)會蔬菜種子分會副會長、湖南省園藝學(xué)會常務(wù)理事、長沙市蔬菜流通協(xié)會副會長等職務(wù)。

1996-1998年連續(xù)三年獲 “湖南農(nóng)科院開發(fā)經(jīng)營特等獎”、1998年獲 “湖南省科技金橋獎”、1999年獲 “湖南邵陽市三等功”、2003年獲“湖南省科學(xué)技術(shù)進步三等獎”、2005年獲長沙市高新區(qū)“優(yōu)秀企業(yè)家”稱號。

導(dǎo)讀：通過搶占蔬菜種子品牌市場的博弈樹解析種企搶占品牌市場先機的必要性，提出只有將品牌的概念注到消費者心中，才能得到市場的肯定，才能獲得品牌價值帶來的利益增值，而且越早搶占品牌市場，越具有競爭優(yōu)勢。

北京大學(xué)張維迎教授曾經(jīng)講 “品牌戰(zhàn)略實施的基本條件是存在市場信息的不對稱”。不對稱信息會使消費者迷茫于產(chǎn)品選購，此時，商品物理價值成為選購種子的唯一參考標(biāo)準(zhǔn)，顧客讓渡價值（是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受到的實際價值）不斷降低。菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客讓渡價值越大，產(chǎn)品越有可能成為優(yōu)選對象，成交可能性也越大。

蔬菜種子市場信息的不對稱主要表現(xiàn)為商品信息在客戶與企業(yè)之間的信息失衡，企業(yè)對所提供的產(chǎn)品非常清楚，包括產(chǎn)品栽培技術(shù)、抗逆性、產(chǎn)量、果實商品性等。若這些信息不能有效傳遞到消費群體之中，消費者在選擇種子產(chǎn)品時，就會顯得迷茫，并且很容易受周圍人影響。造成信息不對稱的原因主要有兩個方面：一是消費者知識水平偏低，種子市場消費群體主要是以農(nóng)民為主的種植戶，其文化程度不高，獲取產(chǎn)品信息的渠道有限，對產(chǎn)品信息的有效解讀能力偏低；二是市場產(chǎn)品的品種多、亂、雜，龐大的產(chǎn)品信息被拋到消費者面前，消費者被砸得暈頭轉(zhuǎn)向。此外，行業(yè)內(nèi)虛假信息的導(dǎo)入也是導(dǎo)致信息不對稱的一個原因。種子信息的不對稱基本滿足了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的先決條件。那么，企業(yè)必須通過品牌建設(shè)來簡化消費者識別難度，通過品牌識別代替消費者對產(chǎn)品信息的識別過程，強化消費者對品牌的認(rèn)識，將菜種銷售由當(dāng)前的“推出去”轉(zhuǎn)化為“拉進來”。

品牌戰(zhàn)略在營銷學(xué)理論中屬于價值營銷范疇，它賦予了產(chǎn)品商品價值在物理價值之外的品牌價值，而市場對品牌價值的理解和可接受數(shù)量是有限的。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)首因效應(yīng)，能夠最快、最有效地喚醒消費者對產(chǎn)品品牌價值認(rèn)識的能力的企業(yè)或品牌勢必會得到市場消費者的青睞。在這里，我想從博弈論方法談?wù)劜朔N企業(yè)搶占品牌市場先機的必要性。

1 基本規(guī)則

假設(shè)市場上只有2家從事蔬菜種子經(jīng)營活動的企業(yè)，編號為A、B，它們都可以對品牌市場實施搶占行為，行動策略包括搶占和不搶占兩種，分別用A1、A2，B1、B2表示。但是品牌市場的支付效用不能確定，既有可能帶來大的市場反饋，也有可能沒有，這與市場對品牌的敏感度有關(guān)。蔬菜種子市場的品牌空白以及消費者的知識水平限制使得這兩種情況都有可能發(fā)生，在博弈論中我們稱之為外生事件，這種外生事件一般被定義為自然的選擇。

關(guān)于支付函數(shù)，我們可以假設(shè)企業(yè)搶占品牌市場的成本為1個單位，在市場敏感的情況下，搶先決策企業(yè)可以獲得5個單位的市場回報，而后決策者將會損失5個單位的市場收益（市場已經(jīng)飽和）；市場如果不敏感，那么品牌的市場回報率僅為100%，即企業(yè)只能得到2個單位的市場收益，這只是在后決策者選擇保持沉默時的市場情況。

倘若后決策者選擇跟隨戰(zhàn)略，效仿先決策企業(yè)，那么就會相應(yīng)降低先決策者的投資收益，而自身也要付出市場搶占成本，這時可以在一定程度上保住市場份額，假設(shè)在市場敏感時可以爭取3個單位的市場收益，在市場不敏感時爭取1個單位收益。那么，關(guān)于搶占蔬菜種子品牌市場的博弈樹如圖1所示。

圖1 搶占蔬菜種子品牌市場博弈樹

2 博弈過程

由于蔬菜種子企業(yè)間的競爭屬于市場經(jīng)濟行為，在理性人假設(shè)下，每家企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)就是實現(xiàn)自身收益的最大化，或者將自身損失降至最低。從圖1中我們可以知道，B企業(yè)作為后決策者，可以觀察到A企業(yè)的行動，以及市場反饋，代價就是失去先機。那么我們可以試圖尋找納什均衡解。

當(dāng)A企業(yè)選擇搶占，同時市場反應(yīng)敏感時，B企業(yè)的最優(yōu)選擇就是通過搶占行為來降低市場損失；市場反應(yīng)不敏感時B的行動是無意義的，搶占與否對自身收益沒有影響。而如果A企業(yè)選擇不搶占，不論市場敏感性如何，B企業(yè)的占優(yōu)策略必然是搶占，此時一旦市場對品牌敏感，A企業(yè)就會面臨巨大的市場損失。因此，不論市場敏感性如何，A企業(yè)必須搶占品牌市場以期望獲得更大的市場收益，否則就會承擔(dān)極大的風(fēng)險。

3 結(jié)果分析

從博弈結(jié)果我們也可以看出，無論市場敏感性如何，A企業(yè)選擇搶占品牌市場是其最佳的競爭策略，或許市場短期內(nèi)對品牌不敏感，企業(yè)沒有獲得預(yù)期的投資回報，但是我們可以預(yù)見在不久之后，蔬菜種子市場必然會走向?qū)ζ放频母叨刃枨?，那么隨著市場敏感性的逐步提高，A企業(yè)的競爭優(yōu)勢也就漸漸體現(xiàn)出來。從負(fù)面角度講，假設(shè)A企業(yè)不搶占品牌市場，那么B企業(yè)必然會去搶占，它寄希望于市場敏感，那時候就有豐碩的市場回報，同時企業(yè)不用為市場的不敏感買單，這種局面就會成為A企業(yè)的定時炸彈，一旦市場反映良好，A企業(yè)將面臨巨大的市場損失。所以不管是從進攻型戰(zhàn)略角度還是防御型戰(zhàn)略角度，A企業(yè)選擇率先搶占是其最佳策略。

從長遠(yuǎn)角度看，納什均衡只能是A1B1（1，-3），因為當(dāng)A、B兩個企業(yè)都實施品牌戰(zhàn)略之后，市場必然會對品牌予以關(guān)注，同時消費者文化水平不斷提高，尤其是伴隨土地流轉(zhuǎn)政策下的農(nóng)場主形式的蔬菜種植模式的出現(xiàn)，種植戶文化水平的不斷提高，選購蔬菜種子的更多的會是大學(xué)生、商人、企業(yè)家，他們將會更崇尚于成本較低的品牌影響購買形式，市場也會走向?qū)ζ放频母叨让舾行噪A段。

蔬菜種子市場短期內(nèi)或許對品牌不會有很強烈的行為反應(yīng)，但是隨著農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化、蔬菜種植規(guī)?；?，蔬菜種子的商品價值將會不斷衍生出更多的內(nèi)涵，品牌的影響力也會逐步增加。如果哪家企業(yè)能夠成功運用品牌營銷手段，最先將品牌的概念灌注到消費者心目中，那么它必將會得到市場的肯定，也會獲得品牌價值帶來的利益增值。因此，我們可以明確蔬菜種子企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，采取價值營銷策略是非常必要的，而且越早搶占品牌市場，越具有競爭優(yōu)勢。誰能夠搶占蔬菜種子市場的品牌先機，誰將贏在長遠(yuǎn)。

何久春，湖南湘研種業(yè)有限公司，湖南省長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)壽昌路 17號，410100，電話：0731-82791278

2012-08-12