何久春

精準定位 凸顯優(yōu)勢
——淺談湖南湘研種業(yè)有限公司市場定位策略

何久春

特約欄目主持：何久春

美國威斯康MBA工商管理碩士，經(jīng)濟師，現(xiàn)任隆平高科蔬菜產(chǎn)業(yè)總監(jiān)、湘研種業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理，同時擔(dān)任中國種子協(xié)會蔬菜種子分會副會長、湖南省園藝學(xué)會常務(wù)理事、長沙市蔬菜流通協(xié)會副會長等職務(wù)。

1996-1998年連續(xù)三年獲 “湖南農(nóng)科院開發(fā)經(jīng)營特等獎”、1998年獲 “湖南省科技金橋獎”、1999年獲 “湖南邵陽市三等功”、2003年獲“湖南省科學(xué)技術(shù)進步三等獎”、2005年獲長沙市高新區(qū)“優(yōu)秀企業(yè)家”稱號。

企業(yè)在任何的發(fā)展階段都需重視市場定位，找準產(chǎn)品在市場上的位置?！跋嫜蟹N業(yè)”進行市場定位的思路是精準定位，凸顯優(yōu)勢；即首先分析目標市場和企業(yè)SWOT，其次準確選擇競爭優(yōu)勢，然后凸顯獨特競爭優(yōu)勢。對不同的產(chǎn)品、不同的客戶、不同的市場環(huán)境，企業(yè)也要采用不同的定位方式，如可根據(jù)具體的產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的特殊性、客戶的利益及客戶對產(chǎn)品的偏好等進行準確定位。

毋容置疑，市場定位是任何企業(yè)在任何發(fā)展階段都需要重視的問題。正所謂“指哪打哪”，“指”排在第一位即為定位；“打”即為隨之實施的策略。而市場定位本身的含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對客戶對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動的傳遞給客戶，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>

市場定位的“靈魂”在于企業(yè)要設(shè)法找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。一般說來，競爭優(yōu)勢有兩種類型：一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格，這就要求企業(yè)盡可能的降低單位成本并擴大市場占有率。這種做法一般適用于產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展已趨穩(wěn)定，產(chǎn)品同質(zhì)化、可替代化程度高的市場。二是特色競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足客戶的特定訴求。

就種業(yè)市場來說，種子企業(yè)進行市場定位，著重點不應(yīng)該是單純的對所銷售的種子本身賦予什么價格或者產(chǎn)品信息，而是應(yīng)該從客戶的訴求方面進行區(qū)分、滿足，使客戶能夠明顯感覺、認同企業(yè)與其他競爭者的不同，從而在客戶心目中占有特殊的位置。

1 如何進行市場定位

湘研種業(yè)的市場定位思路是“精準定位，凸顯優(yōu)勢”。具體說來，主要是分三步走。

1.1 分析目標市場和企業(yè)SWOT

正所謂“知己知彼百戰(zhàn)百勝”，定位是為了最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢，是為了在“市場戰(zhàn)役”中“打”得更準。為此湘研對自身的優(yōu)勢劣勢、競爭對手的優(yōu)勢劣勢、市場現(xiàn)狀和變動情況盡量做到清晰的認識，會不斷調(diào)研種子市場的現(xiàn)狀以及研究種子市場未來可能發(fā)展的趨勢；會針對客戶訴求思考我們能夠為客戶做些什么；會研究競爭對手的市場定位來決定我們是采取避強定位還是迎頭定位，或者是創(chuàng)新定位。只有對目標市場、競爭者和企業(yè)自身進行了系統(tǒng)的分析研究后，才能從中把握和確定企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。

1.2 準確選擇競爭優(yōu)勢

定位準，就會少走彎路，在同等條件下就可以比別人盡早實現(xiàn)目標，從而達到事半功倍的效果。當我們確定了企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢后，我們再根據(jù)不同的客戶需求進行合適的市場定位。從產(chǎn)品本身價值和衍生價值著手，按照每個客戶對產(chǎn)品訴求的側(cè)重點不同，提供能真正滿足客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)。借此我們就能規(guī)劃出適合企業(yè)本身的優(yōu)勢項目，并初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。

1.3 凸顯獨特競爭優(yōu)勢

當企業(yè)確定了適合企業(yè)本身的優(yōu)勢項目后，我們首先需要通過一系列的宣傳促銷活動，將信息傳播給客戶并給客戶留下特別的印象；然后再通過營銷推廣、技術(shù)服務(wù)等各方面工作強化企業(yè)競爭優(yōu)勢；隨時保持對客戶的了解，加深對客戶的感情來鞏固市場；最后我們還會注意客戶是否對我們的市場定位出現(xiàn)理解偏差、產(chǎn)生誤會，以便及時調(diào)整糾正與企業(yè)市場定位不一致的形象。

2 市場定位的方式

2.1 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位

以湘研的“湘辣十號”為例。該產(chǎn)品具有廣適高抗、高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)、遺傳特征穩(wěn)定、商品性好、適于輕簡式栽培、能鮮食也可加工、大規(guī)模制種生產(chǎn)容易的特點。我們就將其定位為適合于全國所有地區(qū)銷售，可以大規(guī)模推廣的品種。因此我們在對該品種進行營銷推廣、宣傳策劃、渠道管理、技術(shù)服務(wù)等方面開展工作時，更多的會從全局的角度去考慮。比如要求每一個銷售人員都對“湘辣十號”各方面信息有一個系統(tǒng)的全面的培訓(xùn)；宣傳活動會從更高的角度做一個統(tǒng)籌安排策劃；制定嚴格、公平、統(tǒng)一的渠道管理政策；技術(shù)服務(wù)的支持要下達到所有銷售地區(qū)。

2.2 根據(jù)產(chǎn)品的特殊性定位

比如湘研的“湘特辣二號”，該品種是高辣椒素、高辣椒紅色素含量的辣椒品種，辣椒素含量達14萬SHU，辣椒色價9個單位，適合作提取辣椒素及辣椒紅色素加工用椒。因此我們將“湘特辣二號”定位為專供辣椒加工企業(yè)和大型專業(yè)辣椒種植基地的產(chǎn)品。我們在營銷過程中，會更注重對重點客戶的突破，并提供給客戶更多、更深層次的銷售服務(wù)和技術(shù)支持。對于加工企業(yè)，湘研會對種植“湘特辣二號”產(chǎn)品的地區(qū)進行全程跟蹤服務(wù)，及時反饋客戶信息；對于大型專業(yè)辣椒種植基地，除了技術(shù)服務(wù)支持外，還會積極幫助其尋找收購廠商，滿足客戶的其他需求。

2.3 根據(jù)客戶的利益定位

追求利潤最大化是客戶購買產(chǎn)品的不變訴求。因此湘研采取站在客戶利益角度進行產(chǎn)品市場定位。以朝天椒為例，購買朝天椒種子的客戶主要為辣椒收購加工商和辣椒種植戶。對辣椒收購加工商來說，朝天椒采收并進行晾干加工后才成為商品，因此他的利益點定位在花多少成本得到了多少辣椒加工成品以及其中的風(fēng)險因素所占比例，湘研會為這樣的客戶推薦穩(wěn)產(chǎn)、鮮椒水分少的品種。而對于更關(guān)心鮮椒產(chǎn)量和收成的辣椒種植戶，則會推薦高抗、高產(chǎn)的品種，從而使不同客戶的既得利益均可以相對實現(xiàn)最大化。

2.4 根據(jù)客戶對產(chǎn)品的偏好進行定位

湘研的 “湘研五號”在市場上已經(jīng)銷售長達20年之久，至今“湘研五號”每年仍保持著不錯的銷售成績。就商品性來說，湘研有大量類似于“湘研五號”并且更廣適、高產(chǎn)、外觀好的品種，但是我們并沒有讓新產(chǎn)品去替代“湘研五號”的固有市場。因為在市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)種植“湘研五號”的終端客戶大多數(shù)為湖南本地農(nóng)戶，且這些農(nóng)戶種植“湘研五號”并不是為了出售辣椒賺錢，而是因為偏好 “湘研五號”辣椒的口味而留作自家食用。因此我們將“湘研五號”定位為自種自食的辣椒品種，將銷售渠道下沉到最基層，方便農(nóng)戶購買，并推出小容量包裝的“湘研五號”為那些自家辣椒種植面積小的農(nóng)戶節(jié)約成本。

近幾年來，我們湘研一直是致力于使企業(yè)的市場定位符合市場的發(fā)展規(guī)律，更好地滿足客戶需求，并不斷實踐和完善這種理念和思路。我們湘研推行“精準定位，凸顯優(yōu)勢”的市場定位策略后，產(chǎn)品推廣的成功率得到了提高，公司業(yè)績也在逐年提升。同時，給客戶、農(nóng)民帶來了更多的收益，實現(xiàn)了企業(yè)和客戶的雙贏。

何久春，湖南湘研種業(yè)有限公司，湖南省長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)壽昌路17號，410100，電話：0731-82791278

2012-03-15