何久春

上“營(yíng)”伐謀
——淺談產(chǎn)品營(yíng)銷推廣思路

何久春

特約欄目主持：何久春

美國(guó)威斯康 MBA工商管理碩士，經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)任隆平高科蔬菜產(chǎn)業(yè)總監(jiān)、湘研種業(yè)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，同時(shí)擔(dān)任中國(guó)種子協(xié)會(huì)蔬菜種子分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、湖南省園藝學(xué)會(huì)常務(wù)理事、長(zhǎng)沙市蔬菜流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)等職務(wù)。

1996-1998年連續(xù)三年獲 “湖南農(nóng)科院開發(fā)經(jīng)營(yíng)特等獎(jiǎng)”、1998年獲 “湖南省科技金橋獎(jiǎng)”、1999年獲 “湖南邵陽(yáng)市三等功”、2003年獲“湖南省科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎(jiǎng)”、2005年獲長(zhǎng)沙市高新區(qū)“優(yōu)秀企業(yè)家”稱號(hào)。

導(dǎo)讀：在種業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的唯一上策是謀定而動(dòng)，用謀略來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，企業(yè)要針對(duì)市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、產(chǎn)品自身情況、產(chǎn)品梯隊(duì)成長(zhǎng)情況進(jìn)行統(tǒng)籌的謀劃推廣，伺機(jī)而動(dòng)，在合適的時(shí)間、合適的市場(chǎng)推出合適的產(chǎn)品，這樣才能達(dá)到真正的上“營(yíng)”伐謀。湘研種業(yè)如何運(yùn)用上“營(yíng)”伐謀策略進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷推廣，值得一讀。

孫子曰：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。如果把產(chǎn)品作為我們手中的軍隊(duì)，那么種業(yè)市場(chǎng)中最常見的對(duì)抗就是“揮刃見血”的短兵交接，也就是“其下攻城”的情況。至于“其次伐兵”，用武力擊敗對(duì)手，它要求我們的產(chǎn)品能夠長(zhǎng)時(shí)間全方位的領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在如今種業(yè)市場(chǎng)需求瞬息萬(wàn)變的背景下，這種產(chǎn)品很難成形。而“其次伐交”更是烏托邦一般的想法，種子行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)博弈還不能上升到由說(shuō)客充當(dāng)先鋒的高度，任何一家企業(yè)也不可能僅僅通過(guò)交流溝通就使對(duì)手退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。那么我們進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷推廣，唯一的上策就只能是謀定而動(dòng)，用謀略來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

回顧“田忌賽馬”的故事，它不僅僅告訴大家如何合理運(yùn)用上駟、中駟、下駟來(lái)取勝，更多的是向我們闡述了競(jìng)爭(zhēng)中“實(shí)而備之、強(qiáng)而避之”的哲學(xué)道理。田忌的制勝之道不在于自己馬驥的整體優(yōu)勢(shì)，而是贏在謀略，一種避實(shí)就虛的競(jìng)爭(zhēng)策略。在種業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，環(huán)境更加復(fù)雜多樣，企業(yè)手中的產(chǎn)品也各有優(yōu)缺，那么如何利用手中的產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是我們?cè)诋a(chǎn)品營(yíng)銷推廣中最值得重視和研究的問(wèn)題。

下面我們就結(jié)合擁有四種不同屬性組合的產(chǎn)品談?wù)劮N子企業(yè)如何利用手中的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入、穩(wěn)定與維護(hù)。選取種子產(chǎn)品的四種應(yīng)有屬性（市場(chǎng)潛力、表現(xiàn)穩(wěn)定性、品種獨(dú)特性、特性突出優(yōu)勢(shì)）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行歸類，并根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)秀程度將每種屬性用A、B、C進(jìn)行描述，具體見表1。

1#代表的是新研發(fā)出來(lái)的、最具市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，但因該產(chǎn)品剛研發(fā)出來(lái)，在穩(wěn)定性方面尚有不可預(yù)知因素。另外，具有市場(chǎng)潛力就決定了1#是主流的銷售品種，在品種獨(dú)特性方面等級(jí)會(huì)比較低，而且一個(gè)在市場(chǎng)上能夠熱銷的品種，對(duì)特性方面的追求應(yīng)該是全方位的，那么其產(chǎn)品特性就會(huì)逐漸被同化，優(yōu)勢(shì)漸漸被淡化。2#是屬于某一特性優(yōu)勢(shì)比較突出的品種，這一優(yōu)勢(shì)可以體現(xiàn)在耐寒、耐旱、耐熱、抗病、豐產(chǎn)等任一方面。3#則屬于小眾市場(chǎng)品種，比如黃色朝天椒、工業(yè)加工用辣椒等產(chǎn)品。4#是企業(yè)現(xiàn)在的主銷品種，在品種獨(dú)特性和特性突出優(yōu)勢(shì)方面和1#類似，因多年的運(yùn)營(yíng)研發(fā)，在穩(wěn)定性方面有良好表現(xiàn)，但隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展可能隨時(shí)會(huì)被淘汰，所以在市場(chǎng)潛力方面等級(jí)較低。那么假設(shè)種子企業(yè)擁有這4類產(chǎn)品，我們將如何在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)激烈地區(qū)和劣勢(shì)市場(chǎng)地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷推廣呢？

表1 根據(jù)種子產(chǎn)品屬性對(duì)其歸類

1 優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地區(qū)

優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地區(qū)是指企業(yè)在該地區(qū)在市場(chǎng)占有率、品牌認(rèn)可度、經(jīng)銷商實(shí)力、渠道網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)服務(wù)、市場(chǎng)信息反饋等方面具有一定優(yōu)勢(shì)的地區(qū)。在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地區(qū)，主銷的往往是企業(yè)現(xiàn)行的主流產(chǎn)品4#。但當(dāng)企業(yè)擁有更具有市場(chǎng)潛力的1#產(chǎn)品時(shí)，可以大膽地進(jìn)行推廣，利用其在該地區(qū)的各方面優(yōu)勢(shì)，以最快的速度將1#產(chǎn)品推廣開來(lái)，從而搶占市場(chǎng)。當(dāng)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以利用經(jīng)銷商實(shí)力、品牌認(rèn)可度方面的優(yōu)勢(shì)大殺四方。當(dāng)產(chǎn)品在推廣中出現(xiàn)一些問(wèn)題時(shí)，也可以利用技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)盡可能彌補(bǔ)。并且良好的渠道網(wǎng)絡(luò)也可以使新產(chǎn)品在推廣初期就能維持一個(gè)良好的市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)境。通暢高效的市場(chǎng)信息反饋，也便于企業(yè)及時(shí)對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷策略進(jìn)行改良。因此我們?cè)趦?yōu)勢(shì)市場(chǎng)地區(qū)可以第一時(shí)間大力進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，在前主銷產(chǎn)品4#運(yùn)營(yíng)良好的背景下，利用各方面的優(yōu)勢(shì)，以最快的速度進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

2 競(jìng)爭(zhēng)激烈地區(qū)

競(jìng)爭(zhēng)激烈地區(qū)是指該地區(qū)有多家企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且沒有任何一家企業(yè)能在該地區(qū)處于優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先地位。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品推廣營(yíng)銷時(shí)，首先要考慮的是如何能在該地區(qū)穩(wěn)定地占有一部分市場(chǎng)。因此我們需要進(jìn)行基于STP理論進(jìn)行市場(chǎng)分析定位，尋找一個(gè)與企業(yè)特性優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品有很高契合度的細(xì)分市場(chǎng)，利用該優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品逐步導(dǎo)入、占據(jù)這一細(xì)分市場(chǎng)，這一類具有顯著特性優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品我們歸類為2#，其突出的特性優(yōu)勢(shì)能夠很好地滿足細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，因此在大力推廣該類產(chǎn)品后能夠比較高效地占領(lǐng)這一部分市場(chǎng)。然后我們?cè)僖赃@一細(xì)分市場(chǎng)為跳板，利用傳播營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等手段推廣其他類型產(chǎn)品。另外需要注意的是，當(dāng)1#產(chǎn)品還存在不穩(wěn)定因素時(shí)，可以先行推行較穩(wěn)定的4#產(chǎn)品，避免1#產(chǎn)品在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中因初期競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)而導(dǎo)致后期推廣難度增大。

3 劣勢(shì)市場(chǎng)地區(qū)

劣勢(shì)市場(chǎng)地區(qū)則和優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地區(qū)情況截然相反，企業(yè)處于一個(gè)不利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。這種不利局面可能由多種因素造成，可以從兩方面概括，一是基于企業(yè)自身前期行為帶來(lái)的市場(chǎng)失信，比如企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題；另一種就是環(huán)境層面的市場(chǎng)阻礙，像政策劣勢(shì)、前期競(jìng)爭(zhēng)失利等。那么在該地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品推廣營(yíng)銷時(shí)，我們就應(yīng)該結(jié)合使企業(yè)處于劣勢(shì)的原因，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)突破；對(duì)于第一種原因，企業(yè)必須首先進(jìn)行市場(chǎng)修復(fù)，爭(zhēng)取消費(fèi)者好感，那么可以通過(guò)3#產(chǎn)品的推廣，進(jìn)行小眾市場(chǎng)開發(fā)，打造良好的企業(yè)口碑，挽回企業(yè)之前的被動(dòng)局面，然后以3#產(chǎn)品市場(chǎng)為圓心，輻射整個(gè)劣勢(shì)市場(chǎng)，慢慢導(dǎo)入公司其他產(chǎn)品。而針對(duì)第二種原因，我們的首要工作就是進(jìn)行環(huán)境塑造，公關(guān)、廣告宣傳，溝通、公益事業(yè)等等手段都可以成為企業(yè)為自身打造良好市場(chǎng)環(huán)境的方法，在環(huán)境塑造成功之后，企業(yè)可以慢慢引入3#產(chǎn)品，這類明顯區(qū)分于同行業(yè)的產(chǎn)品可以打造獨(dú)樹一幟的企業(yè)形象，但這種導(dǎo)入不能過(guò)快，留下燎原之火即可，然后再靜觀其變，等企業(yè)未來(lái)主銷品種1#日益成熟后再來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拳頭產(chǎn)品進(jìn)行抗?fàn)帲踔劣袝r(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主銷產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，我們?cè)俅罅ν茝V企業(yè)1#類產(chǎn)品，可以一舉扭轉(zhuǎn)企業(yè)劣勢(shì)地位?？傊?，在劣勢(shì)市場(chǎng)地區(qū)，一定要避免第一時(shí)間就將企業(yè)的1#類產(chǎn)品置于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的刀口之下，一旦出師未捷，很可能在該地區(qū)這類型產(chǎn)品就再無(wú)翻身之日。

就現(xiàn)在種業(yè)市場(chǎng)而言，企業(yè)一旦研發(fā)出具有市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品，往往迫不及待地在全國(guó)所有地區(qū)大力進(jìn)行推廣營(yíng)銷。結(jié)果有的地區(qū)效果很好，有的地區(qū)卻反響平平，有的地區(qū)甚至一敗涂地。這是因?yàn)槲覀儧]有針對(duì)市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、產(chǎn)品自身情況、產(chǎn)品梯隊(duì)成長(zhǎng)情況進(jìn)行統(tǒng)籌的謀劃推廣。真正好的產(chǎn)品推廣不是真刀真槍的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼個(gè)你死我活，而是要伺機(jī)而動(dòng)，在合適的時(shí)間、合適的市場(chǎng)推出合適的產(chǎn)品，這樣才能達(dá)到真正的上“營(yíng)”伐謀的境界。

何久春，湖南湘研種業(yè)有限公司，湖南省長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)壽昌路 17號(hào)，410100，電話：0731-82791278

2012-07-15