■齊亞芬

目前，我國(guó)出版企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)總體使用結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益沒(méi)有得到充分發(fā)揮。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，出版企業(yè)只有充分培育、運(yùn)營(yíng)和保護(hù)無(wú)形資產(chǎn)，才能為出版企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益，才能不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。

無(wú)形資產(chǎn)品牌的內(nèi)涵及作用

我國(guó)于2007年1月1日起實(shí)施的新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則之一——《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則——無(wú)形資產(chǎn)》中明確規(guī)定：無(wú)形資產(chǎn)是指沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的可辨認(rèn)非貨幣性資產(chǎn)。筆者認(rèn)為，這一定義強(qiáng)調(diào)了 “可辨認(rèn)性”，有利于無(wú)形資產(chǎn)的會(huì)計(jì)核算而不利于企業(yè)從整體上培育無(wú)形資產(chǎn)。筆者贊成我國(guó)著名會(huì)計(jì)學(xué)家于玉林教授給出的定義：無(wú)形資產(chǎn)是指由一定主體擁有、沒(méi)有實(shí)物形態(tài)、長(zhǎng)期使用、預(yù)期會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效益，并獲得一定權(quán)利的資源。企業(yè)作為一種具有獨(dú)立性、商品性與盈利性的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的存續(xù)不僅需要擁有廠房、場(chǎng)地、設(shè)備、資金等有形資產(chǎn)的支撐，而且更需要無(wú)形資產(chǎn)的融入與再現(xiàn)。企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)涵十分豐富，包括產(chǎn)品的品牌、企業(yè)的知名度、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、銷(xiāo)售渠道、客戶關(guān)系、融資關(guān)系、商業(yè)秘密、良好的勞動(dòng)力組合、生產(chǎn)許可證、土地使用權(quán)、政府優(yōu)惠政策、人力資源以及企業(yè)文化等方面內(nèi)容。這些無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)揮著不可或缺的作用。無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)的財(cái)富，在某種程度上，無(wú)形資產(chǎn)地位比有形資產(chǎn)更重要。因?yàn)闊o(wú)形資產(chǎn)能在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中長(zhǎng)期發(fā)揮作用，使企業(yè)獲得額外收益。比如品牌價(jià)值，它能夠預(yù)見(jiàn)企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)成果的穩(wěn)定來(lái)源，顯示商品質(zhì)量或服務(wù)水平的高低，從而不斷獲得領(lǐng)先的商品影響力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

出版企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)品牌的培育

1.個(gè)性突出，特色鮮明

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，出版品牌作為一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，日益成為出版企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵?？v觀國(guó)內(nèi)外出版業(yè)，大凡有成就的出版企業(yè)都是以其個(gè)性突出、特點(diǎn)鮮明的特色品牌在圖書(shū)市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的，如牛津以出版工具書(shū)聞名，劍橋以出版教材、學(xué)術(shù)著作著稱，德國(guó)施普林格以出版科技圖書(shū)而蜚聲世界。這些出版企業(yè)都是以特有的品牌形成自己的出版特色而傲立于世界出版業(yè)之林。我國(guó)的商務(wù)印書(shū)館以字典和詞典成為工具書(shū)權(quán)威，外研社以英語(yǔ)教育出版物成就外語(yǔ)出版的大家地位，而金盾出版社則以農(nóng)村讀物成就品牌。因此，特色是出版企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中賴以生存的重要基礎(chǔ)，只有開(kāi)創(chuàng)特色品牌并始終保持自己特有的個(gè)性，出版企業(yè)才能以其優(yōu)秀的精品名牌在圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)建立聲譽(yù)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2.出版資源優(yōu)先獨(dú)占

出版物的信息源主要來(lái)源于作者的創(chuàng)作，它是出版企業(yè)的重要資源，也是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)。作者的創(chuàng)作是否能為讀者接受，能否產(chǎn)生閱讀愉悅和共鳴，很大程度上取決于出版者的市場(chǎng)眼光和前瞻性。出版者應(yīng)具有捕捉選題信息的能力和對(duì)出版內(nèi)容選題的敏感性。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只要能擁有優(yōu)質(zhì)的出版信息、出版資源并配以合理的營(yíng)銷(xiāo)方式，就能使作品的信息效率最大化，就能在圖書(shū)市場(chǎng)中獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，在公眾和市場(chǎng)中樹(shù)立起出版者的品牌形象。追求作品的信息效率最大化，就要搶占出版資源，對(duì)于知名作者和具有時(shí)代性、新聞性、實(shí)用性、有市場(chǎng)前景的作品，采取出版資源優(yōu)先獨(dú)占策略，形成強(qiáng)大的選題、出版和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，使之以獨(dú)一無(wú)二的品種獨(dú)霸市場(chǎng)。出版資源的優(yōu)先獨(dú)占策略是采取買(mǎi)斷作家或作品出版權(quán)的形式，以形成出版企業(yè)的品種特色和優(yōu)勢(shì)，從而顯示出版者的品牌形象。

3.圖書(shū)質(zhì)量取勝

圖書(shū)質(zhì)量包括選題質(zhì)量、書(shū)籍的裝幀質(zhì)量、圖書(shū)的編校質(zhì)量和圖書(shū)的印裝質(zhì)量4個(gè)方面的內(nèi)容。圖書(shū)質(zhì)量是一個(gè)系統(tǒng)工程，每個(gè)環(huán)節(jié)都不能有質(zhì)量問(wèn)題，否則就將影響出版企業(yè)品牌的公眾形象。出版企業(yè)的圖書(shū)質(zhì)量是培育和開(kāi)發(fā)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的基礎(chǔ)。今天的質(zhì)量就是明天的市場(chǎng)和效益，品牌要靠質(zhì)量作為保證。產(chǎn)品質(zhì)量是打造企業(yè)品牌的根本途徑，是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本要求。如商務(wù)印書(shū)館的辭書(shū)，靠的是質(zhì)量取勝，其 《新華字典》至1997年為止累計(jì)發(fā)行量已在2.5億冊(cè)左右，給商務(wù)印書(shū)館帶來(lái)極好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。又如布老虎叢書(shū)系列，10年來(lái)一共出版長(zhǎng)篇小說(shuō)33部，總印數(shù)達(dá)211萬(wàn)冊(cè)；經(jīng)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)價(jià)值、市場(chǎng)覆蓋率、盈利能力和社會(huì)影響力等多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行的評(píng)估，認(rèn)定 “布老虎叢書(shū)”為我國(guó)第一個(gè)文學(xué)品牌，其品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值達(dá)到1.2億元。

4.強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)形成品牌

對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)售后服務(wù)，建立完善的服務(wù)系統(tǒng)，才能從根本上提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。眾所周知，德國(guó)貝塔斯曼圖書(shū)俱樂(lè)部以發(fā)展會(huì)員的形式，穩(wěn)定了大批讀者。而這并不是它的創(chuàng)意所在，其創(chuàng)意在于加強(qiáng)服務(wù)。事實(shí)證明，貝塔斯曼圖書(shū)俱樂(lè)部的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是成功的，企業(yè)對(duì)讀者的周到服務(wù)最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的凝聚力，成就了其服務(wù)品牌。

出版企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)品牌的融資及延伸

1.利用無(wú)形資產(chǎn)品牌進(jìn)行企業(yè)融資

利用品牌融資是出版企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有效方法。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，出版企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌融資。出版企業(yè)的品牌融資，就是指出版企業(yè)通過(guò)各種方法，迅速提高品牌形象，增加知名度和品牌價(jià)值，并由此提高企業(yè)獲利能力。上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的品牌化消費(fèi)傾向越來(lái)越明顯；企業(yè)也越來(lái)越重視品牌的創(chuàng)立與維護(hù)，在出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中涌現(xiàn)出不少出版品牌，如圖書(shū)品牌《哈利波特》、布老虎叢書(shū)等。

出版企業(yè)獲得無(wú)形資產(chǎn)后，必須抓住有利時(shí)機(jī)，充分利用無(wú)形資產(chǎn)的影響力和信譽(yù)度，廣拓融資渠道，吸引資金，迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。我國(guó)許多出版企業(yè)都成功地運(yùn)用了這一方法。例如，商務(wù)印書(shū)館是最早引進(jìn)外資的企業(yè)，商務(wù)依靠其品牌和知名度，合作成立了合資股份有限公司，引進(jìn)了大量的外資，迅速擴(kuò)大了商務(wù)的規(guī)模，提高了商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力； 《新周刊》利用其出版專營(yíng)權(quán)，在創(chuàng)辦初期與三九制藥有限公司合作，有了強(qiáng)大的資金保障， 《新周刊》開(kāi)展了卓有成效的宣傳征訂工作，成功地打響了自己的品牌，為自身發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。這些出版企業(yè)利用其無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行融資的成功經(jīng)驗(yàn)證明：融資一方面激活了企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，發(fā)展了企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)總資產(chǎn)增值；另一方面也提高了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.運(yùn)用無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行品牌延伸

無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)效益的重要性往往體現(xiàn)在其巨大的延伸價(jià)值上。以實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略為例，企業(yè)可以利用現(xiàn)有的品牌生產(chǎn)其他相關(guān)的產(chǎn)品。這樣，一方面可以幫助新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面可以大大減少新產(chǎn)品的促銷(xiāo)費(fèi)用，消費(fèi)者會(huì)把對(duì)原產(chǎn)品的信任轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來(lái)。

品牌延伸即利用現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品，使新產(chǎn)品容易被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去十幾年成功的出版品牌中，只有三成是新推出來(lái)的品牌，其它品牌則是走品牌延伸的路子。一個(gè)好的出版品牌進(jìn)行品牌延伸的辦法可以有許多種，最好的辦法就是建立以品牌命名的子系統(tǒng)，建立以自己品牌命名的分銷(xiāo)渠道或讀者俱樂(lè)部。商務(wù)印書(shū)館對(duì)權(quán)威辭書(shū) 《新華字典》進(jìn)行延伸，推出 《新華詞典》、 《新華成語(yǔ)詞典》、 《新華正音詞典》、 《新華拼寫(xiě)詞典》和 《新華寫(xiě)字字典》等系列辭書(shū)，對(duì) “新華”品牌作深度開(kāi)發(fā)，擴(kuò)展延伸。這樣的品牌延伸從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，具有3個(gè)方面的良性效應(yīng)，即家族品牌傘效應(yīng)、活力創(chuàng)新效應(yīng)和投資集約效應(yīng)。品牌延伸能使新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)，縮短其市場(chǎng)導(dǎo)入期的產(chǎn)品認(rèn)知過(guò)程：原有的成功品牌在市場(chǎng)中已經(jīng)確立了良好的知名度和美譽(yù)度，這種品牌形象為新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售提供強(qiáng)有力的信任支撐。品牌延伸下的新產(chǎn)品擴(kuò)大了原有品牌的產(chǎn)品組合，可以為消費(fèi)者提供更多的選擇和需求滿足。

出版企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)品牌的保護(hù)

我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)工作重視不夠。例如，我國(guó)企業(yè)商標(biāo)被國(guó)外企業(yè)搶注的現(xiàn)象頻頻發(fā)生；一些高科技成果也由于沒(méi)有得到很好的保護(hù)而被他人無(wú)償使用。無(wú)形資產(chǎn)的流失直接降低了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

任何一個(gè)成功的出版品牌都凝聚了出版企業(yè)的辛勤汗水和希望，是出版企業(yè)勞動(dòng)和智慧的結(jié)晶，應(yīng)該得到應(yīng)有的珍愛(ài)和保護(hù)。維護(hù)出版品牌免受某些不良競(jìng)爭(zhēng)者的干擾、破壞、抄襲或偽制，維護(hù)品牌的真誠(chéng)度和純潔度，是出版品牌運(yùn)營(yíng)中不可缺少的環(huán)節(jié)。通過(guò)法律形式進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，是保護(hù)出版品牌的一個(gè)重要措施。品牌保護(hù)的另一個(gè)重要措施是反盜版。盜版盜印一直是出版業(yè)打擊的重點(diǎn)。它不僅侵犯了出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，損壞了出版品牌的良好形象，降低了讀者對(duì)出版品牌的信任度，而且其低劣的制作質(zhì)量還對(duì)社會(huì)和讀者造成了嚴(yán)重的危害和誤導(dǎo)。出版企業(yè)應(yīng)該建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以保證發(fā)行工作暢通無(wú)阻，把所有的發(fā)行空間全部填滿，在發(fā)行時(shí)間、發(fā)行地點(diǎn)甚至送貨方式等方面綜合考慮，不給盜版留下任何市場(chǎng)空隙和機(jī)會(huì)。

在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中維護(hù)好出版品牌的社會(huì)聲譽(yù)，是有效提高出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)水平的重要途徑，建立良好的出版品牌維護(hù)機(jī)制，對(duì)積累和提升出版品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值具有至關(guān)重要的作用。

參考資料

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