| 文 · 本刊記者 馮嘉雪 圖· 除署名外由螞蜂窩提供

“除了攜程網(wǎng)，今天在座的各位都是我們的合作伙伴。”2012年3月23日，在第七屆艾瑞年度高峰會(huì)議的“在線旅游專場(chǎng)”上，藝龍旅行網(wǎng)COO謝震的一席話引起了在座嘉賓一陣會(huì)心的笑。這是一個(gè)70平米的會(huì)場(chǎng)，卻擠進(jìn)了當(dāng)天最多的觀眾。盡管是周五，時(shí)間也臨近下班高峰，但一場(chǎng)小爭(zhēng)論卻在會(huì)議最后掀起了一段高潮。

“我們是一個(gè)比價(jià)平臺(tái)?！笨嵊崯o(wú)線產(chǎn)品部總監(jiān)陳波在簡(jiǎn)短介紹一番后話鋒一轉(zhuǎn)，“下一步我們也想做攻略，挑戰(zhàn)一下螞蜂窩——他們的內(nèi)容是被編輯過(guò)的。我們正在招募旅游體驗(yàn)師，他們將為用戶提供真實(shí)的、專業(yè)的攻略?！?/p>

“我們?yōu)橛脩籼峁┑氖且徽臼椒?wù)。螞蜂窩攻略上的每一張圖片、每一條信息都是由用戶真實(shí)生成的，我們都注明了出處?！蔽浄涓CCEO陳罡接過(guò)話筒說(shuō)，“火車不是推的……最終還是要讓用戶用腳投票?！?/p>

火熱交鋒的背后，蘊(yùn)藏著一個(gè)前景可觀的新市場(chǎng)。

艾瑞咨詢集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)顯示，2011年，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的交易規(guī)模為1730億元，較上年增長(zhǎng)了66.8%。但同時(shí)，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的滲透率僅為7.9%，“這意味該市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展空間，按照正常發(fā)展估算，預(yù)計(jì)到2014年，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的交易規(guī)模將達(dá)到4516.3億元?！卑鹱稍兎治鰩熗跬ね?duì)《中國(guó)新時(shí)代》說(shuō)。

今天，越來(lái)越多的年輕人厭倦了傳統(tǒng)的出行方式。旅行社是一個(gè)早已被拋棄的詞匯，他們要自己選擇路線、規(guī)劃出行方案。然后，隨心上路。于是，一系列基于互聯(lián)網(wǎng)的新型服務(wù)模式也應(yīng)運(yùn)而生。

新機(jī)會(huì)

2010年，兩個(gè)在IT行業(yè)打拼多年的年輕人做出了辭職的決定。多年來(lái)，他們一直都是喜歡旅行的人，為了方便自己和朋友們交流旅行心得，二人便在2006年建立了一個(gè)小網(wǎng)站“螞蜂窩”。與一般的戶外論壇不同，這個(gè)網(wǎng)站在成立之初就采取了社區(qū)形態(tài)，每個(gè)用戶都能在上面開辟個(gè)人空間，并建立了旅行紀(jì)念冊(cè)，用戶可以在上面書寫旅行心得、上傳圖片。

不經(jīng)意間，通過(guò)口碑相傳，螞蜂窩到2010年就積累了用戶10萬(wàn)人?！爱?dāng)用戶規(guī)模達(dá)到這個(gè)級(jí)別時(shí)，我和呂剛就開始商量能否將它當(dāng)成一個(gè)正事來(lái)做?！标愵刚f(shuō)，經(jīng)過(guò)分析，他們覺得這件事可行。

發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)顯示，當(dāng)人均GDP超過(guò)3000美金后，旅游需求就會(huì)被快速釋放出來(lái)。而北京、上海這樣的一線城市，人均GDP已經(jīng)超過(guò)了10000美金。但是，用戶能夠得到的旅游服務(wù)方式還十分傳統(tǒng)，甚至是落后。這就為創(chuàng)新型旅游服務(wù)公司提供了生存空間。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也給在線旅游業(yè)務(wù)帶來(lái)了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

“市場(chǎng)機(jī)會(huì)+個(gè)人愛好+個(gè)人優(yōu)勢(shì)”，通盤考慮之后，陳罡和呂剛成立了公司，全心投入到螞蜂窩的建設(shè)中。

此后兩年間，螞蜂窩的注冊(cè)用戶躍升至200萬(wàn)人。2011年10月，螞蜂窩獲得了來(lái)自今日資本的500萬(wàn)美金投資和 200萬(wàn)美金無(wú)息貸款?！捌鋵?shí)我們并不想走得太快。我們一直是把做好產(chǎn)品放在第一位?！标愵刚f(shuō)。不過(guò)最終，他們還是接受了資本的下注。

與螞蜂窩一同崛起的，還有一批新型在線旅游網(wǎng)站。一類是在線交易型網(wǎng)站，如途牛、驢媽媽、悠哉旅游網(wǎng)，他們的業(yè)務(wù)模式十分類似，基本就是在線銷售景點(diǎn)門票和旅游線路；另一類則是以酷訊、到到網(wǎng)、旅人網(wǎng)、螞蜂窩為代表的旅游垂直媒體。

“交易型網(wǎng)站的盈利模式很簡(jiǎn)單，就是OTA，即代理銷售旅游產(chǎn)品（如機(jī)票、酒店、度假產(chǎn)品），并以銷售傭金為主要營(yíng)收來(lái)源?！蓖跬ねし治觯劣诿襟w屬性的在線旅游網(wǎng)站，目前大多數(shù)還處于摸索階段，不過(guò)，國(guó)外已有成熟的商業(yè)模式可以參考。

所謂的成熟模式，最值得一提的就是全球最大的旅游社區(qū)——TripAdvisor，他們創(chuàng)建于2000年，于2004年被IAC收購(gòu)。2005年，IAC將Expedia分拆出去，同時(shí)包括TripAdvisor。2011年12月21日，TripAdvisor在納斯達(dá)克獨(dú)立上市。

TripAdvisor的核心產(chǎn)品是酒店點(diǎn)評(píng)，來(lái)自旅行者的真實(shí)評(píng)論是其最大特點(diǎn)。目前TripAdvisor在全球有30個(gè)國(guó)家的子網(wǎng)站，旗下眾網(wǎng)站組成了全球最大的旅行社區(qū)，每月有超過(guò)4500萬(wàn)獨(dú)立用戶以及超過(guò)5000萬(wàn)條點(diǎn)評(píng)和評(píng)論。

TripAdvisor的收入來(lái)源主要有三個(gè)：一是點(diǎn)擊廣告，二是展示廣告，三是訂閱服務(wù)。TripAdvisor 2011年第四季度的財(cái)報(bào)顯示，其該季度總收入為1.378億美元，其中點(diǎn)擊廣告、展示廣告和訂閱收入的占比分別為72%、17%和11%。

另一家風(fēng)頭十足的在線旅游網(wǎng)站則是Gogobot——這家社交旅游網(wǎng)站被推出還不到一年，就獲得了大量好評(píng)——入選《時(shí)代》雜志的“2011年頂級(jí)網(wǎng)站”。2011年11月，Gogobot宣布在由Redpoint Ventures牽頭，Battery Ventures 和CrunchFund參與的第二輪融資中籌集到1500萬(wàn)美元。此前，他們?cè)?010年6月的第一輪融資中籌集到400萬(wàn)美元。

現(xiàn)在，Gogobot創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官特拉維斯·卡茨稱他們是互聯(lián)網(wǎng)上最大的社交旅游服務(wù)商。Gogobot將自己定位為“旅行的Yelp”，通過(guò)與Facebook的緊密結(jié)合，他們把社交和利潤(rùn)豐厚的旅游市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，也把用戶和朋友連接起來(lái)，讓用戶在“去哪里玩，吃什么東西，在哪里住”等方面聽取朋友的建議和意見。

盡管是后來(lái)者，但卡茨堅(jiān)信，Gogobot有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：TripAdvistor上的評(píng)語(yǔ)大多數(shù)是陌生人留下的，用戶對(duì)評(píng)價(jià)者的個(gè)性或品味并不了解，而在Gogobot上，用戶朋友的評(píng)價(jià)被放在了首要位置上——朋友們通常不會(huì)故意做出誤導(dǎo)性評(píng)價(jià)的。

到底是陌生人的評(píng)價(jià)更中肯，還是好友的建議更有說(shuō)服力？TripAdvisor和Gogobot的競(jìng)爭(zhēng)還屬進(jìn)行時(shí)。而另一邊，一批中國(guó)公司也開始了他們的嘗試。

切入點(diǎn)

“我們要服務(wù)的人群是旅行者?！标愵刚f(shuō)，隨著收入的增長(zhǎng)，中國(guó)人的出行方式也正從旅游向旅行過(guò)渡，而與前者大多數(shù)停留在“到此一游”的層面相比，后者則更注重精神層面的追求。服務(wù)人群定位后，他們接下來(lái)面對(duì)的問(wèn)題就是：如何切入市場(chǎng)？

多年的旅行經(jīng)驗(yàn)表明，每個(gè)人在出行之前，必做的一件事就是搜索和整理目的地信息，“但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒有一個(gè)能提供相關(guān)專業(yè)服務(wù)的平臺(tái)，所以我們就決定將攻略作為螞蜂窩的核心產(chǎn)品?！?/p>

很快，螞蜂窩的選擇就獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。僅2011年十一期間，其攻略下載就超過(guò)了千萬(wàn)次。

“螞蜂窩有一個(gè)自始至終的DNA，就是UGC（用戶生成內(nèi)容）。”陳罡說(shuō)，可能很多人都不相信，螞蜂窩內(nèi)部是不設(shè)攻略寫手崗位的?！拔覀冏约貉邪l(fā)了一套類似于wiki的系統(tǒng)——能夠識(shí)別螞蜂窩需要的信息——系統(tǒng)會(huì)將我們需要的信息萃取出來(lái)，再由我們的后臺(tái)體系做識(shí)別，判斷哪些信息應(yīng)該保留下來(lái)，最后是由運(yùn)營(yíng)人員做審核，然后排版、制作成一個(gè)完整的攻略。”

至于系統(tǒng)篩選考察的維度，陳罡沒有做過(guò)多透露，因?yàn)椤吧婕拔浄涓C的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。而目前螞蜂窩負(fù)責(zé)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)人員也只有10個(gè)人，他們的職責(zé)是甄別信息的真?zhèn)魏蜁r(shí)效性。目前，一些熱門目的地，如麗江，螞蜂窩的攻略已經(jīng)更新到了第九版。

與螞蜂窩一直堅(jiān)持以攻略為核心產(chǎn)品不同，酷訊則在發(fā)展中一度搖擺不定。他們最初以生活搜索服務(wù)起家，期間曾陷入低谷。2009年，酷訊重新定位為旅游類垂直搜索網(wǎng)站，為消費(fèi)者提供“機(jī)票”、“酒店”、“火車票”、“度假”等服務(wù)。

依靠最擅長(zhǎng)的全網(wǎng)信息抓取技術(shù)，酷訊跨過(guò)中間代理環(huán)節(jié)，直接將消費(fèi)者引入酒店、航空公司的官網(wǎng)交易頁(yè)面，即可通過(guò)點(diǎn)擊廣告的模式獲得穩(wěn)定的收入。

不過(guò)在機(jī)票比價(jià)方面，酷訊面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是“去哪兒”，而在酒店預(yù)訂方面，藝龍、攜程早就在業(yè)內(nèi)奠定了老大的地位。火車票查詢和預(yù)定則是酷訊多年來(lái)最具競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)項(xiàng)目。

近兩年，酷訊又在服務(wù)項(xiàng)目中增加了“度假”，其方式是用戶搜索目的地，之后頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)各旅行社的路線組合及報(bào)價(jià)，一旦用戶點(diǎn)擊“預(yù)定”，酷訊就可以獲得相關(guān)收入分成。

另一家頗具實(shí)力的后來(lái)者“到到網(wǎng)”正是TripAdvisor的中文官方網(wǎng)站，盡管2009年才進(jìn)入中國(guó)，但由于有母公司的支持和指導(dǎo)，到到網(wǎng)在誕生之初就建立了清晰的定位：做中國(guó)最大的、信息最全的、用戶最多的旅游社區(qū)，為中國(guó)的旅行者提供最及時(shí)、可信的全球化旅游信息。

與TripAdvisor一樣，到到網(wǎng)最核心的服務(wù)是酒店點(diǎn)評(píng)。“到到網(wǎng)專注于引導(dǎo)用戶分享他們真實(shí)的旅行體驗(yàn)。同時(shí)，針對(duì)用戶在旅行中每個(gè)環(huán)節(jié)的選擇，我們能提供建議?！钡降骄W(wǎng)商務(wù)總監(jiān)朱明表示，他們通過(guò)結(jié)構(gòu)化平臺(tái)、高效的檢索方式，將這些信息呈現(xiàn)給旅行者。旅行者選定目的地后，這些信息將幫助他們制定詳細(xì)的旅游計(jì)劃，例如入住哪家酒店，如何在有限的時(shí)間內(nèi)游覽整個(gè)城市等。

2011年初上線的驢評(píng)網(wǎng)，顯然也有意模仿TripAdvisor的模式，它也是一家以酒店點(diǎn)評(píng)為核心產(chǎn)品的在線旅游網(wǎng)站。而旅人網(wǎng)則幾乎是前幾者的集合，攻略是其核心產(chǎn)品之一，同時(shí)還有酒店住宿、火車查詢等服務(wù)。

“起初，各家在線旅游網(wǎng)站都會(huì)尋找一個(gè)最有利于發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的‘點(diǎn)’來(lái)切入，立足于市場(chǎng)。但是越往后發(fā)展，他們就會(huì)漸漸把腳伸到別人的領(lǐng)地去?！蓖跬ねし治觯白詈缶涂凑l(shuí)能活下來(lái)?！?/p>

遭遇戰(zhàn)

螞蜂窩攻略之所以能迅速吸引眾多用戶，主要源自其簡(jiǎn)單實(shí)用與方便快捷性，用戶省去了自己查閱、整理資料的時(shí)間，就能通過(guò)下載得到一份編輯成冊(cè)的出行攻略。

但隨著用戶數(shù)量的增加，陳罡也遇到了新的問(wèn)題，即用戶的需求層次已日漸多樣化?！懊總€(gè)旅行者所處的階段和出行目的不同，對(duì)信息需求的維度是不同的。所以我們今后會(huì)對(duì)攻略的內(nèi)涵和外延做擴(kuò)展。”陳罡說(shuō)。

例如，像香港這樣的城市，人們旅行的目的往往偏重于購(gòu)物，所以螞蜂窩就新推出了一版香港的“購(gòu)物攻略”；而婺源這種目的地吸引的大多是攝影愛好者，所以螞蜂窩就專門制作了婺源“攝影攻略”，其中不僅對(duì)婺源拍攝油菜花的最佳地點(diǎn)和線路做了推薦，還涵蓋了油菜花的拍攝技巧等內(nèi)容；而針對(duì)麗江這樣小資云集的目的地，螞蜂窩則制作了“休閑攻略”。“總之，我們的攻略是跟著用戶需求走的。”陳罡說(shuō)。

“現(xiàn)在我們也面臨著‘?dāng)?shù)據(jù)壁壘’，”陳罡坦承，雖然他們的攻略已經(jīng)覆蓋了華人出行目的地的95%，但很多攻略信息還有待完善與補(bǔ)充，這當(dāng)然要靠所有螞蜂窩用戶的繼續(xù)努力。

由于積累了200多萬(wàn)的用戶，因此螞蜂窩可以完全依賴自有用戶生成的內(nèi)容制作攻略。而2012年才開始抓攻略的酷訊，則另辟蹊徑。

2012年初，酷訊發(fā)布了一條招聘信息：招募旅游體驗(yàn)師，其職責(zé)是免費(fèi)體驗(yàn)國(guó)內(nèi)外旅游線路，然后通過(guò)行程直播、體驗(yàn)分享、照片分享、專業(yè)評(píng)價(jià)等方式真實(shí)反映旅游線路的實(shí)際品質(zhì)，為旅游愛好者們提供可靠參考。

該體驗(yàn)師分兩類：一為全職型，將與酷訊簽訂勞動(dòng)合同，之后可以享受免費(fèi)旅游，還能拿到萬(wàn)元月薪；另一類則是社區(qū)旅游體驗(yàn)師，能夠獲得免費(fèi)旅游體驗(yàn)、旅游基金資助等線路。

“體驗(yàn)師算是酷訊的一個(gè)噱頭，他們的最終目的還是做攻略和點(diǎn)評(píng)，只是這樣一來(lái)更具特色?！蓖跬ねふJ(rèn)為。

其實(shí)，體驗(yàn)師的作用十分明顯，一是便于與其他在線旅游網(wǎng)站的同類產(chǎn)品做區(qū)分，即與大多數(shù)的草根路線不同，酷訊走的是“精英路線”，他們的體驗(yàn)師大多是“專業(yè)人士”；二是起到廣告和營(yíng)銷的作用，推出該職位之初，酷訊便稱“攜手天津衛(wèi)視熱播職場(chǎng)真人秀節(jié)目《非你莫屬》，500萬(wàn)重金打造全新職位，月薪過(guò)萬(wàn)，周游世界，堪稱中國(guó)第一美差的職位……”。

當(dāng)然，體驗(yàn)師最直接的作用就是推動(dòng)酷訊“度假”業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如，2012年4月，酷訊推出了“15萬(wàn)體驗(yàn)項(xiàng)目 招烏魯魯旅游體驗(yàn)師”，在招募頁(yè)面上，就有相當(dāng)大的版面被“烏魯魯旅游介紹”所占據(jù)，被推薦的度假村、中文旅游服務(wù)公司以及與酷訊合作的某租車公司的內(nèi)容都被放在了最顯眼的位置上，用戶點(diǎn)擊后便可進(jìn)入其官網(wǎng)。

在期待旅游體驗(yàn)師發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用的同時(shí)，酷訊當(dāng)然也希望其能帶動(dòng)更多用戶撰寫攻略。酷訊網(wǎng)無(wú)線產(chǎn)品部總監(jiān)陳波表示，他們提供了一套格式化的工具，方便用戶梳理自己的旅途游記、照片，同時(shí)結(jié)合其美食推薦、住宿指南、交通費(fèi)用、購(gòu)物開銷、商家點(diǎn)評(píng)等信息，可以輕松形成全方位、立體化的吃住行游購(gòu)?qiáng)事糜喂ヂ?，匯聚成最真實(shí)、實(shí)用的目的地旅游指南，方便其他網(wǎng)友查閱參考。

一個(gè)很多人不知道的背景是，早在2009年，酷訊就被Expedia收購(gòu)。這就是后來(lái)酷訊轉(zhuǎn)型為旅游垂直媒體的原因。也正是背靠上市公司，酷訊才舍得花重金投入到旅游體驗(yàn)師這樣一個(gè)職位上來(lái)。

2011年11月，Expedia又從人人網(wǎng)手中購(gòu)買了其在藝龍公司的股份，而在那之前，Expedia已經(jīng)持有藝龍52%的股份。一邊是藝龍的最大股東，一邊通過(guò)到到網(wǎng)、酷訊在中國(guó)開展業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)人士分析，Expedia將藝龍、酷訊、到到網(wǎng)三家業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充的在線旅游網(wǎng)站相互捆綁，顯示出其打破攜程在中國(guó)一統(tǒng)天下的決心。

事實(shí)上，目前幾家嶄露頭角的在線旅游網(wǎng)站，大多都依靠著一個(gè)實(shí)力雄厚的母公司。例如，旅人網(wǎng)是騰訊的下屬公司，而在2011年5月，騰訊還增持了藝龍的股份，憑借16%的股份成為藝龍的第二大股東。背靠用戶數(shù)量驚人的騰訊，旅人網(wǎng)自然首先不用為用戶導(dǎo)入發(fā)愁。資料顯示，2008年成立至今，旅人網(wǎng)的注冊(cè)用戶數(shù)量超過(guò)了200萬(wàn)人。此外，旅人網(wǎng)的“團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)正是與QQ團(tuán)購(gòu)?fù)耆珜?duì)接的。

驢評(píng)網(wǎng)是攜程在2011年初推出的，攜程推出這家主攻酒店點(diǎn)評(píng)和游記攻略的在線旅游網(wǎng)站意圖十分明確：為其帶來(lái)更大的交易量。當(dāng)然，為了將市場(chǎng)做大，驢評(píng)網(wǎng)也不只與母公司合作，同程網(wǎng)等OTA平臺(tái)也已經(jīng)加入到與驢評(píng)網(wǎng)的合作中來(lái)。

“過(guò)去中國(guó)的在線旅游市場(chǎng)是以攜程、藝龍為主力軍，而今則進(jìn)入百家爭(zhēng)鳴時(shí)代，市場(chǎng)參與主體多、模式多元，各家均處于探索期?！蓖跬ねし治?，“我們預(yù)測(cè)，這一階段還將持續(xù)3-5年，未來(lái)將會(huì)形成各模式互相均勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！?/p>