■本刊記者 徐浩程

過去有句話叫做守土有責(zé)，在新媒體發(fā)展的情況下，單純的守是守不住的，需要攻守兼?zhèn)洌枰鲃拥?、正確的聲音來引導(dǎo)。

“人人都有麥克風(fēng)，人人都是自媒體”，“微時代”驟然來臨，不僅給各級政府的執(zhí)政理念和領(lǐng)導(dǎo)方式帶來新挑戰(zhàn)，更向各級政府、官員的影響力、領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)起了有力的挑戰(zhàn)。

領(lǐng)導(dǎo)力就是影響力，影響力即領(lǐng)導(dǎo)力。在傳統(tǒng)社會，影響力集中表現(xiàn)為運用權(quán)力所實施的操縱力、控制力，并在正式渠道和現(xiàn)實社會中實施。但在網(wǎng)絡(luò)社會，尤其是在微博上，官員卻很容易被億萬網(wǎng)民忽視，影響力、領(lǐng)導(dǎo)力難以迅速、有效地發(fā)揮。

那么，在“微時代”官員應(yīng)當(dāng)如何提升自身的“微領(lǐng)導(dǎo)”呢？就此，《決策》雜志專訪了相關(guān)“微博達(dá)人”、微博操盤手與專家。

虛擬與現(xiàn)實

《決策》：葉局長，2011年您入選“十大公務(wù)員微博”，是少有的能嫻熟駕馭微博的官員之一。請問，您是從何時開始接觸微博的？

葉青：最早是2010年全國“兩會”期間，人民網(wǎng)號召“兩會”代表開微博，我作為全國人大代表響應(yīng)，開始接觸微博。實際上最初我比較排斥微博，當(dāng)時姚晨的微博十分火，但我?guī)缀醪豢?。?dāng)時我只寫博客，就是網(wǎng)絡(luò)論壇也沒有參加。

《決策》：為什么會排斥呢？

葉青：主要是當(dāng)時覺得微博沒有意思，上面的內(nèi)容都是非?，嵥榈臇|西。

2010年開了微博后，我發(fā)現(xiàn)可以用手機發(fā)微博，這就讓我比較感興趣了。再后來，逐漸發(fā)現(xiàn)微博比博客具有更大的影響力，更強的擴散能力，可以更快地傳播觀點，這就讓我的興趣非常大。

從2006年寫博客起，我就一直希望讓更多的人能夠了解我的言行，希望把自己想說的話、自己思考的一些東西告訴大家，得到更多人接受、認(rèn)同，以此來改變一些東西，比如我一直在呼吁的公車改革。相比博客等方式來說，微博更能將我的想法、思考傳播出去，所以現(xiàn)在我對微博的興趣超過了博客。

《決策》：是否可以理解為您寫微博就是要做一個意見領(lǐng)袖？

葉青：的確如此。

《決策》：在微博上，官員成為意見領(lǐng)袖者多嗎？

張建軍：現(xiàn)在網(wǎng)上的意見領(lǐng)袖，很少是官員。只有少數(shù)比較成功的，相對于其他的眾多微博來說，還真是不多。但官員有責(zé)任去引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。如果新聞宣傳不能在微博這個輿論場里主動引導(dǎo)的話，就不能起到輿論引導(dǎo)的作用，就會失語。過去有句話叫做守土有責(zé)，在新媒體發(fā)展的情況下，單純的守是守不住的，需要攻守兼?zhèn)洌枰鲃拥?、正確的聲音來引導(dǎo)。

《決策》：葉局長，您現(xiàn)在新浪、騰訊等微博的粉絲數(shù)加在一起有200多萬了。面對如此大的粉絲群，您有何感受？

葉青：以前粉絲少的時候還沒有特別的感受。但是現(xiàn)在面對200多萬的粉絲，你會感到責(zé)任比此前強很多。對于一些社會熱點，我現(xiàn)在盡量從正面來引導(dǎo)，盡量提出比較獨到的想法，讓大家看了有收獲。

面對200多萬粉絲時，這已經(jīng)不是我一個人的事情了，200多萬粉絲實際上是一個小的虛擬社會，我需要在其中把自己的開放度進(jìn)一步提高。

《決策》：在虛擬社會中，影響成百上千萬的粉絲，與在現(xiàn)實生活中領(lǐng)導(dǎo)下屬，有什么明顯的區(qū)別？

葉青：在統(tǒng)計局，我分管2個部門，9個人。但實際上直接領(lǐng)導(dǎo)的，就是2位處長，處長再分管下面人員。在現(xiàn)實中，更多是一個層級管理。但是在微博上，我要面對的就不止是2位處長了，而是200多萬粉絲，微博上直接就是點到點。

在現(xiàn)實中我是副局長，是一種權(quán)力的領(lǐng)導(dǎo)，但在網(wǎng)絡(luò)上，我與網(wǎng)友是平等的，是以我的思想能力為領(lǐng)導(dǎo)。也就是說只要思想水平高，一個人就可以當(dāng)意見領(lǐng)袖。

政務(wù)微博需要有主動策劃，需要設(shè)置議題引導(dǎo)輿論。

金中一：現(xiàn)實管理中，以前我們更多是從上到下灌輸式的、命令式的管理。實際上現(xiàn)代政府的管理不應(yīng)該如此，現(xiàn)代政府管理的兩大特點是扁平化管理和平等的語言環(huán)境。

我一直提倡，從政務(wù)創(chuàng)新的1.0到政務(wù)創(chuàng)新的2.0，前面的創(chuàng)新是工業(yè)化時代的創(chuàng)新，是精英創(chuàng)新，就是一位設(shè)計師設(shè)計的房子有上千人在住。我們的政策制定就是上面的領(lǐng)導(dǎo)、政策研究室或幾個教授專家參與制定出來的，然后向下有成百上千萬甚至幾億人來接受。

2.0的創(chuàng)新是大眾創(chuàng)新，草根創(chuàng)新，多元化的、互動的，大家都有話語權(quán)。微博上，草根也可以發(fā)言，甚至比一個廳長說的話還有影響力，大家是一種平等的話語環(huán)境，關(guān)鍵是政府要提供平等的環(huán)境，開放的平臺。

技巧與語言

《決策》：對于政務(wù)微博來說，首先定位準(zhǔn)才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。作為一個官方微博的負(fù)責(zé)人，張?zhí)庨L您的體會是怎樣的？

張建軍：政務(wù)微博第一是要定位準(zhǔn)。我看了好多政務(wù)微博，在定位上有很多值得商榷的地方。首先不是個人微博，好多人把政務(wù)微博做成個人微博的感覺，這就不對了。政務(wù)微博是代表一個黨委政府部門機構(gòu)來說話，不是個人的東西。第二是作為“自媒體”，就要定位于積極向上的良好形象?，F(xiàn)在有句話叫做“轉(zhuǎn)發(fā)正能量”，我們作為政務(wù)微博，就是要多提供正能量的信息。在操作微博的時候，具體到每個單位的官方微博，每個定位都是不一樣的，要結(jié)合自己的特點，不能都辦成千博一面。

《決策》：那對于一般官員來說，在微博上應(yīng)該如何定位呢？

沈陽：好的官員微博有共性：思想開明開放，對語言的駕馭能力比較強，善于和網(wǎng)民溝通。微博的信息生產(chǎn)力是極大的，而且意見領(lǐng)袖之間有聯(lián)動機制，一個人動，其他人跟著動。但也不能盲目提倡粉絲崇拜，不要求所有的官員粉絲都要很高，更不能要求每位開通微博的官員都要成為社交明星。作為一名官員開了微博，認(rèn)認(rèn)真真地把自己的形象塑造起來就行了。其實，最重要地是官員是不是真正在為民眾服務(wù)，受到民眾的擁護(hù)。

“微時代”驟然來臨，不僅給各級政府的執(zhí)政理念和領(lǐng)導(dǎo)方式帶來新挑戰(zhàn)，更向各級政府、官員的影響力、領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)起了有力的挑戰(zhàn)。

《決策》：要辦好微博，除了定位和導(dǎo)向上的問題，官方微博的一個核心就是公信力。

張建軍：政務(wù)微博的底線是權(quán)威、正確，就是要有公信力，我們不是代表個人在發(fā)，而是代表新聞發(fā)言人在發(fā)，代表著市委宣傳部在發(fā)，內(nèi)容的權(quán)威正確才是第一位的。我要求很嚴(yán)格，堅決不能從網(wǎng)上找個信息來就發(fā)出去。為了確保權(quán)威性，一旦出現(xiàn)重大事件，我們都會與相關(guān)責(zé)任部門進(jìn)行核實，確認(rèn)之后再發(fā)布，確保公信力。正因為有了公信力，現(xiàn)在每當(dāng)出現(xiàn)一些事情之后，很多網(wǎng)友都會直接@我們。

再有，發(fā)微博要把握好尺度。什么該說、什么不該說要注意到，現(xiàn)在的社會矛盾比較復(fù)雜，該怎么說、說到什么程度都要有把握，要慎重。有肯定的事實才能發(fā)，不能隨意就去發(fā)。發(fā)微博也是需要技巧的，我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，講故事是最容易傳播的，圖片的傳播效果大。而且，發(fā)微博的時候一定要抓住契機，比如我們有個圖片微博“自食其力的烤梨爺爺”，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)之后都去自發(fā)地排隊買梨，他還被中央文明辦推薦為“中國好人”，這種事想策劃也策劃不出來。但是，政務(wù)微博需要有主動策劃，需要設(shè)置議題引導(dǎo)輿論。這里尤其需要注意的一點是，不要跟網(wǎng)友對罵，不刪帖，不打口水仗，網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)沒有贏家。

《決策》：微博語言是大家共同關(guān)注的一個問題，尤其是官方微博，在語言運用方面，需要在理念、操作上實現(xiàn)怎樣的轉(zhuǎn)變？

金中一：有一次團委請我去講課，他們提出來說發(fā)出去的微博沒人轉(zhuǎn)發(fā)，我就解釋說，作為一個縣級市的團委，要貫徹黨委的精神，要貫徹上級團委的精神，這些內(nèi)容在領(lǐng)導(dǎo)的講話和上級文件中，都已經(jīng)“官話化”了，現(xiàn)在你又把這幾句話抄到網(wǎng)上去，肯定是沒人看的。但是這些精神必須要去傳播，我認(rèn)為就要做到“去包裝化”。老百姓的話語是樸實的，所以在微博上去傳播，一定要“去包裝化”，越樸素越好，把外包裝去掉。比如說這是一個糖盒，外包裝很漂亮，把外面的拿掉，里面的核心還是幾塊糖，把這幾塊糖給老百姓就好了。還有，官方微博不能全是官話，但也不能都脫離官話。我總結(jié)了兩句話：學(xué)古人，文言語句，用字少而精；學(xué)新人，網(wǎng)絡(luò)語言，有時代氣息。

張建軍：在語言上要分類，政策文本發(fā)布就是要用正規(guī)的語言，用上“親”“童鞋”這些語言就不合適了。生活服務(wù)類的發(fā)布就要用清新活潑的網(wǎng)言網(wǎng)語。所以要分清具體的語言環(huán)境，知道是什么樣的輿論生態(tài)環(huán)境，做到嚴(yán)肅語言和活潑語言的有機統(tǒng)一。我個人比較喜歡的是上海發(fā)布，做得比較精致。精致的背后是強大的力量，上海有10個人的專職團隊，一天發(fā)布20條的話，一個人就是2條，可以有充足的時間去思考語言，做得很精致。每一個進(jìn)入微博的政府機關(guān)和個人都要注意，不能擺官架子說官話。這對微博操作人員也是挑戰(zhàn)，一個人的語言風(fēng)格可能會影響整個單位的形象?！澳暇┌l(fā)布”就是權(quán)威信息、清新服務(wù)，有民生氣，比較接地氣。

人格魅力與方略魅力

《決策》：從領(lǐng)導(dǎo)力的角度，應(yīng)該如何來看待官員影響虛擬社會的粉絲與管理現(xiàn)實社會的下屬之間的區(qū)別？

陳海春：領(lǐng)導(dǎo)學(xué)最重要的三個字就是影響力，影響力就是改變他人的能力。領(lǐng)導(dǎo)者的影響力是善于用自己的思想去改變別人的思想，善于用自己的行為去改變別人的行為，善于用自己的主張去改變組織的方向，善于用自己的理念去改變組織的進(jìn)程。

影響力基本上是兩大力，一個是執(zhí)行力，一個是公信力。執(zhí)行力是遵從的智慧，公信力是統(tǒng)御的智慧。執(zhí)行力是講怎樣得到上級的認(rèn)可，統(tǒng)御力是講怎樣得到下級的認(rèn)可。如果單純從領(lǐng)導(dǎo)學(xué)上講，主要是兩個脈絡(luò)，一個是人格魅力，一個是方略魅力。

微博上的領(lǐng)導(dǎo)力，是現(xiàn)實中領(lǐng)導(dǎo)力的延伸，總的來說屬于人格魅力，它是依靠政府部門的作風(fēng)、形象、誠信和服務(wù)，以及領(lǐng)導(dǎo)干部的品質(zhì)、魅力、知識和能力產(chǎn)生影響的。

人格魅力是一個官員對別人的第一感受，第一印象，包括激情、責(zé)任感、判斷力。為什么很多官員開微博但是又堅持不下去呢？就是缺乏激情。一個缺乏激情的官員在微博上，就很難有多大的影響力。

《決策》：那方略魅力呢？方略魅力在微博領(lǐng)導(dǎo)力中發(fā)揮怎樣的作用？

陳海春：談到方略魅力，就是微博的不足了。一個干部通過這種媒體，展示自己的激情、責(zé)任感、判斷力，這是正面的。但是一個干部永遠(yuǎn)不可能只靠人格魅力立足，一個干部要靠方略魅力立足，就是必須靠給老百姓做實實在在的事情。所以微博可以表達(dá)思路，但是140個字，不足以表達(dá)清楚；微博可以整合資源，但是140個字不可能將所有的資源都?xì)w為自己所用；微博可以推動一些事情，但是微博不能用140個字把事情真正落實。

因此，微博實際上是一把雙刃劍，所有的技術(shù)突進(jìn)都是一把雙刃劍。不跟時代同步，你就不可能與時代保持一致，但是過于接近時代，就容易忽視原有的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

《決策》：兩者在微博上能達(dá)到一個平衡嗎？

陳海春：能，但很難。任何領(lǐng)導(dǎo)力都可以是兩大類，一個是職務(wù)權(quán)威，一個是非職務(wù)權(quán)威。職務(wù)權(quán)威是系統(tǒng)里面的權(quán)威，多為方略魅力；非職務(wù)權(quán)威是系統(tǒng)之外的權(quán)威，多為人格魅力。

要達(dá)到兩者的平衡，就需要領(lǐng)導(dǎo)干部既要在虛擬空間樹立自己的形象，同時又與現(xiàn)實世界中的職務(wù)權(quán)威相結(jié)合，相輔相成。

有一個很簡單的法則，就是平行四邊形的對角線大于單邊，小于單邊的算術(shù)之和。這個世界往往兩兩選擇的時候是四種狀態(tài)，一個領(lǐng)導(dǎo)干部要想使自己的人格魅力與方略魅力在微博上平衡，就是要使自己的職務(wù)權(quán)威和非職務(wù)權(quán)威都達(dá)到極致的時候。這對領(lǐng)導(dǎo)干部的個人素養(yǎng)是一個很大的考驗，并非每個人都能達(dá)到。