高仕奇

淺談菜種企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
——基于湘研營銷思路的思考

高仕奇

特約欄目主持：何久春

美國威斯康 MBA工商管理碩士，經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)任隆平高科蔬菜產(chǎn)業(yè)總監(jiān)、湘研種業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理，同時(shí)擔(dān)任中國種子協(xié)會(huì)蔬菜種子分會(huì)副會(huì)長、湖南省園藝學(xué)會(huì)常務(wù)理事、長沙市蔬菜流通協(xié)會(huì)副會(huì)長等職務(wù)。

1996-1998年連續(xù)三年獲 “湖南農(nóng)科院開發(fā)經(jīng)營特等獎(jiǎng)”、1998年獲 “湖南省科技金橋獎(jiǎng)”、1999年獲 “湖南邵陽市三等功”、2003年獲“湖南省科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎(jiǎng)”、2005年獲長沙市高新區(qū)“優(yōu)秀企業(yè)家”稱號(hào)。

導(dǎo)讀：通過對(duì)目前蔬菜種子行業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行整理分析，提出菜種企業(yè)營銷存在的主要問題為：一、目光短淺，局限于當(dāng)下；二、業(yè)務(wù)員“放羊式”管理；三、蔬菜種子市場的供需脫節(jié)。因此認(rèn)為未來菜種企業(yè)發(fā)展應(yīng)主要集中思考與客戶長期關(guān)系的建立與維護(hù)、對(duì)顧客需求的分析以及企業(yè)營銷回報(bào)等幾個(gè)方面。

縱觀蔬菜種業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)“4Ps”營銷思路仍然貫穿整個(gè)銷售體系中，價(jià)格與促銷仍是企業(yè)關(guān)注的核心。近4000家菜種企業(yè)在180億的蔬菜種子市場上展開價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，生產(chǎn)經(jīng)營成本一壓再壓，銷售價(jià)格一降再降，菜種經(jīng)營已然進(jìn)入微利時(shí)代。按照傳統(tǒng)思維考慮，微利可以惠及消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變策略，走薄利多銷之路，但回頭看看，企業(yè)均不到500萬的市場份額，薄利多銷看似不太可能。那么菜種企業(yè)只能通過壓縮投入（研發(fā)、生產(chǎn)、種權(quán)認(rèn)定等）來放大盈利空間。如何打開思路，重新定位企業(yè)生存的支點(diǎn)？筆者作如下思考。

1 菜種企業(yè)營銷存在的問題

1.1 目光短淺，局限于當(dāng)下

用一句話概括目前蔬菜種業(yè)的營銷現(xiàn)狀，那就是“小米加步槍”式的小打小鬧。這主要?dú)w因于小散亂的行業(yè)現(xiàn)狀，企業(yè)太多、實(shí)力太弱、競爭太殘酷，如此種種導(dǎo)致蔬菜種子企業(yè)喪失了長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，只局限于當(dāng)下利益。這些中小企業(yè)家認(rèn)為自己既然不是市場領(lǐng)導(dǎo)者，就沒有規(guī)范菜種市場的責(zé)任和義務(wù)，那么我就去追求“盈利第一”的企業(yè)終極目標(biāo)。

1.2 業(yè)務(wù)員“放羊式”管理

受蔬菜種子企業(yè)規(guī)模、市場限制，很多企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)員的管理都沒有行之有效的措施，往往是根據(jù)企業(yè)的市場情況進(jìn)行區(qū)域劃分，實(shí)行區(qū)域責(zé)任制，細(xì)分市場之間是并列的，不存在互動(dòng)性，更不具能相互監(jiān)督，而受公司內(nèi)部人力和資源限制，也不能進(jìn)行很好的業(yè)務(wù)員工作能效監(jiān)管與提升，很難衡量每次出差的效果和意義。

1.3 蔬菜種子市場的供需脫節(jié)

企業(yè)研發(fā)的新品種種子可謂是琳瑯滿目，但是蔬菜種植戶卻總是找不到合適的種子，從企業(yè)看是品種積壓、產(chǎn)品滯銷、供過于求；從消費(fèi)者看是供不應(yīng)求、求種若渴。這種不和諧的市場供求關(guān)系導(dǎo)致企業(yè)為了推出各自的產(chǎn)品血刃相見，但消費(fèi)者卻久旱盼甘霖。企業(yè)浪費(fèi)大量的營銷資源，換來的是產(chǎn)品在市場上的無人問津。

通過對(duì)目前蔬菜種子行業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行整理分析，我們發(fā)現(xiàn)問題主要集中在與客戶關(guān)系的維護(hù)，對(duì)顧客需求的分析以及企業(yè)營銷回報(bào)的思考。這就是我要談的菜種行業(yè)營銷新視角。

2 菜種企業(yè)發(fā)展新視角

①與客戶建立長期關(guān)系，尤其是要注重與大客戶之間長期關(guān)系的建立與維護(hù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)開發(fā)一位新客戶的成本是維持一位老客戶的5~ 10倍，進(jìn)攻性的營銷成本遠(yuǎn)大于防守性的營銷成本。因此，企業(yè)不應(yīng)該沉迷于一次性交易和游擊戰(zhàn)，要珍惜與已開發(fā)客戶的關(guān)系。企業(yè)與老客戶的關(guān)系維持主要集中于對(duì)客戶信息收集管理，以及對(duì)老客戶的日常關(guān)懷。目前湘研種業(yè)致力于建立企業(yè)VIP客戶管理體系，通過對(duì)企業(yè)大客戶的關(guān)系保持來穩(wěn)定市場份額，在穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)之上追求更高的營銷發(fā)展。據(jù)湘研歷年銷售情況顯示，細(xì)分市場的銷售指標(biāo)，大客戶占據(jù)了80%以上，那么企業(yè)如果可以將這80%的銷售額牢牢地把握在手中，最大程度地提升客戶對(duì)湘研品牌的忠誠度，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行開拓，對(duì)業(yè)務(wù)員工作難度的降低和銷售額增長都會(huì)是積極的。

②企業(yè)及時(shí)、高效地對(duì)市場變化作出反應(yīng)。研發(fā)不是閉門造車，它是基于對(duì)市場需求的滿足。通過對(duì)市場進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，包括基本需求和特性需求，基本需求主要是地理環(huán)境對(duì)種子的要求，一般很容易滿足，它的動(dòng)態(tài)性較差，區(qū)域差別明顯，企業(yè)很容易把握。特性需求比較復(fù)雜，包括種子的栽培技術(shù)、生存能力、果實(shí)特性等，關(guān)于產(chǎn)品特性需求信息不是企業(yè)自身可以虛擬出來的，它是建立在使用者的需求之上，個(gè)體間差異極大，企業(yè)需要及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握這些信息，并進(jìn)行處理運(yùn)用，選擇有較大市場前景的產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)育種。同時(shí)，對(duì)市場信息進(jìn)行及時(shí)掌握分析，有助于公司進(jìn)行高效率的戰(zhàn)略決策。

③與客戶的長期合作，著眼于長期利益，而客戶也從被動(dòng)接受公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)，推崇企業(yè)與客戶的利益和諧化，追求共同發(fā)展。與客戶長期的互動(dòng)關(guān)系需要以企業(yè)為發(fā)起方，建立互動(dòng)機(jī)制，營造互動(dòng)氛圍，加強(qiáng)與客戶的溝通，吸引客戶參與到企業(yè)管理與生產(chǎn)中。通過與客戶的互動(dòng)溝通，挖掘客戶潛在需求，并從潛在需求出發(fā)，研究全新的、創(chuàng)新性的蔬菜新品種。如果將企業(yè)研發(fā)比作是計(jì)算機(jī)程序，那么指令的輸入不應(yīng)該是企業(yè)本身，而是真正會(huì)使用輸出結(jié)果的客戶（種植戶）。正所謂知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。湘研逐步加大顧客參與力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的針對(duì)性設(shè)計(jì)，避免盲目研發(fā)。

④企業(yè)不是非盈利組織，是以盈利為最終目的。營銷的最終目標(biāo)是為企業(yè)帶來短期的或長期的效益。而回報(bào)則是市場經(jīng)濟(jì)關(guān)系得以維持的基礎(chǔ)，也是企業(yè)生存發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)對(duì)回報(bào)的考慮也就歸結(jié)于對(duì)成本的控制和對(duì)營銷效率的提升。

如上所述，企業(yè)成本控制主要從兩個(gè)方面進(jìn)行，一是客戶關(guān)系的建立與維持，保持較低的市場開發(fā)投入；二是對(duì)市場信息的收集與運(yùn)用，它從兩個(gè)方面降低了企業(yè)成本，資源高效利用和戰(zhàn)略決策優(yōu)化，而這個(gè)戰(zhàn)略決策又包括菜種企業(yè)的研發(fā)育種和營銷策略。

營銷效率提升則是對(duì)市場信息的高效運(yùn)用和對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理和能力挖掘，湘研引進(jìn)了業(yè)務(wù)OA軟件，進(jìn)行自動(dòng)化辦公，通過對(duì)業(yè)務(wù)員工作過程的監(jiān)督控制，強(qiáng)化業(yè)務(wù)員的責(zé)任意識(shí)，并充分利用業(yè)務(wù)員與中間商和終端客戶接觸的機(jī)會(huì)，收集市場信息。由專門的信息統(tǒng)計(jì)分析人員對(duì)收集的市場信息進(jìn)行分類匯總、統(tǒng)計(jì)分析并反饋至相應(yīng)部門。

企業(yè)營銷重心的轉(zhuǎn)移是社會(huì)進(jìn)步、行業(yè)發(fā)展成熟的必然趨勢，我們不否認(rèn)基于產(chǎn)品本身的進(jìn)攻性營銷策略，但是隨著市場的不斷開拓，取得一定市場份額后，我們便要向更優(yōu)勢的營銷方向轉(zhuǎn)移，從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者需求的滿足，這是一種精益求精的戰(zhàn)略思維，通過向以建立客戶忠誠為核心的營銷思路轉(zhuǎn)型。這也是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域行業(yè)的必經(jīng)之路，只有以競爭為導(dǎo)向，真正體現(xiàn)并落實(shí)關(guān)系營銷思想，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的互利共贏，才是企業(yè)長久生存的王道。

高仕奇，湖南湘研種業(yè)有限公司，湖南省長沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)壽昌路 17號(hào)，410100，電話：0731-82791278

2012-08-12