本刊記者 | 鄔雪艷

在這“跨越鴻溝”的關(guān)鍵時(shí)期，運(yùn)營(yíng)商的3G運(yùn)營(yíng)策略和重點(diǎn)也需進(jìn)行相應(yīng)轉(zhuǎn)變，應(yīng)凸顯其自身穩(wěn)定可靠的品牌形象，強(qiáng)化產(chǎn)品的功能和實(shí)用性。

近日，三家電信運(yùn)營(yíng)商陸續(xù)發(fā)布了最新的3G發(fā)展數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三家電信運(yùn)營(yíng)商6月新增3G用戶數(shù)分別是281.7萬(wàn)戶、302.6萬(wàn)戶和280萬(wàn)戶；3G總用戶數(shù)分別達(dá)6707.9萬(wàn)戶、5753萬(wàn)戶、5096萬(wàn)戶，合計(jì)約1.76億戶，占總移動(dòng)用戶數(shù)10.47億戶的16.8%。

同時(shí)，在工信部發(fā)布的《2012年6月通信業(yè)運(yùn)行狀況》中，也有數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，3G用戶凈增4733.0萬(wàn)戶，達(dá)到17575.3萬(wàn)戶，占據(jù)移動(dòng)電話用戶總數(shù)105198萬(wàn)戶的16.7%。

3 G用戶占比超1/6

圖1 鴻溝理論

根據(jù)美國(guó)杰弗里·摩爾（Geoffrey A. Moore）的“鴻溝理論”，在新產(chǎn)品營(yíng)銷中，可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的接受態(tài)度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分（如圖1所示）。其中前1/6的消費(fèi)者被稱為“嘗鮮者”，包括發(fā)燒友和技術(shù)友好者；另外約占整個(gè)消費(fèi)者總數(shù)2/3的“大眾市場(chǎng)”則是一項(xiàng)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，包括約1/3的早期主流客戶，這是產(chǎn)品盈利和發(fā)展的保證，約1/3的晚期主流客戶，這是產(chǎn)品成熟期的利潤(rùn)來(lái)源；最后的頑固派大約占消費(fèi)者的1/6，一般而言，在通信和IT消費(fèi)領(lǐng)域，不必考慮這部分消費(fèi)者。

對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)而言，一般只要覆蓋了“大眾市場(chǎng)”，該產(chǎn)品就算是走向了盈利期，可以充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)并獲得市場(chǎng)利潤(rùn)，但新產(chǎn)品從推出到獲得市場(chǎng)青睞并不是平滑過(guò)渡，而是需要跨越幾個(gè)階段。其中，從技術(shù)友好者跨越到早期主流客戶尤為關(guān)鍵，這一跨越正好處于產(chǎn)品從引入期向發(fā)展期過(guò)渡的階段，如果完成不了這個(gè)跨越，新產(chǎn)品就不算真正進(jìn)入大眾市場(chǎng)，產(chǎn)品的利潤(rùn)也無(wú)法獲得。

運(yùn)營(yíng)商策略亟待調(diào)整

從目前的3G用戶數(shù)占比來(lái)看，無(wú)論是16.8%還是16.7%，都說(shuō)明我國(guó)的3G業(yè)務(wù)正在跨越高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的最大障礙，即早期消費(fèi)市場(chǎng)和大眾主流市場(chǎng)之間的巨大“鴻溝”。這也標(biāo)志著我國(guó)的3G業(yè)務(wù)正在從小眾的試驗(yàn)人群過(guò)渡到大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

在這“跨越鴻溝”的關(guān)鍵時(shí)期，運(yùn)營(yíng)商的3G運(yùn)營(yíng)策略和重點(diǎn)也需要進(jìn)行相應(yīng)轉(zhuǎn)變。因?yàn)?，嘗鮮者與早期主流客戶的需求特征有著顯著的差異。

在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求上，嘗鮮者偏愛(ài)創(chuàng)新的概念，而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)甚至價(jià)格都不太關(guān)心；而早期主流客戶的需求則非常實(shí)際，他們并不關(guān)注產(chǎn)品是否創(chuàng)新，而是希望產(chǎn)品的性能和質(zhì)量能夠穩(wěn)定和可靠，以解決他們的實(shí)際問(wèn)題，此外，他們對(duì)服務(wù)的要求也往往比較高。

在對(duì)促銷的要求上，嘗鮮者對(duì)產(chǎn)品的廣告和促銷并不十分在意，主要依據(jù)自己的主觀感知作出購(gòu)買決策；而早期主流客戶對(duì)待廣告和促銷則往往比較理性，通常他們需要依據(jù)廣告宣傳的內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面了解，再進(jìn)行綜合評(píng)估確認(rèn)產(chǎn)品能滿足其需求后才會(huì)作出購(gòu)買的決策。

在對(duì)品牌的要求上，嘗鮮者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度非常低，他們看重創(chuàng)新點(diǎn)而不關(guān)心這個(gè)創(chuàng)新由誰(shuí)作出；而早期主流客戶則是品牌忠誠(chéng)度較高的用戶群體，他們更看重產(chǎn)品的提供者是否具備可靠的信譽(yù)和提供能力。這一群體是新產(chǎn)品快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵，也是各個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品提供者爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

因此，針對(duì)早期主流客戶的用戶需求特征，在3G業(yè)務(wù)逐步進(jìn)入“大眾市場(chǎng)”的關(guān)鍵時(shí)期，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該在營(yíng)銷策略上做出及時(shí)的調(diào)整。

首先，在產(chǎn)品和服務(wù)方面，運(yùn)營(yíng)商需要更加關(guān)注和強(qiáng)化產(chǎn)品的功能和實(shí)用性，針對(duì)特定的細(xì)分用戶群和使用場(chǎng)景，展開(kāi)體驗(yàn)式的營(yíng)銷，同時(shí)重點(diǎn)突出服務(wù)質(zhì)量的保障，以充分迎合早期主流客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求和關(guān)注。

其次，在促銷方面，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該將3G的創(chuàng)新性宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)?G的功能性和實(shí)用性宣傳，向用戶傳遞3G能為他們帶來(lái)什么，從而有效打動(dòng)用戶，激發(fā)用戶購(gòu)買欲。

再次，在品牌溝通方面，運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)凸顯自身的穩(wěn)定可靠的品牌形象，向用戶做出可信且可實(shí)現(xiàn)的承諾，贏得客戶的品牌認(rèn)可，進(jìn)而獲得在3G時(shí)代的用戶品牌忠誠(chéng)。

中移動(dòng)鞏固優(yōu)勢(shì)重要節(jié)點(diǎn)

圖2 三家運(yùn)營(yíng)商1~6月3G用戶增長(zhǎng)量對(duì)比（單位：萬(wàn)戶）

圖3 三家運(yùn)營(yíng)商1~6月3G用戶增長(zhǎng)曲線對(duì)比（單位：萬(wàn)戶）

對(duì)比三家運(yùn)營(yíng)商的3G用戶總數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)在3G正在進(jìn)入“大眾市場(chǎng)”的現(xiàn)階段，三家運(yùn)營(yíng)商的3G用戶數(shù)差距不大，中國(guó)移動(dòng)以往的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。

有分析師認(rèn)為：“中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的霸主地位短期內(nèi)仍然難以撼動(dòng)，3G從早期市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)演變的過(guò)程正是中國(guó)移動(dòng)發(fā)揮2G領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵時(shí)期。”在這段關(guān)鍵跨越時(shí)期，如果中國(guó)移動(dòng)能夠充分把握住早期主流客戶的需求特征，設(shè)計(jì)針對(duì)性的營(yíng)銷策略，并積極地將網(wǎng)內(nèi)2G用戶向3G遷移，仍有可能繼續(xù)保持其在移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；反之，如果被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功地利用3G普及的機(jī)會(huì)占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)，那么中國(guó)移動(dòng)將很有可能喪失行業(yè)領(lǐng)先地位。